【作 者】闾洪庆：机械工业出版社；戴木茅：河北大学法学院
【摘 要】2019年传统文化类图书出版繁盛，这些图书在市场上展现不同的销售行情：极少数明星图书销售火爆，三成图书销售不温不火，大量图书销售惨淡冷清，犹如潜藏在海面下的冰山不为人注意。推动传统文化图书繁荣不仅要从出版数量上重视，更要从传播质量上重视，实现传统文化类图书出版的真正复兴。
【关键词】传统文化；图书在版编目（CIP）；当当网
党的十八大以来，随着国家对于优秀传统文化的弘扬，传统文化类图书出版呈现繁荣态势，为了更清晰、准确地评价传统文化类图书的出版现状，实证分析尤为必要。本文以2019年中国版本图书馆月度CIP数据精选为基础，先统计传统文化类图书的出版信息，再将这些书目与当当网的商品数和评论数相连，测评这些图书的销售情况，以此完成对于2019年中国传统文化类图书出版、销售的概览式分析。对于数据特做说明：
1.“中国版本图书馆月度CIP数据精选”出自于中国版本图书馆主办的《全国新书目》杂志，该刊每期刊登CIP数据5000条，全年共刊登60000条数据，约占全年出版总数的11%。①
2.本文所用的当当网数据为2020年3月统计，随着图书继续销售或下架退市，这些数据会存在变化。
3.“传统文化”范围宽泛，因个人理解不同会带有一定的主观因素，由此而造成数据采集存在一定误差。
一、多：传统文化图书出版繁盛
从出版数据看，2019年传统文化图书出版呈现出繁荣景象，具体表现为三方面：
（一）范围广
全年CIP精选数据中共有传统文化类图书4872种，约占全年出版量的8%左右。传统文化图书在中法图22大类中几乎都有显现。从学科看，传统文化图书从“主战场”文、史、哲向政治、经济、艺术等各领域扩展，甚至军事、医学领域也有体现。
（二）种类多
在国家政策的推动下，传统文化图书在学术著作、普及读物等各种类图书均得到较好发展。CIP数据精选显示，在2019年的传统文化图书出版中，专业性学术著作约占50%，古籍整理、经典解读、理论研究均有体现，就出版数量和专业范围而言，传统文化的学术研究可谓繁荣。普及读物是传统文化图书出版的重要组成部分，经典读物、中医养生、传统健身是较多出现的内容，通俗化、生活化是这类出版物的特点。
（三）形式新
目前出版的图书，除了传统的纸版，部分图书还具有电子版。随着科技的发展，图书的表现形式越来越多样，出版社想尽办法扩展图书的广度，出版时搭配音频、视频，使得书不仅可以“读”，还可以“听”，可以“看”。这一设计观念在童书领域表现得尤为明显。
二、热：明星图书销售火爆
传统文化图书在2019年当当新书热卖榜的分类别榜单中表现出众，它们高居文学、哲学等榜单前列。与巨大销售额形成鲜明对比的是，这些明星图书在全年出版物中占比稀少。统计数据显示，评论数过千的畅销书仅占CIP数据精选书目的5%左右，②至于评论数过万的超级畅销书，全年不过几十种，相对于全国每年50余万的新书规模来说，真可谓凤毛麟角。畅销书的形成主要有三点原因：
（一）“流量作家”带动图书销售
比如陈磊的《半小时漫画唐诗2》一度位于当当文学畅销榜第3名，评论数高达18万余条，这与陈磊的公众号拥有全网700万粉丝不无关系，庞大的粉丝基数是新书销量的保证。南怀瑾的著作多年热销，《易经杂说》《易经系传别讲》《洞山指月》虽然是旧书新版，销量依然可观。写作出百万畅销书《曾国藩的正面与侧面》的张宏杰，2019年推出的《简读中国史》也受到追捧。
（二）“媒体力量”推动图书销售
传统媒体在经过转型升级后，“带货”能力依然强大，其中最典型的例子莫过于央视“中国诗词大会”。依托诗词大会而出版的《中国诗词大会：第四季》于2019年12月上市，短短4个月已收获7千余条评论；与此同时，随诗词大会一起走进人们视线的评委也受到关注，蒙曼《了不起的中华文明》、郦波《宋词简史》的销售都可圈可点；更进一步，诗词大会的周边产品《中国诗词大会每日读诗日历》也受到推崇。除传统媒体，新媒体的作用更加显著，通过新媒体的“预热”“剧透”，读者对于书目有了更多了解，也更倾向于购书。胡赳赳在喜马拉雅FM主持汉字文化类节目《赳赳说字》，其新书《赳赳说千字文2：做人有准则，字字在人心》正是将音频作品转化为文字作品。
（三）“品牌效应”拉动图书销售
此种畅销书最典型的代表当属故宫。从2013年开始，故宫推陈出新，成为时尚的文化宠儿，凭借积累下来的超高人气，《故宫御猫夜游记》《哇！故宫的二十四节气》《故宫里的大怪兽（第四辑）》刚一上市就受到大量关注。尤其是《故宫里的大怪兽》已经形成系列，从2017年上市到2020年出版五辑，销售超过500万册。除了商品品牌，重要奖项也是图书品牌的表现。《这就是二十四节气》曾经获得文津图书奖，2019年11月升级版问世，该书累计销量已超过300万册。
三、温：三成图书销售不温不火
本文将当当网评论数100—1000的图书归于“温”档，这是一个跨度很大的衡量标准。在这些图书中，少量图书已经有七八百条以上的评论，鉴于它们去年刚刚出版，上市时间有限，所以很可能随着口碑和时间的积累，销售数额逐步攀升，甚至成为畅销书。但是在这一档位的绝大部分图书评论数大概一二百条左右，随着市场上新书不断涌现，这些图书的销售空间不断缩小，最终销售量可能不会有太大突破。“温档”图书的产生原因主要有三点：
（一）学术专著受众较小
CIP数据精选中学术著作占比很高，一些知名出版社、知名学者的作品销量并不火爆，比如中华书局出版的《明清江南文士治生研究》《夏禹神话研究》、人民出版社的《传统中国的货币与财政》、吕叔湘撰写的《〈马氏文通〉读本》，评论数都不算太多，但是这既不意味着这些书没有价值，也很难意味着这些书惨淡冷清。因为学术工作门槛较高，这些著作本就是“小圈子”内的“小众”交流，大众市场上的“温”，也许对于学术书来说已经算得上“热”，学术书的价值不仅在于以销售数据为表现的经济价值，更在于以文化传承和精神创造为宗旨的社会价值。
（二）跟风图书制作不精
跟风出版是出版界内一种“短平快”的制作策略，当某一主题成为热点后，一些出版社望风而动，希望能够借助热点分得销售的一杯羹，由此导致大量选题雷同、风格类似的图书进入市场。在“传统文化”成为热词的背景下，“四大名著”“孙子兵法”“易经”之类的图书便被不断出版，似乎传统中国只留下了这几部著作。再比如“故宫日历”热销后，各种形形色色的文化日历也开始出现。这些书目占据热点，确实会吸引读者注意，产生一定的销量，但是由于出版社急于求成、制作不精、对主题挖掘不深入等原因，其销量并不会太大。
（三）中小型出版社难拓市场
在梳理数据时笔者发现，有一些图书选题很好，具有一定的市场认可度，制作也很好，版式精美、印刷精良，甚至也具备了若干畅销书的要素，但是从销售看，市场就是不温不火，究其原因可能是出版社规模比较小，营销能力和销售渠道有限，一旦与大出版社选题“撞车”，在大社、小社两种图书质量接近的情况下，读者更愿意相信品牌力量而选择大出版社的图书，这就造成中小型出版在市场上处于艰难地位。
四、冷：大量图书销售惨淡
在本项分析中，当当网评论数少于100条的图书都被归于“冷”档，非常遗憾的是，CIP数据精选中大部分图书都处于这一档位。如果考虑到CIP数据精选所列图书仅占全年出版总数的11%，而且应该是质量比较好的图书才有幸上榜，那么全年新出版图书中“冷”档图书可能更多，这些销售惨淡的图书犹如潜藏在海面下的冰山一样不为人注意。
专业学术书受众较小是产生“冷”档图书的原因之一。与“温”档中的学术书尚有几百条评论的情况不同，“冷”档中的学术书几乎可以用“惨淡”来形容。比如于2019年2月上市的《秦始皇陵园出土彩绘青铜水禽制作工艺》，本是非常优质的研究著作，该书是国家社科基金后期资助项目的成果，出版机构是科学出版社，在理工领域享有盛名，遗憾的是，这本书在当当自营店铺仅获得9条评论，均为自动生成，无一条文字评论。近半数“冷”档图书有着与之类似的销售轨迹：在当当网上只有寥寥数件商品记录，有时甚至根本没有商品记录，如果扩大一下搜索范围，这些刚刚上市一年的图书只能在孔夫子旧书网或者百度网页中能略见踪迹，表明这些书曾经在网上销售过。
除了尚能在网上寻到销售痕迹的图书，“冷”档书目中还有相当大一部分在网上毫无踪迹，当当、京东、孔夫子旧书网、百度，信息全无，这些图书更值得注意，探究其形成原因，大概有两种：
CIP数据录入时间与图书上市时间分离。根据新闻出版署《关于在全国各出版社实施图书在版编目（CIP）有关问题的通知》，自1999年4月1日起，全国各出版社发排的图书均应向新闻出版署信息中心填报“图书在版编目（CIP）数据工作单”。这就意味着，图书先录入CIP数据，经过一段时间的编辑流程后才能上市，按照一般出版惯例，两者时间差距大概三、四个月，当然也不排除个别图书出版滞后，所需的时间会更长。不过不管怎样，从2019年结束至今已经近四个月，大量图书无法搜寻到销售信息很难完全归结于此种原因。
“合作”出版无意面向市场。CIP数据精选中在市场上难觅踪迹的图书占比极高的是学术书，这些图书真实地被出版过，但是作者可能出于评职称、内部交流等原因，在交过出版资助、图书印制完成后并没有面向市场，而是被作者内部“消化”。虽然没有明文规定图书必须上市，但是书籍的作用在于传承文明，学术的意义在于流传思想，“合作”出版对于繁荣文化的意义甚小，甚至浪费出版资源，这种做法实在值得反思和警惕。
五、结语
综上所述，2019年传统文化类图书在出版层面繁荣兴盛，凸显了人们对于传统文化的重视和热情，但是在销售层面则冷热不均，大多数时候读者只注意到明星产品，将其火爆销售的场景误认为是传统文化图书销售的全部图景。对于作者和出版从业者来说，推动传统文化图书繁荣，不仅要从出版数量上重视，更要从传播质量上重视，实现传统文化类图书出版的真正复兴。
注释：
①根据目前可见最新的《中国出版年鉴》（2018年）显示，2017年全国图书种数为512487种，纵观近年图书出版种数没有太多波动，2019年的数据也大抵如此。具体数据见：柳斌杰、邬书林。中国出版年鉴2018[Z].《中国出版年鉴》杂志社有限公司，2018：829。
②注意，CIP精选数据仅占全年图书出版总数的11%，而且“精选数据”是“选优”性占比，并不是“平均”性占比，所以评论数过千的畅销书在全部新书的占比应该更低。
