【作 者】周康、刘晨旭：北京印刷学院新闻出版学院
【摘 要】本文对我国书店的文创产品在新中国成立以来70年间的发展历程进行了较为系统的分析，梳理出新中国以来书店文创产品从文具到文创矩阵这一过程中逐步发展壮大的历程及原因。结合我国出版业相关政策，对这一过程进行了评价，对书店在以文创产品作为盈利手段的新发展模式进行描述之外，对应该从何种角度发挥书店文创产品售卖优势、如何加大融合创新等问题进行了探讨。
【关键词】书店；文创；创新与融合发展；出版业
在我国，“文创”是一个比较新的概念，从文创概念的提出，到文创产业的发展，也经历一个相对短暂的时间过程，文创这个词汇也从单一的产品指代已经发展成一条相对完整的产业链，同样功能的一个商品，如果加上“文创”两字，就能够卖出更高价格，这也深深地影响了出版业。本文将以出版业销售终端——书店中的文创产品销售为例，对以书店为代表的出版业中的文创产品的创新与融合如何发展进行一个初步的探究。
一、我国书店文创产品售卖情况简述
文创，是文化创意产业的缩写。文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。关于文创产品与文创产业的概念有非常多的表述，本文这里不比较这些概念的细微异同。很明显，文创产业的概念要远远大于文创产品的概念，也可以说文创产品是文创产业具体的体现。
我国出版业中也越来越多体现出文创的影响因素，作为其销售终端的书店，往往都有大量柜台用于销售文创产品，很多读者进入书店可能没有购书，但会购买文创产品自用或馈赠，各地新华书店未必能够成为城市地标或城市景观，但已成为“城市地标”“城市文化名片”“网红打卡地”的一些知名书店，一定是有着大量的文创柜台来吸引人流，这也成为出版业中一道新的风景线。本文将从文创产品的这个角度，对书店所售卖的文创产品进行简单的回顾与发展。
我国图书业中书店的出现有比较早的记载，从最初带有原始交易的“槐市”，到唐代中“坊”的出现，到宋代在图画中的记录，以及众多笔记、小说中的记录，都指向了这样的一个事实，即我国传统的书店在图书售卖的同时，还在经营其他商品——在生产、售卖图书的同时，书店也在进行着一些文房四宝类文具的售卖。
如果说与图书关联最为紧密的笔、纸、砚、墨，这些必不可少的工具类商品还属于书店图书经营的自然延伸，其他辅助文房的一个售卖则显得有些“超纲”，字画代售等营业内容也是我国传统书店中的一个重要部分，如清中后期的琉璃厂的书店，新书销售业务之外，古籍善本上的经营利润更为丰厚，并且书店本身也是文人雅士聚会、交流的场所，在封建社会末期，书店的业务空前壮大。清末北京琉璃厂为例，地处京畿，官员、士大夫等各类型知识分子在此聚集，浏览图书，在购买能力之内可进行购买，超出购买能力也可先睹为快，以待来日付款，书店也会根据顾客喜好，将收集来的图书直接送到顾客家中，给出足够的挑选和议价空间。此外，琉璃厂中的很多书店中，在具体的图书售卖之外，笔墨纸砚等文房四宝，古玩字画，甚至包括一些代售今人字画等业务，使得琉璃厂区域成为以图书为代表的文化一条街，在现代犹有余韵。
而随着时代发展，在1949年新中国建立之后，在出版业的顶层设计层面，我国的图书出版业务和经营业务分离，出版社只负责图书生产，图书销售业务在全国统一由新华书店组织进行，新华书店在全国范围内架构了从“总店、省店、市店、县店”四个层级网络完成基本的图书发行的组织，具体图书售卖在各地、各级新华书店的门市店、代售点进行。在整体上来说，新华书店销货店只铺设到了县一级的行政区划，县级以下仅属于待售点，经营面积不大，品种有限。但新华书店在承担图书销售的同时，年画、笔墨、钢笔、笔记本、作业本等与群众生活息息相关的文化、文具类产品，也往往会在新华书店各级门店中占有专门的柜台，从这个意义上来说，新华书店和我国传统书店也是一脉相承的。
但以新华书店为代表的我国书店售卖文具类商品，还存在着一些问题。我国书店在新华书店以外，还存在着大量的集体、个体书店，这些新华书店体系以外的其他书店，是在改革开放之后，政策逐步放开的情况下产生，在设立之初是新华书店销售渠道的补充，随着改革开放的逐步深入和发展，集个体书店也日渐壮大，也从单一的销售店发展出完整的“二渠道”网络体系，和新华书店共同构成我国图书发行业的主体。
集个体书店在诞生之初，店面位置、资金规模、经营品种等显然无法和新华书店相提并论，但在经营上非常灵活，在保证图书是主要商品的同时，何种商品利润率高、销售快、就会产生更多倾斜，因此，在新华书店中，相当于是“捎带”经营的文具等商品品种，在集个体书店会有更大的售卖空间。而广大集个体书店相对于新华书店，在资金、位置、规模、物流体系等劣势之外，却具有一个最大的优势，经营灵活。在某种意义上也可以说，我国书店的文创，更多是从集个体书店开始的，我国现阶段书店文创产品的创新与融合发展，也更多的是在广大的新华书店以外的民营书店中体现的。
二、我国书店文创类产品发展历程
我们在这里借用互联网发展迭代的代际观念，来对书店的文房进行一种简单的分析，分别使用书店文创的1.0时代到5.0时代来对书店文创的创新与融合发展进行分类。
1.书店文创1.0时代
在时间上相当于是从新中国建国后开始到改革开放之初，这一阶段书店以新华书店为主，主营图书，新华书店的主业是组织全国范围内的图书流通，销货店在所售卖图书以外，可以销售一些文具类产品。由于新华书店首先在承担图书流通，需要保证全国范围内的教材、领袖著作等的流通，并没有太大精力放在其他品类商品上。并且当时计划经济时代，各个出版社的主营出版范围都有所限定，其他行业的生产也都是在国家统筹、规划发行范围内进行，不但在商品的种类、花色上少，更主要的原因是相当长的时间内在全国范围内都属于物资匮乏时代，甚至很多商品的购买都需要凭借票证。在这样情况下，书店售卖的文具类仅具备文创产品意义的雏形，还不能说完全具备现代意义上的文创。
2.书店文创2.0时代
在时间上相当于是随着改革开放的逐步深入，允许集个体书店进入市场。随着改革开放的深入，新华书店在经营上的弊端暴露的越来越多，允许集体、个体经营户进入出版领域开书店，有效地弥补了新华书店的不足，也可以为社会提供了一些就业岗位。进入80年代后集个体书店大量涌现，一方面是在卖书，另一方面集个体书店经营灵活，图书之外，能够和文化、图书产生联系的泛文化类商品，都想尽办法摆上柜台。集个体书店在盈利上的需求刺激了文创类商品的售卖，与之同时的则是，社会生厂里的释放，各行业也能够根据市场需要来进行生产和销售，相较于计划经济时代的层层指令性生产，这一时期的社会商品也出现了极大的丰富，社会商品的丰富与售卖场所进行结合，不管是新华书店还是集个体书店，图书之外文具类的销售也都开始向文创类销售过渡。
需要强调的是，这一时期，也伴随着我国居民收入的增加，改革开放不仅促进了商品生产的极大丰富，也促进了我国居民收入的增长和生活水平的提高，类比于新华书店在全国范围内的开店密度，在基本的组织全国范围内的图书流通之外，新华书店销货店的密度、具体的营业收入与所在地区人的文化水平，经济水平等关联度是非常大的，全国范围内集个体书店的密度也与之正相关。
3.书店文创3.0时代
随着时代发展和改革开放的持续深入，我国加入WTO，外资也进入我国出版领域，并且在图书发行上试水。首先体现在图书销售终端，贝塔斯曼书友会、连锁书店等经营方式开始出现并被我国读者逐渐熟知。在这一阶段，新华书店还依然是我国图书销售的主体，其他书店的比重日趋上升。加入WTO，我国的商品经济也发展到了新的阶段，商品的种类和数量相较之前更为繁荣，能够进入书店柜台的各种图书以外的商品，开始真正具有“文创”上的意义，在笔、本的分类上，各种本子的分类上出现了越来越多的特色，各种文具的质量不断提高，其品种不断丰富和创新。在基本的文具之外，把别针、标牌、书签、胶带等一系列的产品也纳入了书店的文具柜台。此时，书店的文创产品开始作为一种新的经营品种进入专业研究者的视野。
4.书店文创4.0时代
这一时期对应了新的时代特征，一方面是互联网技术在出版业中从开始渗透到充分应用，另一方面是出版社开始转企改制。这种社会条件下，不仅仅是图书出版发行方式开始出现与以往不同的方面，更大的变化在于，出版社和书店都更多地将实现经济效益列为要务，在保障实现出版双效的过程中，经济效益比重的实现必然随之更加重视。
在这种情况下，一方面是借助于网络技术、数字化支付等技术手段，各类型书店从实体店开始了网上运营的探索，另一方面是出版社从出版到新华书店发行，都更多地将出版周期压缩，回款周期压缩，出版社作为市场经营的主体，其在经济效益上的考量，在日益严峻的市场竞争环境下必然倾向于出版周期短且回款快的图书品种；而作为出版业的下游，书店在图书销售在网店冲击下不景气的同时，快销的文创用品则是书店取得较高利润率的一个出口。
因此，从本世纪初以来，各类型书店的文创产品日益多样化，各类书店所售卖的文创产品，在整体品种趋同的情况下，往往为了加大销售特色，产生了自己独有的书店特色。以南京先锋书店为例，其文创产品不但在品种上繁多，数量上庞大，并且形成了从胸针、书签、手包、明信片、笔记本、手账、胶带等等一系列的产品，随着行业整体的演进，各类型新兴文创也不断加入，其庞大的营业规模以及书店特色，也使南京各个先锋书店成为了城市的旅游名片，许多游客在慕名前往之后，纷纷以先锋书店作为背景进行照片拍摄也成为一道独特的书店风景。在书店购书与购买文创产品并行不悖，这种书店文创产品创新，我们也可以将其视为书店品牌传播，相较于之前多年的文具、文创的简单售卖，无疑是一个新的阶段。
5.书店文创5.0时代
在时间上紧紧承接以往，在技术上随互联网技术共同发展，不断创新，但更重要的变化是在书店的经验理念上相较于以往可称之为是“迭代”。由于互联网技术发展迅速，在从互联网到移动互联网发展的历程中，受益最大的是准入门槛相对最低的自媒体。在上一时期中，自营网站进行图书售卖还是大出版社、大书店的资金力量雄厚的经营行为；在自媒体时代宣发成本几乎为零，出版社、大大小小的书店都在“两微一端”上进行耕耘；甚至在目前短视频大行其道的情况下，借助“快手”“抖音”这类的短视频平台，出版社、书店也在进行开拓。这些媒体渠道在展示图书信息的同时，更多是在展示书店形象，将视角进行拓展，则是这一时代的新的特征——书店的独立性越来越强。
而将此时书店的文创进行综合展示，则是传统的文具类之外，带有“文化”“玩具”等气息的商品都有可能有一席之地。在书店的柜台中，小型文玩、茶具等也屡见不鲜，在书店中开辟出特定区域售卖咖啡、茶吧、水吧等司空见惯；原来以图书为主，文创为辅，现在不少大型书店文创的比重不断增大，以书店的空间来举办签售会、读者沙龙、朗诵会等文化活动比比皆是。在所售卖的文创品种中，以笔记本为例，最初本身只是笔记本，现在各店均开发出带有本店LOGO或者系列内容特色的成套产品，原本的实用性也更多体现为收藏性、趣味性。最初书店售卖的文创还只是已开发文创的展示和售卖，而现代书店的各类型文创产品，则是从书店本身出发，进行规划设计，在产业链上游寻找厂家生产带有本店特色的文创用品，形成了从文具和文化用品，到纪念品、手办，乃至是服务的整个文创产品矩阵，并且这一趋势还在进行。
三、当今“书店+文创”的新发展模式
1.书店的经营范围
书店顾名思义是要经营图书，我国书店从古至今的主营业务也都是图书，虽然现阶段文创产品在书店经营中盈利的比重越来越大，但在未来书否还会是这种情况？很多书店在进行售卖的同时，图书业务从原本的主营业务、最大盈利来源，可能已经逐渐让渡于其他业务。科技与社会发展所带来的便利越来越多，电商和移动支付的发展以及电子书、数字阅读的出现，人们已经可以通过各种载体轻易接触内容的同时，客观上也使得原本读者对书店的依赖降低，书店纯粹的图书销售已经在经营上陷入危机。即使是到书店去的很多读者，也开始采用到书店去翻阅图书，然后进行图书信息记录，甚至说是在书店，使用手机直接扫码，然后在网上进行订单采购——读者往往追求是廉价，并不一定追求“我一定要在书店购买图书”“我一定要在这个书店的线下线上店购买图书”的情怀，京东、当当等大型网商的冲击，已经使众多书店的经营举步维艰。在这种情况下，书店的求生之路在于图书之外，还能够创造出多少其他盈利空间？
图书始终是书店吸引人流的根本，但是书店能否将图书所吸引的人流在其他领域开发出商流，获取利润，则需要书店在其他方面做出更多的努力。
2.书店文创的新融合模式
“书店+文创”的业态融合模式为实体书店带来了可观的收益，从中获利的许多实体书店纷纷以销售与图书相关甚至不联系不太密切的文化创意产品来辅助主题图书销售。笔和本等文具、明信片、信纸、纪念币、书包布袋、日历、食品、T恤等衣物等文化创意产品风格各异，吸引着来书店的读者。但也出现了一些同质化、低端化、竞争优势不明显的发展趋势。结合当下互联网环境和人工智能技术的突飞猛进，文化创意产品的数字化开发可以依靠消费者数据库为选择品类提供重要参考，挖掘图书相关文化创意产品之间的内在关联，增强产品的附加值，从而提高销量。
同时，在传统的文具、简单的文创产品外，各个书店纷纷开始了在文创产品上的更大跨度内的融合，比如在书店之内开设咖啡厅、做文化沙龙；将原本正常的图书签售会延伸为读者作者，甚至举办与作者、编辑之间的见面恳谈会；在图书之外，文创产品、文化活动等异彩纷呈，这些也已经被我们默认为书店里面所能开展经营的业务范围。以南京先锋书店五台山店总店为例，这里几乎每天都在进行着不同领域的文化人士所举办的读者见面会、诗歌朗诵会、甚至简单音乐会等形式，在带来粉丝聚集的同时，也带来了知名度与销售转化率高的客流。除了图书签售会、读者签名会等稍显隆重的形式，小型的读者沙龙的形式也在全国书店兴起，以轻松缓和的方式，让读者策划进行互动，拉近读者之间的交流，使书店成为读者愿意来的场所。
3.“书店+文创”融合发展面临的新问题
首先，如上文提及的同质化、低端化现象层出不穷，文创的“创”在产品层面被逐渐稀释，这也就带来了竞争力不足、与其他消费品无异等问题。
其次，丰富的文化创意融入书店，使得实体书店高颜值的物理空间能够在短期内吸引大量消费者前来“打卡”。批判传播学家哈贝马斯认为，大众消费者越来越关注蕴藏在商品中的符号化价值，产生“虚假需求”。在书店中，就存在着这样的消费者，他们只认为文创能够表现自己品味，而对真正体现内在价值的知识文化而不管不顾。一旦消费者过于关注个别文创的外在形式而无法与书店这一本体文化空间产生共鸣，那么以文创带动传统图书销售的可能性就会被大大减小。
最后，文创产品“喧宾夺主”的现象越来越严重。目前，市场上很多书店和图书品牌盲目跟风，为了文创而忽视图书本体的展位设计和品牌推广。店面的设计也出现了“文创为主，图书为辅”的情况。如何平衡图书与书店文创的关系、如何利用书店文创带动图书消费、如何吸引更多的消费者走进书店汲取知识，才是出版发行行业更应深思的问题。
四、我国书店文创类产品融合创新发展新思考
对书店的文创产品从1.0时代到5.0时代进行分类和简单比较，只是一种粗略的划分，事实上，在我国，书店进行文具、文创产品的售卖和创新与融合，是和我国的出版政策、文化产业政策融为一体，密不可分的。书店是在政府的产业政策的允许的范围内，进行了不断的探索才发展到现在繁荣局面。而我们对这一局面的出现，在看到其所反映的文化繁荣的同时，也应该有所思考。
1.书店文创产品融合创新发展的边界是什么？
对书店的卖品及历程进行简单的分析之外，我们也需要对书店系统所出售的文创类产品和服务做综合对比。
从根本上说，书店能够售卖的文创类产品首先是文具，其次为文创类产品，再次为文化领域服务，这些都可视为出版系统所进行的文创的创新与融合，但其边界是什么？
首先我们必须以书店视角来看，书店店面是各种出版商品售卖的基本空间，那么从文具到系列的文化产品，到最终出现的这种产品矩阵都依赖书店的展示空间进行呈现。在已生产的文创产品外，带有书店自身品牌要素的文创类产品还能够以何种形态呈现？可以用《读库》系列为例说明，张立宪所制作的《读库》本身已经带有媒介融合的特征，是介于图书和杂志结合的MOOK，但随之衍生出的“读小库”等系列产品，既有独库自己出产的NOTEBOOK等笔记本系列，然后也发展到了以《读库》所带来的读者群体作为主要售卖团体的系列产品，从年画、贴纸、各种小册子，以读者口味所开发各种图书与文创，已经成为出版系统自身所做文创产品的范例。从这个角度来说，出版系统文创的创新融合发展在以书店作为终端销售渠道的同时，也应该开始在上游生产系统布局。
我们将出版产业的文创进行分析，会得到这样的结论：首先出版产业的文创是要以物品的形态来呈现，具体的从笔、纸、笔记本等辅助于图书的工具，作为书店经营的副业；从处于从属地位的简单产品类型日渐精致化的过渡，使得这些文具逐渐具备有脱离图书之外的意义，逐渐形成了一种带有品牌性质的产品特征；在此基础上再形成了完整的以书店作为展示空间的文创产品矩阵。由产品的上游产品的策划、生产，到中间联系加工企业，进行产品生产，到在书店的商品展示，也包括书店在自己网店上以文创产品作为主打类型进行售卖。
2.书店文创产品融合创新发展的拓展是什么？
上文中的《读库》系列产品带有强烈的文创产品特征，其所体现的品牌特色，不依附于出版社，但在内容生产上却必须依靠出版社的书号，售卖虽然有线上、线下书店渠道，但《读库》也进行了新的拓展，开展跨界合作。在无印良品旗舰店开设柜台的做法，则是突破了书店的范畴，在普通商品销售店里开设图书、文创柜台，将无印良品的购买者特质与《读库》读者特质进行桥接，促成了图书出版、出版文创与其他品牌的跨界合作探索。
而台湾地区的诚品书店的模式，则是在诚品商圈内划出书店范畴，各种图书与其他相关商品交错分柜台、分区域摆放，这无疑是在对书店文创产品的创新与融合发展的边界带来新的思考。
对比海外地区的一些特色书店，或者特色店，则是，厨房菜谱旁边就可以摆放厨具，健身器材旁边可以放置健身图书，大的巴诺书店这样设置过，小的特色书店也是以主题来驱动内容配置，以书为媒，其他相关商品均可直接汇聚，脱离了书店的“藩篱”。
因此，对书店文创类产品的创新与融合发展进行研究，本质的问题在于对书的理解、对书店的理解，对书业、出版业的理解。从书到书店、到书业、到出版业，对其概念范畴由小到大，由片面到全面、由肤浅到深入的分析和理解，才能形成完整的对书店文创产品创新和融合发展的理解。
除此之外，技术的突飞猛进也带动了书店文创的发展。利用人工智能和大数据，能够更精准地了解读者在选购图书的同时对书店文创的认知和喜好，结合AI、VR技术，新的文创产品形式也将大放异彩。而这些都将是书店文创融合发展的进一步拓展空间。
3.书店文创产品融合创新发展的未来是什么？
从中国出版史来看，编辑业态先于出版业态，历史上的书店在以“坊刻”这一生产方式存在和发展的同时，也确定书店本身兼具内容编辑、图书印刷生产、图书售卖这种现代意义上“编、印、发”集于一身的经营主体特征。而现代书店和出版社之间的业务拆分与产业链重构，割裂了书店本身的历史传承，也在客观上造成了现代书店的经营窘境——书店与出版社事实上割裂。图书的出版信息与销售信息不通畅，读者的阅读意愿不能及时反馈于图书生产等，客观上的结果必然会出现。一旦可以出现“书店”的替代品，或者说，读者的信息获取主渠道一旦发生变化，那么书店在新中国建立以来打造的文化堡垒地位必然会出现动摇不定的局面——这种情况已经出现。
因此，在探索书店文创产品创新与融合发展的未来，应该着意于在这一探寻过程中对书店功能的反思。对书店经营范围边界的确认，对书店定位的再确定，将书店的图书和文创产品赋予新的研究视角，从书店的售卖数据中做分析。图书的内容、文创产品的销售数量、书店的人流、信息流以及它们之间的关系如何体现，书店读者是如何从社会大众中区分出来，结合我们目前对读者的把握，他们又喜欢何种类型的图书，能够接受何种价位的文创产品且对何种类型的文创产品拥有更高的购买意愿，这些都是值得考虑的问题。
将读者与图书内容、文创产品建立联系，以书店的文创产品、图书作为信息来源进行读者画像，这才是新中国成立70年以来书店文创发展给出版发行行业带来的最重要启示，也是整个出版业在文创产品上进行开发、出版业进行内容生产的基础，更是进行书店文创产品融合创新发展的最终行业意义。
