【作 者】梁萍：海天出版社
【摘 要】在数字网络大覆盖的形势下，传统出版行业既要发展电子阅读物的业务，努力提高自有产品的市场份额，又要正确估量电子书与纸质图书的替换临界点，不能因为出版电子读物而损害传统纸质图书的核心利益。传统出版社依靠纸质图书出版数量的扩大来获得持续稳定的市场利润，数字出版依靠后期制作的个性化产品和推荐服务、特色服务收到衍生利润，因此，用三个标签为传统出版方式重新定位就作为行业生存的必要选择。
【关键词】出版；传统；数字；标签
步入出版行业的十多年，特别是近五六年，传统出版行业面临数字出版的剧烈冲击，且战且退。自第一代Kindle上市，很多业内的出版人和行外的读者出于换种方式阅读的目的和心态浅尝了这块诱人的新产品，之后各种电子阅读器一股脑地涌现出来，高精度、高分辨率的产品层出不穷。在数字网络大覆盖的形势下，传统出版行业既要发展电子阅读物的业务，努力提高自有产品的市场份额，又要正确估量电子书与纸质图书的替换临界点，不能因为出版电子读物而损害传统纸质图书的核心利益，时时权衡两者的比重，不敢轻言抉择。
从经营方略看，传统出版社依靠纸质图书出版数量的扩大来获得持续稳定的市场利润，数字出版依靠后期制作的个性化产品和推荐服务、特色服务收到衍生利润。因此，传统出版行业需要在提升内容的同时，获得市场知名度，在短期内收回可持续发展的资金回报。而数字出版先期用“烧钱”和“亏本”关注和回笼未来源源不断的利润，用免费下载的策略先吸引用户，做大平台，在快速提高市场占有率之后再获得高额利润。所以从经营本质上看，让传统出版这位短跑运动员与数字出版这位马拉松型的长跑运动员同场竞技，比耐力和成绩，比赛效果是显而易见的。特别值得注意的是，出版行业作为文化产业的一个重要组成部分，在生成新创意和新媒体融合方面都发挥着不或或缺的作用，还与国家数字出版基地的构成和其他产业集群的联动发展存在共同的趋势，因此，为传统出版谋出路、探走向成为任何行业人都回避不了的话题。
标签一：融入互联网要转变思想——不只为卖书
网络评论人绿茶曾说：“为什么阅读出版类公众号很难做大？原因很简单，出版是个传统行业，很少有出版机构把互联网转型当作公司最重要的未来战略，只是简单地把原先的营销编辑转为公众号编辑，发一些书摘或书讯，这在上千万公众号里，被关注的可能性很低。有些互联网或创业公司做的公众号，同样从书中选取内容，却能达到很好的传播效果和动辄10万+的阅读，这是基因决定的。”此话语不多，虽说得有些绝对，却道出了严酷的出版现状和窘境。
因为不管传统出版企业开发出什么类型的App应用程序、什么样的网站，归根结底就是为了卖书，而不是服务用户（读者），要么挖空心思地把新书展示出来，要么把库存的好东西再彻头彻尾地重新吆喝一下，不惜人力和物力就是要把书卖出去。但是一般的互联网公司却是用一切代价把用户拉成会员，让他们心甘情愿地坐下来，停一停，经常再来看一看。此差别的核心原因就在于这两种企业的关注点不一样。传统出版社靠实现图书这种商品的利润价值生存，自然对销量和回款念念不忘；互联网公司在乎的不是这些指标，他们关注图书的下载数量、利润分成、网站访问量、独立访客量等信息。这固然是由行业性质决定的，传统出版社也没有把自己标注成网络服务提供商，只视自己为网络货物供货商，销售服务一直依靠各渠道的发行部门，由发行部门跟全媒体的网络服务商打交道。只要收回图书的回款，其他一概不是头等要事。相反，互联网公司认为用户是他们的核心利益，只要客户登录网站，他们关注客户登录过什么页面，打开过什么链接，浏览了多长时间，有没有转发给其他人（甚至转发给谁）……总之，用户在网页上的一切操作行为都是互联网公司下一步工作的重要数据，建立在此类数据之上的销售自然是十分见效的，传统出版行业力不能逮矣。
互联网通过定购阅读包月服务，将用户和网站建立起固定关系。比如用户可以支付远远少于纸质书价格的低廉费用，免费阅读更多种类的数字化产品。互联网上的海量阅读选择是目前任何一个传统出版企业都不可能提供的，用户的选择性也极强，跳跃性地尝试选择各类阅读而不用考虑存放和收纳等因素，这也是传统出版企业不能接受的现状。出版企业只关心自己的产品能不能在网站分配中实现净利润，但用户每个月的阅读量与出版企业的收益完全不挂钩，不管网站支付给传统出版企业多少费用，用户的个人选择行为是出版企业控制不了的。互联网利用电子书的薄利多销吸引和固定更多的用户，更与出版企业追求单个品种收益的直接目的天差地别，所以传统出版企业的数字出版之路绝不是仅仅将纸质图书的内容制作成电子文本再以批发兼打包的形式租（卖）给互联网。因此自己不积累用户，不利用自己分析出来的数据，不清楚用户（读者）需要什么信息、中意什么样的产品，在什么时机提供什么样的个性服务……就会在互联网产业前踟蹰不前，永远是个未入流的黄毛小子。如果传统企业能够建立大数据分析，创造出自己的出版生态循环，才是解决传统出版企业实现数字出版的唯一通路。
标签二：关注出版业的核心竞争力——信息智能平台
出版业的核心竞争力是什么？内容为王论者如是说，读者至上论者如是说，价格优势论者如是说……大数据时代，要求传统出版行业的角色有一个根本转变，谁拥有呈规模、高质量、多元化的数据库，谁就是未来出版行业的赢家。传统行业的一个优势是在内容和版权方面有一定的积累，但大数据思维要关注的是精准判断互联网思维下具体用户的个人需求，这时候拥有多大的数据库对图书策划人的精确分析有至关重要的影响，先定位，细分市场，才可能萌发并打造出畅销书的思路。而传统出版企业会先做三级论证分析读者的需要，再将图书推荐给读者，但都不像大数据那样强而有力地定位自己的读者，能把握他们的需求，甚至可以实现按需出版。所以，大数据的建立势在必行，谁拥有大数据谁就拥有先机。试想，用户（ID）使用了出版社的网络智能平台（IE）或IOS系统的客户端，所有的阅读浏览信息都会保留下来，比如搜索过什么书、什么关键词，看过什么内容、数量多大，在什么地点下载了什么服务，把感兴趣的内容发给了什么人。如此，专门的数据信息将会一对一地保留下来，掌握越多的用户信息就等于拥有更多、更准确的读者需求，实现按需出版还是按需推荐也就不是空话了，有针对性地优化用户信息，挖掘数据，利用智能匹配获取利润就是传统出版行业未来二三十年甚至可更久的商业模式。那么，基于大数据下的OTO模式会实现线下资源和线上资源的相互传导，避免传统线上资源难以维系的窘境。
建立有效的大数据库要云集各类信息，既有文字的，也有图片的；既有音频的，也有视频的。能够低成本地在该平台上通过技术手段挖掘和准确分析用户的个性需求，智能化地匹配对应的新信息，让用户主动为未来的智能服务选择付费。现在，淘宝、京东、腾讯、百度等网站已经增加了搜索、推荐、筛选等服务，用精确的信息优化用户的需求，用智能推荐服务实现利润。但不从用户角度设计数据库的结构，不能实现个性化和便于使用，那么即使投入巨资建立的数据库也只会是食之无味的数字垃圾。
标签三：利用数字网络重构出版产业链
用互联网思维改造传统出版业务流程是大势所趋，但由于建立平台的成本高、技术难度大，在短时期难以对传统出版行业造成致命冲击，但一定会给传统出版行业带来一波波巨幅震荡。此时，早着手数字出版未必会早盈利，但早做积累就可能会在未来掌握更多的主动权。
1.探索开发纸质图书和电子书的衍生产品，获得新的盈利方式
如华为公司在2019年上半年智能手机发货量为1.18亿部，手机销量上升了24%，平板电脑销量上升了10%，PC机销量上升了3倍，可穿戴没备销量上升了2倍。所以华为绝不仅仅是一家卖手机等电子产品的公司，而是一家重要的品牌公司，更有可能发展为一家文化公司。同样，做纸质图书和电子书的衍生品并不需要出版社下设专门的生产基地和特别卖场，只需要编辑们具备社会化思维，对衍生品提出开发的想法和构思，利用微博和微信这类已经成型的社会媒体增加关注度和曝光量，刺激用户的消费欲望，直接促成先下单的用户行为，再由线下公司按需定制发货、配送或生产，可免去出版社先支付高额生产成本和投入颇大的库存成本压力。
社交网络打开了读者获得信息的通路，改变信息的传播面貌，读者不再是独立的个体，甚至可以集体发声、协作、互联，形成公共意见和集体行动。读者的创造也会代替出版专家和作者在社交网络上形成各类好评、推荐和口碑，这种模式下的信息是敞开的，责任编辑可以规避各类专家、权威人士的个人意见，引领读者发起评议模式，进而促成直接产品和衍生产品的设计、生产和交易。
2.让智慧众包和众筹出版成为传统出版的营销手段
智慧众包和众筹出版的思维模式就是通过网络上的读者决策和言论评选产生一股强大的信息力量，既要顾及作者的利益，也要顾及读者的需求，让凝聚起来的读者发挥用户的潜力，在营销上产生不断扩大的波及面和覆盖区域，不仅仅将社交网络当作广告推送和图书预售的平台，还发挥向用户讨主意、询建议的功能，引起关注和集体关注度，形成口碑效应。相反，传统的内容销售模式不仅满足不了个性化的需求，还会阻碍新附加值的产生。数字出版的盈利模式不是一手交钱、一手交货这样简单的形式，不能指望读者自己付费培养阅读习惯，关键是要用微薄的数字出版利润提供优秀的体验，培育数字阅读的用户和更多的消费群（付费者），让数字出版融入互联网里，用高折扣、全免费、热度促销等远低于成本的手段抢占现有图书市场，从本质上说，此时的“烧钱”和“亏本”都是为了抢占第一制高点，只要冲过那个拐点就会引发势不可当的幂律分布的极端效应。
传统出版采用“出版—印刷—发行”这一条成型的产业链，出版者实现出版物的文化价值，印刷企业实现出版物的固化价值，发行机构实现出版物的利润价值。众筹出版是一种新的社会生产模式，改变了传统出版产业链中上游至下游的所有环节，将用户的创造力和消费力结合在一起，让用户参与所有的内容生产过程中，在获得独特的阅读体验的同时，也对有形的物化产品建立起更强的附和感。从有形的产品实现之初到完成销售，并不是产业链的结束，与用户建立未来的圈内讨论、形成公众的声音才会延伸物化产品的销售动力，这是传统出版流程向社会化生产转变的必要途径。
出版者此时扮演什么样的角色？简单说来，就是要集聚公众的力量。既补充出版资金，又吸收有创意资源的用户群体，让用户享受到更多的出版资源，这种出版方式必定可以作为传统发展的新思路。出版者尝试吸纳众筹资金，不论站在募资人的立场还是站在众筹平台的立场都是可进可通的选择途径。
千言万语还是要说一句话，无论传统出版产业还是互联网产业，都各有自身的独特优势，并不存在完全的替代和放弃、颠覆和扼杀。未来的数字出版是立足于互联网和移动互联网的产业，不仅延伸了传统出版的产业链，还会建立起更宽泛的新兴产业，因此传统出版产业与互联网产业一定要通过融合来实现互利共赢。传统出版产业在运用新技术、新媒介的同时，仍然要对内容生产的各个过程严格把控，既不墨守成规，也不抛弃应有的准则，在未来的发展征途上斩棘前行。传统出版付出的心力和代价总会有回报，如同真正的蜜蜂比象征性的蜜蜂和诗意的蜜蜂更高一筹。蜜蜂虽不是完美的化身，弱小身躯却在市场搏杀中展示出惊人的力量；传统图书虽是万千种图书的一种，却见证了每一个读者从成长到后期增长的新见识和新技能，用甜美的品位和感性滋养每一个人。或许就是因为这个原因，传统出版注定是不可替代的。
参考文献
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