【摘 要】书名，是图书扮演文化交流作用的首要窗口，一本好书不仅需要优质的内容做支撑，更需要好书名烘托才能享有良好的口碑与市场。中信出版社在长期引进外文版权的过程中获得大量图书译制的经验，并成功出版了众多脍炙人口的畅销书，其中许多图书的译名也别具一格。以近二十年来中信出版社出版的畅销外文书书名为样本，总结分析出其书名翻译的特点，望能为我国图书引进的译介工作提供参考。
【关键词】中信出版社；引进类图书；畅销书；译名
在图书引进的环节中，译介工作起到十分重要的作用，如何准确地翻译，将外文更好地转化为便于国内读者理解的内容，是每个出版社在引进外文图书版权时都需要思考的问题。书名是一本书阅读的“起点”，读者对于图书的第一印象往往取决于封面和书名，一个好的书名不仅能简明扼要地表达作者的创作意图，更能够给读者留下深刻印象，促进图书的销售。图书译名是在既有的外文标题基础上，根据内容、语言习惯、文化差异等因素进行翻译所得，它必须尊重和体现原外文作者的创作意图，同时又必须符合国人的阅读习惯。如何译好书名，需要译者或编辑给予更多的关注。
2001年，中信出版社向国内引进《谁动了我的奶酪》《杰克·韦尔奇自传》出版，迅速掀起一阵畅销风潮，并成功树立起中信出版品牌。多年来，中信出版社一直致力于外国图书的引进与出版，陆续推出了《史蒂夫·乔布斯传》《基业长青》《原则》等一系列畅销书。众多“爆款”图书的背后，除了强大的内容挖掘和版权获取能力，其巧妙的书名与内容相得益彰，在市场中留下了“记忆点”。本文选取了2001年到2019年中信出版社较为畅销的100本外文引进书，总结其书名翻译的特点，借以对图书引进的译介工作提供些许思考。
一、不同类型图书的译名特点
按照当当网上中信出版社官方旗舰店对于图书的分类，中信出版社所出版的畅销外文书大致可分为经管类、人文社科类、励志类及文学小说类。通过这些图书的译名比较，可分析出不同类型的图书在翻译书名方面也呈现出不同的倾向。
（一）经管类——注重专业性、实用性
经管类图书可以说是中信出版社立足于出版市场的核心竞争力。据北京开卷信息公司的数据，2018年中信出版的经管类图书实体店码洋市场占有率达20.08%，远超其他出版社，线上书店为15.3%，也高居榜首。对比近一个月以来当当网、京东网的经管类书籍畅销榜前50位，中信出版社的图书的占有率分别为31%和48%，可见其在经管类图书市场中的不俗成绩。同时，中信出版重视外版经管类书籍的引进，陆续推出了一系列国外优秀的财经类译作。
经管类图书包含着系统的经济学或管理学理论，因此在进行书名翻译时应注重其专业性和实用性，要有更准确的信息传递功能。Built to Last是知名商业作家吉姆·柯林斯经过对18家超过百年的企业研究写就的，被喻为“企业永续经营的准则”，其英文书名直译为“辉煌的持续”，中信出版社引进将其译为《基业长青》。对比两种翻译即可看出，两者的含义相同但“基业长青”呈现出的表达效果要明显优于“辉煌的持续”。“基业”与“长青”都是中文化的表达，“基业”意味着事业发展的基础，而“长青”意为永不衰败，其中既包含着辉煌持续的意义，又有长盛不衰之感。“基业长青”准确传达了该书的主旨，且凝练简洁，给人以坚定、脚踏实地之感。
著名投资人约翰·杜尔所著的Measure What Matters（衡量什么最重要），系统地讲述了“OKR”（Objectives and Key Results，目标与关键成果法）这一管理方法，以及约翰·杜尔如何运用这一方法，帮助英特尔、谷歌、亚马逊等大型公司实现企业的繁荣与发展。OKR在国内也被奉为管理公司的不二法则，华为、百度、今日头条等多家公司都引入了这一管理模式。中信出版社于2018年引进并出版，将书名译为《这就是OKR》，该书的卖点在于“OKR”一词，显然使OKR醒目地出现在封面上是更为吸引眼球的做法，相比之下，原书名“衡量什么最重要”就很不起眼，显得空洞无力。
中信出版社引进的经管类畅销书中，有一部分图书的原著喜好以具体事物比喻某个经济现象，譬如“黑天鹅”预示着不可预测的重大稀有事件，“灰犀牛”比喻大概率且影响巨大的潜在危机等。中信出版社在引进此类书籍时往往采用直译的方法，将The Black Swan译为《黑天鹅》，The Grey Rhino译为《灰犀牛》。这样的做法保留了生动形象的意象表达，不仅可以帮助读者理解较为晦涩的知识，同时引进了一些指导性的专业词语。现如今“黑天鹅”“灰犀牛”已成为经管领域的年度热词。在这之后，《黑天鹅时代的商业逻辑》《驯化黑天鹅》《围捕黑天鹅》《发现灰犀牛》等同类型的经管类书籍频频出现。2019年1月，习近平总书记在讲话中就曾提到：“既要高度警惕‘黑天鹅’事件，也要防范‘灰犀牛’事件”。①
（二）人文社科类——通俗易懂，重点突出
相比经管类图书，人文社科类图书的群体受众更为广泛，专业性相对较弱，在书名翻译的过程中力求通俗，着重突出书本内容的创新点，以吸引读者购买。例如红极一时的“简史三部曲”:《人类简史：从动物到上帝》《未来简史：从智人到智神》《今日简史：人类命运大议题》在翻译时并未完全采取原著的书名，而是通过对内容的理解将其分为过去、现在、未来三个阶段，形成系列丛书，使得一本书的畅销有效地推动了同系列图书的销售。同理还有中信出版的“动物城邦”系列丛书，共四本，其原名直译后语义相似但字数长短不一，大意是以四种动物比喻人性世界的四个方面。引进译制后以偏正短语的形式统一命名，分别为《蚂蚁的社会》《蜜蜂的民主》《猿猴的把戏》《大象的政治》，这些标题不仅较好地连结了四本书的关系，更揭示了“生物学家眼中的人类关系”这一主题。
表1 “动物城邦”系列丛书原著名、译文及最终译名对比
| 原著名 | 译文 | 最终译名 |
| The Leafcutter Ants: Civilization by Instinct | 切叶蚁:本能的文明 | 蚂蚁的社会 |
| Honeybee Democracy | 蜜蜂民主 | 蜜蜂的民主 |
| Games Primates Play: An Undercover Investigation of the Evolution and Economics of Human Relationships | 灵长类动物的游戏:秘密调查人类关系的进化和经济学 | 猿猴的把戏 |
| Elephant Don: The Politics of a Pachyderm Posse | 大象唐:一群大象的政治 | 大象的政治 |
（三）励志类——贴合热点，直陈主题
励志类图书的出版往往反映了当代社会思潮、大众心理，21世纪之初很多人处于社会变化和自我实现的困惑之中，比如2001年《谁动了我的奶酪？》的出版便迎合这一趋势，找准了公众心理与图书出版的契合点。②该类图书书名的翻译也常常代表着当下的流行风潮，如2010年出版的《情商：为什么情商比智商更重要》使情商一词逐渐深入人心。而后的《认知天性》《匠人精神》中的“认知”“匠人”也有所体现，《匠人精神》是中信出版社2015年出版的畅销书，匠人精神意味着手艺人对于技艺的执着，对产品精雕细琢、精益求精的精神。该书出版之前，央视策划拍摄的《大国工匠》栏目已掀起一波传承工匠精神的潮流。互联网企业崛起，用户市场不断细分，人们开始追求小而美的极致体验，社会呼唤匠人精神的回归。在这样的背景下，《匠人精神》应运出版。自《匠人精神》出版后，多部以“匠人精神”为关键词的图书跟风出版，如机械工业出版社的《守破离：一流日本匠人精神的修炼》、北京时代文华书局的《匠人精神：激活生命价值的源动力》等等。
就语法结构来看，中信出版社喜好以偏正结构对励志类外文书译名，如《当下的力量》《幸福的方法》《演讲的力量》《巨人的工具》《自我关怀的力量》等等。与国内作家的同类作品相比，引进的励志类图书书名更为直接，以原著的书名作为参照，讲求平铺直叙、简单明了。
（四）文学小说类——寓意深刻
文学小说类图书由于内容的独特性，其书名更为含蓄抽象，既反映了作品的主题思想，又寓意深刻、引人思考。因此文学小说类图书书名的翻译更要体现语言之美，讲求文学性，译者在翻译时也更需对作品有深入的了解，再结合作品的创作背景和现实情况对原标题进行恰当改动。
《24个比利》原英文书名为“The Minds of Billy Milligan（比利·米利根的思想）”，在不翻看内容的情况下，很难令人联想到这是一个讲述体内存在多达24个人格的重罪嫌犯的故事。译为“24个比利”后，读者在乍看书名时便会产生疑问，为何比利会有24个？由此吸引人们继续翻看，便可得知24个比利所指其实是一个人的24个多重人格，可见其译名的巧妙所在。《切尔诺贝利的祭祷》译名将俄语“祈祷”改为“祭祷”，包含了祭奠与祈祷的双重含义，既是悼念也是祷告，更深刻地表现了作品的创作意图。
卡米拉·夏姆斯所著的Home fire是入围“布克奖”长名单的一部小说，在引进之前国内的新闻多称其为《烈火国土》，后中信出版社引进译为《战火家园》。该书讲述是一名穆斯林女性在家与国、爱与仇之间挣扎生存的故事，“烈火国土”这一表述过于阳刚，但该书是以女性视角进行叙述，与之相比“战火家园”更显一名女性在小家与大国、压迫与抗争的矛盾之感。
但传记文学类图书稍有不同，其译名就更加直白简单，部分采用“人名+传”的形式加以命名，如《史蒂夫·乔布斯传》《蒂姆·库克传》《列奥纳多·达·芬奇传》。这类图书所描写的人物往往已是家喻户晓、受到广泛关注的，其名字已是卖点，复杂的书名反而是画蛇添足，容易造成误会。
二、中信出版社畅销书译名起名的启示
书名作为一本书极其重要的部分，承载着图书销售和传播的关键使命。相同的一本书，可能会因为书名翻译的不同造成完全不同的效果。中国人民大学出版社曾引进一本名为International Politics:Enduring Concepts and Contemporary Issues的图书并将其直译为《国际政治：常在概念与当代问题》出版，反响平平。后该书被世界图书出版公司再次发掘，改译为《政治的细节》，却成了畅销书③，足见书名的重要之处。通过总结中信出版社畅销外文书的译名起名，可以发现畅销书的书名翻译有以下几个特点：
（一）直译与意译相结合
图书引进既是文化交流也是文化传播，要想进行有效的跨文化交流与传播，首先应遵循忠于原著的的基本原则，尊重作品的原语文化，对于容易理解且较为简单的原著名应采取直译的方法。如中信出版社2018年出版的畅销书《原则》，原书名为Principles，已是主题和内容的高度概括，不宜再做过多的修改和补充，中信出版社类似的图书译名不在少数，除此之外还有《起源：万物大历史》《美国陷阱》《闪电式扩张》《艺术与恐惧》等等。
但也应考虑到，外语和中文的语言习惯存在一定的差异，很多时候直译书名不便于读者理解。读者是译文的审美主体，他们在阅读时并不是被动的接受信息，而是会运用其固有的审美意识积极地参与。我国知名翻译家卞之琳先生就曾指出，翻译书名应“顾及目的语的习惯”④，因此在处理原著编译时，还会用到意译的方法。Breaking Night:A Memoir of Forgiveness,Survival,and My Journey from Homeless to Harvard讲述的是一个贫民窟女孩努力奋斗最终考上哈佛的故事，若对它的书名进行直译未免冗长，过于复杂，光是看书名就容易使人失去耐心。最终该书被译为《风雨哈佛路》，将原作名凝练为区区五字，改变了英文名平实直叙的表达方式，带有中文语言的雅致趣意。
Everybody Behaves Badly（每个人都表现得很糟糕），是讲述著名作家海明威年轻时期旅居巴黎的故事，书中的他不再是一个伟大的作家，而是一个劣迹斑斑、自负自私的年轻人，因此原作以此命名表明即使是海明威也有暗黑糟糕的一面。但若直译成中文书名出版，未免太过于直白，颇有鸡汤文之嫌，《整个巴黎属于我》在中文语境下更为恰到好处，用海明威第一人称的口吻道出，刻画了一个如同作品中狂妄、随心所欲的海明威形象，巴黎这个地点也出现在其中，在书名中就能够感受到丰富的人物性格和社会背景。
如何恰当地使用直译和意译对书名进行翻译，应做到具体问题具体分析，在深入了解原著内容的基础上，尊重原语文化的使用习惯，兼顾我国读者的文化接受心理，正确选择合适的翻译方法。
（二）巧用汉语词意加强表达
著名翻译家严复是中国近代第一批系统介绍西方科学文化的学者，他所提出的“信、雅、达”的翻译标准，对后世翻译实践产生了极其深远的影响，其中“雅”便是指用词雅致，文辞恰当。⑤汉语形声义俱全，信息量远远大于拼音文字，在表达细腻、诗意的情感时要远胜于其他语言，一些普通的字词，往往联结着久远的文化底蕴。在翻译书名时，巧用汉语对原作进行修改和完善，常能够起到画龙点睛的作用。
《东京老铺》一书囊括了东京地区50家年代久远且别具一格的店铺手绘图，翻译过后的书名以“老铺”一词代替“店铺、店面”，文艺性盖过商业性，“老铺”的表达既有古老、古旧之意，又表现出了店铺底蕴深厚、文化悠久的特点。与之相似的还有《坚定不移》，其原书名为Keeping at It（坚持下去），“坚定不移”的坚决之意更甚；《为什么不平等至关重要》（Why does inequality matter?）将“很重要”译为“至关重要”，在“很”的程度上更上一个台阶，更加突出了不平等的关键作用。
（三）简练易记
一本书的开本大小要求书名必须以寥寥几字对所有内容进行概括总结，因此如何让读者在短时间内对图书产生记忆点，简练易记的书名就显得尤为重要。由于外文与中文在拼写习惯上的差异，许多外文书名在翻译成中文往往过于繁琐，若全部呈现在封面显得缺乏重点，无所适从，而若将部分标题完全舍弃则又会使人感到不知所云。
以“主标题+副标题”的方式命名有助于解决这一问题，中信出版社的许多引进书都采取了这样的译名策略，如《伟大的博弈：华尔街金融帝国的崛起》《引爆点：如何引发流行》《爆裂：未来社会的9大生存原则》等。畅销图书《怪诞行为学：可预测的非理性》依据原作名直译应为《可预测的非理性：形成我们决策的背后力量》，不免让人觉得枯燥乏味，感觉离普通读者很遥远。改动后的书名将原本的主标题移用作副标题，既未丢失书名对于图书内容大意概括的基本功能，其主标题作为主要部分依旧便于图书的记忆与传播。一个标题的调整，让这本书轻松进入了畅销书行列。
（四）新颖创新
为吸引眼球，赚取卖点，国内的许多畅销书书名会采取各种方式以博得读者的关注，例如引用诗词歌句、名人名言，或结合热点、贴近生活。引进书在图书译名时既要求译者秉承忠于原著的原则，也需要斟酌再三，力求新颖创新，对于译者来说着实是个不小的挑战。
《企鹅经典：小彩虹》是今年中信出版社与企鹅兰登中国公司合作出版的经典文学系列图书，来源于企鹅的“Vintage Minis”系列图书。中信出版社选取了其中8部名家作品，分别对应着《爱情》《婚姻》《姐妹》等8个书名（见表2），并将这一系列取名为《企鹅经典：小彩虹》出版。丛书名摒弃了原作的表达，结合书籍的装帧设计，针对不同的人生关键词定义不同的颜色，运用“小彩虹”一词巧妙配合，整套丛书新颖别致，还具备一定的收藏价值。
表2 《企鹅经典：小彩虹》系列丛书书名及作品来源
| 书名 | 作品来源 |
| 爱情 | 【英】珍妮特·温特森 |
| 姐妹 | 【美】路易莎·梅·奥尔科特 |
| 婚姻 | 【英】简·奥斯汀 |
| 嫉妒 | 【法】马塞尔·普鲁斯特 |
| 金钱 | 【以】尤瓦尔·赫拉利 |
| 自由 | 【英】弗吉尼亚·伍尔夫 |
| 梦境 | 【奥】西格蒙德·弗洛伊德 |
| 不公 | 【美】理查德·赖特 |
创新不一定是对原作名的颠覆，有时一些小小的改动就会有不一样的效果。《あるかしら書店》是一本关于书与书店的绘本，原作名译成中文为“有吗书店”之意，台湾三采出版社将其译为《什么都有书店》，中信出版社则译为《有呀有呀书店》。结合书的整体风格和受众群体来看，该绘本的漫画风格轻松活泼，图书的受众定位也多为儿童群体，因此“有呀有呀”带有语气词的表达方式更亲切有趣，颇有些调皮的意味，不禁令人想探究一二。
“饮食生活新提案系列”丛书以“XX原来是这么回事儿”作为统一句式，为鸡尾酒、啤酒、奶酪、肉、威士忌这些食物的生产设置悬念，“原来”一词用的极妙，有一种恍然大悟之感，这样的书名能够在图书与读者之间萌生一股心理吸引力，从而勾起读者翻阅的欲望。
（五）以四字和五字书名为多
书名过长不利于图书的传播，简短的书名易在人的大脑中形成一种冲击力，具有比较高效的传播效果，同时给读者留有一些想象空间。但并非所有图书都适合如此命名，书名首先应该是图书本义的概括，其次再做到言简意赅。纵观笔者选取的畅销书，中信出版社引进外文书的书名字数基本以四字、五字短语居多，占据了样本的近百分五十。细细探究，可以看出，四字或五字书名自有其妙处。
四字、五字是短语化最普遍的表达方式，在语法结构上更易遣词，无论是主谓、动宾还是偏正短语，四字短语往往是两个二字词语的组合，如《饶日飞行》《甜蜜巴士》《债务危机》等，而五字短语可在四字短语的基础上增添一字连词或助词，起到加强语气、完善结构的作用，如《基因与命运》《文字的力量》《渺小而伟大》等。四字、五字书名去除了多余的修饰，读起来畅快不费口舌，同时保证了书名所需包含的信息量，因此在翻译书名时被广泛运用。
三、结语
译者在翻译书名时，应以忠实性作为首要原则，根据不同类型的书籍适当改变翻译策略以符合图书的主题风格。同时书名应简洁明了，若有交代不明的情况可添加副标题进行补充，在满足以上条件的基础上可适当发挥，运用汉语遣词造句、用词达意的灵活性加以创新，增强书名的传播效果。总而言之，书的译名是图书编辑不可忽略的环节，需要出版社细细推敲、仔细权衡。
注释：
①求是网.既防“黑天鹅”,又防“灰犀牛”[OL].http://www.qstheory.cn/llqikan/2019-03/19/c_1124254796.htm.
②吴翠微.做好专业图书引进出版工作的五种对策[J].出版广角,2017(14):49-51.
③李连成.小“奶酪”怎样做成大蛋糕——从《谁动了我的奶酪》谈现代选题策划与社会公众心理需求的契合[C].中国编辑研究(2003).中国编辑学会,2003:278-281.
④陈兵.漫谈书名的翻译[J].合肥联合大学学报,1999(4):58-61.
⑤陈敏.对外翻译中的图书译名之美[J].出版广角,2014(6):22-24.
