【作 者】姚慧：少年儿童出版社《故事大王》编辑室
【摘 要】面对日益激烈的市场竞争及新媒体高速发展带来的冲击，少儿期刊只有打造出被读者喜爱和认可的品牌，才能在市场中占得一席之地。本文以《故事大王》为例，对如何打造精品少儿期刊，走品牌建设之路进行探讨。
【关键词】少儿期刊；品牌建设；内容至上；品牌活动
21世纪以来，我国少儿期刊飞速发展，其变化之大有目共睹。面对少儿期刊品种繁多、良莠不齐的局面，以及新兴媒体高速发展带来的冲击，融合创新固然是少儿期刊乘势发展的一个起点，但坚持做一流的内容，提供有特色的服务，坚守刊物定位，走品牌建设之路才是少儿期刊攻坚克难的生存之道。
一、品牌建设是少儿期刊发展的应有之义
品牌的概念最早出现在商业竞争中，是市场营销发展到一定阶段的产物，简单地说就是消费者对企业及其产品的认知程度，也就是企业及其产品区别于竞争对手的鲜明特征。美国资深记者凯文·曼尼曾在《大媒体潮》一文中预言，“21世纪的媒体之争将是品牌之争”，我国少儿期刊市场的发展已充分证明了这一观点。品牌是少儿期刊重要的无形资产，是实力的象征，是质量和信誉的保证。它体现着期刊的价值理念，是综合竞争力的首要表现和重要标志。
一个少儿期刊品牌的形成需要数年甚至数十年的精心培育，需要几代办刊人为之锲而不舍地努力。办孩子喜欢的期刊，办对孩子有益的期刊，既是编辑出版少儿期刊的宗旨，也是品牌少儿期刊的评定标准。优秀的少儿期刊不仅可以带给孩子阅读的乐趣，还能激发他们的想象力，增进他们对于世界的认识，甚至改变他们的人生。
《故事大王》创刊于1983年，创刊伊始就受到了广大小读者的认可和喜爱，巅峰时期发行量高达180万，在全国少儿期刊中占有重要地位。1999年和2000年，连续两届荣获“全国百种重点社科期刊”称号，荣获首届中国期刊奖，并作为“双奖期刊”进入国家“期刊方阵”，多次获得华东地区优秀期刊奖，数次入选新闻出版总署“优秀少儿期刊推荐名单”，自2003年起被认定为“上海市著名商标”，2015年—2018年连续四年被国家新闻出版广电总局评为“全国百种优秀少儿报刊”，实现经济效益和社会效益双丰收。30多年来，《故事大王》在品牌建设之路上不断探索，不断发展。
二、坚持内容至上，树立期刊品牌
（一）准确定位，建立品牌基础
期刊品牌的创建，首先来自准确的具有前瞻性的刊物定位。一本少儿期刊很难满足所有少儿读者的阅读需求，因此，办刊人从筹备时就应展开充分的市场调研，明确目标群体，了解读者需要，有的放矢，为品牌建设奠定基础。
《故事大王》创刊之际，就以小学中高年级为读者对象，确立了“能读能讲，有趣有益”的办刊宗旨，打出了“少儿故事”为特色的鲜明标识，占领了市场先机。创刊人的前瞻性目光在于：故事是少年儿童接触最早、最多的文学形式，是孩子们了解世界、认知事物以及表达感情的一种重要媒介。其纯朴的艺术风格、典型的人物形象塑造、曲折的情节、生动活泼的语言对于少年儿童来说具有特殊的吸引力。可以说，幸福的童年里一定有故事相伴。由此，《故事大王》成为当时全国报刊中唯一一份以“故事”命名的少儿期刊。
在竞争日益激烈的少儿期刊市场中，有不少期刊为了生存，更弦易张，要么转向作文或教辅出版，要么用玄幻、怪异的内容来招揽读者。但《故事大王》坚信：故事是人类文化的结晶、经验的积累。古今中外的优秀故事，是一座取之不尽、用之不竭的知识宝库，是令人鼓舞、感人至深、催人奋进的强大思想武器。一本好的少儿故事刊物可以影响少年儿童的一生。只有坚守自己的定位，坚持在特色上做文章，才能站得稳，行得远。
准确的定位奠定了《故事大王》成功的基础，虽一路走来历经坎坷，但最终经受住了激烈的市场竞争考验，赢得了小读者、家长的喜爱和社会的认可。
（二）坚持特色，凸显品牌竞争力
品牌期刊之所以成为品牌，就在于它能以自己独有的特色从众多期刊中脱颖而出，成为与众不同的“这一个”。而期刊的内容就是其品牌的核心竞争力所在。《故事大王》在刊物内容上严格把关，坚持“能读能讲，有趣有益”的办刊宗旨，针对少年儿童的年龄特点编排栏目，成功地确立了“寓教于乐”的办刊特色，形成了鲜明的品牌特征。
孩子爱看故事，但不是任何故事都适合他们看，当然他们也不是喜欢所有的故事。小学中高年级学生的阅读兴趣是“新、奇、险、智、趣”，这是他们这个年龄段的心理特点之一。因此，《故事大王》开设了“动物天地”“千奇百怪”“鬼才大王”等特色栏目，如介绍黄腰狸利用放臭屁来围捕野鸭子，运动员趴在地上比谁用鼻子把番茄向前顶得快，用有悬念的情节构思一个故事谜面让读者猜出谜底，等等，可谓新、奇、险、智、趣俱全。
时代在变，小读者的阅读习惯、审美要求也随之改变。为了适应这一变化，《故事大王》充分体现时代性，把握少年儿童的兴趣点，将他们感兴趣的问题、关注的热点话题在刊物中转化为具有时代气息又不乏内涵，而且充满趣味的具体栏目，如“大王万花筒”“校园碰碰车”“大王聊天室”等，从错综复杂的生活事件中挖掘具有艺术力量的故事，使用孩子们熟悉的语言、语境、语体，在“新、奇、险、智、趣”上做新文章，翻新花样，一定程度上满足和激发了小读者的阅读兴趣。
如果说“新、奇、险、智、趣”只是流于形式，是用于吸引小读者接近刊物的外衣，那么在阅读中感悟故事背后所传递的丰富情感和人文精神，才是《故事大王》真正要传递给孩子们的内核。小读者正处于人生观和价值观的成长期和塑造期，刊物中的故事对他们的成长具有非凡的教育意义：童话、幻想故事以儿童幻想为特征，从不同角度向孩子展示奇异美妙的现实生活，告诉他们什么是真善美，什么是假恶丑；传奇、民间故事凝聚着中华五千年文明发展的丰富历史精华，读史可以明智；生活、校园故事为读者提供不同的人生经验，让他们在潜移默化中提高处理事情的能力……
美国故事家吉姆恩科曾说过，故事能够打开那些直接教育无法触及的区域，无论是成人还是儿童，都可以从故事中找到解决自己问题的稳妥办法。许多小读者和家长之所以喜欢《故事大王》，就是因为它具有“寓教于乐”的价值崇尚与审美追求，为小读者营造了一个有趣、有益的世界。坚持将时代感、教育性、趣味性融于一体的风格特点，成为《故事大王》树立品牌、赢得读者、占领市场的明智之举。在小读者的自发来信和编辑部收回的读者调查问卷中，我们发现，孩子们从刊物中得到的教益，就像美好的种子埋藏在心里，等待着将来发芽、开花、结果。正如一位读者的妈妈说的那样，“是那些既有趣又有益的故事教给了孩子真善美，给了孩子正确的人生观和世界观，指引着孩子成长的方向”。
（三）加强互动，提高品牌凝聚力
一个优秀的少儿故事期刊品牌要想持续发展，除了丰富多彩的故事内容以外，还必须满足小读者的成长需求，想尽办法让他们参与进来，和他们建立起感情，让小读者不仅喜欢看，更要期待看。为此，《故事大王》在精心挑选故事的同时，还尽力做好日常的互动服务，包括认真对待小读者的每个电话、每封来信，耐心回答他们询问的每一个问题，听取他们的意见和建议。
通过小读者的来信来电，编辑们深刻地意识到，在当下各种观念、思潮纷繁复杂的情况下，少儿期刊所担负的用正确的舆论引导少年儿童的重要责任。本着关爱少年儿童的初心，《故事大王》特别设立了互动栏目“王冠信使”，由编辑担任栏目主持人，选登小读者的来信，解答小读者的各种问题，采用潜移默化、循序渐进的方式，向孩子们灌输正确的人生观、价值观，引导他们拓展思路，减少焦虑，正确认识自我，正确认识处理人与自然、个人与他人、个人与家庭、个人与社会的关系。编辑们亲切热情的主持风格使许多小读者把他们视为自己贴心的朋友，在学习和生活中遇到了问题，小读者们就打电话、写信、发E-mail到编辑部请教，久而久之编辑和小读者成了忘年交。
当然，刊物的互动性栏目也要形成自己的特色，才能在市场竞争中占有一席之地。《故事大王》作为文化产品，肩负着为祖国的未来培养人才的重任。让孩子们不但爱看故事，也要爱写故事，激发起他们对于写作的兴趣，更是刊物不容忽视的作用。《故事大王》特别开设了“小故事家”栏目，刊登读者写的小故事。虽然孩子们的笔法尚显稚嫩，主题挖掘不够深刻，但作品的发表对他们来说就是极大的鼓励，能激发他们的写作兴趣，同时，也让小读者们觉得这本刊物很亲切，是他们成长的“好伙伴”。另外，刊物还设置了“大王聊天室”栏目，邀请老师或作家当主持人，聚焦当下小学校园的热点话题展开讨论，让更多的小读者参与其中。
事实证明，坚持特色的互动栏目为少年儿童搭建起交流的桥梁，拉近了刊物与小读者的距离，使《故事大王》得到了老师、家长和孩子们的一致认可，在市场竞争中赢得了主动权。
三、打造品牌活动，扩大期刊影响
期刊品牌形成之后，要想保持在读者心中的地位，树立具有更大影响力的品牌形象，就必须不断地维护和建设。期刊的内容是有限的，要想赢得更广阔的发展空间，就要在延伸服务上有所突破，与其他少儿期刊有所区别，形成自己鲜明的特色。“全国少年儿童故事大王选拔展示活动”就是《故事大王》在做精内容以外进行品牌运营的一种有益探索。
根据孩子们爱看故事、爱讲故事的特点，《故事大王》从1984年开始举办全国少年儿童故事大王选拔展示活动，覆盖30多个省、市、自治区。活动不仅让参赛的孩子得到了很好的锻炼，也丰富了少年儿童的业余生活，促进了各地少儿之间的交流和学习，在全国产生了广泛影响，充分展示了《故事大王》勇于承担社会责任的良好形象。大赛从最初的三年一届发展为两年一届，直到现在一年一届，迄今已成功举办17届，是目前全国参赛人数最多、参赛范围最广、影响力最大的少儿讲故事大赛之一，成为《故事大王》响当当的品牌活动。
（一）整合社会资源，扩大社会效益
《故事大王》编辑部隶属于全国第一家专业少儿出版社——少年儿童出版社，致力于阅读推广和提升少年儿童综合素质，但以一家之力开展全国性的少儿讲故事活动，毕竟资源和影响力有限，受众面小，不能达到社会效益的最大化。因此，首届大赛筹备之初，编辑部就十分重视与社会资源的合作，经过多方沟通，得到了文化部、团中央、全国妇联、中央电视台少儿频道等单位的大力支持。
30多年来，全国少年儿童故事大王选拔展示活动受到了老师、家长和小读者的热情追捧，参加活动的人数持续上升，得到了越来越多社会机构的关注。编辑部在坚持公益性的前提下，整合社会资源共同打造活动品牌，与南宁市电视台、南宁市少年宫、石家庄市少年宫、成都电视台、深圳龙岗区文化中心等都有过愉快的合作。活动规模越来越大，不仅受到各省市少年儿童的追捧，也吸引了港澳地区小朋友的热情参与，更吸引了在华学习的外国（如德国、澳大利亚、加拿大、韩国等）小朋友，他们都用中国话与中国孩子同台交流、比拼，使“全国少年儿童故事大王选拔展示活动”成为中外小朋友讲故事的盛会。
（二）汇集各方专家，助力少儿成长
全国少年儿童故事大王选拔展示活动为自开办以来，获得了来自影视表演、播音主持、儿童文学、教育培训等各方专家的大力支持。编辑部曾多次邀请张瑞芳、乔奇、方掬芬、刘兰芳、姜昆、陈醇等德艺双馨的老一辈艺术家及鞠萍、蔡金萍、秦文君、郑春华、王旭明等中青年艺术家、作家、教育家担任大赛评委，为大赛的公正性、严肃性、权威性、高水准提供了保证，同时又扩大了活动的影响力。
全国少年儿童故事大王选拔展示活动为广大少年儿童搭建了一个展示自我、提升自我的良好舞台，不仅提高了孩子的语言表达能力，而且锻炼了孩子的胆量，增强了他们的自信，促进了少年儿童综合素质的发展。更重要的是，讲演优秀的故事，为孩子们创造了体验高尚美好情操的艺术氛围，启迪他们认识人生的价值，坚定对人生的信念，激励他们为崇高的理想而奋斗，从而为少年儿童的成才奠定了基础。
从第一届活动至今，已有200多位选手获得全国“故事大王”称号。追寻他们成长的足迹，我们惊喜地发现，这些孩子无一例外都具有自信、聪明、刻苦等优秀品质，无论现在在何处求学，或从事何种工作，他们都是同龄人中的佼佼者。
（三）注重宣传推广，树立品牌形象
在信息多元化的今天，要维护好品牌的形象，不断扩大其影响力，就必须认真做好每一次大赛的宣传推广工作。虽然全国少年儿童故事大王选拔展示活动已成为《故事大王》的常规活动，但每届大赛开始前，编辑部都开展多渠道、多层面的广泛宣传，设计大赛LOGO，制作彩色海报，利用出版社的网站、微信公众号以及《故事大王》微博、微信公众号发布活动消息，介绍全国总决赛评委信息，还与各地海选分赛点联动，利用各地的媒体加强活动宣传，每次都响应者众多。老师、家长们还会在网络平台、微信公众号上就大赛与编辑部进行热烈的讨论，交流辅导孩子讲故事的心得，提出大赛改进的建议。实践证明，全方位的宣传推广，既扩大了活动的影响力，又为《故事大王》的品牌塑造打下了更为坚实的基础。
可以说，开展有特色的少儿讲故事品牌活动并使其常态化是《故事大王》运用自身资源维护和建设品牌而做出的有效尝试，并已在实践中得到印证。孩子们一想到《故事大王》，就有想参加活动的愿望，这为刊物的品牌建设赢得了更多读者的信赖和支持，使刊物获得了更大的发展空间。
品牌是少儿期刊市场竞争的制胜法宝，也是刊物其他经营的基础和根本。30多年来，《故事大王》在策划、编辑、活动等方面基本形成合理高效的运作模式，彰显出品牌期刊的优势。但期刊品牌建设是一项系统工程，既要做好品牌维护，保持原有特色不能丢，也要稳中求变，实施新媒体时代下的品牌战略，这还需要在实践中不断探索和创新。
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