◎ 本报编辑部
在当下提起“营销”二字，恐怕最不能忽略的就是“直播带货”。万物皆可“带”，且交易总额动辄亿万元。各行各业纷纷入局，出版业自然也不甘落在人后。打造爆款看似容易，但如何成就线上图书销售爆款？如何让自家的图书主播脱颖而出？如何策划高转化、高码洋的大型图书直播？在内容平台和电商平台上做直播有什么区别？出版机构如何收获头部流量的青睐？
跟上图书直播的风口
为了解决出版同仁的上述困惑，9月19日，出版商务周报主办的“书业直播拓展营——如何用直播创造图书销售神话”主题分享会在北京召开。淘宝童书直播“一姐”乔伊姐姐、快手读书垂直类业务负责人严宇、社会科学文献出版社社群营销部副主任张澄和米莱童书副总经理舒妍依次上台，分别从带货主播、内容平台、社群营销和出版机构的角度，向与会从业者分享了他们关于图书直播的宝贵经验。
作为图书行业的直播元年，2020年每一位出版人都希望跟上风口，在红利期占据一席之地。但复杂多变的现实环境使传统出版从业者陷入手足无措的尴尬，不会做，不能做，不敢做，领导不支持，条件不成熟，方法不对路，等等原因，不一而足。因此，更专业的见解、更切实的体会、更详细的方法论、更有效的指导与合作，也许能成为同仁们突破困境的出口。
嘉宾阵容异常强大
乔伊姐姐在不到一年的时间里收获了15万粉丝，从素人做到童书直播达人号NO.1，她说：“从口碑到转化率，需要合理的商业布局。”她在现场讲述了投身图书直播的转型经过，结合个人成长，分享了成为一名图书主播的相关经验。
严宇则介绍了出版机构入驻快手的扶持政策，快手现有近2.2万读书品类创作者，覆盖200多家出版社、100多家书店。严宇首先分析了国内图书市场，对比了实体渠道、电商平台和内容平台的营销特点，然后通过分享快手在图书直播领域的成功案例，告诉参会者：“别担心做不好直播带货，我们帮您迅速适应新媒体玩法，给您海量曝光，快速实现线上增收，扩大品牌影响力。”
张澄以一场销售实洋52万元的图书直播为出发点，总结了4个要素（主播、团队、推广、流量）、10个细节（直播时间、是否多平台开播、场景、互动、买点卖点、商品顺序、读者停留时间、消费体验、平台规则、复盘）。她说：“直播带货的本质是社交型电商营销，直播间的粉丝是来交流的，不是来听课的。”
米莱童书通过与薇娅合作，直播销售总额达到近2000万元。舒妍说：“与头部流量合作需要出版机构具备承接项目的能力，对接团队要保证运营、售后、物流等多环节的高效配合。”她从团队实力、精品内容、成本控制、坚持初心4个角度，讲述了米莱童书与薇娅直播的合作理念。
4位嘉宾的分享引发了参会者的思考。人天书店郝宝建总结道：“当我们还在上蹿下跳拓展渠道的时候，正规军已经开始打造IP、布局闭环了。内容为王的时代，大家都不甘于做流量输出，而是要吸纳。”把握时代走向，融入发展潮流，是每一位出版人的愿景，但问题关键在于是否能充分利用资源，抓紧时间行动。
为了帮助参会者实现更直接的业务对接，活动还邀请到拥有65万粉丝的张坚（快手ID：正史也疯狂）和拥有24万粉丝的瑶瑶（快手ID：瑶瑶绘本早教），讲述他们在实操层面的运营与带货之道。
现场交流句句干货
行业主题分享还应有充分的现场互动。本报收集了部分有价值的现场问答，分享给行业同仁。
Q1：出版人做图书直播该选淘宝还是抖音？您当初是如何选择直播平台的？
乔伊姐姐：淘宝和抖音在直播类型上的区别比较明显：淘宝是电商，用户的购物目的相对明确；而抖音则属于娱乐型平台。两个平台的算法也不一样。我建议选择时直接跟平台方建立联系，充分沟通，结合自身特点，看看哪个平台更适合。我个人平时刷淘宝比刷抖音时间多，从购物角度来说，淘宝更纯粹，所以选择了淘宝。
Q2：如何和快手达人合作？快手对接出版机构的原则是什么？
严宇：达人合作，您只要提交给我一份书单就可以了。快手秉承的原则，是帮助出版机构做深入的新媒体平台合作，不是仅用两三个达人满足一时的销售业绩。我们为出版机构提供整体的新媒体运营方案，是通力培优的状态，并非要提升某一类人的营销能力，而是打通打透整个出版行业的新媒体运营。
Q3：如何做好一个新媒体账号？有哪些快速涨粉的方法？
严宇：有些国有出版机构的老师，认为做新媒体平台只是领导下达的任务，随便做做就行，但是赛道有那么多人参与竞争，如果不作长期投入，恐怕很难做好。运营一个新媒体账号，要组建团队专门做这件事，至少两个人才够用，要么就别做，要么就做好。有了人手，就可以着手制定计划，先做好定位、人设，然后学习相关领域中的前辈大号，把内容风格研究透彻，匹配运营者。在做图书营销时，不要把产品局限在本出版机构，先打通品类，用户群稳定后，再落到想推介的内容产品上。结合热点，结合定位，以不同角度输出内容。
Q4：请问米莱童书如何看待直播退货问题？
舒妍：首先强调我们不存在刷单的情况，数据都是真实的，这是和薇娅直播合作的关键因素。有些用户退货是因为冲动购物，他们在薇娅直播间看见全网最低价就买了，然后又后悔。但其实，我们提供24小时客服，前端通常会处理好产品问题，跟用户有效沟通，所以退货率很低。做垂类直播，因为在讲述产品的时候比较透彻，解决了很多细节问题，营销相对精准，同时与售后衔接形成了良好循环，所以仓储也不会因退货产生压力。
