【摘 要】英国布鲁姆斯伯里出版集团因出版《哈利·波特》系列图书而成为出版业的商业奇迹，在过去的22年中出版社的规模扩大了10倍。从异军突起到“后哈利·波特时代”的稳步发展，布鲁姆斯伯里出版集团与时俱进，不断调整发展战略。在重点探讨布鲁姆斯伯里出版集团在“后哈利·波特时代”中发展战略调整的措施与成效的同时，指出存在的问题，进而为我国出版社转型、制定发展战略总结值得借鉴的经验。
【关键词】后哈利·波特时代；布鲁姆斯伯里出版集团；战略调整与转型；启示
7部小说、全球79种文字版本总销售量超过4.5亿册，全球畅销书排行榜第三位；8部电影总票房超过70亿美元；作者J.K.罗琳由一名贫困的单身母亲摇身一变，坐拥8.7亿美元身家；[1]出版商布鲁姆斯伯里更是因此“一书成名”。
在穷尽“哈利·波特”系列图书及衍生品商品化的利好之后，“哈利·波特时代”进入尾声，面对激烈竞争的国际出版市场环境，布鲁姆斯伯里出版集团未雨绸缪，为公司的可持续发展及业务定位进行了一系列战略调整与改变，其所作所为值得研究与借鉴。
目前，学术界对于“后哈利·波特时代”的定义尚无明确界定。考虑到2007年7月“哈利·波特系列”最后一部图书，即《哈利·波特与死亡圣器》英文版图书首发，同时布鲁姆斯伯里出版集团2008年公布的2007年年报中提及“我们已经为后哈利·波特时代做好准备”，故本文中的“后哈利·波特时代”（简称“后哈时代”）指2008年及其以后的时期。
一、布鲁姆斯伯里出版集团的总体情况
布鲁姆斯伯里出版集团是一家英国知名独立出版社，成立于1986年，目前拥有多名获得诺贝尔、普利策和布克奖的作家，在伦敦、纽约、新德里、牛津和悉尼都设有办事处。该社通过出版优秀作家和原创的作品、为行业提供专业服务、融合传统出版与新媒体技术以及保持稳固的利润流以开展全球高质量的出版业务，以为企业员工、读者和股东创造价值为企业愿景。
（一）“后哈时代”经营业绩稳中有进
1997年，布鲁姆斯伯里出版集团出版了《哈利·波特与魔法石》，开启了哈利·波特时代。2007年，随着“哈利·波特系列”最后一本《哈利·波特与死亡圣器》的出版，布鲁姆斯伯里出版社“哈利·波特系列”首发图书的销售神话告一段落。2007年年度报告显示，公司财务收入为1.501亿英镑[2]。“哈利·波特系列”图书的热销为后来发展成为布鲁姆斯伯里出版集团的持续发展打下了坚实的基础，而离开了“哈利·波特系列”图书的助力，布鲁姆斯伯里出版集团通过调整自身发展战略，在出版市场中逐渐开辟出一条新的发展道路。截至2019年2月,布鲁姆斯伯里出版集团的财政年度收入较2018年增长了1%,达到1.627亿英镑[3]。
（二）近年结构重组，财务状况显波动
图1显示，2011年至2016年间，布鲁姆斯伯里出版集团净现金呈上下波动状态，且总体呈下降趋势；2017年至2019年间，布鲁姆斯伯里出版集团净现金呈稳步上升趋势。其中，2012年、2016年净现金值与前一年差值较大，分别降低了2424万英镑和485.4万英镑，这主要由于2012年以1920万英镑连续公司收购、以610万美元收购了拥有百年历史的从事时尚与内饰设计类专业图书出版的Fairchild Books出版社[4]。2016年，来自经营活动的现金净流入因集团贸易支出与其他应收款的增加，较上一年度减少520万英镑[5]。总体上看，2011年至2019年，布鲁姆斯伯里出版集团的年净现金均值为1754万英镑，可见，虽然因发展战略的调整，公司采取并购等扩大规模经营策略而导致财务状况有所起伏，但是相对充足的现金流表明公司经营状况良好。
图1 2011-2019年布鲁姆斯伯里出版集团净现金情况
（数据来源：布鲁姆斯伯里出版集团官网五年财务摘要数据）
（三）市场竞争实力仍显不足
与实力强劲的竞争对手相比，布鲁姆斯伯里出版集团实力明显不足，2014年至2018年的年利润远不及企鹅兰登书屋的二十万分之一。虽同为大众出版类出版商，但布鲁姆斯伯里出版集团资产、运营能力等与像企鹅兰登出版集团这样实力雄厚的企业存在不小的差距。“哈利·波特系列”图书的成功虽为其带来了一定的经济效益、社会声誉，但相较于成立更早、发展完备的企鹅兰登等出版企业，其资产实力和运营规模等方面提升空间很大（见表1）。
表1 2014-2018年布鲁姆斯伯里与企鹅兰登书屋收入情况
| 年份 | 布鲁姆斯伯里收入(万英镑) | 企鹅兰登收入(万英镑) |
| 2014 | 1094.96 | 256080.96 |
| 2015 | 1111.25 | 286357.68 |
| 2016 | 1237.25 | 258931.44 |
| 2017 | 1425.64 | 258777.36 |
| 2018 | 1615.10 | 263784.96 |
同时，数字化的兴起、自出版的繁荣、信息资源免费获取以及和其他媒体产品的激烈竞争，改变了图书出版的产业生态环境。布鲁姆斯伯里出版集团的教育、学术、专业和参考类图书的非虚构类图书出版业务面临巨大挑战[6]。图书品种增长与图书形式改变、流媒体和社交媒体订阅的冲击等这些因素是每个出版企业必须要面对的现实。
二、“后哈利·波特时代”布鲁姆斯伯里出版集团发展战略调整
“哈利·波特系列”图书的成功使布鲁姆斯伯里出版集团拥有一定的财力和作者资源的优势。同时，畅销图书种类相对集中、资产规模相对有限等因素也阻碍了布鲁姆斯伯里出版集团的可持续发展。因此，布鲁姆斯伯里出版集团决定调整发展战略，从大众出版向综合出版转型。
（一）并购与结构重组战略
1.合并与收购
2011年，布鲁姆斯伯里出版集团整合多个英国办事处至新的伦敦总部；2013年，将美国办事处合并成一个纽约办事处。此外，布鲁姆斯伯里出版集团通过收购的形式，不断优化出版资源，扩大企业规模。截止2019年年底，布鲁姆斯伯里出版集团成功收购了包括羽石出版社、伯格出版社、布里斯托尔古典出版社、应用视觉艺术出版社、哈特出版有限公司、鱼鹰出版有限公司、奥伯伦出版社等众多出版商以扩大企业规模。
2.公司结构重组
2016年6月,布鲁姆斯伯里出版集团将原有的成人、儿童和教育、学术和专业、信息四大出版部门合并、改组为消费与非消费类两大出版部门，消费类出版部门主要负责成人虚构类与非虚构类图书、儿童虚构类与非虚构类读物，非消费类出版部门主要从事参考、教育、学术和专业图书出版业务，每项分别由专人负责，形成更为科学的高效组织运作机制。
（二）差异化战略
自1997年出版《哈利·波特与魔法石》开始，“哈利·波特系列”图书收入一直是布鲁姆斯伯里出版集团收入中的重要组成部分。“哈利·波特系列”图书首发活动结束后，布鲁姆斯伯里出版集团进一步细分读者群体，通过出版“哈利·波特系列”英国签名版、英国成人版、英国2013年成人版、2014年儿童版、学院平装版和学院精装版等形式，不断重版、再版“哈利·波特系列”图书以不断满足细分读者群体的差异化需求。
同时，出版社积极开拓新的出版领域，专注于人文和社会科学类图书的出版，每年出版或提供1000多种图书或数字服务。近年，出版集团斩获多个奖项，主要包括独立出版商协会奖、法兰克福书展年度学术和专业出版商以及年度书商行业学术、教育和专业出版商奖。由此可见，布鲁姆斯伯里出版集团在学术和专业出版方面具有行业优势，行业认可度与声誉较高（见表2）。
表2 2011-2019年布鲁姆斯伯里出版集团获奖情况
| 获奖部门 | 奖项名称 |
| 学术和专业部 |
2012年度独立出版商协会出版商 (Independent Publishers Guild Publisher of the Year) |
| 学术和专业部 |
2013年度法兰克福书展学术和专业出版商 (Frankfurt Book Fair Academic & Professional Publisher of the Year) |
| 布鲁姆斯伯里出版集团 |
2013年度书商行业学术、教育和专业出版商 (The Bookseller Industry Award for Academic,Educational & Professional Publisher of the Year) |
| 学术和专业部 |
2013年度书商行业学术、教育和专业出版商 (The Bookseller Industry Award for Academic,Educational & Professional Publisher of the Year) |
| 学术和专业部 |
2014年度书商行业学术、教育和专业出版商 (The Bookseller Industry Award for Academic,Educational & Professional Publisher of the Year) |
| 非消费类出版部 |
2018年独立出版商协会数字出版奖 (Independent Publishers Guild Digital Publishing Award) |
（三）品牌战略
1.作家品牌
继J.K.罗琳后，布鲁姆斯伯里出版集团一直在寻求优质的作者资源，以期打造一批成功的作家品牌。布鲁姆斯伯里出版集团近年成功打造了一批以为萨拉·马斯为代表的签约作家品牌，这些知名作家及作品为出版集团带来了丰厚的利润。2018年布鲁姆斯伯里出版集团成人出版实现了12%的收入增长，达到了3310万英镑[7]。梳理布鲁姆斯伯里出版集团近三年年度报告中非消费类出版部门的获奖情况得，2017年至2019年间成人出版与儿童出版部门出版图书获57项主要奖项，获奖数最高的前五名作者依次为：萨拉·马斯、萨拉·克罗桑、雷妮·沃森（Renée Watson）、凯瑟琳·朗德尔和布赖恩·科纳根；奖项涵盖布克奖、美国国家图书奖、伦敦希腊奖和纽伯瑞银奖等众多奖项。同时，优秀获奖作品的出版，一定程度上为布鲁姆斯伯里出版集团树立了发掘、塑造优秀作者的良好形象，使得越来越多的作者愿意与其合作，从而吸引更多优秀作者的加入，进一步完善其作者队伍。
2.产品品牌
“哈利·波特系列”图书既是布鲁姆斯伯里出版集团收入的重要组成部分，也造就了图书销售的神话。“哈利·波特系列”图书的畅销，重版与再版只是其永葆生命力的众多原因之一，核心在于其成功的IP开发与商品化。“哈利·波特系列”电影、主题公园、文化创意产品和周边等的相继开发唤起了哈利·波特的热衷者对图书、电影的记忆，相关产品的火爆进一步推动图书销售；而图书销售又带动周边相关产品的营销；消费群体忠实度的增强进一步助推了图书品牌资源的深度开发与挖掘，如此良性循环最终成功地打造了“哈利·波特”品牌。
（四）创新战略
1.充分利用品牌效应
2017年《哈利·波特与魔法石》出版20周年之际，布鲁姆斯伯里出版集团与大英博物馆合作，共同主办“哈利·波特魔法史”展览。展览期间，布鲁姆斯伯里出版集团推出《哈利·波特：魔法史》两部新作品，其中精装本为展览官方用书，平装本则面向普通读者。与此同时，布鲁姆斯伯里出版集团在Pottermore网站同步推出电子书版本。这种多元、立体化产品开发形式无疑拓宽了市场空间。
2.丰富产品形态与服务
随着信息技术的发展，出版技术也随之更新，布鲁姆斯伯里出版集团始终致力于利用出版技术创新与完善出版产品形态。1999年，布鲁姆斯伯里出版集团与微软集团合作，开发了微软电子百科世界英语字典的电子版；2001年，与《经济学家》杂志合作，创建了在线商务参考服务系统；2007年，与LibreDigital合作，在网站上推出Look Inside项目，实现了部分图书的电子化。
同时，布鲁姆斯伯里出版集团通过数字平台和销售基础设施提供服务。2018年，布鲁姆斯伯里出版集团与ICAEW（英格兰和威尔士特许会计师协会）签订了又一个五年数字订阅合同；2019年，与泰勒·弗朗西斯出版集团和世界领先的体育科学出版商——人体运动出版社建立了新的内容合作伙伴关系，进一步利用BDR2020构建服务设施基础平台，不断研发推出数字产品与服务。布鲁姆斯伯里出版集团不断推陈出新，在变幻莫测的出版行业能够稳步前行。
（五）国际化战略
1.设立海外办事机构
布鲁姆斯伯里出版集团积极拓展海外市场，分别于2010年和2012年在澳大利亚和印度成立子公司。随着印度新德里、美国纽约、澳大利亚悉尼海外办事处的纷纷设立，布鲁姆斯伯里出版集团的企业运营效率得以提高，并为公司开拓、进军国际市场提供有利条件。
2.建立国际合作
布鲁姆斯伯里出版集团通过寻求国际合作进一步增强自身国际竞争实力。2008年，布鲁姆斯伯里出版集团和卡塔尔基金会签署重要战略合作伙伴关系，计划在卡塔尔国设立新的印刷和出版部门；2017年，上海外语教育出版社有限公司与布鲁姆斯伯里出版集团成功签约，授权出版《汤显祖戏曲全集》（英文版）；2018年，黑龙江少年儿童出版社就其出版的中英双语儿童诗绘集《树上的太阳》与布鲁姆斯伯里出版集团签订了版权输出协议；2019年，布鲁姆斯伯里出版集团宣布进入中国国内市场。通过国际合作打入国际市场、获取优质出版资源在一定程度上提高了布鲁姆斯伯里出版集团的综合竞争实力。
综上，通过调整发展战略，布鲁姆斯伯里出版集团在保持儿童出版领先地位的基础上继续扩大儿童出版的优势。同时，一系列的并购为布鲁姆斯伯里出版集团带来了优质出版资源，提高了企业竞争力；学术与专业出版、成人出版和特别专项出版业务活动先后启动使得集团总体发展呈稳步上升势态。除新增设的内容服务收入持续走低之外，其他业务部门均为集团带来经济效益的重要来源，童书出版部继续领跑在前，紧随其后的是学术及专业出版、成人类出版部。新增项目“特别专项”部也表现不俗，呈持续增长的盈利势态（见图2）。
图2 2016-2019年布鲁姆斯伯里出版集团业务细分收入
（数据来源：布鲁姆斯伯里出版集团年报数据）
四、“后哈利·波特时代”布鲁姆斯伯里出版集团战略发展中的问题
（一）两大业务部门发展不均衡
图3显示，2016年至2019年间，布鲁姆斯伯里出版集团两大业务部门发展不均衡，消费类出版部门利润始终高于非消费类出版部门的利润。2018年，消费类出版部门利润达最高值113.77万英镑，而非消费类出版部门利润达最低值1.64万英镑。此外，两大部门发展的不平衡还可以从布鲁姆斯伯里出版集团畅销书榜单上进一步得到印证。2015至2019年布鲁姆斯伯里出版集团全球畅销书前十名作品中，上榜作品总数最高的前三名作者依次为：J.K罗琳、萨拉·马斯和汤姆·凯里奇。J.K.罗琳上榜的作品总数最高，达12本图书，占上榜作品总数的27.9%,包括《哈利·波特与魔法石：插图版》《哈利·波特与密室》《吟游诗人的故事》等。其次是萨拉·马斯有11部作品登上榜单，占上榜作品总数的25.6%,包括《荆棘与玫瑰法庭》《玻璃之国的王者》《火之继承者》《影子女王》等。汤姆·凯里奇创作的《有史以来的最佳菜肴》《多巴胺饮食》和《汤姆的桌子》等5部作品也在入选之列，占上榜作品总数的11.6%。可见，入选作者高度集中，入选作品种类相对集中在儿童小说、成人虚构与非虚构类（见图4）。
图3 2016-2019年布鲁姆斯伯里出版集团业务部门利润
（数据来源：布鲁姆斯伯里出版集团年报数据）
图4 2015-2019年布鲁姆斯伯里出版集团全球畅销书作者版权归属情况
（数据来源：根据布鲁姆斯伯里近五年年报中畅销榜榜单整理①）
（二）童书出版一枝独秀，综合实力有待加强
虽然2016年至2019年间布鲁姆斯伯里出版集团业务细分利润值起伏较大，且每一年的具体业务细分利润排序一直处于变化之中，但童书出版始终是出版社利润的最主要来源。这与该部门拥有丰富的童书畅销作家资源分不开，迈克尔·罗森（Michael Rosen）、德比·格里奥利（Debi Gliori）、露西·沃斯利（Lucy Worsley）、西贝尔·庞德（Si-beal Pounder）和路易斯·萨哈尔（Louis Sachar）等均为布鲁姆斯伯里的签约童书作家[8]，他们是该集团持续发展的原动力，并为集团带来美誉：儿童消费类图书部入围2018年度英国儿童独立出版商奖和英国国家图书奖。
“后哈时代”，在儿童图书市场大获成功的布鲁姆斯伯里出版集团进一步进军成人出版、内容服务等领域。在这些领域之中，布鲁姆斯伯里出版集团由于缺乏明显的综合实力、新兴市场培育需要时日等原因，经营效果不甚理想，利润收入频现负值（见图5）。
图5 2016-2019年布鲁姆斯伯里出版集团业务细分利润
（数据来源：布鲁姆斯伯里出版集团年报数据）
（三）2020年发展规划
可以看到，布鲁姆斯伯里出版集团在后哈利·波特时代总体发展呈上升趋势，且在其原有儿童图书出版优势的基础上，学术及专业出版和特别专项部分经营状况良好。但就经济效益而言，布鲁姆斯伯里出版集团各业务细分利润存在明显差距，尤其是学术及专业出版、成人出版和内容服务等细分利润的表现不尽人意，这可能是与布鲁姆斯伯里出版集团收购、兼并出版企业，开发数字出版市场，建设数字资源库等方面的资金投入以及新产品与服务市场开发尚待时日等原因有关。
布鲁姆斯伯里出版集团结合自身现状，制定了2020年的健康发展重大举措：提高成人、学术和专业类图书出版利润；继续提高经营效率，进一步减少全球范围内的制成品库存（这一点已经在英国国内实现）；加大对布鲁姆斯伯里拳头产品的深度挖掘；最大限度地增加数字产品与优质资源的效益；扩大在美国、澳大利亚和印度的销售数额；进军中国市场，开拓“中国全球出版”业务[9]。面对问题与挑战，布鲁姆斯伯里出版集团的未来发展措施可谓站得高、看得远。
五、对国内出版社的启示
（一）充分利用品牌效应，积极研发衍生品
立足于品牌，积极推进IP商业化的研发，形成了完善的衍生品体系。“哈利·波特系列”图书的畅销，使得“哈利·波特”图书品牌声名鹊起，全球范围内建立起广泛的读者群体。在此基础上，“哈利·波特系列”电影、主题公园、网络游戏、周边以及文化创意产品等不同类型的衍生品的研发与商业利用不断深入；与此同时，这些衍生品的出现也进一步提高了品牌图书的市场销售业绩，两者相互持续助力，形成良性循环。
（二）调整结构，凝聚竞争优势
依靠品种数量带动效益增长的经营理念已经不能适应目前出版业的发展，尤其是中小型出版企业由于在资产规模、作者资源等方面具有劣势，难以建立起系统、全面的出版产品体系。因此，利用自身特点，提高单品种的效益，从而实现整体效益的提升是未来出版企业特别是中小型出版企业发展的途径。
（三）融合出版与科技，提供新产品与服务
信息技术的快速发展，推动着出版形态的变革。对于出版企业而言，要想实现健康发展，就要持续优化图书出版结构、减量提质增效。虽然这项投入在短期内会对出版社经营与效益产生一定的影响，但从长期、可持续发展的角度看，内容创新势在必行。
（四）培育优秀作者，建立高质量作者资源库
优秀的作者资源既是优质作品的保证，也是出版企业竞争力的必要组成。对于出版社而言，发现并拥有符合自身特点的优质作者资源，建立高质量的作者资源库，是出版企业可持续发展的重要途经。
信息和传播媒介与科学技术见证了过去30年世间天翻地覆的变化，作为内容提供者和传播者，图书出版业正在或将要面临如此挑战：更多的知名作家开始青睐于自出版、由AI根据个人阅读趣味所编写图书的问世、专业与参考类纸质书逐步让位与互联网搜索引擎与图书馆在线数据库、4G网络的普及使得纸质旅游指南类图书受到冷落、作家或出版社开始越过像亚马逊这样的中间商直接为其客户提供产品服务、按需翻译亦或成为趋势、电子书免费而纸书价格成倍增长、实体书店被电商完全取代。
无容置疑，出版业面临太多的不定性，没有人能够准确地预见未来，唯有与时俱进，适时调整发展战略，不断创新，才能得以健康发展。
注释：
①重复作品只统计一次
参考文献：
[1]世界知识画报.“哈利•波特”20年“海得薇”还在路上[EB/OL].[2017-08-16].http://www.sohu.com/a/165099449_759258.
[2]Bloomsbury Publishing Plc.Annual Report and Accounts 2007[EB/OL].[2019-11-25].http://www.bloomsbury-ir.co.uk/annual_reports/2007/pdf/2007ar.pdf.
[3]Bloomsbury Publishing Plc.Annual Report and Accounts 2019[EB/OL].[2019-11-25].http://www.bloomsbury-ir.co.uk/annual_reports/2019/pdf/2019ar.pdf.
[4]Bloomsbury Publishing Plc.Annual Report and Accounts 2012[EB/OL].[2019-11-25].http://www.bloomsbury-ir.co.uk/annual_reports/2012/pdf/2012ar.pdf.
[5]Bloomsbury Publishing Plc.Annual Report and Accounts 2016[EB/OL].[2019-11-25].http://www.bloomsbury-ir.co.uk/annual_reports/2016/pdf/2016ar.pdf.
[6]House,Emma.Challenges Facing the UK Book Industry[J].Publishing Research Quarterly,2013,29(3):211-219.
[7]Bloomsbury Publishing Plc.Annual Report and Accounts 2018[EB/OL].[2019-11-25].http://www.bloomsbury-ir.co.uk/annual_reports/2018/pdf/2018ar.pdf.
[8]Bloomsbury Publishing Plc.Company[EB/OL].[2020-02-01].https://www.bloomsbury.com/uk/company/about-us/.
[9]Bloomsbury Publishing Plc.Company Information[EB/OL].[2020-02-01].http://www.bloomsbury-ir.co.uk/html/about/a_strategy.asp.
