随着“双11”到来，不少书店推出了多种多样的直播活动，书店直播要注意哪些方面？一起来听听3位书店人的想法。
直播必备四大金刚：时段、流量、产品、折扣
■田云红（山东临沂书城业务经理）
今年疫情期间，山东临沂书城策划推出“云逛书店”活动，相关直播活动备受读者追捧，客观上反映了读者的“精神刚需”在于实体书店的文化氛围和场景体验。今年“双11”，临沂书城选择美学生活馆美妆区作为美妆护肤专题直播场地，改变以往单一的多元直播形式，结合直播内容打造一个有销售氛围的场景，从而更能吸引用户、留住用户。
一是时段。结合用户群体特性，临沂书城选取用户较为集中的时段开通直播，在一定程度上能保障直播间观看人数，从而提高直播转化率。
二是流量（内容、平台、主播）。临沂书城摸清用户需求，结合近期社会热点、话题，从用户感兴趣的内容中选定直播主题，围绕直播主题推出“年度好书榜单”“年度好物榜单”。首先，细分用户群体。考虑到“双11”年轻女性群体参与度更高，打造美妆护肤专场直播；针对青年群体更注重生活品质、崇尚生活美学的心理，打造生活好物专题直播。其次，以平台自身流量引流。临沂书城选择腾讯看点直播平台，发挥与微信平台相互引流、添加购物车等功能，将产品直接链接到直播平台，实现流量变现。直播前充分发挥微信引流作用，例如在微信公号发布直播预告推文、插入产品购买链接；制作直播主题海报，配以文案发动员工在朋友圈积极宣传；将直播活动产品的图片、内容介绍、优惠价格等信息制作生成“每日书签”营销版图，转发至相应社群，让用户通过识别二维码，实现一键进入线上微店购买功能；在社群中开展问答有礼活动，就直播相关话题与读者互动交流，适当活跃社群气氛，增强用户粘性，为直播活动进行预热。最后，临沂书城网红主播拥有丰富的直播经验，擅长通过当下社会热点引入话题，形成了自身独特的直播风格，并且长期运营网红抖音栏目，自身拥有一定数量的粉丝和流量。此次“双11”，临沂书城还将启用新人主播——生活美学馆馆长，推出“双11”必buy清单。
三是产品。临沂书城选品团队充分运用各类销售数据，通过细致专业的大数据分析和市场研判，着力于为读者发现好书，为好书找到读者。经多次讨论研究，选品团队为图书、多元专题直播选定直播产品。臻选大众畅销、常销类图书作为直播图书，主要包括畅销文学类和少儿类图书，此外还会为读者传递新书资讯；精选大众较为熟悉的品牌、日常购买使用频次高、相对平价的产品作为多元直播产品。
四是折扣。折扣让利能够让用户获得最大的实惠。通过让利能够强化书店与用户之间的粘性，带动销售效果明显。此次“双11”，临沂书城结合自身实际情况和供商提供的进货折扣，为直播间产品设定最大折扣，最大限度地回馈用户。
瞄准直播受众 做好私域流量运营
■刘 淼（沈阳玖伍文化城精准营销经理）
玖伍文化针对主流客群即妈妈群体开展了多期直播活动，通过以往直播经验和积累的销售数据，发现生活日用品具有刚需、心理门槛低、易成交、复购率高、直播反响好的规律，此次“双11”直播选取日用品作为切口。
一是时间选择，避其锋芒韬光养晦。为避免与头部达人顶峰相见，玖伍避开11月10日超级直播夜，将抢在11月7日在快手、看点直播同时开展“爱读书会生活”直播活动，由新零售的两位帅哥担任主播，他们也在多期的直播中收获了一批女性粉丝，懂生活爱妻子的形象深得人心，选取生活必需日用品开展等值买赠活动，即购买100元生活用品赠送等值童书、文学社科等女性喜闻乐见的图书。据悉，11月7日罗永浩也将在苏宁易购专场出现，我们的直播时间会有临时调整，避免撞车。
二是打破图书行业直播卖书常规。图书作为非刚需产品，在喧闹的线上直播上单率低，且没有价格优势，为此我们转换思路，将刚需的生活用品作为切入点，以价格优势吸引驻足，将图书作为赠品附带销售，提高了在线观看人次、吸粉的同时，做好私域流量的运营，为今后营销打下群众基础。
三是增加童书推荐比重。2019年“双11”销售大战中，童书创造了销售奇迹，为孩子们选书是阅读刚需；女性用户依然占据份额高地；80后父母作为亲子阅读的中坚力量强不可摧；直播成了新生代父母的选书新渠道。我们调整推荐商品品类、比重，更贴合受众心理及精神需求。
四是平台选取公私域并重。快手更贴近普通人，抖音更重推头部用户；且快手已拥有近3万的读书品类创作者，覆盖了200多家出版社、100多家书店以及超过1万多名快手读书达人，以书籍推荐、故事讲播和图文小说连载的形式，频繁稳定输出原创内容，较容易通过直播打赏或电商的方式变现。除了利用好快手公域流量，玖伍始终在苦心经营玖伍文化看点直播，做好私域流量留存转化。
用线下渠道优势反哺线上流量
■张 驰（凤凰云书坊24小时书店主理人）
针对“双11”直播活动，抛开“双11”的主题性命题，根据凤凰云书坊2020年高频次的直播活动开展经验，我们认为书店开展直播活动，不应该仅仅以高流量作为直播活动的参考依据来判定直播活动开展的质量，而应该着重直播活动的系列性、延续性和内容选题的搭建，组合拼配有意思的话题、嘉宾的组合、内容的跨界都会是吸引潜在读者观看甚至产生消费冲动的方式。线上消费者更注重内容的趣味性和实用性，并且书店开展线上直播活动，应该利用好自身的线下渠道优势，提前发动相关渠道群体观看直播活动，产生订单预售，借助线上便捷的参与形式，做到线上线下相结合的商业模式，产生转化和销售。
