11月9日，当当将迎来21周岁生日。对于这个老牌图书电商平台，新冠肺炎疫情让这一年充满了压力与挑战。但是，在“统计为先，数据导向，场景开花，碎片链接”的理念指引下，面对后疫情时代的数字经济浪潮，21岁的当当在变革中依然实现了稳健发展。
秉承16字发展理念
对于数字经济，当当网执行董事、创始人俞渝有着自己的判断。她认为，数据化和数字化是当今时代的特征，也是经济发展重要的新要素，包括实体经济在内的所有企业都需要依靠数据化和数字化革命进行升级换代。近年来，当当秉承“统计为先，数据导向，场景开花，碎片链接”的理念，深入推进阅读场景化变革，深度对接用户，推动全民阅读。
“统计为先，数据导向”，拥有21年大数据积累的当当，深切地体会到这8个字的重要性。多年来，当当积极拥抱新技术，开发智慧供应链、在线智能客服、数据智能算法推荐，大大提升了商品转化率和服务效率。在当当，数据化让单位空间储存更多货物，算法让工人在车间内走路半径更短，无线射频技术让库存的管理更精确。
今年疫情期间，当当出现了因物流中心产能受限，几十万顾客已经付款的上百万册图书订单瞬间需要全部退单的情况。谈到疫情带来的影响，俞渝在武汉举办的数字经济高峰论坛上曾表示，面对订单成为退单的情况，当当利用大数据计算重新分配全国产能，快速恢复了生产、发货和服务全国读者的能力。
场景化变革是当当营销的转型方向。俞渝认为，因为顾客都是从自己的需求、自己的兴趣、自己的习惯、自己的情绪出发，决定自己接触什么信息，进一步从这些碎片信息来源中，有意或者随机决定买什么。这之后，当当成立了不同场景的营销小组，主动去寻找场景，获取流量。通过近两年的实践，当当已经初步实现了“场景开花”的局面。
俞渝在谈论阅读时曾说过，信息不等于知识，尤其现在处于互联网时代，我们得到的很多信息是即时的、快速的、碎片的。但是，知道很多信息不等于拥有知识，这之间的区别是巨大的。一个所谓了解很多信息的人，充其量就是装了一个巨大移动硬盘的电脑，就像行走的谷歌和百度。虽然网络和数字化改变了很多，但要形成好的判断力、决策能力和认知，还是需要阅读。“我希望大家拥抱阅读、拥抱数字化改革，在数字化改革中能走得更长更远。”碎片链接不仅要利用好分散的时间，催化深度阅读，还要让信息内化为一个人的知识，让读者能真正感受到阅读的力量。
开放心态尝试更多新玩法
谈及今年当当出版物销售整体呈现的特点，当当出版物事业部总经理张玲用“流量百花齐放、直播愈发常态、持续深化用户运营”这三组词进行了概括。
“我们的心态是非常开放的。”张玲说，虽然当当自身也是个大的流量平台，但是当当不仅不讳言与其他大流量的合作，而且更积极主动出击。天猫、拼多多、公众号、抖音、小红书、快手、B站，所有能够接触到的渠道都是当当的流量阵地。据了解，目前当当场景化已通过3.5万多个大V，分别在不同的渠道触达、告知和服务读者，曝光量过亿次，销售超12亿码洋。
当当在异业合作上也十分突出，目前已与200余家单位进行跨行业合作。比如同QQ音乐联合举行“听音乐，看好书”主题活动，触达爱音乐爱读书的人群；同穷游网在旅行场景中打造“对阅读上瘾”联名活动；此外，还联合掌上生活APP、原麦山丘、墨迹天气等众多品牌，共同开启“世界旅行研究所”活动之旅，探索吃喝玩乐新主张，让读者在出行与吃喝玩乐中产生不一样的阅见。“一方面，通过各种不同主题的异业合作，使更多人想起阅读，想到当当；另一方面，扩大图书外延，让阅读变得好玩时尚。”张玲表示。
今年疫情使得图书直播的火热化，对于早就开始直播营销的当当来说，直播已经成为营销常态。据了解，今年当当直播数量达3843场次，总观看人次达2261万，其中年轻人和亲子相关内容的直播最受关注。很多出版社也将直播营销作为今年营销的重点方向，当当和出版社共同合作，研究场景，琢磨人群，尝试新工具下适合图书的新玩法。
在和达人、大V、作家合作直播带货上面，当当销售数据非常突出。目前，当当与淘宝超级主播薇娅做了3场图书直播，分别推荐麦家、刘同、大冰的书，累计收订超过15万册（套），后期自然销量带动增幅达70%。与王小骞、刘媛媛等抖音亲子阅读和读书达人合作直播，月均订单超过25万单。在作家层面，曹文轩、张嘉骅、沈石溪等作者直播单月销售码洋超过3700万元，其中大冰抖音直播4个小时收订16万册，连续3天抖音直播带货累计超过30万册。
在张玲看来，无论是出版社编辑、作家、大V还是达人，他们在直播过程中分享自己的故事，通过现场提问、连麦、评论等即时方式与读者产生交互，这种直播方式将越来越常态化。无论是出版社还是平台方面，当当收获反馈也越来越高效。
当当深知，只有越来越多的人参与到阅读中来，才能实现可持续发展。所以，多年来，当当一直致力于深化用户运营，非常注重用户对阅读行为的坚持。
比如，当当常规运营活动“亲子共读21天”项目，6年时间里共有180万人参与，家长们在日常陪孩子阅读的过程中形成打卡的习惯，在点滴积累中助力孩子成长。今年上半年的“我是荐书官”重磅IP，当当邀请以郑渊洁、麦家、杨澜、蔡康永、王芳等为代表的首席荐书官，通过制作短视频、推荐书单等形式，联合媒体制定书单，共同为大众提供更适合他们的阅读指引。通过短视频让个人参与者发声，“立flag”全民阅读来打卡，让每一个人都去立下读书计划，到当当来参与阅读打卡，最终视频播放量破4亿，活动为外界所知，实现破圈层传播。
11月9日，当当21周年店庆之际，将特意邀请21位嘉宾作为金牌领读者，线上线下全面推广阅读，同时发动读者自发领读，发布阅读视频。据介绍，目前读者已经自行上传2372条视频，发文过万，活动发起到现在触达人群已经超过1亿人次。
此外，今年“双11”期间，当当再度发起全民领读活动，邀请了300多位作者、媒体人、出版社社长（总编）、明星大咖、大V达人作为领读人，与上百家出版机构一起，汇聚千亿级流量扶持，与多场景多平台联合，营造阅读氛围，让读书变得有趣、有料。
场景化营销打通阅读与生活
逢营销必提场景，回顾当当践行了近两年的这一战略性举措，显然，当当这条路走对了。
坚持场景化，是因为顾客的需求在那里。时代变了，现在不是等着别人来买书，而是要主动把更多的书推送到更多需要的人面前。如果对时代的变化没有感知和应对，就会从先进生产力沦落为落后生产力。正因为深切明白时代变化可能带来的后果，所以当当毫不犹豫地以多个场景小组为单位，对人员、部门进行了大规模重组。
谈及场景化营销给当当带来的变化，张玲认为，当当在用户画像、数据精准性上，积累得比之前更丰富。这些反作用到运营上，为个性化推荐积累了很多有利经验。具体到垂直类人群的运营场景上，读者会发现，在喝咖啡、旅游、听音乐、坐出租甚至超市买菜时，都能发现当当的身影。张玲表示，一方面，这些对于当当的文化品牌是积极的展示；另一方面，读者在阅读过程中会发现，这些书与自己的偏好匹配相对精准。当当通过在不同场景下的各种动作，为某一类用户打上标签，将他们的评论、意见、特征集合起来，最终反作用于销售，形成相对完整的场景化闭环。
以几个场景化营销为例：
今年8月正值暑假，当当与尧泰汉海文旅集团合作，在旗下4家海洋馆内进行场景化实践。当当从海洋主题的相关图书中遴选了33种科普百科、儿童绘本和玩具书，通过资源置换强势曝光当当品牌，为更多喜爱海洋主题的孩子们上线“书中的海底世界”，让爸爸妈妈们在陪伴孩子的过程中寓教于乐，满足孩子们对海洋世界的探索欲。当当认为，多年来水族馆是大部分人近距离接触海洋生物的唯一途径，并且也使很多人真正热爱上海洋生物。水族馆除了是游乐休闲场所，也具有一定的正面教育意义。在这样的场景下上线“书中的海底世界”专题，以轻量级的动作顺势而为，同时给顾客提供领券优惠，很多人带孩子去玩，在求知欲和好奇心的驱动下下单购买。当当监测数据也显示，8月底，有超过100万人参与领券活动。
为了将阅读场景与城市出行场景相叠加，当当主动出击，与滴滴礼橙专车合作。8月3日，当当联合滴滴礼橙专车在北京打造1000座清凉舒适的“流动图书馆”，在有限的空间里，串联起通勤途中的碎片时间，读者在翻阅图书间隙，还可以分享读书心得，若对书中的某些金句、段落有感，还可以在“灵感漂流本”上随时记录想法与心得，每一个个体的所思所想，会跟随下一位乘客共同漂流，通过文字力量接力，让思想轨迹在城市间无限延伸。在当当看来，“流动图书馆”中的“流动”，放大了“书只有被阅读流传才有鲜活价值”的大众共情面，随着人的情感流动，关联了人的情感需要输出与共鸣这个细微的特点。在这个大场景+小细节的过程里，图书不只是图书，而是基于场景的沉浸式体验，是充实通勤时间的解决方案，是社交时代重塑人与人连接的桥梁，更是美好生活方式的提案。
当当跨界盒马鲜生，是把美食文学搬进菜市场的新鲜尝试。9月24日—9月30日，当当根据干货、冷冻、海鲜、水果、蔬菜设置美食文学分区，进入到盒马的顾客参与方式也很特别，手握当当的“精神粮本”，跟随美食书单轨迹，边逛超市，边玩起搜罗主题书籍的寻宝游戏。无论是小朋友还是老人，或是下班买菜的上班族都忍不住停住脚步，甚至不少主播也来参与话题讨论。来到盒马的顾客不仅从这种新颖的形式中感受到趣味，还能免费在当当领取一本书以及盒马10元新米券。顾客从被动的接受者，变成情绪共鸣的参与者，甚至分享者。短短几天时间里，该活动覆盖人次超3000万，微博话题量487万。
今年店庆和“双11”期间，当当在北京地铁2号线、5号线和10号线投入20列地铁专列，10月16日—11月12日，提供百万图书亿元礼券。在北京地铁人流量巨大的封闭空间内，强势植入“买书当然是当当”的口号，提醒大众想到阅读就想到当当。
“我们希望通过更多场景下的用户交流实现破圈覆盖，让阅读渗透到生活中，借力沉浸式的互动设置，从用户的生活情境出发，把阅读与生活的触点打透。”张玲说。换言之，就是要让阅读在不同的场景下都能被看见。
巩固优势开发更多流量洼地
除了纸质书销售外，当当电子书、当当书城等也是近年来不断积极开拓的业务。那么，它们今年表现如何？
当当数字业务部总经理宋雯洁特别提到了当当电子书与纸书数据打通项目，这是当当大数据体系中的子项目。
从对内业务看，数据打通给纸书和电子书的采购选品提供了更多有效的参考依据。纸书的销售数据，结合电子书的阅读数据，对不同品类的用户消费形式给出了更加精准的画像，有利于提高采购精准度和选品效率。
从对外适用场景看，数据打通之后，经过大数据的分析、整理，当当把更多适合不同场景的内容推送给用户，最终形成纸书、听书、电子书的全内容、全场景消费闭环，从而进一步稳固和提升当当在图书市场的优势。
从具体的产品功能看，包括纸书的购买评论、电子书的章节笔记、划线标记、评论、书摘，这些内容抽离出来后，又可以作为不同形式作品的辅助阅读手段，在不同的产品页面以语音或文字片段形式重组，让读者更有针对性地选择书籍，进而形成购买。
宋雯洁坦言，纸电听数据打通是一项持续的长期工作，目前这项工作还处于起步阶段，毕竟纸书、电子书、听书虽然都是书，但消费和阅读场景、形式存在差异，还需要更多的投入和数据挖掘。
当当书城今年新上线了智能推荐功能。优先展示当当独家书，同时为热卖爆品开设专区，根据过往每一个用户的购买记录，在“猜您喜欢”专区推荐用户可能喜爱的同类型图书，或是购买这类图书的读者曾购买过的相关图书。
在今年年中会上，当当在俞渝的带领下确定了下半年的四项核心工作：流量获取上百花齐放，读者运营提高到最重要的级别，仓配客服进行流程再造以及帮助更多出版社、出版策划公司取得高增长，提供付款和补贴支持。
如果说因为疫情催生直播风行，出版人更多开始从幕后走到台前，拉近与读者的距离，开始思考读者喜欢什么、什么样的书应该推荐给什么样的人去看，那么对于当当来说，服务于上下游，当当相当于一个非常重要的“中转站”。张玲表示，在选题、策划、出版到销售的各个环节，当当都将继续加固供应商的优势。赋能供应商，在自身场景化策略导向下满足读者的阅读需求，开发更多流量洼地。未来，5G的技术突破可能会给我们的生活带来天翻地覆变化，当5G的应用打通人工智能和大数据的“任督二脉”，更多的场景将会被重塑。当当将一如既往地拥抱阅读、拥抱数字化改革，携手出版社同仁、企业员工，在数字化改革中走得更远。
