【作 者】王欣颖、翟红蕾、常亦晨：武汉理工大学法学与人文社会学院
【摘 要】近年来，数字技术、通信技术和网络技术的发展给出版业带来了革命性的影响。本文分析新媒介环境对童书出版的影响，以及围绕童书产生的两种矛盾，最后从产品的角度对童书出版提出了相关建议。
【关键词】新媒介环境；童书出版；产品发展
一、新媒介环境下的童书出版
（一）出版环境
1.技术驱动下的童书出版
近年来，数字技术、通信技术和网络技术的发展给出版业带来了革命性的影响。大数据、人工智能（AI）、增强现实（AR）、物联网等技术的应用改变了出版行业的竞争格局和童书出版流程。基于云计算的大数据聚合了童书购买者和消费者的需求。通过分析大数据进行用户画像，精准把握目标消费者需求，大数据为出版行业挖掘出更深层次的商业价值。人工智能技术的发展，催生新的童书生产形式，它在内容组织、管理、再创作等方面有着传统技术无法比拟的优越性。人工智能已经能够独立创作作品，未来的内容生产形态将呈现前所未有的丰富。增强现实使童书出版内容致力于为儿童提供集音频、视频、线上服务等多种表现形式为一体的资源与服务，是一种内容呈现的无限延伸。信息技术为童书出版赋能，传统的出版企业转型为数字出版才能在市场竞争中立于不败之地。
2.融合趋势下的童书出版
出版融合是出版行业的大趋势，童书出版这一领域也不例外。从产品形态来看，童书已从单一的纸质形态，发展与演变到既有纸质介质，又有数字、可交互的融媒体形态。童书内容超越以静态的文字、图形和图像为内容的传统纸质媒体信息范畴，扩展到动态与静态融合，以文字、图形、图像、声音、活动影像、图形动画以及增强现实技术（AR）和虚拟现实技术（VR）为内容的融媒体范畴，并在纸质媒体、电子媒体、数字媒体的交互和融合中，形成适应特定个性化需求的信息表达与交互应用。AR童书就是一种有趣的形态，这种童书可以将原本平面的静态图片，通过手机、平板等电子产品转化为三维（3D）的图像，这些转化的图像会动会说话，还能与人交流，受到儿童读者的欢迎。
从行业格局来看，大数据、人工智能、增强现实、物联网等技术为童书出版业创造了新的可能，使原本泾渭分明的新旧媒介，迅速联合，产业边界愈发模糊。产业之间的相互渗透为出版行业创造了新的产业形态，儿童出版物面临前所未有的机遇与挑战。
3.网络媒介下的童书出版
网络媒介时代催生了数字出版模式，电子书出版、在线阅读和听书成为出版产业的重要一块。童书的销售不再单纯依靠实体书店，而是逐渐将销售重心转移至当当、京东、亚马逊、淘宝等网络销售平台。进入网络媒介时代，童书出版进入一个多元互动、激烈的竞争时期。随着5G技术的不断成熟，5G时代的来临将会给童书出版乃至整个媒体行业带来全新的发展机遇。因此，童书出版企业进行数字化转型是网络时代的必然趋势。
（二）消费环境
1.童书购买主体的行为特征
技术导向的出版行业掀起了一场新媒介语境下的阅读革命，数字化阅读成为出版业发展的必然趋势。越来越多90后甚至00后将升级为父母，网络媒体的成长环境对他们的阅读与接受产生了巨大的影响，据调查，他们倾向于选择具有科技性和便捷性的数字化童书产品。因而，童书出版单位必须满足市场的新需求，适应技术的新变革。同时，这个年龄段的父母接受西方教育的影响更深，他们对共同学习的教育方式更加认可，表现为陪伴方式的变化，因此亲子共读成为一个新的童书消费方向。
2.实际消费者行为特征
当代儿童与网络结缘，他们从人生的最初阶段开始接触和使用数字媒介产品，也比以往任何一代都更充分地享用媒介资源，其成长也更多地受到各种媒介的影响。因此，儿童成长环境与媒介化的社会特征的凸显都将成为影响儿童发展的重要外部因素。据调查，在数字媒介环境下长大的儿童倾向于移动化、碎片化的获取信息，这种传播方式对传统的童书出版提出新的要求。其次，在纸质书与数字媒体的交互和融合中，特定的使用规则与交互应用会逐渐培养和固化儿童的媒介使用习惯。儿童不再单纯满足于文字，而是追求声音、图像、视频等全方位、多层次的整体感官刺激，追求更便捷、更新鲜和更丰富的阅读体验。
二、童书出版的现状
（一）童书出版成绩
1.微观视角下的童书出版成绩
自2016年起，我国童书消费能力逐年增长。京东大数据研究院联合京东图书近日共同发布的《2019京东童书消费报告》显示，2014—2018年，童书总销售量平均增速50%以上。在纸书品类中，无论是下单量、下单金额、销量还是用户数，童书都领先其他类型图书。当当发布的《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》显示，2018年当当累计销售童书6.2亿册，童书用户占图书整体用户的28.9%。在过去的5年里，当当童书以码洋连续超过35%的增速发展。开卷数据显示，中国童书零售2018年增长13.74%。童书市场始终保持着一个高水平的增长速度。
2.宏观视角下的童书出版成绩
随着国家对教育事业的大力投资；社会加大了阅读推广的力度和广度；新生代父母对孩子初期教育的重视和父母们不断提升的消费能力，加之近年国家放开“二孩”政策，促进了童书出版大环境的利好局面。近些年我国童书出版行业呈现繁荣发展的态势。2019年长江少年儿童出版社（集团）有限公司线上销售实现了倍增，实体渠道也实现了40%的增长。北京开卷信息科技有限公司表示，中国少儿图书零售市场规模继续保持增长，2019年1—9月同比增长17.2%，2019年1—9月在整体图书市场中的码洋比重为26.05%。从数据来看，童书市场拥有广阔的市场前景。
（二）童书出版的困境
1.内容质量上
虽然我国的童书产业快速崛起，但在童书内容上仍存在较多问题。从出版商的角度来说，生产高质量的原创童书需要耗费较多的人力物力。随着中外文化交流合作达到新的高度，同时为了获得利润，出版单位更倾向于引进国外的童书而非生产原创童书。国内出版单位对欧美童书的译介，在2000年后进入暴发期，甚至可以说掀起一股疯狂进入潮。国内父母比较认可国外童书的质量，也倾向于购买外国童书。外国童书以强势的姿态挤压国内的童书市场，从本土童书来看，本土童书中缺少精品，与部分优秀的外国童书存在明显差距。
从儿童的角度来说，儿童是具有主体意识的个体，不仅是信息“接受者”，更是童书“意义”的解读者和创造者。童书的“意义”由儿童所建构，儿童与童书内容的互动，是探究网络世界与个人关系、探究虚拟世界与真实生活关系、探究真实自我与虚拟自我的关系过程。由于中国儿童的生活环境与外国童书中的描绘画面有很大的出入，外国童书传递的价值观、审美观和思维模式与中国文化存在较大差异，外国童书里的世界与现实的差距影响儿童对“意义”的建构。
2.产品形式上
现阶段，童书出版融合的不足主要表现为融合形态单一、缺乏体验感、交互性差等方面。不少的童书出版单位积极利用数字化优势，以不同形式推出相应的电子阅读资源。但深究其内容发现，这些电子资源只是对纸质内容的二次复现。简言之，就是将原先单一的纸质内容拓展到音频和视频形式，并且实现各大流量平台的投放。出版单位仍坚持包治百病的理念，将同一份内容开发成不同的形式，但没有注意到不同产品形式适用于不同的场景，以及不同产品形式各自的规律。从消费者的需求角度来说，这种浅层次的拓展产品形态无法满足儿童和父母的多样化需求，也无法调动积极性。
三、围绕童书产生的两种矛盾
（一）购买者与消费者的需求矛盾
童书的消费者是儿童，但实际购买者是家长。在我国，父母和孩子还没有形成平等的关系，依赖父母教养的儿童在家庭中处于弱势地位。加上儿童与父母自然存在的传播阻碍，进一步导致了在童书购买者和消费者分离的情况下，围绕童书而产生的需求矛盾。另外，家长们购买童书的目的在于孩子的教育成长。但是，儿童在成长的不同阶段，其生理行为、个性心理特征和认知行为皆有较大差异，童书只适用于特定阶段的儿童，并不具有普适性，这可能导致家长为孩子精心挑选和购买的童书产品无法达到家长们预期的效果，造成童书资源和金钱的双重浪费。
（二）单一与多元形式的功能矛盾
技术加持的童书已不再单纯满足于文字，而是追求声音、图像、视频等全方位、多层次的整体感官刺激，追求更便捷、更新鲜和更丰富的阅读体验，其好处是非常明显的。通过眼耳口鼻手五感的综合互动，能够提升儿童的听、说、读、写的能力，并帮助其建立语言、创新、逻辑及运动能力，提高儿童的记忆力、观察力和思维能力，帮助儿童早期智力的全面开发和情感道德的提升。其缺陷是，传统静态的图文阅读日益被淡化，动感多彩的影像世界日益受到幼儿的青睐，越来越多的孩子沉溺于动画效果而忽视了文本内容。儿童的注意力被声画效果剥夺，但文本内容才是童书的精髓。
四、产品发展路径
（一）重视人才培养
童书出版要顺利实现数字化转型，必须注重技术型人才的培养和引进，从出版人才的遴选、培养机制等方面着手，全面推进数字教育出版人才的培养，才能更好地促进教育出版数字化转型。其次，童书作为儿童成长道路的引领者、儿童媒介素养的启蒙工具，其内容生产者需要树立儿童本位的观念，深入儿童世界，才能够创作出既符合儿童欣赏需求、审美特征又真正有益于儿童的内容产品。因此，童书出版单位需要吸纳具有儿童教育学、心理学学科背景的人才，使童书出版逐渐走上专业化的道路。
（二）坚持儿童本位观
童书出版单位要改变过去以出版为本位开发教育产品的方式，通过数据反馈以及互动反馈，深刻把握儿童的需求和作为购买者的父母的需求。在进行童书设计时从儿童的需求和感受出发，以儿童为中心设计产品。童书的使用规则、童书的信息架构、人机交互方式等方面，都需要考虑儿童的使用习惯和视觉感受。其次，适应碎片化阅读的场景需求，改变原先出版产品的单一形式，对其进行二次或多次创新开发，形成集文字、图片、音频、视频、公式、符号、数字等于一体的童书，在信息技术的推动下，以同样的资源开发多种形态的产品。
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