【作 者】张铮、陈雪薇：清华大学新闻与传播学院
【摘 要】实体书店是一种备受关切的文化业态，本文以数字化环境对实体书店的影响为切入点，凝练了实体书店面临的经营困境的根源所在，即认同联结中断、需求涨势被遏制与公共参与属性被贬损;同时，本文提出实体书店提供的无可取代的在场体验、城市的文化坐标和第三空间的功能是其存在的核心价值，也据此解释其生存困境与现实关切之间的张力何以一直存在。最后，本文针对实体书店发展方向提供建议，认为其应超越“云端”思维，以将线上线下打通的综合性运营为手段，构建“幸福感”经营实体。
【关键词】实体书店；数字化；第三空间；幸福感；文化实体
一、引言
实体书店在消费者心目中是一个让人感觉温暖的空间，很多人赋予书店这种存在已久的文化业态很多的外部寄托，将其视为精神栖居之所，用流行语形容谓之“文艺情怀”。不过，现实中实体书店遭遇经营困境早已是不争的事实，2020年中国书店大会发布的《2019—2020中国实体书店产业报告》和《2019中国图书零售市场报告》显示，去年我国实体书店的市场规模呈现负增长，同比下降4.24%，共有500多家实体书店走上倒闭之路，[1]实体书店成了很多人“舍不得、放不下、帮不完”的一种文化业态。为了拯救岌岌可危的实体书店，国内很多城市都为实体书店的存续优化营商环境，注入财政保障，比如北京、重庆、石家庄、福州、宁波等多个地方政府近年来纷纷出台扶持和促进实体书店发展的政策，以资金补贴、房租优惠等形式给予实体书店具体扶持；同时，实体书店的经营者或爱书人、消费者等不同群体尝试通过各种手段为实体书店遇到的问题寻找出路，如单向街书店的众筹与直播自救，南京先锋书店邀请名人办讲座、办活动，以及几乎所有书店都会尝试的网红打卡、售卖文创衍生品、提供餐饮服务等手段，这些方式为实体书店实现了一定的范围经济效应，丰富了收入来源，但其长效成果仍然有限。另一方面，令人困惑的是，开一家书店仍然是很多人的“梦想”，而且现实中仍然有很多实体书店被开出来，比如仅北京2019年一年就新开了SKP-RENDEZ-VOUS、西西弗国贸黑标店、建投书局国贸店、南锣书店、2040 BOOKSTORE、春风书院、布衣书局、雍和书庭、佳作书局798店、多抓鱼二手书店等多家各式各样的实体书店，也仍有不少资本入局这个被人们早已视为“夕阳产业”的行业之中。
基于此，本文的论述起始于来自两方面营造的理论张力，其一是消费者日益巩固的数字化生活给实体书店带来的巨大冲击与民众在“云上”生活之外仍然对实体书店抱有眷恋与希冀之间的冲突；其二是实体书店屡屡转型、迭代经营模式，与其似乎并未好转的经营困境之间的矛盾。本文的核心关切聚焦两个问题：随着网上书店、数字化阅读产品与公民在线阅读习惯的多维转向，给实体书店带来了数字化时代的生存危机，那么，继续固守物理空间的实体书店面对数字化时代的多重困境和围堵，是否仍具存在的价值和意义？实体书店如何跳出数字藩篱、超越当前的“一切上云”的思维，实现良好的存续与发展？
二、数字化背景下实体书店经营困境的根源
目前，数字化产品和服务以不可逆转的趋势加快了传统经营模式的实体书店的衰亡进程和裁汰速度，实体书店固定位置物理空间的不可移动性，限制了其产业链条向下游的继续拓展和延伸，而电子读物和网络购书形式阻断了实体书店供需两侧的产品买卖与信息反馈，公共文化服务职能基本丧失，实体形式难以融入公众的日常生活。深入探究，我们可以将数字化背景下造成实体书店经营困境的根源凝练为以下三个方面。
1.被中断的认同联结
实体书店的业态系统本身就是依靠线下场景创造价值，网上书店凭借着优惠活动吸引了到实体书店购买书籍的核心客群，减弱了消费者线下消费的习惯，严重损害了正在起步和蓬勃发展的场景运营模式，而实体书店尚未构成强劲的不可或缺的线下消费黏性。
值得注意的是，与其他线下业态相比，实体书店是典型的经营者和消费者之间有较强认同联结的行业，很大比例的消费者都与经营者在社交媒体或其他平台有弱连接，互相之间对书店这种业态的存续价值有较强认同，而且消费者的偏好对于不同品牌的实体书店的经营理念、书籍的选择标准、阅读价值、读者的兴趣取向均有明显的影响。因此，书店经营在很大程度上要依靠“同好”或“同道”，甚至“粉丝”来支持，可是数字化消费的普及并没有让这种“偏好”与“认同”顺理成章地在线上、线下迁移，而是切断了物理空间的交流可能性，将供需双方的情感联结与消费认同彻底简化为“清空购物车”式的单纯交易行为。
2.被遏制的需求涨势
无疑，传统纸质载体的出版物销售是实体书店的核心业务。但是，在数字化阅读和线上消费成为消费者的习惯之后，书籍阅读这种弹性较大的需求找到了电子阅读这种很好的替代品，长时间深度阅读的习惯已经逐渐被碎片化阅读替代，且消费者在对新的阅读环境和方式的不断适应中已经可以很好地实现对碎片化内容的认知整合，其效用在线上阅读场景中能够很好地被满足，可是Kindle等数字阅读设备、微信读书和喜马拉雅等读书、听书软件的体验性更强，电子书更物美价廉、环保、节省空间、易于管理，听觉伴随性更强等优点又是传统纸质书无可取代的。加之在线购书存在明显的价格优势，即使是纸质实体书的购买，网络购书往往伴随着巨大的折扣，进一步压缩了实体书店的利润空间。此外，当当网、京东图书等电商平台利用优惠券这一促销手段，吸引公众在线购买书籍和数字阅读。
在线购书、看电子书等途径的优势从古典互联网时期就已经显现出来，并不断改造传统出版行业，还带来了数字出版这一当前主流的出版形式。很多实体书店也积极采纳数字化手段改造业务流程，拓展业务范围，延伸产业链条，甚至借力直播电商等手段，但是成效在短期内却不好判断。比如诚品书店、言几又、西西弗、单向空间等品牌实体书店纷纷试水跨业态、复合的经营模式来吸引消费者，这些书店售卖的书籍周边衍生品、轻食简餐，能够丰富读者的购物体验，但有些书店尝试融入KTV、烧烤等服务，则损害了实体书店的功能定位；再如有些书店借力当前的直播电商，但直播期间的超低折扣甚至赔本售书尽管赚到了流量和流水，却让消费者进一步对书籍定价的折扣空间产生了更大的心理期待，很难在直播后恢复正常的微利售书。
3.被贬损的公共参与属性
实体书店是一个城市的公共文化传播载体。公共性意味着实体书店是居民进行阅读、休闲、娱乐和社交的线下公共场所。有学者认为，哈贝马斯的“公共领域”思想是公众对实体书店的“愿景”，因为一群人可以“聚集在一起讨论共同关心的社会和公共问题”[2]，公共领域具有公共性和开放性，个体可以平等、自由地进行对话。
一方面，这种公共属性是嫁接在物理空间之上的，短距离的公众成为公共文化空间的日常受益者，因而物理空间成为更广范围的民众具身参与公共讨论和交流的羁绊，很多人难以亲身到场体验实体书店的空间场景。
另一方面，数字化生存使公众体验到“不出户知天下”的居家生活，“家”是一种私人空间，公众将更多的时间和精力花费在私人空间上，难以在书店驻足阅读和体验，从而导致实体书店的公共文化服务功能日益弱化，参与公共文化服务的消费端被阻隔，文化服务场景成为一种摆设，难以发挥广泛的文化传播作用。
三、实体书店在数字化时代仍具有不可替代的存在价值
“实体空间的特定场景，不仅提供了人们进行公共交往的平台，而且构筑了城市居民的集体记忆和地方感，这种嵌入日常生活场景的实体媒介，对于城市生活有着不可替代的重要意义。”[3]实体书店也具有其他文化实体不可替代的存在价值，它作为城市文化地标的角色存在，不仅是公众文化消费的场所，还是寄托公众文化情感和承载人文情怀的空间。
1.实体书店拥有无可取代的在场体验
功能可供性是实体书店固有的空间价值，它注重个体“在场”体验物理空间。无论在线生活多么丰富和电商业务如何发达，实体书店都拥有无可取代的在场体验。真实的阅读场景或氛围可以在零售环境中唤起顾客感官反应的刺激[4]，可供消费者翻阅图书实物，直接触摸书籍，听读书会、品味美食、静嗅书香。有些学者将感官和空间联系在一起，罗德威指出感官是“空间性的”，“每种感官都在对人们进行空间定位、感受他们与空间的关系”。[5]麦克卢汉结合媒介和知觉的关联提出了“媒介是人的延伸”的观点，他认为“一切媒介均是感官的延伸，感官同样是我们身体能力上‘固持的电荷’”[6]，“一切技术包括城市都是人的延伸”[7]，循此观点，书籍作为印刷品和纸质媒介，实体书店作为实体空间媒介与城市公共空间功能体，均是我们视觉、听觉、触觉、味觉等感官的延伸。可见，多感官体验成为实体书店打造和挖掘多元场景的核心。
图书是实体书店的主营业务，相较于线上书店，触觉是实体书店的独特优势。在消费者行为学中，“触觉”是影响消费者态度和支付意愿的一个重要因素。尤其是实体书店的图书具有可感、可触的特质，读者会在实体空间中获得即时的阅读快感，他们习惯于翻阅图书、试读内容，再依据兴趣筛选书籍，图书的质感、包装、轻重、书中的插图与文字都被有效感知，人与书的接触在其中发挥着重要的作用。不仅如此，麦克卢汉还指出，“‘接触’并不只是肌肤的感觉，而是几种感官的相互作用；‘保持接触’或‘与人接触’是多种感官有效交会的问题，是视觉转换成声觉，声觉又转换成动味觉和嗅觉的问题”[8]，接触书籍所蕴含的意义不仅是触摸、触碰书籍，即人的皮肤与书籍的接触，而且还体现在触觉所调动的所有知觉的联动，比如封面对视觉和书墨香对嗅觉的吸引而引发读者翻书的触觉，进而又转化成看书的视觉，触觉和视觉的联动可以让读者判断图书内容的吸引力。
2.实体书店是城市最有质感的“文化坐标”
实体书店具有鲜明的精神文化属性，作为一种建筑媒介，它深刻地嵌入到公众的日常生活场景中，实体书店的建筑及空间是集体记忆的物质性载体，它承载着人们日常的习惯性行为，寄托着我们每个人的文化情感和人文情怀，是城市最有温度、最有质感、最让人亲近的“文化坐标”。
城市文化坐标的表征意义体现在两个方面，一方面，实体书店的图书、沙龙、讲座具有文化传播的作用，肩负公共教育的社会责任。作为精神产品，图书记录和存储着人类的知识、思想，传承着人类文化和文明，正如培根所言：“读书足以怡情,足以博彩,足以长才。”此外，作为文化服务活动，参与沙龙、讲座的主讲者发挥着文化传递者和分享者的作用。与此同时，实体书店对城市文化创意品的展示，亦是一种地域文化、文化创意的呈现、传递和流动。
另一方面，实体书店是一种“文化符号的独特存在”[9]，正因为文化是一个国家、一个民族的灵魂，所以实体书店是一座城市具有文化意义和象征意义的实体空间和基础设施，凝聚和承载文化力量是其外显功能。在城市史学家刘易斯·芒福德看来，城市是文化的“磁体”和“容器”，“文化既是城市发生的原始机制，同时也是城市发展的最后目的”。[10]单霁翔认为，城市发展的路径必将是从“功能城市”走向“文化城市”，“文化是城市功能的最高价值，文化也是城市功能的最终价值”。[11]实体书店不仅代表着一个城市的精神气质和文化气质，而且已经成为一个城市向外界展示城市文化自信和城市形象的新窗口。总体上，实体书店的公共文化服务的作用在于，从提高个体读书识字能力和文化启蒙，向着培养公众阅读习惯、社会阅读文化、全民文化素养过渡，从单纯的打造阅读场景向建设具有文化气息、文化品位的新城市形象过渡。
3.实体书店是城市重要的第三空间
在2016年6月发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》中，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委、教育部、文化部等11个部门联合倡导：“支持实体书店进一步融入文化旅游、创意设计、商贸物流等相关行业发展，努力建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所。”这种复合式场所为城市居民打造休闲服务的公共空间，它被社会学家雷·奥登伯格（Ray Oldenburg）称之为“第三空间”。奥登伯格认为，“第三空间”是独立于家庭（第一空间）和工作场所（第二空间）之外的公共空间，诸如咖啡馆、书店、酒吧等，这些公共空间会举办“定期、自愿、非正式和令人愉快的聚会”[12]，从性质上讲，它是一个城市具有“包容性”的地方[13]，人与人之间的关系是平等的，没有等级意识的局限，同时，他还认为“人们和谈话是第三空间的焦点，而不是购买商品”，娱乐、互动和社交赋予了第三空间存在的意义。
许多研究指出，实体书店是城市最受欢迎的第三空间，它们标志着一种新的生活方式或休闲方式的兴起。[14]如今，家庭和工作场所往往是施加个体压力的压力源，实体书店作为一个有温度、有情感的第三空间，是帮助个体搭建舒缓和释放压力的栖息地。首先，实体书店在城市公共文化服务体系中发挥着不可忽视的作用，它以开放和包容的经营模式面向广大消费者，通过举办公益沙龙、读书会、公益讲座及推荐优质书籍，满足当地居民和消费者的精神文化需求和休闲娱乐需求。再者，实体书店是一种通过社交扩展社会网络和社会支持的空间，能够促进人与人之间的情感联络。最后，实体书店融入了咖啡馆等餐饮服务，装潢和布局体现着生活美学和舒适感，建构了一个让人放松、消遣和精神愉悦的第三空间，能够让人静下来体验生活。
四、实体书店未来发展应瞄准“云端之上”
无论是出于经营者的自救和自我发展需要，还是消费者的文化情怀与刚性需求，众多的实体书店从业者和客群早已摒弃书籍销售的单一业态，朝向多元文化消费产品和服务的跨业态经营模式发展，主要可以概括为两种形式：一种是“通过产业链上游延伸形成的产品及服务”，另一种是“跨界形成的产品及服务”。[15]诸如书店+文创、书店+餐饮、书店+旅游、书店+艺术空间、书店+沙龙等，这意味着实体书店的“空间”在一定程度上被赋予价值，也意味着实体书店的“物理空间”在一定程度上被赋予的存在意义。实体书店由“空间中物的生产”转变为“空间的生产”，[16]生产端的转变必然导致消费端的联动效应，即消费者对“物的消费”随之转变为对“空间的消费”，空间成为实体书店新的兜售策略。许多研究指出，打造增强体验感和仪式感的空间场景，是实现实体书店空间价值再生产的有效途径。[17][18]
在这些探索之上，本文认为实体书店的未来发展要从需求刺激、空间拓展、公共性深挖和认同感、幸福感运营入手，推动实体书店的线上与线下的融合经营，利用最大合力帮助实体书店存续、转型与发展。
1.用足优惠政策和多元活动创造公众的消费需求
近年来，文化消费的惠民政策取得了一定的成效，从根本上促进了公众参与文化消费活动的积极性，因此，针对生存困境中被持续弱化的消费需求，本文建议可以从两处着手：一方面，实体书店采取多元化的优惠活动，用足政府的帮扶政策；另一方面，政府要想尽办法扶持实体书店和落实文化惠民政策，共同刺激公众的消费需求。
实体书店要通过举办各类新型的优惠活动丰富经营方式。例如，可以借鉴粉丝运营手段，利用线上和线下渠道进行打折、促销、抽奖、积分等活动，减缓日益堆积的库存压力，还可以采用社交媒体营销常用的福袋、拼团、扫红包、线上定期打卡、售卖盲袋等新方式进行售卖。比如，单向街书店推出售价99元的“图书+文创产品”盲袋，南京先锋书店在天猫创办独立先锋图书旗舰店并推出书店盲选活动，他们通过刺激年轻消费者的“神秘感”和“好奇感”，创新盲选营销模式。政府要大力扶持实体书店，强化落实文化惠民政策，提高对实体书店文化惠民的支持力度。政府要给予书店大力扶持，保障实体书店的可持续发展，例如，近年来，在北京、天津、西安等地出台的实体书店扶持政策中，大多从资金补贴、绩效前置、鼓励线上转型、房租优惠、推动实体书店与电商平台合作、发放惠民消费券等形式入手扶持实体书店。政府要着力保障政策能真正被实体书店用足用好，才能从根本上使各种惠民方案落到实处。
2.“云”化实体书店的线下空间价值
实体书店是具有固定地理坐标和物理空间的实体空间，身体“在场”的体验是实体书店空间价值的体现。在线社交媒体的出现，弥补了物理空间中身体不在场的缺憾，“为人们创造了新的‘现场’与建立在这一基础上的‘在场’”[19]，因此，实体书店应该重构实体书店线上空间的生产方式和消费者对线上空间的消费方式。
第一，实体书店可以采用直播等形式实现场景转向，直播应该成为实体书店扩展线上供应链的新方式。图书销售人员可以向消费者在线说明图书的到货状况和呈现书本的封面，并获得即时、有效的反馈，在这个基础上，增强买家和卖家之间的互动、消费者与消费者之间的互动，可见，直播成为线下零售业数字化生存的基本技能，如钟书阁、单向街书店均以直播的形式进行“云逛书店”活动，店员运用直播设备拍摄书店的内景、图书等产品。
第二，以社交和情感连接和凝聚线上社群，实现私域流量的贮蓄，便于精准营销。流量预示着消费端的关注度和购买力，私域流量“依靠关系赋权，对用户关系网所编织的流量池加以界定的结果”[20]，它是一种无形资产，可以运用低成本的用户关系实现商业变现，因此，我们建议实体书店将抖音、淘宝等直播平台和微信群建设为新型零售渠道，一方面，有利于维护与消费者的社交关系，便于实体书店的精准营销和精确管理；另一方面，私域流量能够吸引平台上的公域流量，保证流量基数的再度增长和变形。
3.深挖实体书店线上“第三空间”的公共性
实体书店是城市最受欢迎的“第三空间”，它表征着一种新的生活方式或休闲方式。在实体空间受限的情况下，实体书店可以利用“媒介”打造线上“第三空间”，让一群人聚集在线上空间进行讨论、分享与社交。建构虚拟空间是为了继续推进实体书店的公共文化服务功能，它以无限的包容性和开放性欢迎更多的用户参与，有利于消费者通过远方在场的形式参与读书会和文化沙龙等休闲活动，让公众体验书店的“云端”场景。
线上“第三空间”的打造，在一定程度上代表着实体公共空间的线上扩展和再发掘。如实体书店可以利用在线视频会议平台，开展文化沙龙、线上读书会、作者见面会、亲子阅读等在线公益活动，突出实体书店的公共文化服务属性，推出以“阅读”为主的线上文化参与项目，举办线上读书交流活动，例如“全民共读一本好书”“全民共同阅读经典名著”“每日读书打卡”等，并邀请相关作家、学者参与读书沙龙和讲座对书籍进行深度剖析和解读；可以以公益讲座为品牌，借助实体书店公共教育或传授知识的功能，推进全民文化素养、科学素养、信息甄别素养的培养，尤其是向公民普及一系列健康知识、自我防护措施和心理调适方法等。如广西师范大学出版社在今年推出了线上读书会系列的“书店燃灯计划”，邀请众多作家和学者向读者们在线分享读书的乐趣。此外，可以借此途径延伸产业链，开发新的知识付费平台或利用第三方知识付费平台，推出文化教育类、休闲娱乐类视频产品，实现书店+教育、书店+培训等多业态融合发展，增强消费者在线参与文化活动的体验。
4.从“用爱发电”到“认同感”和“幸福感”运营
2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议的讲话中指出“要以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感”。有研究发现，人们认为阅读书籍与个体的内向特质息息相关，内向的人倾向于消费书籍这种“内向”的物质产品，并且消费后能带来更高的幸福感。[21]线下书店在我国电子支付和社交媒体构成的大数据基础上，可以进一步构建包括消费者个人特质、人口学属性、心理特质等在内的精准的用户画像，利用“性格”特质的标签实现书籍经营的精细化，帮助消费者在物质产品消费或体验中获得更多的认同感和幸福感。
此外，实体书店要通过跨界创新实现综合运营，挖掘和延伸自身的IP价值，从消费者粉丝化的“用爱发电”转为对其认同感与幸福感进行运营。首先，实体书店在融合餐饮、创意、聚会等基础上，利用视频媒体、传统文化等新的价值元素开发新的创意产品，建构一个经营多元、复合产品的“融空间”或“融品牌”。其次，IP价值得以发挥出来的前提是能够有效地吸引、刺激和打动粉丝进行消费，因此，实体书店要联合短视频等移动新媒体、电商、社交媒体上的关键意见领袖实现营销的新方式，深入挖掘粉丝经济的消费潜力。例如，单向空间借助于文化创意产品和互联网视频转变的经营模式，开发了由传统日历改造的单向历以及在腾讯视频上线的节目《十三邀》等。最后，实体书店从单品到场景售卖已成为现实，可以利用实体书店的辐射作用进行“在地化”改造，把附近的商业圈、社区建构为一个以“新消费”和“新生活”衔接的“综合体”。例如，日本茑屋书店的GINZA SIX分店主推生活方式的定位理念，GINZA SIX商场是“存量改造”后的消费综合体，位于商城六层的茑屋书店集图书、画廊、展览、咖啡、文创于一体，实现了生活、艺术与图书的交融。可以想见，在实体书店业态越趋多元的情况下，书店也不仅是“内向”个体的天堂，也会成为全体社会公众都能从中找到精神归宿和寄托的综合性的文化载体。
五、结语
习近平总书记指出，“实体经济是我国发展的本钱,是构筑未来发展战略优势的重要支撑”。《2019—2020中国实体书店产业报告》统计显示，中国实体书店数量已经超过7万家，是实体文化业态的重要类型；同时，得益于世界读书日的设立，阅读成为唯一作为节日仪式的文化消费形式，其设立的目的就是鼓励和推动更多的公众参与阅读和创作，切实提高全民的版权意识。如今，电商将世界读书日设为一种以购书为目的、商业化的狂欢仪式，相反，实体书店更成为保留阅读空间和保持阅读仪式感的殿堂。因此，如何维持和守护实体书店的存在是当下需要认真思考和面对的问题。
本文通过对实体书店存在价值的考察，回应了前文引言所述的两种理论张力：一方面，实体书店作为一种线下文化产业实体经济的典型，具备着不可或缺的存在价值，它凝聚和积蓄着公众的集体记忆和文化情感，是文化产业发展的精神支柱。因此，尽管实体书店的目标消费群体与数字化阅读、线上书店的客群重合度极高，但其仍然在消费者心目中具有不可取代的“场所精神”。另一方面，实体书店仍然具有广阔的经营拓展空间，其思路延展面向“云端”，更要超越到“云端”之上，实体书店的经营者必须转化为“知识经营者”，要在深刻理解科技与媒体发展规律和消费者的消费习惯的基础上，即时、适度地对经营理念和业态进行更新、升级和跃迁；要开发与经营垂类用户，挖掘和凸显书店的存在价值，以开拓线上—线下“双空间”融合为未来发展方向，让公众在对物或者空间的文化消费中增强他们的幸福感和获得感。
总之，利用数字化策略拯救实体书店，表面上看似是一个实体书店行业复苏、重燃生机的过程，实际上是这个时代共同的精神空间和休闲空间的营造，以及一种文化实体的存续、公民集体记忆和文化情怀的传扬。
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