【作 者】刘琳：北京印刷学院
【摘 要】技术的突破性发展、国民阅读习惯的改变、新兴媒体的涌现推动着传统出版行业发生变革。然而出版融合缺少可借鉴的成功实践案例，让大多数出版社举棋不定保持观望。传统纸书在我国依旧占有很大市场，与新兴媒体融合转变为符合当下发展环境的“现代纸书”为出版融合新的发展方向提供了借鉴。
【关键词】现代纸书；出版融合；知识付费；RAYS系统
党的十八大提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展第十二次集体学习时，强调推动媒体融合发展、建设全媒体。可见推动媒体融合是各类传媒产业发展的重中之重，对于传统出版而言融合发展更是当务之急。
2017年中国图书零售市场总规模达到803.2亿元，相比于2016年的701.2亿元有所增长，可见中国图书零售市场整体环境是平稳的。2016年的中国数字出版业的总收入规模达到5720.85亿元，其中互联网广告、移动出版、网络游戏是其主要收入的三大支柱。而电子书市场规模不到数字出版市场规模的0.01%，为52亿元①。电子书的图书出版只占全部图书市场的16.1%，而且电子书的发行集中度非常高，主要集中于“亚马逊”“当当”“掌阅”等电子平台。虽然移动阅读成为一种主流趋势，但是对于图书而言，纸书图书依旧是当前我国国民不可取代的阅读媒介。
从读者的角度可以看出纸质图书难以被取代有以下几点原因：第一，图书相比于报纸、期刊有着更悠久的历史，深深扎根于中国人的意识之中；第二，阅读纸质图书的过程相比于在移动设备上阅读体验感更好，更容易集中读者注意力，不易被干扰；第三，我国纸质图书在内容资源上更为全面、完善、标准、成熟、专业；第四，教辅、教材等满足教育需求的图书无法在移动设备上使用。
随着技术的突破性发展，数字化阅读已成为一种不可逆的趋势。虽然传统出版市场在数字化浪潮中受到的冲击要比报纸期刊受到的冲击小，但各出版社不能故步自封，满足于现状，应充分发挥主观能动性，跟上时代步伐，进一步思考如何打造出与新媒体深度融合的现代纸书。否则终将被市场淘汰。
一、出版融合发展面临的困难
（一）传统思维难以跳出制度规范造成的转型困难
传统出版业经多年发展早已形成一套成熟完整的标准化出版流程，在这样一套行之有效的制度规范内很难做到突破创新。就像很多出版社对于数字化转型的理解仅仅是把纸质图书做成PDF版本，而很难从图书出版形式本身创新。有很多带有创新性思维的人才进入传统出版社后，在既有的制度规范内很难将想法转为现实，因为目前暂无经过市场检验的成熟有效的数字化转型方式。虽然业内认为出版融合的趋势将成为纸书的主流形式之一，但是传统出版人还是保持观望状态。
（二）技术成本入不敷出造成的盈利困局
我国出版融合在技术方面仍处于低层面的探索状态，缺乏资金激活技术变革。少数大型出版社愿意在技术上进行试水，但是大多数的中小出版社光维持运营就已经较为困难，更没有足够的资金可以投入。这也是传统出版社无法全面发展成新媒体的原因。新媒体在用新技术构建新规则，而传统出版社缺乏核心技术竞争力，只能遵循他人规则按部就班。传统出版社更不能用新媒体的“烧钱”游戏来进入角逐场，因为只要走错一步就会造成惨重后果。
（三）法律体系建设不完善造成的盗版侵权问题
盗版图书一直严重危害我国出版行业。传统纸书在转型过程中如何保护数字资源安全是一个亟需解决的问题。我国电子书市场规模不到数字出版市场规模的0.01%，一个读者想看一本书甚至不需要花钱付费，只需要在网上搜索一下免费的电子版即可阅读。不论出版行业如何变化，版权保护是出版产业的关键。如果不能在出版融合中解决版权安全问题，其盈利与发展就更加无从谈起。所以出版管理部门需要尽快推出版权保护的标准，加大对盗版侵权行为的打击力度，加强新兴网络媒体环境下的数字出版监管，形成长效动态的监管机制。
二、出版融合发展方向
（一）着力内容增值
传统出版的优势在于其丰富优质的内容资源。内容资源是出版行业的关键所在，与其相关的一切活动都必须围绕着内容资源进行展开。内容资源指的不单单是文字，还包括图片、音频、视频等多种媒介形态。出版社可以通过对自身内容资源的整理再造提升内容价值。横向来看这些资源，出版社可以通过对内容资源的整合，建设属于该出版社的多媒体数字内容资源库，形成核心竞争力。纵向来看，出版社需要对自己所拥有的资源进行深度加工，通过对内容资源的整理和细分可以更好地发挥自身优势，搭建平台。如果出版社可以做到这两点就意味着进入了互联网1.0时代，将内容与需求相连，使信息可以更加高效便捷地运转。
（二）深入用户行为
出版行业还有一个独特的优势就在于读者群体从买书的那一刻就被细分了。互联网或者移动端媒体都是先吸引大量用户，再通过追踪用户行为，如点击、浏览、检索等方式对用户进行细分。而出版行业则不同，当一个读者购买了一本书，根据图书的种类，就可以了解该读者的专业、喜好、目的。当然传统出版社是无法具体了解到每一个读者的信息的。因为他们丢失了与用户的联系。但是如果进行出版融合，出版社可以结合新媒体新技术搭建出像豆瓣那样的读者群。有些出版社本身就是具备一定的黏性用户，可以试图搭建一个联系用户的网络平台，这样可以把已经整合加工过的内容精准对接到特定用户。
（三）挖掘数据价值
当一个出版社已经有足够的内容资源和丰富的读者信息，再通过数据分析技术将这些资源实现价值提升，这就是出版融合转型。这时就相当于出版社进入了互联网2.0时代，出版社和读者之间是双向互动的。出版社可以通过自己的读者圈发现读者需求，读者也可以通过读者圈获取到更多自己想要内容。如果当一个出版社可以结合大数据技术实现数据价值最大化，即实现与读者实时交互、个性化推荐、知识变现，出版社就已经步入互联网3.0时代，可以与读者全方位互动。这时出版社才可以真正成为市场上的主角。
（四）构建生态平台
出版融合最终要达到什么样的状态？能让每个出版社都找到属于自己的运营生态平台。前文谈到传统出版社的内容优势，同样不能忽视的还有出版社的编辑人才优势和丰富的作者资源优势。编辑是图书出版中不可或缺的一环，与新兴数字出版商相比，传统出版业经过多年的发展，培养了一大批高素质人才，在选题、策划、编辑加工方面都有着巨大优势。高质量的内容源于作者，传统出版社多年积累，拥有良好稳定的作者资源优势。出版社可以创建出自己的生态平台，即通过平台将读者、作者、编辑三者联系在一起，每一方都可以在出版社搭建的生态内满足自己的需求。读者从作者和编辑处得到更多的信息，编辑可以从读者的交流中进行更好的选题策划，作者可以更了解读者的喜好，激发新思路，而所有的行为数据都可以被出版社掌握，不断从数据中挖掘新价值，形成可持续发展的新型出版社。
三、出版融合新机遇
（一）政策支持
为了深入贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展系列重要讲话精神，“现代纸书”这个概念被提出。“现代纸书”体系是基于国家新闻出版广电总局出版融合发展（武汉）重点实验室共建单位武汉理工数字传播工程公司自主研发的出版融合解决方案——RAYS系统（全称Readers at Your System，即“把读者还给出版单位”）。“现代纸书”是迎合移动互联网时代的内容生产方式，拥有线上衍生内容资源与服务的，具有“交互”功能的纸质出版物。通过在传统纸质书刊上印二维码，在二维码中配套线上衍生内容资源服务，引导用户在阅读纸质书刊的过程中，通过扫码付费享用深度阅读内容或其他增值服务。同时，系统可在读者扫码后迅速抓取读者数据、分析读者喜好，帮助出版单位持续为读者提供精准的知识与服务，形成新的消费模式。RAYS系统是打造“现代纸书”的工具，这解决了大多中小出版社在技术方面的难关，不需要出版社自己投入大量人力、物力进行平台布局，系统内已经提供了全套的应用服务。
（二）知识付费
2017年网络知识付费用户已达到5000万，预计2018年知识付费市场总体规模将达到500亿元。由此可以看到人们的消费习惯正在发生改变，人们愿意为高质量的优质内容买单，而这种内容可以是文字、音频、视频等任何方式。传统出版社可以借此机会将自己手中的优质内容资源变现。假设当一位读者在阅读一本科幻小说时，可能会想要对书中的某个概念了解更多，或者想要知道故事的另一种结果，这时刚好在书上有一个二维码可以满足他的需求，这就促成了一个非常良好的阅读体验，同时实现了跨媒体操作。出版社需要将线上内容做到最好，同时还要分清楚哪些是免费内容，哪些是付费内容，以及各自所占的比例。
（三）场景化营销
移动互联网深刻改变了人们的阅读习惯，这也带来了新的阅读场景。人们的阅读时间变得碎片化，阅读的地点更加多元化。场景营销的核心在于准确把握住读者需求。一个人在通勤时阅读的内容和在图书馆阅读的内容通常是不一样的，因为阅读需求不一样。阅读需求可以分为两种：一种是随性浏览，没有特定的内容和专业性需求；另一种是专业阅读，耗时较长，带有强烈目的性。所以出版社在拓展自己的线上内容资源时应时刻记住以读者为核心，根据数据精准分析读者需求，合理提供线上数字内容资源，实现最佳场景化营销。
四、结论
出版融合发展需要传统出版社和出版人打开思路，跳出规则，拿出勇气。习近平总书记在2014年6月9日两院院士大会上指出：“抓住新一轮科技革命和产业变革的重大机遇，就是要在新赛场建设之初就加入其中，甚至主导一些赛场建设，从而使我们成为新的竞争规则的重要裁定者、新的竞赛场地的重要主导者。”面对互联网的冲击，出版业亟待转型，开发自身优质资源，建立知识服务型平台，形成一体化生产流程，进行全媒体资源管理，必将实现传统出版与新兴媒体之间的深度融合发展。
注释：
①崔保国.中国传媒产业发展报告.2018[M].社会科学文献出版社,2018(5):99-119.
参考文献：
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[2]贺子岳,周文斌,刘永坚,等.出版融合背景下现代纸书商业模式创新探索[J].科技与出版,2018(8):48-53.
[3]王喜艳.传统出版业数字化转型研究[J].传播力研究,2018,2(5):20-21.
[4]卢红.探讨加快传统出版业数字化转型的有效对策[J].科技资讯,2018,16(5):253-254.
[5]张明.传统出版业数字化转型发展思路探讨[J].理论与现代化,2015(5):110-113.
[6]郭倩.传统出版业亟须数字化转型升级[N].经济参考报,2018-06-06(007).
[7]崔保国.中国传媒产业发展报告.2018[M].社会科学文献出版社,2018(5):99-119.
[8]刘千桂.媒体融合发展的新方位[J].传媒,2017(8):56-58.
