【作 者】蒋贤骏：安徽科学技术出版社；吴夙：《保健与生活》杂志
【摘 要】网络科技的高速发展带来人们阅读方式的改变，在图书报刊出版领域催生出电纸书出版、数字出版、纯网络出版等新媒体出版业态。传统纸媒出版与新媒体出版融合发展，已成为未来出版的发展趋势。无论是传统出版还是新媒体出版，作品版权仍是出版企业的核心竞争力。做好版权运营既能进一步开拓出版企业的视野，使出版者打开思路，从而推出丰富多样的产品，又能推动并实现新媒体转型。本文对出版企业目前的版权运营现状进行探讨，希望对一些版权运营成功的出版企业进行研究，找出一些可供借鉴的版权运营策略。
【关键词】媒介融合；出版企业；版权运营策略
随着网络科技的高速发展，当前传统出版与新媒体出版的融合已成为出版的一种趋势，今后很长一段时间将是传统出版与新媒体出版的融合时代。在这种融合出版的新业态下，出版不再是原来出版物单一的编辑、印刷、发行模式，而是以网络采集、提供为主要形式的网络平台运作模式。在这种高科技带来的高效的出版模式下，出版企业已不再是对作品的简单经营，而是对作品版权在全媒体形式下的全方位运营。
一、作品版权运营的概念界定
版权也称著作权，是作者对其创作的文学、艺术和科学作品依法享有的特殊权利。版权是一系列权利的总称，依照《中华人民共和国著作权法》规定，这些权利包括著作人身权和著作财产权两大部分。其中，著作人身权包括发表权、署名权、修改权和保护作品完整权5种权利，它们专属于作者，且不可转让；著作财产权又包括复制权、出租权、展览权、放映权、表演权、广播权、发行权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权以及应当由著作权人享有的其他权利等12种权利，它们是著作权人可以许可他人使用或转让的。出版企业版权运营就是针对版权的著作财产权进行的。版权运营就是将一个内容资源的版权进行电子、影视、游戏改编等一系列衍生产品的立体化综合开发，实现全媒体、全方位出版，实现内容一次生产、多方位出版销售。
二、作品版权运营的现状和意义
作品版权运营是传统出版与新兴出版融合发展的一种趋势和有效选择，文化产业中已经出现了很多有价值的实践和案例。西方国家出版企业的版权运营意识非常强，特别重视版权的利用和运营，从而最大限度地开发版权资源，获得最大的边际效益。《哈利•波特》是最具代表性的案例之一，它从图书出版风靡全球，到电影、电视、动漫、周边产品等综合性开发，都取得了非凡的成绩。目前，国内的版权运营实践中，版权运营相对成熟的案例多是网络文学作品。如前几年的《步步惊心》《甄嬛传》《花千骨》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等网络小说，它们大多进行了在线付费阅读、传统纸质书出版、影视剧和游戏改编以及其他衍生品开发的全方位传播和立体式的售卖格局，形成了对产品内容资源的一次生产和多次销售，实现了有效的版权运营。
相对于互联网企业来说，出版企业的版权运营还处于起步阶段。这是因为长期以来国有出版企业在版权资产管理方面意识较为薄弱，版权资产权属不清、大量版权资产“沉默”，影响了国有出版企业的融合发展。在数字化环境下，加强版权资产管理，既是国有文化资产管理的重要内容，也是打造企业核心竞争力的重要手段。所以，在传统出版与新兴出版融合的背景下，做好出版企业版权的开发和运营，具有十分重要的现实意义。
三、出版企业版权运营策略
（一）内容资源开发策略
内容资源开发策略是指出版企业按照自身发展定位，有计划、有目标地获取与企业发展规划相关的版权权利内容，为企业版权开发规划提供全方位的选题资源和权利储备。版权亦称著作权，是用来表述创作者因其文学和艺术作品而享有的权利的一个法律用语，它需要作者智力和体力的投入。版权来源于作者创作的作品，在当今媒体融合快速发展态势下，作者已不仅仅是传统意义上的纯文字著者，而是在文字著作基础上善于从二维或三维的角度融合新媒体去构建作品发表形式的创作者、创意者。对于出版公司而言，要追求作品版权各项权利内容的全面性获得，除了复制权和发行权等出版基本权利，还要重视出版物附属权利和衍生产品权利的获取，这将是开展版权运营的基础。
内容资源开发策略运用较好的案例主要体现在，针对某一作家的所有作品拥有各类版权的运营管理出版社与其合作，如湖南少年儿童出版社与“汤素兰工作室”、浙江少年儿童出版社与“沈石溪工作室”、天天出版社与“曹文轩儿童文学艺术中心”、北京少年儿童出版社与“伍美珍儿童文学工作室”、福建少年儿童出版社与“商晓娜作品工作室”、辽宁少年儿童出版社与“冰波工作室”等，双方开展全方位的版权合作。曹文轩儿童文学艺术中心作为全国第一家以儿童文学作家为核心的全版权运营机构，得到了曹文轩授权的所有作品的影视改编、海外代理、数字出版、儿童玩具和游戏等方面版权，对曹文轩所有作品的各类版权在全球分销并进行专业的和全方位的管理，在图书出版、国际版权贸易、影视改编、儿童玩具和动漫、游戏等多领域开展版权经营，取得了很好的经济效益和社会效益。
（二）拓展产业链开发策略
拓展产业链开发策略是指出版企业围绕内容资源进行产业链的深度挖掘，利用出版物的核心权利、附属权利和衍生权利进行产品的立体化开发。出版公司对所拥有的作品版权的运营，通过版权资产的运营活动，将出版产业链由传统的纸质图书通过媒体融合向出版的中下游行业拓展，追求更大、更广泛的效益，在作品的创意、制作、衍生品开发等各个版权层面全覆盖，要建立完整的版权运营链条，进行全面的作品资产管理，全方位挖掘和开发版权资产的市场价值。
作家出版社就是利用自身在版权运营方面所具有的“最接近著作权人”的先天优势，通过拓展产业链延伸和开发策略将文学作品的影视改编玩得风生水起。作为国家作协所属的大型专业文学出版社，多年以来积聚了丰富的文学作品版权资源，他们在2011年就合作成立了控股影视公司百城映像，开始有意识地进行全版权运营方面的探索。它将符合文学电影精神的文学作品改编成电影，完成从筹资、选材到剧本改编、拍摄、宣传、发行等制作流程，最终呈现出具有观赏性的视觉作品。其改编的作品拍摄的电影《天津闲人》《危城之恋》等都成功上映，并获得很好的社会效益和经济效益。作家出版社进行的立体化运营，真正实现了对产品内容资源的“一次生产、多次销售”，实现了多版权运营。
（三）版权国际市场开发策略
版权国际市场开发策略是指出版企业运用版权贸易的形式与国际出版业实现接轨，加强版权国际化开拓，从而拓宽版权运营的广度和深度。随着出版全球化时代的到来，出版企业围绕“一带一路”和“丝路书香工程”建设的战略要求，实施文化“走出去”，可以通过版权引进和输出、战略合作以及国际组稿的形式进军国际版权市场。
二十一世纪出版社通过引进国外图书的相关版权，深度立体开发产品，实施版权运营，实现全媒体出版。该社早在2006年引进法国《不一样的卡梅拉》丛书，反响热烈，在当当网创造过日销万册的纪录。2011年，出版社将该书同名的三维动画片版权引进出版，开创了复合出版模式，延伸了图书的产业链。接着，该社又买下了该动画片延伸产品的授权，将动画片改编成30册《卡梅拉动漫绘本》，将动画片的视觉冲击力与手绘图书的细致和美感融为一体，首创“动漫绘本”概念。该社对作品版权多方位运营并提高了“卡梅拉”的品牌价值和开发空间，打造出的“卡梅拉帝国”深受孩子们的喜爱。
四、结语
版权运营是出版企业从传统的纸质出版逐渐向多媒体出版的转型，是一种跨媒体、跨介质的经营模式，可以实现图书版权价值的跨媒体转化。出版企业要对作品进行深度开发、运营和包装，对所授予的各种版权进行精细化运营，把每一种版权都发挥到极致，最大限度地开发优质版权的价值，从而实现跨媒体经营。
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