【摘 要】如今，分享童书阅读故事的微信公众号大量出现，这些公众号在推动童书的普及和营销方面发挥着重要的作用。本文基于传播学中的分众理论，以公众号“爱读童书妈妈小莉”为例，通过分析推送的内容、用户的参与度和参与形式，探究用户在微信公众号所创立的在线微信社区中所扮演的角色、用户偏好，从而进一步发挥公众号在书籍文化传播方面的推广作用。
【关键词】用户参与；分众理论；童书类微信公众号；“爱读童书妈妈小莉”
一、引言
2019年5月，京东大数据研究院联合京东图书共同发布了《2019京东童书消费报告》。报告显示：童书目前是图书消费的巨头，2018年全国童书用户人均购买童书超过8本，人均花费超过320元;其中传统文化类图书势头强劲，国产原创童书迅速崛起，亲子阅读、分级阅读成为明显的消费趋势。
目前，很多的微信公众号都在引导家长进行绘本阅读，同时家长也可以在微信公众号所创建的微信社区里进行信息的交流，与微信公众号的博主交流和分享养育的心得和经验。这类微信公众号不仅分享童书的阅读体会，也进行书籍或产品的营销，同时微信用户也参与其中的口碑传播过程，就这样公众号和用户一起对书籍或产品进行推广。线下的实体店则会根据网络的口碑调整实体书店的书籍销售策略，从而实现线上线下共同推广。
“爱读童书妈妈小莉”，是一位播音系毕业的妈妈在结合自身亲子共读经验的基础上开的公众号，目前拥有上百万粉丝，每周固定推送六天。该公众号每天都推荐一本经典童书和一篇育儿好文，并利用博主播音专业的表达、动听的声音给孩子们讲这本童书。因为有的家长担心自己的知识水平欠缺，不能有效地进行亲子阅读，但是又希望能够给予孩子专业的引导，所以，通过“爱读童书妈妈小莉”这类文字与图片、声音相结合的方式进行传播的育儿类公众号，能够有效进行引导他们进行亲子共读，从而共享优质的图书文化。
在专业媒体发展背景下，分众理论背后是一种多元主义社会观，核心内容是指分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应。在大众传播面前，受众并不是完全被动存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。和传播学中的分众理论相对应，分众营销就是通过周密的市场调研后，锁定一个特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格。通过特定的渠道，并用特定的传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段，也可以称作精准定位营销。
基于传播学中的分众理论，本文主要以公众号“爱读童书妈妈小莉”为例，从推送内容、用户留言、用户需求对童书类微信公众号中的用户参与情况进行分析，探究微信公众号在用户群体中起到的文化传播作用。
二、公众号推送内容的分析
本文提取了2019年7月1日-31日间微信公众号“爱读童书妈妈小莉”的推送内容，并逐条对推送内容进行了分析。
微信公众号每天的内容主要分育儿经历分享、故事小主播、产品的开团三个版块。每一条推送前会明确告知用户此推送是故事还是推广，或者是拼团。当点击进入公众号时，最下栏设有去搜索、听故事和微店三个导引按键。听故事的部分又分为故事列表、英文故事、故事精选、微课收听和小莉书单。书单又细分为科普书单、数字书单、童诗书单和家长书单，方便用户根据孩子的年龄段或者是阅读偏好选择想听的书单。
在第一个版块中，推送内容多为博主养育孩子过程中出现的趣事或是经历分享，通常是出现在每日推送的第一条。比如，有《给孩子吃的保健品》《老母亲的自我感动》《老三上幼儿园的趣事》等文章，还有关于爸爸带娃、夫妻感情等主题的文章。在这些文章中，博主会将她在育儿过程中遇到的问题向公众号的订阅者进行分享。每篇文章的阅读数都在两万左右。文章下面设有留言区，用户可以发表不同的感受和意见，或者向博主提出问题，博主会根据订阅用户的需求进行相关内容的分享。
第二个版块是故事小主播。这类推送都有以下共同的内容特征：第一，内容形式是由一位小读者通过录制音频的方式来分享一则故事，包含小主播讲故事的音频、故事简介以及每篇最后的故事小主播征集三部分;第二，每一个故事的页面都设有直接点击收听的音频，点击阅读原文也可以直接收听今天推送的故事内容，对于还不会汉字的孩子，或者是因为工作忙没办法直接亲子共读的家庭来说非常有帮助。此外，文章中设有故事收听指引，详细介绍出版物的作者、译者、适读年龄和出版社，这样可以方便家长直接在线或线下购买图书。而故事小主播在线征集活动，是让公众号的订阅者将自己孩子的读故事音频分享给博主，博主再有选择地进行推送。这个环节最能体现用户的参与情况，进而有效实现读者参与和互动。
第三个版块是博主组织的产品开团或是推广，其中大部分是机构还有教育项目的推广。由于“爱读童书妈妈小莉”公众号有大量的粉丝，所以逐步建立了公众号和用户之间的信任关系。推广类的消息通常是博主先通过真实的项目参与，然后再和用户进行项目的体验交流，最后再分享出给粉丝的福利，从而有效地进行产品推广。比如，在2019年7月5日的第二条推送中，在《小莉3年亲历：暑假给娃报班，4个关键点你不得不知道》一文中，将给孩子暑假报班的四个关键点作为攻略进行了分享，并在文章最后给粉丝家长带来报名福利，即报名某个英语课程。这样的推广流程目前被大多数的微信公众号采用，即博主先进行产品的体验，然后再争取福利，最后再进行产品的营销。
当推送内容是产品的开团时，博主小莉会先提供这个产品的直观的图片，用大量的文字描述产品的使用体验。大部分的产品是博主在实际生活中使用过且体验较好的产品，并且这些产品大多是和育儿有关，因为读者群是妈妈居多，非常重视孩子使用什么样的产品，注重产品的使用体验和口碑。微信公众号能够采用这样的传播手段进行产品推广，主要是基于用户对博主的信任。
由图1可以看出，31天推送的共31篇育儿文章中，其中，孩子成长类的9篇（占比39%），育儿心得故事18篇（占比58%），夫妻关系类的4篇（占比13%）。由此可知，“爱读童书妈妈小莉”所分享的文章主要内容是养育孩子过程中遇到的问题和经历。由图2可以看出，一个月内此公众号一共开团29种产品，书籍和文具的开团次数分别是5次和4次，而生活用品（包括电器、食品等）一共开团了20次，占总量的近七成。书籍和文具较少开团的原因可能是因为每天都有故事的推送，对图书购买有需求的用户可以看完故事分享之后直接购买;开团的商品主要是电器、食品、生活用品，这也是基于分众营销理论的，因为订购用户群体中年轻并且有稳定工作的母亲占最大比例，是目标消费群体。依据目标消费群体对商品的细分需求进行精准营销，采用“体验+推广”的模式，可以有效针对目标群体推广产品。
图1 育儿故事
图2 开团产品分类
三、用户的参与度分析
根据消费行为学的ABC态度模型可知，态度由感情（Affect）、行为（Behavior）和认知（Cogni-tion）三种成分组成。感情是指消费者对态度对象的感觉;行为包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向，但意向不一定会发生实际行动;认知是指消费者对一个态度对象所持有的信念①。顾客参与分为意识和认知的参与、情感的参与和行动的参与，这三种参与方式在顾客的留言中都会有所体现。
第一类是认知的参与。比如，在2019年7月2日的《老母亲果然是最容易自我感动的物种》一文中，博主分享了带孩子中母亲会因为孩子的一个小进步就非常感动的心理感受，认为当妈是一场痛并快乐的旅程。这篇推文的阅读数量为2.5万次，分享到朋友圈“再看”的有49次。这种类型的参与可以解读为意识的参与，因为用户在阅读完文章后，认知层面认为这是一篇不错的文章，从而完成了类似于点赞的参与行为。
第二类是情感的参与。这种主要是用户看到消息时会产生情感的共鸣，并将实际生活中遇到的情况和其他用户分享，再次甚至多次引发更深层次的情感交流。博主所发的推文仅是一个话题的导引，目的是引发订阅者的互动。用户将自己的故事也分享出来，博主也在留言下面进行了评论，和读者进行积极地互动，提高了读者的参与度，这种模式为情感的参与。
第三类是行动的参与。这是三种参与模式中参与度最高的一种，行动的参与意味着用户有效接纳了订阅号的建议，并有实际的购买行为。除此之外，用户在微信公众号中的行动参与模式很多，比如，购买博主推荐的产品，阅读完推文后在现实生活中采取实际行动，根据博主的建议去处理和孩子或丈夫间的关系等。
四、参与用户的心理特征
为了了解公众号“爱读童书妈妈小莉”的订阅用户的心理特征，采访了三位订阅此公众号长达两年以上的用户。三位受访者的共性有三点：一是都对孩子的成长表示出关心，二是都喜欢关注公众号以便获取更多的知识，三是都偏好网络购物。
受访者A为国企员工，年龄30岁，自三年前孩子出生时开始关注这个公众号。通过采访受访者A可以分析出，她的参与心理诉求主要是希望订阅号提供有关阅读和书籍的信息，这也是这个公众号最主要的内容。这类受访者具备一定的共性特征，即工作很忙但是非常重视孩子的阅读书籍。
受访者B是一名38岁的全职家庭主妇，有两个孩子，每天空余时间很多，关注公众号两年，爱好网购。这位受访者经常在公众号下进行留言，同时关注了几个类似的育儿公众号，经常在微信上购买博主推荐的产品，购买的参与行为频率很高。
受访者C是一位名叫“辣妈天团”的微信群的群主，这个群由孩子年龄差不多的近300位妈妈们组成。因为在同一家医院生孩子，待产时期相近，为了信息的共享就创建了这个群。受访者C因为要在微信群里分享一些育儿经验，回答群组成员的一些问题，在她所创建的微信公众号中扮演着意见领袖的作用，所以同时关注了几个育儿类公众号。其关注“爱读童书妈妈小莉”大概三年左右。
由分析可知，相较受访者A和受访者C，受访者B的参与度较高，既有情感的参与，也有行动的参与。和受访者A相比，受访者B不仅有从微信公众号上获取知识的诉求，也有希望得到公众号博主的建议，从而更好地购买商品的诉求。和受访者A和B相比，受访者C其实上扮演了次级群体的意见领袖，公众号的博主是主要的意见书，同时又有多个分散的次级群体的意见领袖参与传播。受访者C对微信公众号的内容在充分认同的基础上，再次进行了群体传播，从而对微信公众号的产品进行了有效的推广。
五、创建在线社群对传播文化的作用和意义
作为第三方垂直社群平台的微信公众号，与传统单向性很强的大众传播相比，微信上可以同时进行一对一的人际传播、一对多的群体传播和多对多的大众传播，由此形成了一个非常复杂的网络传播结构。
传播的效果和信源的可信度有非常直接的关系。“爱读童书妈妈小莉”依靠自身播音主持专业的教育背景，发送的音频质量较高，而音质的高低往往直接影响用户对公众号专业度的评价。同时，因为是三个孩子的母亲，有着丰富的育儿经验，所以，发送信息内容的可信度较高，而博主小莉在公众号中发挥着意见领袖的作用。由此可见，微信公众号中的意见领袖必须具备专业的知识水平，将自己的专业和经验结合起来。
六、结语
本文基于传播学的分众理论，从群体传播的角度，以“爱读童书妈妈小莉”为例进行了分析了公众号的内容、用户的参与情况以及参与的心理特征，最后提出了创立在线社群对传播文化的意义。大数据时代背景下，童书出版应充分运用电商发展这一有利支撑，对用户群体进行更进一步地细分，从而深度发掘目标客户群体的阅读兴趣或购买需求。
注释：
①德尔·I·霍金斯·肯尼迪·A·科尼，罗格·J·贝斯特。符国群，译。消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2000:76.
参考文献：
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[4]张婷.个人微信公众号的童书营销——以“童书妈妈三川玲”为例[J].新闻传播,2017(22):23-24.
[5]德尔•I•霍金斯•肯尼迪•A•科尼,罗格•J•贝斯特.符国群,译.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2000:76.
[6]J.C.Merrill & R.L.Lowenstein,“Media,MESSAGE and Men:New Perspectives”,in Communication,Columbia,David Mck-ay,1971.
