【作 者】张瑞静、王卉：杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院
【摘 要】主题出版作为中国出版业的重要组成部分,一直具有社会舆论引导功能。目前,移动互联网逐渐成为舆论传播的主战场,数字阅读成为主流阅读方式。主题出版数字化转型升级与提质增效成为亟待深入探讨的热点问题。提升舆论引导能力、知识传播能力、议程设置能力以及科技创新能力,可以强化主题出版的舆论引导功能。
【关键词】主题出版舆论引导移动互联
我国主题出版工程始于2003年，2010年主题出版纳入出版界的重点工作，因此，2010年也被称为“主题出版元年”[1]。党的十八大以来，主题出版迎来了黄金发展期，成为我国出版业的核心内涵和重要使命[2]。在建设中国特色社会主义过程中，主题出版图书成为彰显国家意志、宣传政治主张、传播中华文化的标杆，尤其是在价值观引导、舆论导向引领方面，主题出版被寄予厚望。当前，时代发展的鲜明特色之一是整个社会深度浸润于移动互联的信息传播环境中，导致舆论传播的格局与理念发生改变，并促使数字阅读成为当下国民的主流阅读方式。主题出版在移动互联网上继续发挥“引领先进文化、宣传主流舆论”的功能，对增强文化自信、传播思想文化具有重大意义。
一、舆论引导是我国主题出版的时代使命
在当代中国的发展过程中，出版活动始终围绕时代主题、响应国家需求、宣传主流舆论，在助力社会主义文化建设的同时，获得发展的活力、动力与影响力。
1．立足国家大局进行主题宣传是我国主题出版的重大使命
2003年主题出版正式成为国家的顶层设计时，原国家新闻出版广电总局出版管理司司长周慧琳指出：主题出版是“以特定主题为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动”[3]。所谓特定，是强调主题的政治导向性。我国的主题出版，其本质属性是政治性。在中国改革开放的历史进程中，面对复杂的意识形态环境以及各种错误社会思潮带来的挑战，主题出版必须肩负起主流思想引领的重大使命[4]。多年来，以主题出版工程为依托的出版物，在彰显国家意志、弘扬社会主义核心价值观方面成绩卓越。十八大以来，政治导向鲜明的优质主题出版物，在宣传党的主张、解读党的政策方面发挥了唱响主旋律、激浊扬清、凝聚人心的重大作用。如2017年新世界出版社推出的《中国共产党为什么能书系》，采用说故事、摆事实、讲道理的方式，回应了国内外关于党的热点话题；2018年人民日报出版社出版的《使命——新时代中国共产党的历史使命》，对中国共产党实现最高使命的历史传统、发展战略、工作策略等进行了科学总结；2019年东方出版社的《新中国：砥砺奋进的七十年》，围绕“中国共产党对中国特色社会主义道路的实践探索”这个鲜明主题，图文并茂，历史故事与科学道理交相辉映，长时间占据当当网、京东商城和新华书店的畅销榜[5]。这些精品主题出版物通过正面解答社会主义意识形态领域的关键问题，对普通民众的疑虑与困惑进行了理论解渴，满足了读者提升政治认知水平的需求，在增强社会主义意识形态认同感、肃清社会思潮、抵制错误言论方面，发挥了重要的旗帜作用。
2．传播中国声音、弘扬中国文化是我国主题出版的重要功能
进入新时代，作为全球第二大经济体的中国，经济建设取得举世瞩目的成绩，与此同时，树立国际形象、提升文化软实力成为重大发展战略。2006年出版“走出去”写入新闻出版总署的《新闻出版业“十一五”发展规划》，此后出版“走出去”在树立中国形象、讲好中国故事方面不断探索进取，彰显了中国特色的社会主义先进文化。主题出版是国家财政支持的出版业重点规划项目，多年来在“走出去”方面不仅是行业的引领者，还是阵地的开辟者。2013年，习近平总书记提出“一带一路”倡议，在这巨大的历史机遇中，主题出版“走出去”开展了一系列具有中国风范与中国气派的出版工程项目，如丝路书香工程、“外国人写作中国计划”对面向“一带一路”沿线国家的出版事业起到了稳固的支撑与示范作用，也产生了显著的文化传播效果。自2014年1月至2018年3月，出版界推出“一带一路”主题图书2814种，内容涉及经济、历史地理、政治法律、文学艺术等20个大类，这些品类成为我国版权贸易的核心品类。同时，在国家管理部门的务实推动与出版单位的积极执行下，主题出版“走出去”在加强出版物内容针对性开发、培养高素质小语种翻译人才、建立海外分支机构、拓展在地化平台和渠道等方面不断创新，推动了整个出版业国际化发展步伐。如2010年“漫画中国”出版、2013年尼山书屋开始布局、2016年中南出版传媒集团南苏丹教育技术合作项目实施、2019年举办的“上海早晨”国际出版主题日活动以及英文版丛书“如何看中国”等案例，都在中国主题出版“走出去”的战略与策略方面取得突破性成果，为提升国家形象、传播中国文化带来了巨大利好效应。
二、移动互联时代主题出版舆论引导的新形势
21世纪是全球信息化飞速发展的时代，移动互联的传播环境中，舆论格局发生变化，国民阅读习惯也在改变，数字阅读成为主流阅读方式。面对唱响时代主旋律、引导社会舆论的新形势，在学界与业界的共同关注下，针对主题出版数字化转型升级与提质增效的探讨愈发热烈。
1．5G时代，舆论传播的主战场聚集于移动终端截
至2019年12月，我国建成5G基站13万个，5G商业化应用进入实践阶段[6]。目前我国已经正式步入5G时代[7]。5G技术的普及将进一步加强移动终端在人们日常生活中的使用率，聚集在移动互联网上的网民规模与上网时长都会持续增加。学者匡文波在实证调查的基础上得出结论：传统的主流媒体形态已经式微，手机媒体已经成为主流媒体，5G时代只会强化以智能手机为终端的手机媒体的主导地位[8]。2020年4月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，其中使用手机上网的网民比例达99.3%，且每天平均上网时长超过4小时。这说明人们在以手机为代表的移动终端上进行信息传播已经成为常态，舆论传播影响力竞争的主战场将会日益聚集于移动互联网。
阵地是意识形态工作的基本依托，人在哪里，阵地就应该在哪里[8]。开辟移动互联网舆论传播新阵地是目前主题出版需要完成的重大任务。2019年1月，中宣部采用大数据技术，以智能推送为基础，对用户进行精准传播的中国特色社会主义思想学习平台“学习强国”正式上线。作为融媒体主题出版物的典型代表，该APP集新闻聚合、即时通讯和社交网络等功能于一体，一经上线就成为使用量最大的客户终端[3]，目前在IOS与安卓手机应用商店，“学习强国”都是下载量最大的应用程序。这说明聚集在移动互联网上的民众，对主流思想文化传播平台有需求也有兴趣。主题出版要在新时代继续发挥好舆论引导功能，抢占移动互联网文化传播的主流地位和思想高地，就需要打造更多能够满足民众需求的应用平台。
2．国民阅读习惯改变，数字阅读成为主流阅读方式
随着移动互联网在人们日常生活中的不断浸入，阅读内容与阅读方式的数字化即数字阅读被越来越多的人接受，有调查数据显示，2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人[9]。2020年4月20日，中国新闻出版研究院在线发布了执行样本覆盖我国29个省、自治区、直辖市，调查结论可推及我国12.84亿人口的“第十七次全国国民阅读调查结果”。数据显示，国民数字化阅读方式的接触率为79.3%，图书阅读率为59.3%；超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，倾向纸质阅读的读者比例下降，而倾向手机阅读的读者比例上升明显[10]。这种阅读趋势与移动互联网的发展趋势同向同行，阅读方式正在从读书转变成读屏。2020年1月7日，中国新闻出版研究院院长魏玉山在第十三届新闻出版业互联网发展大会上发布的《2019年全国新闻出版业互联网发展报告》中指出：国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向网络化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。
主题出版多年来以传统纸质图书出版发行为主。中宣部主题出版重点出版物选题入选数据显示，音像电子出版物类的选题，2018年有12种，占总数的14.8%；2019年有13种，占总数的14.4%[11]。可见主题出版数字内容的开发与推广亟待加强。2019年融媒书《新中国发展面对面》由人民出版社和学习出版社制作，图书内嵌12集动漫微视频，通过游戏、动画等丰富多样的形式展现新中国70年各方面的变迁[12]。人民网对此发表了以“化艰难说服为理论解渴”为题的评论文章。在数字阅读领域服务民众，提供理论解渴之佳品，主题出版任重而道远。
3．主题出版转型升级、提质增效的研究动态
面对移动互联时代舆论传播格局与国民阅读方式的新变化，在政府管理部门、学术界、产业界的共同关注下，新时代主题出版继续传播正能量、唱响主旋律的方式、方法、理念等相关研究日益成为热点。2018年主题出版在业界迎来爆发式增长[13]，这一年中国知网期刊论文数据库中研究主题出版的文献达到86篇，与以往相比数量大增，每年增长45篇。2019年文献总数达到114篇，这是国内研究主题出版的期刊论文首次突破100篇。国家社科基金第一个针对主题出版的研究项目《数字时代中国主题出版的传播效果及提升路径研究》也在2019年获得立项。结合移动互联的时代发展特色，围绕数字化转型升级、出版物提质增效的战略与策略，主题出版文化传播的导向性、舆论治理的应用对策、主流思想的宣传方法等研究问题不断深入与扩展。截至2020年5月31日，中国知网期刊论文数据库中研究主题出版的文献总数已超过80篇，可以预见，主题出版研究热度将在2020年持续增加。
信息化社会迈入5G时代，是当前客观的时代发展背景；数字阅读成为主流阅读方式，是目前社会不可逆转的发展潮流；移动互联时代主题出版的传播效果研究，是出版行业健康发展所需，也是主题出版完成传播先进文化、引导主流舆论这一重大使命的保障。当前，在移动互联网上净化网络空间、传播先进文化，是推进我国社会进步的重要条件。主题出版作为先进文化传播的生力军，必须要适应新形势，探索新模式，开辟新路径。
三、移动互联时代主题出版引导主流舆论的新态势
2014年8月中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，媒体融合成为传统出版单位进行数字化转型的工作重点，同时也成为主题出版创新发展的新方向。2018年，中国首个融媒体与主题出版研究院落户杭州电子科技大学。同年，人民出版社成立了融媒分社暨人民融媒传播有限责任公司，专门对重点主题出版物的高水平数字化进行攻关。主题出版通过打造优秀融媒体出版产品及服务平台，继往开来、推陈出新，引领整个出版业直面时代发展新形势，开创了舆论引导的新态势。
1．选题范围扩大，提升舆论引导能力
很长一段时间内，主题出版被视为“就一些重大活动、重大事件、重大会议、重大节庆日进行的选题策划和出版活动”。目前，主题出版已不再单一凸显选题的政治性，而是重视“中华优秀传统文化、党领导的革命文化和社会主义先进文化”[2]三种文化融合创新的新型复合型选题，选题范围由党史、国史、军史拓展到文化、科技、经济、社会等。选题范围的扩大，促使主题出版具有更广阔的创作视野、更丰富的创意素材，从而大大释放了主题出版数字阅读产品编创与制作的活力，激发各出版机构将选题策划重点由宏大深刻的老三史转变为接地气、有趣味、小切口的多元主题。如人民出版社在2019年6月推出的全球首套三维码融媒书《中华诗词歌汇·学龄前儿童诗词歌汇》，就是取材于国家课程标准的部编本语文教材收录的200余首古诗词。除了经典诗词画作以及精准的拼音、名师的注释、专家的译评，图书还借助智能图像识别技术，不再通过二维码，而是通过让读者扫描图片或文字激活内嵌的历史名曲及朗诵吟唱的音视频。这种设计既是向中华优秀传统文化致敬，也是向小读者提供贴心服务，寓教于乐，同时也是对前沿科技创新应用的积极探索。选题范围的扩展，也推动了主题出版的大众化发展。
2．“大出版”格局逐渐形成，提升知识传播能力
伴随着选题范围的拓展，主题出版正以少部分出版社为主的“小出版”走向全国大部分出版社广泛参与的“大出版”[14]。近些年，在全国有超过一半出版单位参与了主题出版，并有一批非党政社科类出版社异军突起，尤其是传统高端学术出版社和理工类大学出版社。专业出版社的主题出版，往往结合自身专业优势，通过传播科学文化知识唱响主旋律。中国人民大学出版社依托自身的学术资源优势，自2012年起打造了系列化知识服务平台：中国问题研究文献出版目录及服务平台、中国审判案例数据库、中国思想与文化名家数据库。其中，中国审判案例数据库、中国思想与文化名家数据库在2019年数博会上荣获“数字出版创新成果奖”；中国问题研究文献出版目录及服务平台在2019年5月中国数字出版创新论坛上被评为“融合发展创新应用推优案例”。中国人民大学出版社通过“深耕主业、多元开拓、融合发展”的经营战略，在提升知识服务水平的过程中提高了自身影响力。以知识传播引导社会舆论，有利于强化主题出版舆论引导的权威性与公信力。
3.“新主题出版”逐渐成长，议程设置能力得到提升
传统主题出版对政治思想的导向性具有较高要求，因此主题出版物多内容严肃、叙事宏大、理论性强、说教味重，这导致主流市场上读者常常对其敬而远之，很多优质出版物被束之高阁。近些年，越来越多的出版社开始结合自身优势，针对政府下达的指令性主题出版任务进行面向市场的前期选题策划，打造主题出版畅销书，在保证主题出版社会效益的同时扩大经济效益。这种不仅传达了主流价值观，而且赢得主流市场的主题出版活动叫作“新主题出版”[3]。当前，“新主题出版”在数字化推广与营销方面进行了积极探索。一方面，“新主题出版”重视融媒体主题出版产品的开发，着力促进主题出版的市场化。如《新中国发展面对面》融媒书的12集动漫微视频在新华网、人民网、中国文明网和学习强国、抖音、快手等网站平台热播，点击量近亿次[15]。另一方面，“新主题出版”借助互联网平台对纸质图书进行商业运营，提升主题出版物在数字阅读市场的占有率。2019年7月，11家出版单位出版的30种学习习近平新时代中国特色社会主义思想重点图书，在学习强国、新华书店网上商城、易阅通、咪咕、掌阅等14家网络传播平台上线[16]。以融媒体出版物为代表的“新主题出版”，自带市场营销属性，直接反映传播效果的下载量、粉丝数、播放量、转载量、评论量等指标。由此，主题出版的议程设置效应得以测量与评估，这为把握社会思想动态、引领时代风尚提供了参考依据与发展方向，进而促进议程设置能力的提升。
4．以科技创新应用打造技术与艺术融合的精品，提升主题出版的影响力
2019年10月，全球规模最大的国际出版行业展会——法兰克福书展在德国法兰克福会展中心举行。中国出版集团与中国大百科全书出版社主办的《穿越时空的中国》数字影像展，在展会长25米、高3米的主展厅展示。影像展通过3D技术和流媒体技术，让2700千米长的中国大运河、1700余个人物、200余艘船只“活”了起来，蔚为壮观，吸引了不少人在屏幕前合影留念，并在看完影像展后翻阅同名图书。该影像展被法兰克福书展副主席傅蓝赞为“本届书展的巨大亮点；是艺术与技术完美融合的优秀案例”[17]。5G普及会促使更多前沿科技的应用场景落地，数字内容产品的科技含量将越来越高。主题出版有望借助AI、VR、AR、H5等前沿科技的创新应用，打造技术与艺术融合的融媒体主题出版精品力作，从而彰显主题出版的影响力。
四、结语
主题出版作为中国出版业的时代尖兵，在移动互联环境中践行舆论引导新理念，不仅是积极发挥职能、参与社会治理的应有之义，还对整个出版行业具有不可替代的引领示范作用。在移动互联时代，主题出版要继续发挥好引领先进文化、宣传主流舆论的功能，需要不断推出符合移动互联传播规律、满足民众需求的高品质数字阅读内容产品与服务，以精品力作增强文化自信，由此实现出版强国之梦。
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