【作 者】曹玮：中国环境出版集团
【摘 要】随着社会经济文化水平的不断提升，加之二胎放开政策后的红利，我国童书出版已经进入了一个蓬勃发展的时代。从内容上童书并不局限于儿童故事，绘本正在成为更多中国孩子的第一本书，而国内童书对于国外获奖童书的版权之争热度不减，自主原创有待崛起，童书发行渠道不断衍生，社交媒体和线下渠道尤为凸显，一个童书选题的成功也不再是出版社独当一面，而更是团队集成的结果，此外童书数字出版项目类型不断丰富。基于对当前国内童书出版特点的分析，笔者在环保童书方面进行初步探索，分析选题背景、创新点和发行计划。
【关键词】童书；绘本；原创；数字出版；环保童书
2017年7月发布的全国首份《中国城市儿童阅读情况调查报告》显示，74.8%的城市儿童从2岁前开始阅读，其中有64.2%的城市儿童年阅读量超过10本书。随着社会经济文化水平的不断提升，加之二胎放开政策后的红利，我国童书出版已经进入了一个蓬勃发展的时代，目前全球图书出版业发展最快的就是中国童书，年出版量超4万种，排在世界前列。
一、浅析国内童书出版几个特点和趋势
（一）童书不局限于儿童故事
童书的功能，是引导儿童认识世界、探索世界。而许多人对童书的认识并不充分，甚至将童书等同于儿童故事。
童书按内容可以划分为六大类：（1）儿童启蒙读物，即向儿童传授最基本、最简单、最实用的一般知识的读物；（2）思想品德教育读物，即帮助儿童实现社会化过程，建立正确的价值观、人生观、审美观的图书；（3）科普读物，指传授、普及科学知识的读物；（4）传播人类历史知识的读物；（5）卡通动漫；（6）儿童文学读物。
与此同时，童书的呈现形式也越来越多样化，从纸质书衍生为立体书、贴画书、拼图书、有声书、游戏书等等。
（二）绘本正在成为更多中国孩子的第一本书
绘本，外来语，顾名思义就是“画出来的书”，指一类以绘画为主，并附有少量文字的书籍。绘本，不仅是讲故事、学知识，还可以帮助孩子建构精神世界，在故事之外，往往传递着一定的价值观，教授包括生活常识、情绪管理、社会共识在内的一系列启蒙内容，因而绘本是发达国家家庭首选的儿童读物，国际上公认“绘本是最适合幼儿阅读的图书”。
而过去十年间，中国的绘本市场迅速发展。随着80后、90后一代升级为父母，相对老一辈，他们成长于更加开放和多样的环境，也接受了更高水平的教育，有着较为丰富的消费海外图书的经验，对于价格接受度较高，他们追求更加开放性和启发性的家庭教育，以及更优的亲子互动方式。因此，绘本市场在这一代父母身上得到了迅速放大。
（三）版权之争不减，原创有待崛起
经过多年积累，国外市场有着更好的童书尤其是绘本创作的氛围和更成熟的创作流程，这意味着其可以更稳定地产出优质的儿童绘本，而各类相关奖项则成为一种天然背书，国内童书市场对于国外童书版权的争夺也应运而生。版权费成倍增长，获奖的绘本会有很多家出版社争抢、竞价，甚至这种争夺已经从对获奖作品版权的竞争发展成为对未出版作品的提前抢夺。据业内人士透露，“大家都在押奖，恨不得我先买上10本，很多书甚至只有封面就已经被抢走了”。
当当原创童书2013—2017年市场销售报告显示，5年间，当当童书畅销TOP1000榜中，原创品类与引进品类的比例基本保持在3∶7，而到2018年，原创童书作品占40%，创下新高。2018年家长最热议的原创童书有：《夏洛的网》《淘气包马小跳》《窗边的小豆豆》。其中，儿童文学《窗边的小豆豆》已累计评论超过100万条，受到大小读者的广泛好评和追随。
从近几年来的原创童书榜单来看，排名前位的仍多为儿童文学作品。但理论上童书应涉及儿童启蒙、心理学、认知科学、教育学、文学、艺术等多个学科，然而目前国内原创童书的内容相对单一，社会对童书的认知还不够全面和深入，即便是原创作者、出版社和消费童书的家长群体，多多少少都缺乏跨学科的视角和综合维度的思考。而我国原创童书作品的局限性恰恰体现在，许多绘本作者是由儿童文学作家转型而来，但在国外，儿童绘本的作者很多是艺术类专业出身的设计师，或者游戏书、互动书的作者本身就是相关专业的工程师。而我国童书创作如果仅仅局限在儿童文学，很难充分发挥童书的整体实力。
（四）发行渠道不断衍生
《2019少儿阅读与内容产业投资报告》报告显示，市场下沉、融合发展、IP衍生，仍然是未来童书出版市场的焦点。
中国零售市场上销售的儿童图书中，有60%是通过网络书店销售的，其中当当、京东、亚马逊这类网络渠道是最为重要的。但对于童书出版来说，还有一类营销渠道——社群营销平台被争相竞争。这类平台通常以一个核心人物的自媒体为基础，这个核心人物在育儿、阅读甚至选品消费都有着一呼百应的观点和经验，同时热衷分享，拥有几十万甚至上百万的粉丝。与传统网络销售渠道相比，社群营销平台定位更加精准、细分，与粉丝互动更具黏性，非常适合读者分层次、个性化的阅读需求，在专家和学者之外，营造了一股不可小觑的推广效果，最近几年发展稳定、良好。
此外，童书营销不断下沉，注重打造交互式、沉浸式的体验，挖掘出更多时间多、消费能力强、潜力大的读者，如作家签售、校园讲座、新书发布会、读书分享会……比如新华文轩旗下书店打造的“沙沙故事会”，深受书店和读者喜爱，如果只是单纯把书摆在书架上，很难在众多竞品中脱颖而出，而通过在书店给家长、孩子讲故事的沙龙活动，让绘本更加绘声绘色展示在消费者面前，就能大大提高成交概率。
（五）融合创新，团队集成
如今，出版机构如果想在整个产业变革中具有创新性和成长性，并不单是看它能与谁竞争，更要看它能与谁共生。
《谜宫·如意琳琅图籍》是故宫出版社推出的首款互动游戏图书，首印众筹金额超过2000万元，打破了出版界的纪录。《谜宫·如意琳琅图籍》成功的要素就是“资源整合+合作共赢”，出版社负责品牌、IP设计植入、故事编纂、学术支持、生产发行，技术公司奥秘团队负责游戏设计和数字技术支持，创意团队摩点负责市场宣发。
如今我们买到的童书，早已不再是出版社独当一面，如我们熟知的蒲公英童书馆、爱看屋、蒲蒲兰绘本馆、邦臣小红花，等等，封面通常会印有策划公司的品牌logo及二维码。一个童书选题的成功，需要各个环节共同策划、设计、宣传。
（六）数字出版物悄然成为互联网的必然产物
纸质书稍微加工变成电子书的时代已经落伍。以有声读物和知识付费为主的数字出版产品层出不穷，童书数字出版项目也顺应了数字出版的大势所趋，与此同时，利用互联网运营的独特性，童书的数字出版在产品开发、设计、运营、宣传等各个环节都能与互联网擦出火花。
在互联网环境下出生、成长的儿童读者已经不再满足于文字和图画，孩子们和家长还希望能够在书里听到声音、看到动画、触到感觉，甚至是互动。因此，在童书出版物中使用AR、VR技术，就成为常用的方式。此外，儿童读者喜爱的听书产品市场发展速度更是惊人。“凯叔讲故事”目前是影响力最大的有声故事平台，自2014年创办以来，累计用户近2000万。此外，喜马拉雅、蜻蜓FM、掌阅、企鹅、樊登小读者等在有声读物中也很有影响力。
《2019年全国新闻出版业互联网发展报告》，2018年知识付费用户规模为2.92亿人，2019年知识付费用户规模高达3.87亿人，增速超30%。以“凯叔讲故事”为例，它通过童话、寓言、名著、国学、历史、科普等丰富的儿童内容，由哄睡故事逐渐向儿童教育领域拓展。2017年底，成立童书出版部门，已策划12个系列100余册图书，涉及儿童文学、科普百科、原创绘本、国学启蒙、玩具书等板块。“凯叔讲故事”的用户不需要对单一产品买单，而是按年收取会员费，通享所有产品的使用权。目前童书知识付费方式大多如此。
随着5G时代的到来，出版传媒产业也将发生质的飞跃，数字出版将进一步创新升华，知识付费也将被更多消费者选择。从选题策划到生产销售，从内容为王到消费购买，各环节都将向技术化、精准化、精细化发展。不过，即便如此，互联网没有改变图书出版的本质，内容为王依旧是核心要义，互联网也没有使读者抛弃纸书的想法，童书天然的使用属性使它能够在一定程度抵御数字出版的冲击。但是，童书出版人不能排斥数字出版的存在，要有能力实现全媒体出版营销，打通线上、线下全渠道的发行、营销工作。
二、环保童书探索
（一）选题背景
童书是家庭联结的桥梁、生命的底色、孩子心灵的港湾。笔者正是被童书滋养长大的一代，集编辑和消费者双重身份于一身，一直有策划童书的目标，不仅是对于市场“红利”的大胆探索，也是实现个人理想的实践。基于读者定位、市场分享、自身优势、成本等多方面考虑，把选题锁定在环保童书。
2018年6月，国务院发布《关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》，其中明确指出“引导公众绿色生活。加强生态文明宣传教育，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费。开展创建绿色家庭、绿色学校、绿色社区、绿色商场、绿色餐馆等行动。推行绿色消费，出台快递业、共享经济等新业态的规范标准，推广环境标志产品、有机产品等绿色产品。提倡绿色居住，节约用水用电，合理控制夏季空调和冬季取暖室内温度。大力发展公共交通，鼓励自行车、步行等绿色出行”。2018年6月5日，生态环境部、中央文明办、教育部、共青团中央、全国妇联等五部门在六五环境日国家主场活动现场联合发布《公民生态环境行为规范（试行）》（简称“公民十条”），倡导“节约能源资源、推行绿色消费，提倡绿色居住，鼓励绿色出行、分类投放垃圾、呵护自然生态”的要求。此外，2019年6月5日，习近平总书记对垃圾分类工作做出重要指示强调，推行垃圾分类，关键是要加强科学管理、形成长效机制、推动习惯养成。实行垃圾分类，关系广大人民群众生活环境，关系节约使用资源，也是社会文明水平的一个重要体现。
2020年一场突如其来的疫情，推动了全社会进一步增强尊重自然、保护自然的生态文明意识，激发了公众对生态环境保护的参与感，作为生态环保铁军中的宣传兵，有责任用文化传播的形式引导全社会，尤其是少年儿童正确了解和践行生态环境保护和生物多样性保护。
基于以上背景，笔者策划了《我的第一本环保贴画书》，共5个分册——《送垃圾回家》《绿色周末》《树的成长》《书的诞生之旅》《野生动物有话说》。幼儿阶段（3—6岁）是习惯养成和价值观形成的关键阶段，本套书通过故事讲述+贴画互动的呈现形式，将垃圾分类、绿色生活、呵护动物等生态环保理念融入孩子的学前教育和家庭教育，从而形成初期的环保意识。
《送垃圾回家》呼应“公民十条”中分类投放垃圾的要求。主要内容为生活中垃圾的产生途径，垃圾分类投放、收集、储运常识，四类垃圾具体类别、生活中常遇到的正确/错误做法、世界环境日小知识，通过贴画、涂色、找不同等多种互动形式，通过亲子共读的设计，使垃圾分类的意识和行为贯穿一个家庭。
《绿色周末》紧扣“公民十条”中节约能源资源、践行绿色消费、选择低碳出行的要求。内容为能效标识、节约能源、绿色消费、绿色出行、全国低碳日小知识，紧扣绿色生活方方面面的倡导，通过贴画形式寓教于乐，将绿色生活方式贯穿生活始终。
《书的诞生之旅》包含节约能源资源的要求。内容涉及书的演变过程、历史上最早的书，什么是再生纸、印刷的演变过程、彩色印刷常识、书的生产流程、书的使用场景、如何处理二手书、世界读书日小知识，通过贴画、涂色、拼图、走迷宫等多种形式形成互动。
《树的成长》包含“公民十条”中关注生态环境、减少污染产生的倡议。内容涵盖树的成长过程中所需要的要素，光照的作用及清洁能源、空气的作用与污染、水的作用与污染、土壤的作用与污染、树与动物的关系、树与人的关系等，涉及生态环保、推广清洁能源等理念，通过贴画和找不同的互动形式，贯穿人与自然相关的理念。
《野生动物有话说》紧扣“公民十条”中呵护自然生态，保护野生动植物，不破坏野生动植物栖息地，不随意进入自然保护区，不购买、不使用珍稀野生动植物制品，拒食珍稀野生动植物的要求。内容包括野生动物和国家重点保护野生动物的科普，涉及亚洲象、华南虎、大熊猫、绿孔雀、麋鹿、藏羚羊、扬子鳄7种国家一级保护动物和黑熊、雪兔、水獭、穿山甲4种国家二级保护动物的特征、习性及生存现状，此外增加蝙蝠介绍。通过贴画、连线、猜猜看、考眼力等互动形式，传递人与动物是朋友的理念。
希望读到本套书的家长和孩子，能感受到我们旨在用一套书带动一个家庭，使环保理念深入更多人心，通过小家庭的力量带动全社会环保时尚之风的初心。
（二）选题创新点
如前所述，童书形式丰富多样，单纯的故事绘本很难出彩，但又考虑到易操作性和成本核算，最终锁定了贴画书这种内容呈现形式。这同时也是受市面上比较畅销的一些低幼儿童贴画书启发。贴画书与普通绘本的最大区别就是其有互动性，能够更好地达到亲子共读的目的。除了贴画设计外，其他互动形式有连线、涂色、找不同、拼图、走迷宫等，寓教于乐，趣味性较强。
自垃圾分类在上海率先实施后，市面上出现了不少垃圾分类的选题图书，但目前少有涵盖生态环保各个方面的童书，尤其是面向低幼儿童的图书更是少之又少。因此，本套书的策划，既有主观的强烈愿望，也有市场的客观迫切需求。
（三）发行计划
作为童书的首次探索，在成本允许的范围内，可尝试多渠道的发行。如请环保专家、儿童教育专家、政府宣传教育专家等写推荐语，增加书的分量；与各地宣教中心、儿童中心提前对接，在北京市推行垃圾分类、六五环境日的节点，重点宣传，提前征订；尝试与社群、自媒体渠道合作，共同推动发行量，产生更广泛的社会效益；如疫情结束后，可以做一次线下活动，如跟绘本馆、幼儿园、儿童中心等合作。
参考文献
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[5]吴丽蓉,陈俊宇.最火的童书市场,难觅更多一流原创?[EB/OL].(2018-5-11)[2020-05-15].http://www.xinhuanet.com/local/2018-05/11/c_1122815463.htm.
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