【作 者】师佳：花山文艺出版社文教编辑部
【摘 要】抖音App作为一款短视频社交软件，吸引了大量用户的关注，这些用户资源不仅为出版社的图书销售提供了机会，也为出版社图书的选题策划提供了资源。如何利用抖音软件进行图书营销、如何开发抖音资源做好选题策划，是当今图书出版必须考虑的问题。
【关键词】抖音资源；图书出版；选题策划
随着网络的发展，人们使用网络的形式也发生了巨大的变化，从台式电脑到笔记本，再到智能手机、平板（IPad），各种手持终端在人们的生活中普及，各类APP随之应运而生。人们使用的社交软件，从QQ到微信，再到当下流行的抖音App（以下简称抖音）等短视频软件。抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频软件，用户随意选择一首歌曲，通过肢体动作和后期剪辑创作出一个短视频，上传到抖音平台，最后形成自己的作品。抖音自上线以来，借助今日头条的人气，不到两年，日播放量已超10亿，成为网络传播史上一大传奇。
纵向观察QQ、微信、抖音这三个软件，其交流方式从文字到音频、再到视频，逐步立体化，传播方式经历了从一对一（以个人QQ聊天为例）的人际传播到多对多（以微信群为例）的组织传播再到一对多（以抖音视频直播为例）的大众传播的转化。可以看出，这期间人们的传播过程经历了去中心化（个人之间的QQ聊天）到再中心化（抖音直播）的过程。
一、抖音传播机制的特征
中心化的过程即大众传播机制的形成，这对于理念的灌输、产品的推广无疑是有一定作用的，那么在抖音中形成的传播机制相较于其他方式的传播机制有什么特征呢？笔者认为可从以下三个方面进行分析。
（一）以技术为用户塑造“理想自我”
抖音APP拥有个性迷你MV、特色滤镜道具、创意多段混剪、特效、视频快慢拍调节、发起挑战全民参与等特色功能2。背景音乐功能为用户塑造情景提供了可能，用户可以通过背景音乐构建自己想要表达的场景；特色滤镜、美化、美颜等人像修补功能为用户美化了外表，提高了颜值，虚化了弱点；特色剪辑功能使用户的表达各式各样，富有个性。总之，抖音这些功能使用户可以在虚拟的世界里根据自己的喜好呈现理想中的自我，即完成了马克斯洛所说的“自我实现”的需求。
（二）以短视频迎合用户阅读需求
当下人们生活的快节奏与手持终端的便捷性，使人们随时随地可以浏览信息，但是由于时间、环境及手持终端屏幕大小等因素的限制，长篇大论的文字、娓娓道来的视频并不适合人们应用手持终端来阅览。短视频却符合了当下人们的浏览需求，短视频相比枯燥的文字，不需要人们动脑思考，轻松的节奏、活泼的音乐使人们很容易沉浸其中；相比逻辑性较强的影视作品，短视频不需要人们费心记录，简短的视频使人们“所见即所得”，迎合了年轻人碎片化阅读的需求。
（三）以直播拉近用户与主播距离
相较于之前的大众传播方式，如电视、广播，抖音直播中用户与主播距离更近。抖音直播内容更随意，主播可就一个问题随意展开讨论，虽然抖音主播也有发言的主题，但是谈话方式更随和、谈话内容更轻松，主播发挥空间更大。以直播带货为例，在今年疫情期间，很多商场的导购开始通过抖音直播推销产品，这些商场的导购可以轻松转型为网络主播，门槛很低，但是这种传播方式从一对一变成了一对多。值得强调的是，在抖音直播中用户可与主播随时互动，进而拉近用户与主播的距离。
总之，抖音具有其他传播媒介无可比拟的优势，根据最新抖音大数据报告显示，抖音平台日用户量超过4亿人次。这4亿人次的日用户量为产品的营销提供了巨大机会。
二、抖音资源在图书出版中的利用
很多出版社为了适应网络形势的变化，开设了抖音号，发布或者转发了一些图书的信息，然而“触网”并不等于有效利用网络，要想利用好抖音，需要结合抖音与图书的特色，巧妙传递图书信息，做好图书营销。
（一）雅俗共赏——平衡专业化与娱乐化
抖音本身是一款娱乐化的软件，从背景音乐到制作流程都充满娱乐的特点，而图书的文化价值如何在几秒或者几十秒的短视频中体现并且引起抖音用户的兴趣乃至购买欲望呢？这就需要图书编辑用简短的话语概括图书的特色，在最短的时间内用最精辟的语言把图书的价值传达出去，并且还应考虑到抖音软件的使用特点与图书产品的自身特色，即在抖音的娱乐化与图书的专业化之间找到平衡，进而达到雅俗共赏的目的。
如“都靓读书的橱窗”抖音号，通过女主播优雅、知性的形象、平和的音乐以及简短却能够引起用户阅读兴趣的语言，如“今天要讲的是一本打开就会熬夜读完的书”，这种引导语通俗、易懂却吸引人的注意力，获得了222.3万粉丝，782.1万点赞，值得注意的是女主播所在的空间整齐、环境优雅，即短视频塑造、传达了一个人们理想中的“家的样子”，这样的场景塑造给用户带来了视觉盛宴、心灵的享受，这种愉悦的体验无疑会促进流量到销量的转化。
（二）增加互动——拉近用户与编辑、读者距离
虽然很多出版社建立了官方抖音号，但是抖音号闲置成为摆设的出版社不在少数，即便是精心策划和制作的视频，却没有足够的点赞量和转发次数，缺少用户参与度，难以取得理想的营销效果。要想改变这种传播困境，出版社应改变以往在读者心中高高在上的、严肃的、刻板的形象，改变之前一对多地发布书讯、书介的大众传播方式，利用抖音短视频留言功能、抖音直播留言互动功能，增加与读者的互动。如“王小骞亲子说”公众号的主人王小骞是一位育儿作品的作家，她通过短视频传达育儿理念，如在她的抖音号中的最新一条短视频下有八千多的读者评论，而这些评论多有其他用户的回复，有的还有王小骞公众号的回复，用户的参与度很高。此外，每周三、周五晚九点王小骞本人也会在抖音开直播，增加与用户的互动。
通过互动，增加了用户对此抖音号的关注，增加了用户与该抖音号的粘合度，增加了用户对该抖音号的信任，而这种软营销会更有效地传播产品理念、提高产品口碑、增加产品销量。
三、抖音资源在图书出版中的开发
抖音这一软件不仅可以作为出版社图书宣传、营销的工具，其中蕴含的资源也是出版社选题策划的来源。如湖南教育出版社出版的《妈妈知道怎么办》（2020年4月面世），从4月9日预发售至5月24日一直是当当网亲子家教榜第一名，从预发售至5月20日，一直处于当当网总网第一名。
分析这本书，我们发现，这本书的作者王小骞擅长抖音等新媒体传播方式，她的抖音号获得抖音官方认证，拥有161.9万粉丝，493.5万点赞，可以说出版社选她作为作者，一定考虑了她在抖音软件等新媒体中的关注量。在“流量经济”的今天，她在抖音获得的关注量是图书销量的保证，这种天然的流量优势是无可比拟的，她的“明星效应”为流量转化成销量提供了强大的保证。
此外，她对新媒体的驾驭力又为图书的后期宣传提供了可靠的支撑，很多图书不是内容不够好，而是宣传不到位，尤其在当今自媒体时代，要想抓住人们的眼球，必须选择人们经常关注的软件，如抖音。选择像王小骞这样具有新媒体传播优势的作者，会为出版社图书的宣传提供强大后盾。
此外，抖音中的热点、焦点虽然具有时效性，但是这些热点、焦点也在某种程度上反映了社会的动态，反映了人们的关切，如何通过这些热点、焦点，进行选题策划，是出版社挖掘网络资源、发现选题的一条捷径。
总之，抖音这一短视频软件获得了巨大的流量，在“流量即经济”的社会，传统出版社必须重视流量资源，有效利用抖音进行图书营销，并通过挖掘抖音平台的潜在资源，开发选题，策划图书，进而做到社会效益与经济效益的双丰收。
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