【作 者】顾牧：北京外国语大学德语学院
【摘 要】在德国图书市场平稳态势的表象之下，能够看到数字化浪潮也使得图书行业面临着越来越大的变革压力。因此，各出版企业在推出新书方面都表现得越来越谨慎，希望能够秉持少而精的出书原则，更好地整合市场力量。此外，德国图书行业通过对读者消费习惯变化的持续关注，采取一系列新举措，在2018年实现了图书购买人数的正增长，2018年也因此被认为是图书市场的转折之年。德国的一些成功做法，对中国的图书出版行业也具有借鉴意义。
【关键词】德国；出版业；数字化；图书市场
2018年对德国的图书市场而言是总体平稳的一年，[1]但是在平稳态势的表象之下，我们又能够看到席卷全球的数字化浪潮几乎无处不在的影响。数字化不但重新定义了生产过程和结构，同时也对市场的所有参与者都提出了挑战，图书行业面临着越来越大的变革压力。2018年行业微弱的增长优势来自涨势强劲的电子商务以及付费下载等，一方面是实体零售所占市场份额持续减少，另一方面，电子商务则呈现出清晰的增长曲线。德国书商和出版商协会数字分会在分析2018年德国图书行业发展状况时就指出：图书不但是最早的电子商务产品，现在依然是最重要的产品品类。纸质书和电子书的线上销售及发货成绩十分突出，电子商务的份额不断增长，图书企业的数字销售正越来越成为营收的支柱，这必将对企业的组织结构产生深远的影响。对实体店而言，如何保证门店中必要的客流量已经成为越来越紧迫的问题。[2]
近年来影响德国图书市场的还有一系列法律及政治方面的因素，其中最重大的影响来自欧盟版权法的数字化改革。从2015年开始，欧盟在其数字市场一体化与著作权现代化的框架下陆续出台了多份版权提案，其中最为重要的是《数字化单一市场著作权指令》。这项指令中新增了网络服务商承担“版权过滤”义务、传统新闻机构享有“链接税”、“文本与数据挖掘例外”等条款。因各相关方分歧较大，该提案的表决曾多次延期搁浅。经多次修改，提案于2018年9月在欧盟议会一读通过。2019年3月26日，欧洲议会全体会议表决通过了最终版本的《数字化单一市场版权指令》，俗称欧盟的“新版权法”。这项指令的出台将有助于保护艺术家和新闻出版商在网络时代获得应有的报酬，对于倍受数字化冲击的实体企业而言，这无疑是一个利好消息。
一、德国图书出版与销售概况
从2018年德国图书出版与销售的宏观数据上，不但能够看出图书业所面临的危机，同时也能够看到这一行业的积极应对。
（一）出版情况
从“德国国家图书目录”中能够看出，不同种类的新版图书数字虽各有升降，但各出版企业在推出新书方面都表现得越来越谨慎。2018年，德国新版图书（含初版和再版图书）的数量进一步减少，仅为79916种，比2017年减少2720种，降幅3.3%，降幅同2017年，其中初版新书71548种，比2017年减少951种。与2010年的高点相比，2018年的初版新书数量减少了12000余种。其中，虚构类新版图书在2017年实现短暂增长后，于2018年回落至13879种。新书品种明显增长的是社科类，2018年初版新书中的社科类图书总计12734种，比2017年增加516种；其次是历史地理类图书，2018年初版图书6956种，比2017年多199种。引进版新书共计9803种，占新书品种的13.7％，比例与去年持平，主要引进语种为英语（6187种）、法语（1008种）和日语（899种）。
近年来，德国出版企业在推出新版图书的时候，一直在向初版图书倾斜，初版图书在新版图书中所占比率在过去三年中连续上升。2018年，所有新书中有89.5%为初版图书（2017年：87.7%，2016年：85.2%，2015年：85.5%，2014年：84.8%）。在各类初版图书中，数量排在第一位的依然是纯文学类图书，排在第二位的依然是德语文学，排在其后的是儿童和青少年图书、教材类图书。
在2018年的初版图书中，德语图书占83.1%，英语图书共计3772种，占比为5.3%。2017年，多语种图书曾经历了一次比较明显的上涨，其原因应该是来自难民的阅读和学习需求，但显然只是一种临时现象，2018年多语种图书重新回到第三的位置，共有初版图书3663种，占比5.1%。
需要注意的一点是，由于大部分新版的电子书以及按需印刷的图书并没有被统计在其中，因此这些数据只能够部分地呈现2018年德国图书出版的情况。近年来，随着自助出版形式的发展以及出版企业数字化转型的深入，数字化产品已经越来越成为图书市场的重要组成部分，各出版企业纸质新书数量不断减少与企业营销策略的改变直接相关。德国的出版企业近年来秉持少而精的出书原则，目的是更好地整合市场力量，提高平均印量。目前已经有多家大型出版企业宣布要减少新书的数量，例如兰登书屋就希望通过减少初版图书的总数，集中力量为读者提供更高质量的图书。
（二）图书销售情况
1.销售总体平稳
2018年，德国图书市场整体发展平稳，图书行业销售额也保持稳定，2018年为91.3亿欧元，与2017年基本持平。这一方面与出版社及图书销售行业出台一系列新举措吸引读者有关。据市场研究机构捷孚凯提供的数据，2018年，德国购书者新增30万，这是自2012年以来的首次上涨。此外，还有一个需要考虑在内的因素，就是图书价格的上涨。根据德国联邦统计局的数据，2018年，德国的图书价格上涨了1.2%，这已经是书价连续第三年上涨。不过，图书价格的涨幅总体低于德国物价的上涨幅度（2018年，德国物价涨幅为1.8%）。根据德国图书中盘商KNV公司的统计，2018年德国精装书平均价格为16欧元，增长了1.3%，平装书为10.17欧元，增长了2.6%。
从各种类图书的表现看，2018年上涨势头特别明显的是非虚构类通俗图书，此类图书销售额上涨了5.5%，市场份额升至10.6%，其中，位于非虚构类年度畅销书排行榜榜首的米歇尔·奥巴马的传记《成为》（Becoming）功不可没。同样呈现上升势头的还有儿童和青少年图书，2018年销售额上涨3.2％，市场占比升至16.6％。纯文学类图书依然占据最大的市场份额，市场占比达31.5％，但相比上一年，这类图书的销售额下降了0.9％。此外，指导类图书销售额下降1.2％，市场份额降至14%。从图书装帧类型看，创造图书市场销售额的主力军依然是精装书和平装书，2018年这两类图书的年销售额同比上涨1.4%，但口袋书的市场份额则是连年下降，2018年下降到21.4%（2017年：21.8%，2016年：21.9%，2015年：23.3%），年销售额同比下降2.3%。口袋书销售额之所以会呈现这种下降趋势，与消遣类和快餐式图书尤其受到电子书及其他数字媒体发展的冲击有关。
2.零售仍为主要销售渠道
在德国的各种图书销售渠道中，零售依然是主要的销售渠道，2018年所占市场份额为46.8%。但同时，线上图书销售呈现出继续扩张的势头，其中也包括实体零售商的线上销售服务。相比2017年，图书的线上销售额上涨了4%。出版社直销渠道的销售额为19.2亿欧元，同比下降1.2%，百货渠道销售额1.2亿欧元，同比下降5.9%，下降幅度最大的是传统的邮寄形式，继2017年出现20.9%的降幅之后，2018年这一渠道的销售额又下降了11.3%。除了线上销售之外，只有俱乐部渠道呈现出上升的趋势，2018年通过这种渠道销售的图书创造了37.8%的增幅。2015年贝塔斯曼集团停止图书俱乐部业务之后，这一销售渠道曾一度滑落谷底，但2018年似乎显示出了扭转颓势的迹象。
3.电子书销售额大幅上涨
2018年德国电子书（不含教材和专业书籍）全年销量3280万册，同比上涨12.7%，销售额同比上涨9.3％，增幅明显，这是此类图书五年来第一次接近两位数的增长率，电子书在图书市场销售总额中的占比也到达5.0％。
电子书购书者的数量比2017年增加10万人，增至360万人。在过去几年消费者不断流失的背景下，这是非常好的信号。此外，消费者的人均购书量也持续走高，每位购书者年均购买量达到9.2册。市场研究机构捷孚凯通过一项针对图书购买者的调查分析指出，在2018年，14岁以上的消费者中有5.4%曾经购买过电子书，这一比例明显高于之前几年（2017年：3.8%，2016年：4.3%，2015年：4.4%，2014年：4.4%），其中，女性消费者所占比率又高于男性。从消费者的年龄分段来看，更青睐电子书的是40——49岁以及50-59岁这两个年龄段。不过，年轻购书者对于电子书也表现出了强于2017年的兴趣。在2017年的调查中，20——29岁的受访者中只有2.9%表示曾经购买过电子书，而在2018年，这一比率已上升至4.8%。此外，高收入人群和上班族对电子书也表现出了更强烈的兴趣。
从市场发展的整体趋势上看，一方面是电子书购买量的不断攀升，另一方面则是电子书价格的持续走低。对于电子书价格造成冲击的部分原因来自大量利用电子图书平台自助出版的“原生电子书”，此外，大量公版经典图书的免费电子资源，特别是方兴未艾的固定费率模式，也对市场产生了影响。
对于电子书对纸质书可能形成的冲击，德勤公司通过一项调查，分析了德国2000名14——75岁消费者使用媒体的习惯，并得出结论认为，数字化实际并没有对图书市场产生破坏，电子书对纸质书更多是形成补充，因为纸质书更适合在家中阅读，而出门在外的时候，电子书则更有优势。这实际也从一个侧面解释了，为什么使用电子书的上班族比例远高于其他人群。
4.有声书使用者增加
2018年，有声书的市场份额进一步减少，销售额仅占总销售额的2.5%（2017年：3.1%，2016年：3.3%，2015年：3.7%）。不过，这个数字中并不包括德国最大的电子产品零售商MSH公司（Media Saturn Holding）的数据，并且只统计了实物销售。如果将下载和流媒体服务业也考虑在内的话，那么数字化对于有声书的影响应该说是利大于弊。
随着播客技术的兴起，德国读者已经越来越习惯于用智能手机或平板电脑收听有声书。根据德国研究公司凯度的一项市场调查，在2018年，大约有1800万德国人收听过有声书或广播剧，比2017年增加了约200万人。参与这项调查的受访者中有53%将有声书视为除电视、电脑之外的又一种视听媒介，在30岁以下的受访者中，这一比例甚至高达63%。有声书实际上正在重新被消费者接受。[3]
2019年初，Audible（亚马逊子公司，语音娱乐、信息、教育节目的销售和制造商）在一项针对用户听书时间的调查中发现，有声书消费者不仅钟情于所有品类的书，而且听书的时间分布在一天中的各个时段。对于时间碎片化，无法集中注意力大篇幅阅读，却又有着阅读愿望的现代人来说，有声书无疑正在成为一种很好的替代形式。目前德国Audible的用户可选择的德文和英文书已达22万种，其中除了各种类别的书之外，还包括音频连续剧和播客等自制产品。可以说，有声书所代表的灵活的生活和休闲方式正在成为潮流，并被越来越多的人接受。
（三）图书进出口贸易
1.图书进出口贸易重心向东欧转移
在2015年之前，得益于德国读者对英语图书的兴趣，英国曾是德国最重要的图书进口国。2014年，网络供应商亚马逊在波兰的波森和布雷斯劳设立仓库，以方便向临近的德国供货，之后又陆续设立了更多的物流中心，波兰因此在2015年跃居德国第一大图书进口贸易伙伴。2015年，亚马逊又在捷克的布拉格附近开设物流中心，为德国市场供货，从2016年起，捷克就超过英国，成为德国的第二大图书进口贸易伙伴。受这些因素的影响，德国图书进出口比例于2015年开始发生变化，此前，德国的图书出口依靠瑞士和奥地利的德语图书市场，出口额曾长年保持在进口额的两倍左右，从2015年开始，进口贸易额所占比重开始增加，2017年已占到进出口贸易总额的42.2%（2016年：42.9%，2013年：33.3%）。
中国因为印刷服务整体水平相对较高，长年稳居德国的第二大进口贸易伙伴，从2014年开始，随着为德国出版社提供印刷服务的东欧厂商不断增多，东欧国家在德国图书进口中所占比重不断上升，东欧的拉脱维亚跻身德国最重要图书进口贸易伙伴之列，位居第七。2017年，中国在德国进口贸易伙伴中虽维持了第四的位置，但贸易额继续下滑，同比下降了5.2%，整个亚洲地区在德国图书进口中的占比也从2013年的17.3%下降到了2017年的8.3%。
2.图书版权交易及翻译图书
2018年，从别国语言翻译成德语的初版及再版图书共计10201种，比2017年减少157种，降幅约1.5%（2017年：10358种，-1.3%；2016年：10496种，+3.1%；2015年：10179种，-5.9%）。2009年至2013年，德国图书市场上翻译图书的数量基本维持11800种到11567种之间，但是2014年之后，受图书出版数量整体下降的影响，翻译图书的数量也降到了11000种以下。
从语种方面看，英语在2017年和2018年虽然经历了小幅的回落，但在德国翻译市场上依然占据着不可撼动的重要地位。2018年，从英语译成德语的初版图书共6187种，比2017年减少了160种，降幅2.5%（2017年：6347种，2016年：6380种，2015年：6031种），在初版翻译图书中所占比例也相应下降，减少至63.1%（2017年：64.2%，2016年：64.6%）。排在英语之后的是法语和日语，以10.3%和9.2%的占比分列二、三位。
从翻译图书的类别方面看，数量排在2018年初版翻译图书第一位的是纯文学类图书（5394种）。特别值得一提的是漫画类图书，这一类图书依然保持了过去五年中的上升势头，2018年译成德语的漫画类图书总计1614种，比2017年增加113种，以16.5%的占比越来越成为翻译市场上的中坚力量（2017年：15.2%，2016年：14.2%，2015年：14.3%，2014年：13.7%）。
2018年，德国共输出版权7844项，与2017年基本持平（7856项）。作为版权输出的主力军，儿童和青少年图书在2018年共售出版权2886项，占输出版权的36.8%（同比下降5%），其中，最受欢迎的是德国出版社的图画书，共售出版权1195项（2017年：1236项）。
从版权输出对象看，中国依然稳居第一位，2018年更是以1560项达到近十年来版权购买数量的最高峰。俄罗斯从2016年、2017年的第七位跃居第二位（431项），意大利从2016年、2017年的第六位上升至第三位（410项）。
3.中国文学类图书版权对德销售呈现积极信号
2018年，中德两国的图书贸易从数据上看，总体维持了之前的走势。但是在版权交易方面，双方对比依然极不均衡。中国已连续5年位于德国版权输出对象国的榜首，成交的版权数在2018年更是达到新高，而在翻译成德语的图书中，中文图书并没有能够进入前二十名之列（从居于前20位的语言翻译成德语的图书占所有翻译图书的97.1%，其中，从居于第20位的阿拉伯语翻译成德语的图书为19种）。但是，如果抛开这些数据，仔细去观察一些中国图书在德的出版个案，我们也能够看到令人欣喜的变化。这里特别值得一提的是中国的古典名著及科幻文学作品在德国的翻译出版情况。
2016年，中国古典名著《西游记》德语全译本出版，半年之内再版四次，这在译介到德语国家的中国古典文学作品中实属罕见。2017年，《三国演义》全译本在德国出版。出版《西游记》的雷克拉姆出版社，出版《三国演义》的费舍尔出版社，都是在德国家喻户晓的大型出版社，能够进入这样的主流出版渠道，对于走出国门的中国文学作品而言，意义毋庸置疑。2018年9月，雷克拉姆出版社又推出了《千字文》的德语全译本，在没有大规模宣传的情况下，这本书依然创造了不俗的销售业绩。2019年9月，雷克拉姆出版社发行了两卷本《西游记》平装本，同时出版的还有《西游记阅读指南》。现当代文学方面，2018年，德国图书市场陆续推出多部刘慈欣和郝景芳的科幻文学作品。随着中国科幻文学作品在德国接受程度的逐渐提高，得到译介的也不再仅限于刘慈欣和郝景芳，例如陈楸帆、宝树等科幻作家的作品也正在陆续翻译出版。
中国文学作品在德国的译介引起了德国图书市场的关注，如果说之前，这种关注还有追热点的因素，那么从上文中提到的一些变化中，我们已经能够看到更加成熟、理性的阅读态度，这对于中国文学长远而稳固地扎根于德国市场，无疑是非常积极的信号。
反观进入中国市场的德国图书，在2018年所有成交版权中，最为亮眼的依然是青少年类图书（共580项，其中图画书236项）。但如果将输出中国的版权数放在中国的整体市场规模以及青少年类图书在中国市场上的总体销售情况下去考量，那么我们还并不能就此认为德国的青少年类图书在中国已经有了稳固而广泛的市场。如果从数据来看的话，似乎在中国普及程度非常高的德国青少年类图书，实际还有很长的路要走。
二、德国图书销售渠道与重点企业
德国图书市场最主要的销售渠道依然是零售，2018年，图书零售共实现销售额42.7亿欧元（不含线上销售），占整个市场销售额的46.8%，但相比2017年，这个比例下降了0.7%。根据书商与出版商协会的数据，这已是图书零售业连续五年呈现下滑趋势。其次是出版社直销渠道，2018年销售额为19.2亿欧元，销售额占比为21.0%，包含实体书店在线销售平台在内的互联网销售渠道全年销售额为17.8亿欧元，占比19.5%，位居第三。
（一）实体书店呈现集中化趋势
在经历了连续几年销售面积的缩水之后，2018年的图书零售业开始加速呈现出集中化与销售网络扩张的势头。为应对数字化等趋势对图书市场框架条件造成的影响，作为德国图书主要销售渠道的实体书店开始积极寻求应对措施。2018年，在德语区拥有约300家分店的塔利亚集团将已有150年历史的斯图加特魏特维书店收入旗下。2019年1月，塔利亚集团与与北莱茵威斯特法伦州的连锁书店迈依舍（拥有55家分店）宣布合并，双方提出要成为“欧洲最重要的家族式图书销售企业”。据测算，这两家连锁书店合并后将形成11亿欧元的总销售额。扩张销售网络的并不仅有塔利亚书店，2019年6月，胡根杜贝尔书店在总部所在地慕尼黑开设了第九家门店；总部位于蒂宾根的欧斯安德书店在德国南部已拥有超过60家门店，目前依然在通过并购和设立新的门店扩张自己的销售网络；鲁普莱希特书店（总部位于弗恩施特劳斯）门店数量也增加到44家。随着图书市场框架条件的改变，联合显然已成为必要之举，由此使德国图书市场面临着行业整合的问题，并可能为德国的图书市场销售情况带来根本性的变革。
除了采取联合和扩张销售网络的方式之外，德国的实体书店还开始尝试各种不同的营销模式来吸引读者。例如塔利亚书店就发起了一项名为“世界，请保持清醒”的行动，利用一些带有挑衅意味的口号，例如“感情不只是表情符号”等，以及电视广告等手段，旨在将书店明确定位为给人们带来阅读乐趣和思想灵感的地方。2018年秋季，塔利亚书店又开展了一项门店改造计划，目的是给顾客提供更清晰的引导，同时通过扩大阅读空间，增加游戏角、咖啡吧和供顾客工作的空间，增加顾客留在书店里的时间。而胡根杜贝尔书店则在2018年推出了“未来书店”计划，书店打破传统按照图书种类分区的模式，依主题建立起不同的“阅读空间”。顾客在这个“未来书店”中，可以利用免费的网络，阅读店中的所有电子书，此外还有“寂静空间”“演示厨房”等不同设计，为顾客提供个性化的服务。实体书店采用这种积极求变的策略，意在将人们重新吸引到书店中来，这也是在数字化大潮中，实体零售业为稳固市场地位而采取的自救措施。
（二）电子商务发展迅速
相比较实体书店销售额的连年下降，互联网销售渠道则呈现出不断上升的势头，2018年同比增加4.0%（2017年增加4.0%，2016年增加5.3%，2014年增加3.1%）。电子商务目前已成为推动销售额上涨的主力军。Spiegel.de援引明镜出版社旗下专业期刊《图书报告》的总结称，当顾客明确知道自己要买哪本书的时候，会更倾向于在网上进行购买。因此，不仅亚马逊的图书销售额增加，那些为顾客提供线上购书服务的书店，销售额也有所增加。2018年，线上渠道的销售额中一大部分来自市场的领头羊亚马逊，但实体渠道的线上销售也占据了不小的比例。目前，德国的绝大多数书店都有了自己的网店，这些网店的销售收入与亚马逊的销售收入共同被计入“线上渠道”之中。可以说，电子商务的兴起对实体书店既是挑战，也是机遇。[4]
（三）出版社积极开拓新的经营模式
出版社直销渠道主要面对企业和机构用户，覆盖的主要是学术和专业图书市场，2018年，直销渠道没有延续此前的稳定增长势头，同比下降1.2%。目前，德国的出版社正在尝试各种新的经营模式，例如通过社群、影响者营销以及读者分析等方法，实现“零通道”（让顾客在难以觉察的情况下在不同销售渠道之间转换）和“可发现”（使顾客找到产品）。数字化使出版行业意识到结合各种媒体形式的重要性。很多出版社开始在纸质产品之外增加数字产品。例如韦斯特曼出版集团利用增强现实技术，通过“Zoom”App，为使用集团所出版教材的顾客提供延伸信息。浩富出版集团利用“smARt-Haufe”为专业书籍的使用者提供补充的数字内容。所有这些模式都将内容之间的交互性放在首位。
读者使用媒体方式和习惯的改变对出版社也产生了深远的影响。读者关注的不再是长久地拥有一个实体产品，而是更关心获得产品的方式。为此，德国出版社开始尝试引入各种形式的共享与固定费率模式。由于读者倾向于通过一个门户网站获得尽可能多的内容，也使得出版社不得不开始考虑盈利结构的改变。在这个方面率先采取动作的是学术类出版社，例如威立和施普林格-自然等出版集团。这些出版企业的收入来源已经不再是单纯依赖销售，也包括对研究成果进行质量把控以及编辑管理开放资源所获取的服务费。
三、德国图书阅读情况
在德国图书行业面对的各种挑战和不确定因素中，图书购买者人数的持续减少无疑是极为重要的一个现象，但这一现象长期被掩盖在图书行业营业额稳定发展的表象之下，而没有引起相应的关注。为了摸清读者流失的具体情况，并深入了解人们购书意愿下降的原因，德国书商与出版商协会联合市场研究机构捷孚凯共同发起了一项名为“图书购买者——你们在哪里？”的调查，这项调查的结果在图书行业内引起了广泛重视，让更多业内人士意识到改变经营模式、采用新型客户语言的重要性。
（一）“出走”的读者
从2013年到2017年，德国大众图书市场（不包括教科书和专业书籍）的购买者数量从3600万下降到了2960万，下降了640万，降幅为17.8％，也就是说，德国大众图书市场在这五年中失去了将近1/5的消费者。从购书者在德国人口中所占比例看，2014年德国人口的一半以上还在每年购买图书（至少一本），之后，这个比例连年下降，至2017年，一半以上的德国人一年中一本书都没有买（2013年：53%，2014年：51%，2015年：49%，2016年：46%，2017年：44%）。
“最佳计划”是一项针对德国人业余生活的问卷调查，2018年，有超过30000名14岁以上的受访者参与这项调查。从得出的数据看，高居最经常从事的业余活动前三位的分别为“电视”“收听广播”和“上网”，表示“经常”在业余时间从事这些活动的受访者分别占84.2%，62.4%，58.0%。而表示“经常读书”的受访者仅占17.9%（2017年：18.2%，2014年：20.4%），排在第十四位，选择“偶尔”看书的受访者占27.6%（2017年：27.3%，2014年：29%），27.5%的受访者选择“很少”（2017年：29.2%，2014年：27.8%），另有27%的受访者“从不”看书（2017年：25.3%，2014年：22.8%）。总体来看，从不看书或很少看书的比例呈现上升趋势，这两项在过去五年中从50.6%上升到了54.5%。
从年龄组看，2013年至2017年，购书者降幅最大的年龄组分别是40——49岁（下降了37％），30-39岁（下降了26％）和20——29岁（下降了24％）。在19岁以下和50岁以上年龄组中，虽然购书者数量也在下降，不过图书支出继续保持稳定或增长。可以说，德国图书市场在这五年中，主要是依靠青少年和老年人在支撑其稳定的发展态势。
德国电视一台和电视二台于2017年做的一项在线调查显示了中青年读者大批流失的一个原因。参与这项调查的人群为14岁以上的居民（所有受访者都列入计算，若受访前一日未使用互联网，则计为零）。调查显示，14至49岁年龄组是近年来互联网使用时间增长幅度最大的群体，仅从2016年到2017年，14到29岁年龄组每日上网时间就增加了29分钟，达四个半小时以上；30至49岁年龄组增加了35分钟，达到三个小时以上。
（二）“图书购买者——你们在哪里？”
以上这些数据从一个侧面显示了德国图书市场在过去五年中所面临的危机。2018年6月，德国书商和出版商协会联合市场研究机构捷孚凯发起名为“图书购买者——你们在哪里？”的问卷调查，被调查对象是流失最为严重的购书群体，即20——49岁的人群。这项调查更加立体地呈现了读书者流失的情况及其原因。调查显示，造成被访者读书减少或不再读书的原因主要有：现代生活中有大量来自外界的刺激，业余时间可以从事的活动增加，加上人们使用媒体习惯的改变，读书在业余生活中的地位经常被挤占；越来越快的生活节奏使人们不得不进行多任务处理，加上信息量与信息渠道的增加，这些都造成专注力的减弱；对于“电子媒体”的依赖性越来越强，但无法摆脱；图书市场经常不能够给消费者足够的引导，消费者对图书的主题不了解，在品类繁多的图书面前经常感到无所适从，具有广泛知名度的作者减少，消费者感到选择图书很困难等。但从另一个角度来看，正是由于现代生活的快节奏，让人们从内心中对慢节奏、自主性、“真正”的享受和充实产生了更加深刻的渴望。所以，从受访者的反馈中也透露出一些积极的信息：读书仍然被各个目标群体视为非常积极和正面的事情。读书可以让人身心放松，内心平和，拓展视野，还能够带人们进入不同的世界，因此，受访者都因为缺少时间读书而感到遗憾。[5]
调查报告《图书购买者——你们在哪里？》在德国书业的宏观统计数据之外，提供了直观的读者群体描述，将单纯对于销售额以及购书支出等宏观数据的关注转移到读者流失的问题上，具体呈现了德国图书市场所面临的危机，对于书业的所有参与者来说都很有借鉴意义。并且，我们也已经能够看到各种促进阅读的积极举措。2018年是德国阅读基金会成立三十周年。德国的政治决策者及所有德国公民已经越来越强烈地意识到一个事实，即没有阅读能力的提升，教育、职业发展与经济增长就无从谈起。[6]因此该基金会利用政府资金支持，开展了一些长期性、全国性的阅读推广项目，例如“图书起步走”的改版项目“开始阅读”，以及阅读俱乐部项目。2018年，阅读基金会启动了第一次全国性的宣传活动，引入一个新的口号“一切从阅读出发”。2018年，德国购书者人数自2012年以来首次实现正增长，这对于行业发展来说，无疑是一个能够提振人心的积极信号。
综观德国图书市场2018年的各项数据，我们可以看出，数字化依然是德国出版业所面临的最大挑战。信息化社会给人们的生活带来方方面面的改变，生活节奏加快，时间碎片化，现代人虽然有阅读的愿望，但却苦于各种压力而难以实现，此外，各种数字媒体和社交网络也在不断改变着人们的阅读习惯。如何将出走的读者重新吸引回来，这成为出版行业不得不考虑的问题。德国图书行业通过对读者消费习惯变化的持续关注，采取一系列新举措，在2018年实现了图书购买人数的正增长，因此，2018年也被认为是图书市场的转折之年。德国的一些成功做法，对中国的图书出版行业无疑也是非常具有借鉴意义的。
参考文献：
[1]完整的数据及详细信息参见顾牧.2018年德国出版业发展报告[A]//范军.国际出版业发展报告(2019版).北京:中国书籍出版社,2020:229-271｡本文中的数据主要来源为:Buch und Buchhandel in Zahlen 2019,B rsenverein des Deutschen Buchhandels,2019｡
[2]参见:Herausforderungen für die Buchbrache[EB/OL].https://www.boersenblatt.net/2019-06-04-artikel-igitale_transformation_.1667051.html.
[3]参见:So viel Zeit verbringen die Deutschen mit Lesestoff für die Ohren[EB/OL].https://www.boersenblatt.net/2019-05-20-artikel-hoerbuecher_rund_um_die_uhr_.1657124.html.
[4]参见:Bücher sind teuer geworden und werden weniger gekauft.[EB/OL].http://www.spiegel.de/kultur/literatur/handel-buecher-sind-teurer-geworden-und-werden-weniger-gekauft-a-1247464.html.
[5]参见:Studie Buchkufer-quo vadis?[EB/OL].https://www.boersenverein.de/markt-daten/marktforschung/studien-umfragen/studie-buchkaeufer-quo-vadis/.
[6]参见:JoergF.Maas,渠竞帆.“德国阅读基金会推动全民阅读30年”[EB/OL].http://www.biz-beijing.com/news.php?year=2018&id=577.
