【作 者】吴晓红：安徽理工大学学术出版中心
【摘 要】新媒体时代图书出版业面临巨大冲击和挑战，如何迎击挑战、突破困境、寻找适合自身的发展方向和改革途径，成为现代图书出版业面临的最紧迫问题。通过分析新媒体时代传统图书出版业的发展现状及面临的困境，探寻图书出版业应对时代挑战与变革危机的方向与方法。
【关键词】新媒体；图书出版；发展方向
作为知识传播的重要途径之一，图书出版业为人类社会知识的传播及普及做出了卓越贡献。随着科学技术的不断发，人类对于精神文化的需要，无论是广度还是深度，都随着时代的变化而不断变化。新媒体时代，传统图书出版业更应紧跟时代发展，与时俱进，深化对现实所面临困境的理解和认识，转变自身出版观念，采取有针对性和具体性的途径和措施，明确以创新为核心和以质量为重点的发展方向，充分借助大数据时代的各种优势，将创新转化为现实，寻求新的突破，以谋求长远的发展和兴盛。
一、新媒体时代出版业的现实挑战
信息技术的快速发展促进了传播媒介的不断革新，而每一种新传播媒介的成熟应用必然会带来新的媒体形态的出现，报刊、广播、电视等传统媒体形态的演变即传播媒介发展变化的结果。新媒体时代，数字化、网络化以及移动技术的运用，极大丰富了传统图书出版业向用户提供知识信息与文化服务的传播形态和媒体形态，为传统图书出版业提供了巨大发展机遇。但机遇是一把双刃剑，新媒体时代不仅为传统图书出版业提供发展机遇，也提供巨大的现实挑战，传统图书编辑出版业必须正确应对。
首先，媒介传播途径的变化冲击巨大。新媒体承载海量信息、信息碎片化以及信息传播环境虚拟化的特征，更符合如今快节奏的生活状态。人们逐渐倾向于利用新媒体进行信息的获取、交换和传播等活动，传统媒体不可避免受到了新媒体所带来的冲击，尤其是以出版报纸、期刊、图书等为主的传统出版业，更是面临着时代变革的严峻考验。
其次，信息的传递传播迎来了新变化。传统图书出版业信息传播渠道单一，受众个性化需求缺失。新媒体则为人们提供了一个广阔的信息获取和交互平台，特别是以微信公众号、新浪微博、知乎等为主的信息交互平台，实现了信息受众与信息发布者、审核人以及传递者的自由转换，实现了信息和知识产生及传递的自由化和大众化。而正由于新媒体时代所具有的自由化和大众化特点，人们获取信息不必再受时空限制，可以随时随地查阅感兴趣的内容信息，极大地满足了人们的个性化需求。
再次，工作方式的变化也是媒体人必须面对的挑战。新媒体打破了传统媒体对信息源头和生产出版的统一掌控局面，对传统图书出版业造成了极大冲击。新媒体的共享性和互动性给受众提供了大量的信息，而即时性又使信息的更新速度大大加快。与之相比，传统图书出版业因编辑出版流程复杂、信息处理时间长、信息更新速度慢且图书数量有限、涵盖信息量少等缺点，加之在新媒体时代下人们阅读习惯的改变，导致人们更愿意选择便捷快速的新媒体平台。传统图书出版业消费者受众减少，发展受到阻碍，从业人员也面临着失业、转型等问题。
二、传统图书出版业面临的困境
面对新媒体时代技术潮流、智慧潮流的巨变，传统图书出版业绝不可固化出版思维、排斥隔离新媒体，也不可盲目与新媒体融合而全盘否定已有出版模式。正确的变革是寻求与新媒体融合发展，而这建立在对自身存在的现实问题以及面临困境的精准把握的基础上。
（一）读者个性化选择途径受限，纸书受众减少
传统图书出版时代，读者通过阅读纸质出版书籍（以下简称纸书）获取知识和信息。纸书是由编辑出版企业对市场进行预估后决定出版的，出版主体是出版企业，读者只能被动地在已出版的纸书中进行选择，个性化选择途径受限。新媒体时代传播媒介信息传播速度日新月异，读者获取信息的渠道也越来越多，海量、迅捷化、多渠道的新媒体出版模式导致传统纸质出版模式越来越难以满足读者的个性化和多样性需求[1]。生活节奏的快速化导致更多人需要更方便更迅捷的信息接收、交流方式，电子媒体以及有声阅读的出现则满足了读者的个性化和多样化需求，日渐成为人们信息获取、交换和传播的重要渠道。“新闻网站取代了报纸；网上字典取代了纸质字典；各种专业知识分享网站，一点一滴取代了各种专业图书的市场……在这里，我们看到的不是电子书取代纸质书，而是更有效率的数字服务取代了原来的纸服务。”[2]因而，在对信息和知识的汲取时人们更青睐于选择更为便捷的电子媒体，以致传统纸书读者数量大大减少。近几年传统图书出版业出版不升反降，实体书店销售量减少，甚至部分报纸、杂志有面临停刊的危险[3]。
（二）传统图书出版业流程冗杂，出版速度缓慢且传播效率低下
传统图书出版业低速度和低效率的弊端，成为阻碍其发展的最大障碍之一。首先，手稿征集制度老化。以人工或电话为主的手稿接收方式，与网络化时代的在线投稿相比，效率可见。但当前许多传统出版商并没有打开在线投稿渠道，投稿渠道少是手稿征集制度老化的一个重要表现[4]；其次，流程繁杂，速度慢。图书从无到有，大体需要编辑选题、市场调研、选题报批（重大选题备案）、物色作者组稿、三审稿件、申请书号、确定印数与核实定价、三次校对、排版、印刷、发行与销售等环节，之后才能到达读者手中。且环节多为人工操作，一环套一环虽能确保内容优质、编辑质量优良，但耗时耗力；再次，信息传播具有单向、线性、不可选择性。传统纸书只能通过消费者购买阅读才能实现传播目的，且这个信息传播是单向的，出版商是图书信息的发布者，消费者作为信息的接受者只能被动接受信息，二者之间没有信息互动。这种静态信息的传播方式使信息的流动性非常弱。
（三）内容传播形式固化，营销渠道有限
传统图书通过纸媒传播信息，虽彩画点缀、墨香袭人，但出版形式终归单调。其线下大多通过实体书店营销，但随着生活节奏的加快，前往实体书店进行阅读体验的读者越来越少；且实体书店的架上书籍看似多，但只是已有纸书的一小部分，还有很大一部分书籍无法及时进入市场，因而其传播功能也难以实现。虽然近年来许多图书出版社加大了与互联网的融合，开展了线上营销，“京东”“当当网”等线上营销额逐年增加，但总体来说传统图书的营销渠道还是比较单一，覆盖范围有限，这必将制约传统图书出版业的发展[5]。
（四）人才储备缺乏，缺少创新型出版人才
人才是图书出版业的发展动力，传统图书出版业的改革与创新发展，离不开符合创新型出版人才的全心贡献。电子新媒体的冲击，导致传统图书出版业经营效率低下，消费者需求减少，致力于编辑出版的人才流失。当前，传统图书出版业存在人才缺失、创新性人才培养机制不健全问题。而缺乏足够的人力，图书出版业难以深入研究市场结构和受众需求，难以迎合市场需要进行必要的革新。编辑人才资源的缺失，也关联影响着图书出版的质量和效率，因而，编辑出版人才储备缺失的问题十分重要。
三、技术对策与模式变革
历史是一部媒介形态发展的历史，每一种新媒介形态的崛起，都会对传统媒体格局带来冲击，但新媒介的诞生、崛起并不意味着传统媒介的消逝。从文字到报刊、广播、电视，再到如今的互联网，再过一些年又是什么？也许是人工智能，也许是出于我们意料之外的事物。但我们看到的结果是新的来了，旧的仍在，这个结果是新老媒介取长补短、拓展自身优势进而实现共生共存的结果。因而，传统图书出版业与新媒体二者不是对立，不是并行，而应是一个取长补短、融合发展的趋势。面对新媒体的挑战，传统图书出版业应如何取长补短、融合发展？
（一）精准定位自身优势，强化品牌建设，稳步发展
出版的核心价值在于内容，优质的内容资源才是引起读者关注与喜爱的根本。相对于新媒体出版而言，内容资源是传统图书出版的优势所在。互联网所承载的信息量尽管巨大，但由于体制上的把关缺失，信息冗杂，且很多信息的准确性和真实性并不能得到保证。而传统图书出版业拥有更完善的审核机制和更为严密的编辑出版流程，对图书内容和质量的鉴别和把关力度强，图书的内容和质量更有保障。因而，传统图书出版业在应对挑战时，必须坚持把握住自身优势，加强编辑出版流程中对图书质量和内容的把关，为读者提供好书，获得消费者的认同和信赖，打造受消费者信任和喜爱的品牌。而对于已经在专业领域形成特色出版品牌的传统图书出版单位来说，必须紧抓出版内容“专、精、特”的宗旨，充分利用专业出版资源集聚优势，发挥自身品牌辐射效应，用优势内容资源扩大读者覆盖面，进一步强化品牌建设。
新媒体信息传播即时化，但海量信息的即时化带来的可能是信息的碎片化、阅读的表面化与浅层化。新媒体时代受到人们青睐的所谓“快餐式阅读”，只是一种无目的、随意性的对信息标题或内容大概的浏览，在这个浏览过程中，读者的理性与逻辑思维往往是“缺失”的，阅读成为填充大脑中暂时空白的消遣[6]。这种阅读只注重表面，不求甚解，缺乏思想甚至于排斥思考，带来的是人们思考能力的退化和精神世界的荒芜。因而，近年来越来越多的消费者意识到“快餐式阅读”背后的弊端，开始在快的生活中享受慢，在快节奏生活的浮躁中让自己沉静下来，回归纸书阅读无疑是一种极佳选择。相比于网络图书，纸书更具有质感，更符合人们对宁静的慢追求，更具有人文情怀。随着国民受教育程度的逐渐提高，散发着墨香的纸书更能给人完美的阅读体验。比起手机里、电脑里存储的电子书籍而言，手中封面精美的纸书更能带给人们舒适的阅读体验。在阅读方面，传统纸书更方便做笔记，利于读者对书中内容进行思考和理解，更易于沉浸式阅读，隔绝外界的干扰。而且，手捧传统纸书远比手捧手机胡乱查询的画面更有美感。另外，传统图书的出版流程严格，最终面世的纸书都是经过多次筛选而来的，其所体现出的价值性是缺乏严格传播审查的网络新媒体所不能比拟的，因而传统图书也比网络图书更具有保存价值。
可见，传统图书出版拥有着许多弥久不变的优势，这些优势是其生存之本，必须认真把握。
（二）充分应用高新技术
首先，利用大数据技术，实现图书定制化，满足读者的个性化需求。“随着大数据对社会发展与人们生活影响的不断深入，图书出版行业越来越重视对大数据的应用，争相引进先进的大数据设备和技术，力求尽快实现对传统图书出版业的创新和改革。”[7]大数据时代，企业通过互联网搜集、分类客户信息，分析客户的需求情况，进而根据客户的需求合理进行营销策略的制定，以确保企业的营销定位更加准确[8]。新媒体时代，传统图书出版业必须积极转变发展观念，积极充分地借助大数据数据量大、类型繁多以及处理数据快的特点。市场经济中，图书出版业也要充分应用大数据和各种新媒体平台，进行有针对性以及准确性的市场调研，加强与各市场体系之间的联系，充分把握市场动态和市场方向，根据市场的需要优化分配出版业内资源，促进出版业与市场的同步发展。新媒体所具有的极强的流动性和交互性，也可以为图书出版业提供一个有力的营销平台，刺激市场需求。
其次，充分运用网络化、数字化、大数据等技术，优化原有冗杂出版流程，创新内容出版形式。例如，在出版流程环节，可以利用网络技术创新传统图书出版业手稿征集制度，提高图书出版流程中相关环节效率；利用大数据技术优化市场调研，精准定位读者个性化需求，帮助图书编辑按照市场需求进行选题；利用网络编程开发各种针对性排版、校对软件，缩短人工排版、校对周期，提高效率等。在营销环节，可以利用计算机技术开发多种营销平台，或与其他新媒体平台合作，实现线上线下发行、销售；可以利用二维码技术、AR技术、APP软件等提高读者真实情境的阅读体验，增强与读者的互动，进而达到有效宣传图书产品的目的。
另外，传统图书出版业还可以利用新技术，对经历史沉淀仍流传于世的优秀出版资源进行深度嫁接、嵌入和融合，对原本仅有文字、图表等平面符号的优秀出版资源进行深度开发，重新加工，重组和翻新，形成文字、图表、声音、视频于一体的立体出版物，使“陈酒”换新颜。而新技术在人员管理、考核方面也有着独特作用，不仅有助于提高人员工作激情与效率，而且也有利于出版企业减少管理成本。
（三）业务创新，构建新型经营体系
新媒体时代改变了人们获取信息的渠道，承载信息的载体也发生了多样变化。时代在变，市场也一直在变。因而，图书出版业应通过大数据对图书出版市场进行动态分析，勇于把握科技变革机遇，积极应用和推广新型信息媒体技术，转变单一的出版经营体系，构建多元化营销模式，促进图书出版业的多维度立体发展。在传统的单一销售基础上，尝试与新兴技术融合，制定多种模式的销售形态，开展线上线下融合销售，扩大传统图书出版业的传播、销售的覆盖范围。如，数字技术在图书出版物上的应用开发，使出版企业获得产品收入、设备收入和广告收入，而且还有附加出版增值、检索收入等，获利方式灵活多样，发展空间很大。而更加注重打造文化体验空间的民营书店，如方所书店、乡村胶囊书店等则无疑是另一种多模式销售形态的成功案例。与传统实体出版书店不同，方所的理念不只是做一家书店，更是要打造一个文化平台、一种生活形态。方所采用一种多业态融合的经营模式，自助售书，跨界经营，将图书与其他类型的商品搭配销售，取得了巨大的成功。而乡村胶囊书店则集书店、咖啡、乡村民宿等功能于一体，成为展示桐庐乡村文化的乡宿文创综合体。另外，利用新媒体营销也是新潮流，如在“两微一抖”与短视频平台等进行直播营销，尤其是利用知名人物的影响力进行网络平台视频营销，更受到年轻一代的青睐。
（四）提高编辑业务能力，完善创新型人才培养机制
编辑的素质和业务能力直接影响着图书出版的质量。图书编辑只有具备较强的业务能力，才能做好质量和内容的把关，才能从大量繁杂信息中准确提取出有价值的信息，为消费者提供专业、有质量的内容。传统图书出版业要在新媒体时代的挑战中取胜，必须建立并完善创新型人才培养机制，加大对编辑出版人才尤其是业务水平高且具有创新能力的人才培养。
建立并完善符合编辑出版要求素养和要求的创新型人才机制，需要勇于改变传统出版观念，有意识地为创新型出版人才的培养提供条件，加强其应对新媒体时代科技变革的能力，健全和完善对创新型出版人才的审核录用制度，为图书出版业应对时代变革的危机提供人才动力。
参考文献
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[2]李海昕.对传统期刊发展数字出版的一些思考[J].印刷技术,2015(19):10-11.
[3]丁洪涛.传统图书出版与新媒体融合发展过程中的几点思考[J].新媒体研究,2018,4(17):100-101.
[4]阮静.论新媒体时代传统编辑出版的困境与出路[J].传媒论坛,2020,3(1):88-89.
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[7]娜仁.传统图书出版编辑如何应对大数据时代的挑战思考[J].科技资讯,2018,16(6):4-5.
[8]王彦程.试论基于大数据时代企业市场营销方略[J].现代营销(信息版),2019(1):169.
