【作 者】林小玲：广东人民出版社融合发展分社
【摘 要】推动媒体融合发展背景下，出版社应发挥自身资源优势，在商业运营上开创一条适合自己的、具有特色的出版跨界混合运营模式。广东人民出版社把"最后一公里"所表达的用户意识、服务理念运用在融合出版上，在跨界合作、内容融合、形式创新、定制服务等方面，开创了从内容提供商到文化服务商的融合出版之路。
【关键词】内容提供；文化服务；知识服务；融合出版；商业模式；出版运营
有人说，出版业是夕阳产业；有人说，不转型就等死。在网络新媒体以碾压式的姿态改变我们阅读方式的时候，“转型”成了出版界最迫切的出路。然而，近些年全国出版社新媒体项目和数字出版产品兴起，但真正能在市场上占有一席之地的，少之又少，更不用说获得经济效益了。
踩在前人的肩膀上，我们思考如何走这条转型之路。美国著名电子商务专家迈克尔·拉帕（Michael Rappa）教授认为，商业模式是一种为企业带来收益的模式，它代表了公司在价值链中的位置，并指导其如何盈利。现代管理学之父彼得·德鲁克说，当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争[1]。这印证了传统媒体的“互联网+”最核心的就是商业模式的概念，即利用互联网精神（平等、开放、协作、分享）来颠覆和重构整个商业价值链。本文以广东人民出版社（以下称粤人社）为例，围绕出版融合商业运营模式，探讨融合出版的发展路径。
自从习近平总书记提出为人民服务的“最后一公里”以来，它所表达的用户意识、服务理念被广泛运用到各行各业。其中，在融合出版的商业运营上，也可以结合出版社自身地方特色、内容积淀、社会资源等优势，在融合发展、知识服务、文化服务等转型升级发展上打造融合出版服务“最后一公里”，实现从单一身份的内容提供商向多元身份的文化服务商转型升级。
一、概念界定
内容提供商是以知识付费为核心的，在知识共享、网生内容、社群电商及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生的机构。目前，大部分出版社、报业、广播电视机构等传统媒体都在做内容提供，并把它作为媒体融合的主要板块。从内容供给的角度来看，专业出版社与行业企业、教育与科研机构同属于一个行业，可较为方便地组织行业内权威专家，这些专家往往在本专业具有较高的学术地位。由此可充分发挥供给端的资源优势，以落实受众群各种选题、主题的内容产品需求。
文化服务商就是指为提出服务需要的行业或机构提供多样化产品、服务或解决方案，充分满足客户细分服务的目标需求，以获得相应经济效益的机构。作为传统媒体，可发挥文化方面和行业资源优势，扩大经营范围，扎根行业，充分满足行业对文化的多方面需求，做行业的综合文化服务商[2]。在传媒行业中，报纸最先进入文化服务商角色，如承办文化主题活动，与地方政府机构合办产品展销会等。而大多数专业出版社的定位都是图书提供商、图书机构、图书出版商、出版机构等。其中，部分教育类出版社会为教育机构及学习者提供全面教育解决方案及教育服务，只有少数出版社从服务角度为企业定位。
作为文化服务商，出版社的经营理念和商业模式均有较大变化，经营思路由产品思维转变为服务思维。出版社不仅关注图书产品或数字出版产品的内容和形式，而且更注重用户使用产品的效果，更强调提供的服务是否能帮助用户解决问题。经济模式由规模经济转变为范围经济。
二、跨界优势融合的混合运营模式
混合运营模式的设想源于中共十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中“混合所有制经济”的论述，混合所有制是由不同性质的资本联合、融合或参股而形成的经济成分。在项目运营中构筑利益共同体，无论个体、私营、国有机构甚至产业投资基金，都将作为混合所有制的合作对象。通过推进项目产权多元化，优化资源的高效配置，针对项目不同运作环节，寻求相应有市场、技术、上下游的战略合作伙伴。
混合运营模式以项目制市场化运营，再通过知识产权评估作价入股、优势资源渠道共享入股、共投资金入股等多种方式成立混合所有项目运作团队，实现项目及相关板块获得盈收。
（一）传媒跨界合作，分享“粉丝经济”模式
在现今“信息过剩”，也是“注意力稀缺”的时代，怎样在“无限的内容信息中”获取“有限的注意力”，便成为“互联网+”时代的核心命题。把传统的出版业、广播电视业及移动互联平台各自的“注意力稀缺”汇集起来，构建系列产品三方融合的商业模式，可颠覆传统媒体的常用盈利模式，在保留传统媒体客户群的同时，再利用延伸价值链或增值服务来实现多方盈利[3]。如粤人社通过多个项目引流、内容、共建等合作，先后与广东广播电视台旗下IPTV、新闻中心、触电新闻平台等传媒战略合作，分别策划共建多个整合岭南文化、语言和地方特色等出版与广电视听内容资源的项目。线上将出版营销和广电新媒体IPTV、手机电视、触电APP等传媒通道进行融合，线下利用书展、读书会、文化推广等活动进行相互宣推，形成出版、广电与线下联动运营体系，实现各自的商业价值。其中，“广东方言学堂”在触电平台总播放量超3000万次，在50万本图书营销上实现双引流。
（二）产学研跨界合营，混合所有制项目运营模式
在高校专利拥有量大，国家鼓励拥有专利的高校以自主权、科技成果转化后市场化运作的大背景下，出版社合伙高校、科研机构拥有自主知识产权的个人及公司共同投入开发运营项目，以混合所有制配套项目股权比例，打破出版业以往单一的投入产出模式，打造创新性运营范例。如粤人社分别以按比资金、技术双投入方式合伙暨南大学汉语方言研究中心的教授专家为主体成立的文化教育科技公司；广东外语外贸大学部分外国语教师等，实施了全媒体语言资源的研制和成果转换，共建“千语街——‘一带一路’多语言交互学习服务平台”。项目通过混合所有制运营不但让高校成果商品化，更让出版社大大降低了资金投入风险和运营成本，成功实现共赢。
（三）企事业机构间优势资源合作，共享效果成果模式
不同项目对标不同的优势资源方，通过出版资源与拥有教育市场资源、受众（用户）资源的企事业达成战略合作，形成由事业机构、文化机构、出版商、社区学校多方合作的闭环产业链，可让上中下游三方串联起来，使行业成果、出版产品及其应用不再断裂[4]。如教育市场合作，共同开拓课程共建和教育服务市场；行业协会、文化事业机构合作，形成商业战略合作伙伴联盟，为不同项目提供渠道背书。
跨界混合运营模式的操作带动了传统出版企业、传媒、社区、学校及相关事业机构等各行各业建立跨界运营推广模式，构建更为专业、系统、“无缝链接”的文化教育服务市场，并从中共享社会、经济效益。
三、出版资源整合的线上线下运营模式
一直以来，出版企业通过向客户提供出版产品或服务以满足用户需求并获取价值收益，其商业模式是单向的，出版—发行—零售—读者。随着“互联网+”的高速发展，融媒体让出版社的运营方式、盈利来源不再统一化和具普适性[5]。出版社应依托专业内容垂直而权威的优势，从单纯售卖纸书的形式，向提供知识服务产品转型。如粤人社借力自建天猫等十多家自营网店的电商平台矩阵，用畅销的大众学习类图书做强做大线上图书销售和流量入口，形成引流商业模式，实现图书、线上线下课程双营收。其发展分为三方面：
（一）初级造流量阶段
图书+视频（免费），与他方平台引流变现分成，实现图书畅销、引流分成双效益的同时，能成功形成自有电商超大流量入口[6]。如粤人社天猫旗舰店销售《注册会计师考试教材》《注册消防工程师考试教材》等系列与相应在线课程平台合作引流变现分成，既促进了图书畅销并形成大流量入口，又在对方引流分成中获得更高利润。经过几年来互联网裂变式发展，每天活跃用户流量超10万人次，2019年冲击8000万销售回款目标。
（二）中级引流运营阶段
图书+自有电商矩阵+在线教育平台+在线客服+线下培训有机结合，通过自有电商媒体矩阵实现精准营销，为用户提供全程跟踪互联网+出版+教育服务。搭建自有优势资源的在线学习平台或在线教育，同时联动线下面授培训，打造内容+技术的上下游生态圈，构建闭环式的培训服务结构。这也是出版机构面对纸书销量锐减的市场环境，积极探索转型增效新路径的一种尝试。一是线上模式提前加速，把重心从纸书出版转到线上，实现全媒体产品形态、跨边界传播销售；二是把线上课程延伸到线下，通过与实体公办、民办教育机构合作，开办面授培训来营收。如“千语街”语言学习平台跟社区教育机构合作开办“粤讲粤好”培训班，真正做到线上线下产业全覆盖。
此类项目都已定向在线教育、技能知识付费服务提供商，灵活地实施运营，通过创新机制使传统出版由内容提供商向文化消费服务商转型。
（三）后期周边商业阶段
在前期做大流量入口，完善出版、在线教育、线下培训的同时，纷纷建立了自有品牌，如原创IP“画画鸭”、计算机语言学习品牌“零壹快学”等。聚集目标用户，不断拓展和丰富产品线，以多元产品拓宽“粉丝”商圈，培养市场对自有品牌的认知，最终为未来可持续发展建立基础。值得一提的是，项目运营从上游内容生产到教育培训、实体营销，大都以混合所有制模式实现，全面立足产业整合，实现多元化商业运作模式，同时进行独立项目核算，为未来成立可市场化融投的股份公司做准备。
可见，融合出版项目的运营必须强化互联网思维，通过在产品、渠道、平台、经营、可持续发展等方面加速走向内容提供、知识服务、周边产业等新形态，最终搭建出版+教育+服务+产品垂直产业链平台，以多元化变现手段来实现盈利收益。
四、特色主题文化宣推服务项目，从内容提供商向文化服务商转型
出版技术的变革带动出版产业结构、组织和机构转型升级，但地方出版社受限于自身条件，难以给科技创新体系建立提供物质基础支撑，只能在商业模式、服务意识、创新意识、内容深挖等方面催生新形式、新业态、新模式，实现产品服务升级和产业边界扩张[7]。如近几年粤人社采用以线下场景文化服务的盈利模式，利用场域、环境、服务及图书与文创的融合，迎合线下场景实现主题出版、特色文化宣推服务的出版融合创新。充分考虑分众化用户群深层次需求，在出版融合形式、产品的设计上体现“服务+”意识，从内容提供商向文化服务商转型升级。在内容上，将定位主打产品分两大板块：党建、新时代文明实践、扫黄打非等主题出版进基层类，社区教育、老年教育等终身学习类。在目标受众上，分别有针对性地拓展省、地市一级渠道营销产品及定制服务；协助政府、机构做宣传推广服务项目；面向学校、社区的教育品牌推广项目。通过定制式策划项目拓宽传统出版产业边界，把定位扩展到文化服务上。如在“‘扫黄打非’进基层宣教”广州、茂名等市级项目中，研制微课、宣讲、活动、文创、表情包等产品，并推广给尽可能多的受众，最终达到全民普及效果。
五、结语
综上所述，传统出版社的最大优势不仅限于成为内容提供商，更是具有丰富各方面资源的策划方和运营者，在媒体融合迅猛发展的现在，可有效地聚集各种人才资源，如优秀作者资源、技术资源及市场资源，在与各行业的合作共进下实现内容、媒体与市场的最大化融合。只有借力各种项目落实，逐步完成产业价值链的调整和重构，实现出版机构由知识内容生产商向文化服务提供商的转型，才能充分体现商业模式的创新和给出版社带来新的价值空间。
参考文献
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[2]李永强.出版企业媒体融合困境及突围策略[J].中国出版,2019(10):19-22.
[3]王建,付小艳.数字出版编辑思维转型:从编辑走向产品经理[J].中国出版,2019(4):35-38.
[4]靳岭.立足专业出版 打造行业图书[J].中国出版,2016(9):48-50.
[5]黄先蓉,王莹.出版融合商业模式的创新发展探析[J].出版广角,2019(18):9-13.
[6]霍京华,金燕华.高校专利权的混合所有制运营模式探析[J].北京化工大学学报(社会科学版),2017(3):18-21.
[7]程海燕,徐立萍.中小型专业出版社战略转型为行业综合文化服务商研究[J].中国出版,2019(21):16-20.
