【作 者】王天乐：四川大学文学与新闻学院
【摘 要】以企鹅兰登集团和中国出版集团为例，对两者的数字化转型路径进行分析，总结得出大众出版集团转型路径呈现出多元化、娱乐化、集约化特征，分为数字化、产品化、平台化三个阶段，但在转型的动力和定位方面存在差异。
【关键词】大众出版；数字化；企鹅兰登集团；中国出版集团
移动互联网和数字信息技术的快速发展不仅拓宽了信息获取渠道，也改变了人们的阅读方式和习惯，并促使三大出版领域进行数字化转型的探索和尝试。面对新技术发起的挑战，我国大众出版单位积极应对并取得一定成果，但是相对于西方发达国家，其数字化转型还处于探索阶段。对中外大众出版集团转型路径进行研究，对于推动我国传统出版业的融合发展具有重要意义。
一、企鹅兰登集团数字化转型路径
作为全球最大的大众出版商，企鹅兰登集团的数字化转型可以追溯到20世纪七八十年代，尽管当时整个数字图书市场还不存在，但企鹅兰登已在出版合同中增加了电子版权的内容，同时着手开发数据资料库。[1]进入新世纪后，企鹅兰登借助资本的力量加快数字化转型步伐。
（一）整合内容资源，开发多元产品
企鹅兰登以1999年收购聆听图书馆公司为起点，正式进入有声书领域，提供面向成人的小说、非小说有声书和面向儿童的分级有声书。为提升有声书与纸质书同步效率，现采取自建与外包结合的方式。企鹅兰登的电子书业务始于2000年，其标志是“At Random”系列电子书的出版。为扩大市场份额，企鹅兰登以电子书专有产品线的形式复兴20世纪著名品牌系列图书。如20世纪八九十年代最受欢迎的言情读物“LoveSwept”系列于2011年上线，并且得到企鹅兰登旗下的言情网站Romance At Random的支持和推广。同年6月，企鹅兰登与Politico.com合作出版电子书，跟踪报道总统竞选全过程。此外，集团尝试开发其他数字产品。如与华为等多方机构合作推出手机应用软件StorySign，并与迪士尼和Google Home共同研发伴随式AR数字产品。
（二）建设自有平台，拓展第三渠道
企鹅兰登集团通过建立数字出版服务网站、手机应用程序和与第三方运营平台对接等方式，实现同一内容产品的多媒体、多终端、多平台发布。2000年，企鹅兰登收购在线出版网站Xlibris。Xlibris是一家为网络出版提供技术支持和销售服务的网站，个人作者可以借由该平台实现在线出版。[2]通过投资Xlibris开展作者自助出版和按需出版业务，企鹅兰登实现了传统出版渠道和数字出版渠道的融合发展。除依靠自有渠道进行销售，企鹅兰登与技术服务商、平台运营商和终端提供商等主体组成合作联盟，共同扩散其产品、服务及相关信息，以接触到更多的消费者。自2006年起，企鹅兰登先后与数字媒体供应商Over Drive、网络服务商Insight和终端平台iBook store展开合作，提供多样化的购买渠道。
（三）以作者为中心，以读者为导向
企鹅兰登集团坚持以内容和作者为中心，以市场和读者为导向，实现价值最大化。面对自助出版导致作者流失的困境，企鹅兰登推出一站式协作平台Authorportal和面向作者的网站AuthorNews。除了以全方位的服务提升作者及其作品的附加价值外，企鹅兰登与网络社交媒体合作，以创建“社区”方式开展宣传推广。2009年，企鹅兰登集团进驻Facebook、Twitter，下属分公司及重要部门在YouTube上设立了有关频道，包括Penguin Random House、Penguin Random House Audio、Random House Kids、Penguin Teen等，旨在针对不同细分的用户群进行精准营销。
（四）立足核心优势，实现多业并举
为培育新的利润增长点，企鹅兰登以内容资源作为核心竞争力，不断向四周辐射，实现跨行业的价值延伸。2005年，企鹅兰登与福克斯电影公司合作创建兰登书屋影业，以出版图书为蓝本，双方共同参与导演甄选、电影制作及宣传营销全过程，共享与相应图书匹配的电影权利与收入。[2]同时涉足游戏领域，知识产权创造与发展公司于2010年成立，主要创作能够被视频游戏作为脚本的原创故事内容，并为游戏开发商给予编辑服务支持。
二、中国出版集团数字化转型路径
中国出版集团（以下简称“中版集团”）是国内最大的大众出版和专业出版集团。中版集团出资成立了中版集团数字传媒公司，以数字资源整合、知识加工服务、移动阅读产品开发等为主要业务，以期实现出版业态和服务模式的创新。
（一）以内容建设为核心，将产品做成服务
在内容建设上，中版集团通过颁发《中国出版集团公司数字资源管理办法》及13项数字化标准，建立起系统清晰的数字化转型标准体系和数字化转型工作机制。同时启动“中国出版集团数字资源总库”建设，对出版资源进行数字化、格式化入库存储，以作为数字出版的内容基础。除开发电子书、有声书和AR书以外，中版集团建立起全方位传播平台。如中版集团旗下的大众期刊《三联生活周刊》借助“松果生活”“中读”“三联节气”等品牌系列App，将读者转化为用户，将传统媒体的优质深度内容引导到移动端，为品牌赋予了新的生命力。
（二）以平台建设为基础，打通产业上下游
平台是沟通产业链上下游的桥梁。对出版机构而言，构建数字出版平台意味着将资源以平等的商业条件实现共享，让各主体最大限度地获取目标内容，获得良好的体验。2011年，大佳网正式上线，除报道书业信息外，提供面向作者的创作宣传服务、面向出版社的网络营销服务、面向读者的阅读社交服务，形成开放式的“云出版”服务。[3]为加快实体书店数字化转型升级，中版集团决定以实体书店作为网上商城发展的基础，以网上商城延伸实体书店的发展空间。2018年，新华书店网上商城上线，实现了优势渠道资源的整合。
（三）以设备研发为支撑，实现三位一体战略
打通数字出版全产业链，实现内容制造、销售平台、终端设备三位一体的战略能最大限度地实现出版集团自身资源的全流程保护，并有可能实现利益最大化。[4]中版集团于2010年推出了第一个自主品牌阅读器“大佳移动阅读器”，尝试以优质内容、服务平台和移动终端为一体的数字阅读新模式。2011年，中版集团旗下的中版数字设备有限公司推出集成式按需出版印刷设备“中版闪印王”，探索按需印刷服务供应体系的商业模式建设。“大佳移动阅读器”和“中版闪印王”的诞生标志着中版集团数字出版业务由内容和软件顺利过渡到硬件终端。
（四）以网络文学为特色，打造优质IP生态圈
作为中国独有的文化形态，网络文学成为大众出版和数字出版融合发展的典型。IP运营是网络文学产业发展的重点，大众出版企业应当在策划选题之时，就站在出版产业链横向拓展的高度规划出版物的生产营销方案，以为该产品IP向影视、游戏等关联产业的延伸创造可能。[5]2015年，中版集团确定将网络原创文学列为突破重点，在大佳网上开辟了原创频道，并创办海峡两岸新媒体原创文学大赛。中版集团借助活动发现、积聚网络原创资源，助推优秀作品的立体化经营活动，以期为出版物产品版权向影视、游戏等关联产业的横向拓展创造可能。
三、中外大众出版集团数字化转型路径异同
（一）特征相似
大众出版集团的数字化转型路径呈现出多元化和娱乐化的特征，是由读者阅读习惯的改变和大众出版的特征决定的。由于学习和工作的需要，读者对学术出版物和专业出版物的需求是被动的，而大众出版物不同，它是读者主动自由的选择，因此读者的阅读习惯将直接影响大众出版的产业规模和产业流程。[6]一方面，屏幕阅读促使阅读习惯呈现出浅显化的特点，读者追求高效地获取所需信息或是获得心理的愉悦和享受；另一方面，技术的革新使阅读对象从文字符号向图片、音频、视频等多媒体信息转变，读者更加倾向于形象化的阅读体验。这一定程度上决定了转型路径呈现出娱乐化的特征。同时，大众出版的目标群体是一般大众，因此必须符合一般大众的文化特性，内容具有普适性、通俗性和非专业性等特点；而为了满足不同群体的阅读需求，大众出版物题材广泛、种类繁多。大众出版这一特点决定了该类出版物适合与其他媒体手段嫁接，形成多元化开发格局。
除多元化、娱乐化外，大众出版集团的数字化转型路径还呈现出集成化的特征。为了满足多元化、个性化的阅读需求，也为了占领更大的市场获得更多的利润补偿，数字出版平台必须具备集成海量的、多元的内容资源的实力，而这需以资本运作为依托。以兰登书屋集团、中国出版集团为代表大众出版集团拥有雄厚的资金实力，在数字化转型过程中，通过上市融资、并购重组等方式，实现资源集聚运营，打造产业集群，产生规模效应，形成与传统出版资源互补、共同促进的良性格局。
（二）过程相似
大众出版集团开展数字出版工作分为数字化、产品化、平台化三个阶段。对内容资源进行数字化，是大众出版集团转型的第一阶段。从数字图书、数字报纸、数字期刊到网络数据库、手机应用程序、AR图书，数字出版物的载体形态多种多样，但其本质是数字化的内容资源。为了使内容资源适应不断演变的载体形式，就要对其进行整理、加工、分类等工作。只有对已有资源进行深度加工，对不同类别的数字资源进行分类化管理，才能开发出不同形态的数字出版产品，满足用户多元化的阅读需求，实现增值利用。产品化指形成可供用户使用的数字出版产品。大众出版集团在数字化转型过程中，要集中关键资源优势，围绕目标用户的精神诉求和生活场景打造重点数字出版产品，并以此作为突破口，全面带动集团数字出版业务的可持续发展。当然，孤立的数字出版产品成功的可能性不大，传统大众出版集团要想在数字出版产业中站稳脚跟，就必须建设一个开放的数字出版运营平台，以此来拓展品牌宣传的渠道，巩固在数字出版产业中的地位。[7]大众出版集团在经过上述发展阶段后，基本可聚合大量的数字版权内容，并积累了数字出版产品规划、需求分析、开发等经验，已具备搭建面向全行业、全产业链的开放平台的实力，实现一体化的商业模式。
（三）动力不同
在我国，政府对数字出版的大力扶持成为传统出版商转型升级的重要动力。为推动数字出版的发展，国家先后制定了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于发展电子书产业的意见》《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》《新闻出版业“十三五”时期发展规划》等多项涉及传统出版业向数字出版转型的政策，并为传统出版企业的数字化转型提供资金支持。而国外的大众出版集团则是完全在市场的推动下成立和运作，其数字化转型主要受市场驱动，面临着更大的竞争压力，因此在转型的过程中，更加关注用户的需求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。[8]
（四）定位不同
我国大众出版集团多采取全产业链经营模式，除了涉足数字内容生产并建立专门的数字内容销售和阅读平台，还开发了数字阅读终端设备，沉浸在“大而全”的幻想中，如中国出版集团推出的“大佳移动阅读器”、读者集团研发的“读者电纸书”。但此类终端设备因内容资源有限、产品性能不佳、销售渠道不畅且性价比不高等原因，加上国外终端阅读设备的大量涌入，多数已经关停。[9]相比之下，国外大众出版集团多集中于内容的深度开发与加工，同时注重行业内不同主体以及不同行业间的分工与合作，能有效地协同相关企业针对用户需求进行创新并创造价值。如哈珀·柯林斯通过与多家影视公司达成战略合作的方式进军影视业，加快产业链的延伸，实现多元化发展。哈珀·柯林斯于2006年与美国好莱坞梦工厂动画公司达成协议，获得包括《怪物史莱克3》《马达加斯加》《小蜜蜂历险记》等在内的6部动画片的图书版权；同年，与福克斯电视台达成协议，其小说通过福克斯电视网的不同平台进行开发和宣传；2007年，与纽约的夏普独立电影公司联手，开展其图书的电影制作方面的业务；2009年，与电影制片公司沃顿传媒建立起战略合作伙伴关系。
四、结语
我国大众出版集团求大、求全，多采取全产业链经营模式；而国外大众出版集团多集中于内容的深度开发与加工，坚持利益分成和分工合作的产业分工模式。故我国大众出版单位在坚定转型信念、主动谋求发展的同时，应明确自身的定位，充分发挥内容资源优势，积极开展行业内以及行业间的合作，共同探索和实施真正符合国内市场需求的商业模式。
作者简介
[1]陈旷.兰登书屋的全球出版和数字化进程(2)[EB/OL].(2012-10-03)[2020-05-13].http://www.dajianet.com/digital/2012/1030/195126_2.shtml.
[2]刘艳,徐丽芳.兰登书屋数字化发展研究[J].出版科学,2012,20(1):90-96.
[3]栎风,苏磊.“云出版”的实践者——中版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇访谈录[J].科技与出版,2010(6):4-6.
[4]陈净卉,肖叶飞.美国数字出版的产业形态与商业模式[J].编辑之友,2012(11):126-128.
[5]方卿,王一鸣.跳出出版做出版——论现代出版业的转型及延展[J].科技与出版,2016(8):49-51.
[6]许欢.出版与大众阅读关系研究[J].图书情报知识,2004(5):7-10.
[7]张志安,李霭莹.变迁与挑战:媒体平台化与平台媒体化——2018中国新闻业年度观察报告[J].新闻界,2019(1):4-13.
[8]刘银娣,苏宏元.国内外出版集团数字化转型路径比较研究[J].中国出版,2015(19):63-66.
[9]曾元祥.数字出版产业链的构造与运行研究[D].武汉:武汉大学,2015.
