【作 者】王哲、陈静：中国科技出版传媒股份有限公司
【摘 要】随着移动互联网和信息技术的迅速发展，人们的生活方式发生了巨大改变，淘宝、抖音等网络直播平台正在掀起火爆的"带货"热潮，为图书营销提供了一种崭新的思路和渠道。出版业应积极借助网络直播平台，利用其传播力强和受众面广的优势，有效拓展市场份额。
【关键词】网络直播；图书营销；营销模式
图书营销是出版产业链中非常重要的一环，好的营销手段不但能够有效吸引读者，促进图书销售，而且能够降低营销成本，提高营销效率。网络直播是当下品牌营销的热门渠道之一，尤其在青年群体中具有巨大的受众，直播“带货”已经成为一种“现象级”营销手段。基于此种情况，图书营销策略势必要进行一定的革新，以更加鲜活、多元化的形式展示图书内容，从而更加贴近读者群体，实现营销效果的最大化。一、网络直播营销的优势
相比于传统营销模式，网络直播营销具有以下优势：
（一）受众面广，传播力强
互联网的发展和智能移动设备的普及使人与人之间的交流打破了时间和地域的限制，相较于传统营销模式，网络直播的受众面更广，读者只需要一部连接网络的手机，通过直播平台，就可以观看直播。另外，读者还可以通过社交平台分享直播链接，从而使网络直播活动获得更多的关注，传播力呈几何数字增长。出版社在平时应加强对直播账号的运营维护，通过线上线下结合、举办活动等方式增加粉丝数量，这样在直播时才能更具影响力[1]。
（二）图书内容展示多元化，有效吸引读者眼球
借助网络直播这种营销模式，营销人员可以从视频、语音、图片和文字等多个维度展示图书内容，在短时间内使读者全方位、立体化地了解该书的特色，使其有进一步购买的欲望，从而达到营销的目的。相较于利用微信公众号营销图书的模式，网络直播所展示的图书内容更加丰富和精准，更符合人们获取信息的思维模式。
（三）互动性强，实时解答读者问题
网络直播模式避开了诸多中间环节，拉近了读者和图书的距离。读者可以通过弹幕实时表达自己的看法或提出问题，营销人员则会在第一时间解答读者问题，或根据读者的提问灵活调整，从而在读者更加关心的方面进行深入的讲解。另外，针对读者感兴趣的内容，营销人员可以借势介绍与此相关的同类系列图书，从而实现营销效益最大化。当然，网络直播这种互动性强的特点也对营销人员提出了更高的要求，营销人员必须要做好前期准备工作，才能在直播中应对自如。
（四）投入成本较低，社会效益和经济效益高
众所周知，传统营销模式需要投入较大的人力、物力，而且受时间和地域限制，营销效果往往并不令人满意。然而，在网络直播营销模式下，开展一次活动的成本并不高，只需做好前期的准备和宣传工作，就可以随时随地进行直播。而且，通过邀请知名作者参与直播活动中，突破了场地对人数的限制，可以吸引更多的读者，从而得到更丰厚的社会效益和经济效益回报。例如，在2020年疫情期间，上海市民线上文化盛会的“上海书展·阅读的力量”启动了“云游出版社”项目，出版社通过网络直播的方式向读者推荐最新优质图书。编辑和读者直接在网上互动，出版社能够第一时间了解读者的需求，而读者能够第一时间获得答疑解惑。
二、网络直播营销模式分析
目前，出版社借助网络直播进行营销的模式主要分为以下三种。
（一）自建网络直播平台
出版社可以结合自身已有的媒体平台，进一步搭建网络直播平台。这种模式的优点：一是可以实现对原有平台的流量导流，不必重新构筑粉丝群；二是丰富了自身的线上平台，读者只需注册一个账户，就可以访问出版社的全部线上资源。例如，三联生活书店通过自建的网络直播平台“松果生活APP”，策划了一场《理想家：2025》新书发布会直播活动，让无法到达现场的读者能与该书作者互动，并使读者对新书的内容和价值有了非常直观的了解。但这种模式需要出版社具备较强的资金实力，而且还需要专业的人员对平台进行维护，小型出版社不适宜采用这种模式[2]。随着抖音等优质网络直播平台的兴起，出版社自建网络直播平台的模式逐渐被淘汰。
（二）借助优质网络直播平台
营销模式随着社会的进步在不断革新，大型网络直播平台的出现为出版社进行线上营销提供了一个非常好的契机。借助优质网络直播平台，出版社可以有效控制成本，专注于图书的宣传介绍，而不必考虑太多与技术相关的细节，大大提高了营销效率。需要特别注意的是，目前各种网络直播平台良莠不齐，出版社要善于甄别，选择优质的平台合作，从而实现经济效益和社会效益的双赢。现在大部分出版社都采用这种营销模式，在优质网络直播平台开通了官方账号，通过制作精美的小视频吸引读者关注，有专门的运营维护人员对粉丝数、转发数、评论数和点赞数等进行维护。
（三）网络直播平台与其他平台相结合
除了上述两种营销模式外，出版社可以将网络直播与其他平台有机结合，利用微博、微信和电商等平台，构建综合性营销体系，充分激活网络直播的影响力，进而扩大营销范围，增强读者购买的可能性。例如，现在大多数出版社在直播时，都会与电商平台合作，读者在直播界面通过点击链接到达电商平台，购买非常快捷和便利。
三、网络直播营销对策分析
选择合适的网络直播平台模式是营销成功的保障，但这还远远不够，出版社还应该关注以下三个方面。
（一）重视前期的宣传和造势
由于单次网络直播活动的时间往往不会太长，如果前期宣传不到位，就会使一些潜在读者群无法得知直播活动的相关信息，从而错过短暂的直播活动。因此，出版社在策划网络直播活动时，一定要重视前期的宣传和造势。首先，营销人员通过在直播平台发短视频的形式，多次对直播活动的内容、亮点进行宣传。其次，邀请与之相关的知名作者、网红参与活动中，增强活动的影响力。例如，2020年4月30日，白岩松在抖音上直播首秀，以180分钟直播加连线的方式，点对点扶持六家民营书店。在连线中，各家书店分别展示自家书店品牌的特色，白岩松也在互动中和网友分享自己的阅读体验，解读品质书单。最后，借助其他社交平台，如微博、微信公众号等，进行全方位造势。
（二）培养网络直播营销人才
想要获得满意的营销效果，出版社必须重视网络直播营销人才队伍的建设。首先，设立专门的网络直播营销部门，可从具备丰富经验的营销人员和策划编辑中选拔，实施专业化的培训管理。其次，提高对网络直播营销人员的业务要求。在直播活动前，营销人员要做好活动策划，明确直播流程，做好互动环节的预案，能够及时准确地回答读者提出的问题。最后，在直播活动结束后，需要有专人对活动进行总结，包括参与直播的人数、互动效果、销售情况等，评估活动是否达到了预期效果，从而在今后的直播活动中加以完善。
（三）加强网络直播内容创新
对直播内容进行深层次挖掘和形式创新，确保直播活动亮点频现，是实现有效营销的必要手段[3]。首先，结合企业文化，在每次直播活动中都植入与出版社品牌息息相关的元素，包括背景板、宣传语、出版社Logo和与之相同色系的小摆件等，增强直播活动的辨识度，使读者能够自发将直播活动与出版社品牌相关联。其次，结合流行但不低俗的素材，包括歌曲、影视片段、模仿网红等方式，对图书进行包装，使直播活动更加轻松、有活力，提高读者对直播活动的忠诚度。例如，抖音上就有人采用模仿李佳琦的方式进行图书营销，取得了非常不错的效果。另外，出版社针对不同的图书类型，应该设立不同的营销场景。例如，针对美食类的图书，可以选择在环境高雅的餐厅进行网络直播，使读者在情感上对美食和好书建立美好的关联；在各类网络购物节时，可以将直播背景布置得更加夸张，让读者直观感受到折扣的力度，产生购买欲望。最后，增加与读者互动的次数，在直播中适时发布优惠、抽奖信息，保持读者的新鲜感，使其不会因为觉得无趣而离开直播间。
（四）杜绝直播话题低俗化
在直播话题的选择上，首先要注重实用性，然后兼顾娱乐性，不能传播低俗的价值观，也不能过度利用网红和社会热点制造话题。为加强对网络直播行业的监管，国家相关部门先后出台了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》等法律法规。出版社要深入了解这些法律法规，这样才能在网络直播营销中做到有的放矢。总之，出版社不应过度注重短期内的营销效果，而应该将提高直播内容品质、传播正确的价值观放在首位，从而才能实现长远的发展。、
四、结语
网络直播营销进一步丰富了出版业的营销方式，在互联网和新技术加速发展的今天，如何运用这一手段增强市场营销效果，从而获得更好的社会效益和经济效益，对出版社来说，既是机遇，又是挑战。总的来说，出版社应该选择与优质网络直播平台合作，构建一支完备的网络直播营销人才队伍，加强对网络直播内容的深度挖掘，重视形式创新，避免话题的低俗化，传播正确的价值观，才能发挥网络直播的优势，促进图书的销售。
参考文献
[1]陈矩弘,舒仕斌.“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J].科技与出版,2018(3):85-89.
[2]王婷.出版如何借直播利器变现内容[J].出版视野,2016(6):34-36.
[3]刘晓慧.网络直播浪潮下出版业的营销模式创新[J].出版广角,2017(15):62-64.
