■刘 平（学问在线运营负责人）
图书和知识付费都是内容产品，只是内容载体和使用场景有所不同。知识付费产品的特点是内容+服务，即我们不仅提供有价值的知识产品，还会做学员辅导、答疑、训练等。对于图书，常常是销售到读者手里，就完成任务，没有后续服务，读者读成什么样，对内容有什么反馈，都没有下文。如果我们不把图书当做阅读的终点，而是阅读服务的一环呢？
在出版市场，少儿读物是公认的“好蛋糕”。市场大，痛点明确，产品好卖。但第一次试水知识付费产品转少儿读物时，我们差点把自己坑进去。
一直信心满满的和出版社老师走完出版流程，拿到《谁都不能替你长大》假书，还没捂热乎，就收到了渠道征订数据——只有不到6000本。对于少儿出版市场，前期这么少的铺货量，基本上就算扑街了。我有点傻眼，试探着问：要不再征订一次？我们再优化一下卖点。得到的建议是：不如改成当当网做首发吧，现在地面店确实受影响。集中一下营销力量，说不定能行。但听起来也没多大信心。等第1周销售数据出来，当当亲子类新书榜101位，当时感觉，做图书真的太难了。但最终，低开高走。通过一系列营销动作，我们把这本书做到蝉联亲子家教新书榜3周的第1名，销售2个月加印3次，马上迎来第4次加印。
复盘整个营销动作，我们发现，除了常规营销手段，最重要的是做对了一件事：从图书的核心价值出发，设计了一个高杠杆的“赠品”，和读者的实际需求对齐，从而撬动了持续的销量。
这本书是由心理学者刘轩专门为9——14岁孩子创作的一本心理学通识读物，从发展心理学角度，给孩子讲情绪管理、社交能力、学习力等，以平等对话的姿态，教孩子那些学校不会教，但对人生很重要的心理知识。我们自信它所内含的核心价值，但数据一出来，啪啪打脸的感觉，让我们反思，对于一本非小说、非动漫也非应试的纯文字书，即使作者有一定名气，在少儿图书市场上，也可能不太讨喜。和出版社老师盘整了手里的营销资源后，我们发现，因为处在当当独家期，出版社能做的就是公关当当更多页面资源，而我们要从外部来提升图书销量。于是，2周之内，一轮自媒体推文+直播（天猫+当当）+当当站内展示，把手里的资源都用上，大概累积了2000+销量，新书亲子榜排名从101爬到61再到12，最后，定格在第4名。说实话，这种感觉有点像饮鸩止渴。因为我们是一家以知识付费产品为主的内容公司，自己手里的流量资源并不多，用掉一次后，就很难再持续产生新销量。一旦推广后继乏力，排名一定会哗哗往下掉。于是，我们开始思考，如何不用大水漫灌的方式，在目标读者群里持续撬动他们的“购买动机”。
少儿读物，是典型的消费端和使用端分离的产品。我们如何设计一个环节，让家长和孩子的各自“痛点”都得到解决？就我们这本书而言，因为它有许多心理学知识，有高浓度的内容需要小读者阅读消化，我们为何不推出一个活动，来帮助购书的读者来一起参与，一起讨论？把一本书，变成一个学习社群；把购买一本书，变成参加一个由作者带领的在线学习活动，只不过书是这个活动的“教具”，也是门票。基于这个观察，我们为这本书设计了一个“服务型赠品”,这个赠品就是：少年心理成长精读会。
为了避免这个赠品成为“鸡肋”，我们特别设置了3个环节，来提升赠品的价值感，让目标用户可以感受到“超值”。环节1：用场景故事引发孩子阅读思考。与一般读书活动不同，我们重新设计了一个原创人物“汤小圆”，打造了“汤小圆的烦恼日记”。环节2：作者亲自录制音频，领读精读会。在这个精读会里，我们就邀请作者不仅对图书的每一章内容做了更进一步的阐述，还围绕“汤小圆的烦恼日记”，给出自己作为一个心理学家的建议，给小读者们更多启发。环节3：设置闯关打卡，降低阅读难度，提高完读率。怎样提高这本书的完读率，是我们思考的重点。因为只有好的完读率才会形成好的口碑。我们用了一点心理学技巧：设定阅读目标、拆分阅读任务，设置阅读挑战，增加挑战奖励。
通过一系列设置，孩子的阅读完成率很高。活动进行1个月，已经有63 %的孩子完成了挑战。孩子阅读有收获，家长们在网络中成为“自来水”，自发发圈推荐。无论是我们的自媒体渠道，还是当当主站，销量都出现了翻倍，帮助这本书连续3周蝉联亲子类新书第1名，上市2个月加印3次。
