【作 者】郑甜：中国传媒大学；于殿利：中国出版集团有限公司
【摘 要】作为世界舞台上的重要一员,中华文明历来就有技术创新的基因和传统。随着时代发展、技术更迭,中华文明被赋予更多样、更丰富的内涵。作为中华文化建设的主力军,出版业展开全方面的融合创新发展。文章从技术、制度、内容、产品四个方面入手,探索出版业在融合发展方面的创新认识和实践活动,以及出版业如何以此扩大文化影响、培育文化自觉、彰显文化自信的努力。
【关键词】媒体融合；创新；文化自信
党的十八大以来，习近平总书记在多个场合提到文化自信，并指出，“我们要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚持文化自信”。“文化是民族存在的依据和符号，文化没有了，民族便不复存在”[1]。中华民族文化源远流长、极具特色，是世界民族舞台上重要的一员。随着时代发展、技术更迭，中华文明被赋予更多样、更丰富的内涵。出版业作为中华文化建设的主力军，理当做出更大的贡献。
2017年9月，“融合发展”列入《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，上升为国家顶层设计。习近平总书记在2019年1月25日召开的中共中央政治局第12次集体学习上，深刻诠释了“全媒体”的概念：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。”[2]出版业以开启全媒体出版为标志，在技术、制度、内容、产品等方面全面创新，以融合创新发展进一步推动文化自信。
一、以技术创新带动全产业创新
这次科技革命的重要特征，就是技术创新带动全产业创新。新技术在融合发展过程中的引领作用十分突出。习近平总书记也多次强调高新技术对媒体融合发展的支撑作用。
回顾文明发展史，现代科技确实起源于西方，然而，“现代的科学与技术不是凭空出现的，它是人类长期发现和发明积累的结果，东方社会为此做出了突出贡献”[2]。英国著名学者李约瑟在《文明的滴定》一书中，对中国古代技术创新赞誉极高。他指出：“在文艺复兴之前和期间，中国人在技术方面占据着非常支配性的地位。”“众所周知，中国人的发明改变了世界历史的进程。”[3]现代出版的出现也有中国文明的贡献。在著名的《马可·波罗游记》中，马可·波罗对元朝的皇家印钞厂赞叹不已，他对中国造纸术和印刷术的生动描述迅速传遍文艺复兴以前的欧洲[4]。法国年鉴学派创始人费弗尔在其著作《书籍的历史》中阐明，“如果思想的新载体，即来自中国的纸张，没有于两个世纪前就通过阿拉伯人出现在欧洲，并于14世纪末广泛流行使用，那么印刷术的发明也没有什么意义”[5]。因此，中国出版继承了源自祖先的技术创造，具备技术创新的基因与传统。
1．在学理上持续深化认识
真正的媒体融合时代，是从出版融合到融合出版的全媒体阶段[6]。“在这个阶段当中，‘出版’已经是一个大的概念，以内容为核心，产品提供的方式从传统的纸质出版，到电子书，到专业的数据库，到定制化的知识服务平台，全面覆盖，无所不包。”[6]媒体融合出现两个新特征：一是技术不再是单纯的手段和工具，已经成为内容的一部分，主要体现在产品形态和读者体验方面。二是新技术正在创造着新的内容和新的知识，主要体现在人工智能技术的再创造上[6]。耿相新在其新作《出版的边界》一书中也有类似认识：“人类在20世纪中叶发明的计算机改变了知识生产的认知模式，以数字编写程序为基础的计算机也能像人一样揭示客观世界事实，人类从此进入计算机革命时代，并由此不可避免地引发了知识生产的革命，知识的革命从此揭开序幕。”[7]
2．走自主技术创新之路
传统出版历来秉承“内容为体、技术为用”的理念。随着5G、大数据、云计算，特别是人工智能技术出现，融合发展势在必行。经过不断的探索与尝试，出版业意识到必须做技术的“主人”。“在互联网时代，传统出版产业要走自主融合之路，要让内容和数字技术形成真正的有机体，不仅要继续聚拢和创新内容资源，更要让技术为我们创造出新的内容资源。”[6]在这种认识的激励下，传统出版企业开始自主研发核心技术，并取得了可喜的成绩。如中译语通科技股份公司自主研发智能语言科技、跨语言大数据及跨语言知识图谱技术，NLP算法和AI算法等，其自主技术研发专利已有87项。中国图书进出口（集团）有限公司以“易阅通”平台为主，实现了CNONIX和ONIX相互转换、中图分类法与国际主流分类法自动映射、中国电子书号与国际主流渠道对接，构建了数据加工基本框架，以“一书一码”技术初步实现“按需印刷”纸电融合。经济学家罗宾斯认为：“物质生产技术制约着一切社会制度的形式，社会制度的一切变化都是生产技术变化的结果。历史是技术变化的附带现象；工具史便是人类史。”[8]技术史就是人类创造史，就是民族创造史，就是文化创造史。技术创新自信，就是文化自信。
3．以技术融合带动产品创新
以技术应用求企业发展，是出版业长盛不衰的秘诀。如商务印书馆最早运用电版印刷，最早引进英国先进的排印设备......[9]通过收购修文印刷局获取最先进的设备和制版技术等，奠定了该社不可撼动的地位。融合发展时代，出版业也积极应用新技术，以技术融合带动产品创新，从传统的印装技术到各种视听产品技术，对一种产品或内容实现了多种技术支撑，产生了不同的产品形态，提供了多重体验或学习功能[6]。这不仅实现了内容与技术的融合，更实现了技术和产品的融合。
二、以制度创新促进生产力创新
制度经济学认为，制度就是生产力。因此，制度创新在一定程度上意味着生产力的创新，不断地进行制度创新就是不断地增强文化自信。从中国出版发展史看来，每一次制度创新都意味着产业的又一次飞跃。
1．内部裂变驱动组织创新
新技术推动着新的生产力出现，生产力的解放又要求制度创新，要求出版企业在内部组织架构方面实行变革。例如，2014年商务印书馆成立数字出版中心，进而成立全媒体生产制作中心，与传统出版部门并列，实现纸电同步出版[1]。人民卫生出版社独立于传统出版的编印发体系之外，成立北京人卫智数科技有限公司，重新构建了包括内容构架、技术研发、用户服务、平台运营等在内新的组织结构[10]。中信出版集团实行“举手制”，建立独立出版人、事业合伙人组织架构，不断优化人才结构，激发人才创造活力，组织架构实现扁平化管理。
2．外部合作引发机制创新
走自主融合发展之路，制度探索上要形成“以我为主、合作共赢”的良好局面。2018年，人民邮电出版社旗下数艺社与“人人都是产品经理”达成深度战略合作。“人人都是产品经理”是中国最大的产品经理、运营人的交流社区，数艺社则以出版科技艺术图书见长，二者结合实现线下图书和线上教育“双赢”的局面。2019年，中国民主法制出版社成功收购“法宣在线”。作为一个具有传统出版基因的互联网企业，“法宣在线”与民法社基因相同、优势互补，二者的结合被业内外人士广泛认可。总体来看，出版企业积极探索外部合作，不断寻求机制创新。
3．海外并购彰显更高理想
中国已成为世界第二大经济体，海外并购成为中国企业寻求规模化、多元化发展的重要手段。虽然出版企业的海外并购案例较少，但我们仍能发现媒体融合在海外并购中的重要性。以中国出版业最大的海外并购案——凤凰传媒以8000万美元并购美国出版国际公司的童书业务及其海外子公司的全部股权为例。作为美国最大的有声童书出版商，美国出版国际公司有着丰富的电子有声儿童图书出版资源和发行渠道优势[11]。凤凰传媒通过此举不仅成功开辟了国际市场，更获得了融合发展的国际机遇。但是，我们必须认识到，国际形势风云变幻，海外并购可能蕴藏着巨大的风险，出版企业的国际布局要更加审慎。
三、以内容创新实现价值创新
习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上强调：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”美国媒体分析师亨利·詹金斯将融合定义为“跨越多个媒体平台的内容流”[12]，其核心要义是“内容”，实现手段是“跨媒体”。这与出版业目前全媒体出版的实践探索不谋而合。在全媒体出版概念框架下，要培养“以内容为核心或出发点的多种媒体或介质的产品设计观念”[1]，这是因为，文化的核心是价值和意义。内容创新实际上是价值创新、意义创新，文化创新。以前我们总认为，技术是技术，内容是内容，技术是实现内容的工具、手段和表现形式。但新技术的出现与应用，不仅改变了内容的呈现方式，更赋予内容新的价值和意义。法国第四代年鉴学派代表人罗杰·夏蒂埃也有类似看法，他在《书籍的秩序》一书中写道：“因为每一种形式，每一种载体，每一种收发文字（传播和接收文字）的结构都会深深影响其用法和阐释。”“一文本所拥有的种种不同的社会和历史意义，无论它是哪种意义，都离不开其呈现给读者的物质形式。”[13]因此，内容创新要借助新技术不断进行融合创新，实现新的价值创造。换句话说，技术已不仅是手段或工具，它已成为内容的一部分，不断创造着新内容、新价值和新文化。
有人认为传统出版业是“中间商”，传统出版是信息、知识、思想的“中介”，这只是看到了表象。从苏美尔人的泥板图书到如今的纸质图书和数字图书，出版经历了一次次技术变革却屹立不倒，关键就在于出版的内容始终顺应时代、引领潮流。因此，出版的内容创新一定要符合人类进步、文明发展的需要，要能生产出反映时代最强音、体现社会最主流的内容。对于中国出版业而言，主题出版是符合出版价值的核心内容之一，是内容创新的主要方向。主题出版是“对党和国家伟大光荣传统的自觉继承和发展”[14]，是“传播中国特色社会主义道路的有益经验和有力声音”[15]，是中国赠予世界文明的独特礼物。媒体融合时代的主题出版正在打破陈旧观念，积极尝试运用新技术，以新鲜、有趣、立体、多元的表现方式，不断实现主题出版内容创新，不断赋予主题出版更大的价值。
1．文化教育网络化
近年来，在线学习和在线教育获得了快速发展，尤其是疫情期间，更是实现了广泛应用，受到了大众的喜爱。网络作为大众普及的最佳场所，也是主题出版大众化的重要领域。2019年，中宣部着力打造的“学习强国”平台，在电脑端和手机端同步上线。平台聚合了大量可免费阅读的期刊、古籍、公开课、歌曲、戏曲、电影、图书等资料，自上线起即获得众多好评，是名副其实的大众优质学习平台。“学习强国”平台之所以能够吸引广大党员干部和人民群众，就在于它运用了媒体融合技术，契合了新型阅读习惯，是主题出版网络化产品的成功范例。
2．学术出版立体化
学术出版代表着一个民族的文化高度，是民族文化实力的集中体现。主题出版要立得住、出精品，必须学术化，进行学理阐释。从2018年以来的出版实践来看，主题出版呈现学术化发展趋势，并在媒体融合方面展开了全新探索。如辽宁教育出版社出版的《丝绸之路全史》，是第一部全面描述丝绸之路的通史，不仅具有较高史学价值，更实现了全IP开发。该社以该书为蓝本录制了24集访谈专题纪录片《丝绸之路微讲堂》，以访谈方式选取大量的典故和传奇人物，讲述各地的文化和传统，以真实画面和逼真特效呈现丝绸之路的原始风貌；该社还邀请知名播音团队重新解构原书的史料人物故事，打造百集《丝绸之路上的那些事》成人版与青少年版音频资源[16]。由此可见，主题出版的学术化既要打造精品，代表中国学术水平；又要立体多元，促进媒体融合创新，从而真正推动主题出版学术化向纵深发展。
3．少儿阅读情境化
语言文学虽然是人类文明进步的重要推手，但也构成了不同文明间相互理解的屏障。近年来，少儿领域主题出版的融合发展为我们提供了一条有趣的思路。如中国大百科全书出版社推出的《中国儿童太空百科全书·中国航天》进行了多媒体阅读的形式创新，小读者们利用“AR增强现实”，能与画面中的天体、探测器、航天员进行互动，获得立体阅读的神奇体验[17]。人们都说，“艺术无国界”，人作为族群动物，感受力是相通的。这种情境式阅读就算不会说话的孩子都能很好地理解，甚至，当一个语言完全不通的外国人试图了解中国时，让他去体验书中内容，也能获得最直接的效果。通过情境式的融媒体开发，相信能够为主题出版国际化探寻新的出路。
正如耿相新在《出版的边界》中所说，“如何组织最新内容已成为检验一个出版商能力的标准之一。”[7]在媒体融合的新时代，以“传播真理、确立价值、明确信仰、坚定信念”[18]为主要功能的主题出版无疑是一座“富矿”，出版业理应将主题出版作为内容创新的重要领域，不断深耕探索。
四、以产品创新塑造新型文化
“万物有灵”。人类创造的每一件物品，都因人赐予其“灵魂”。任何产品，不仅是一种物质形态，更代表着一种文化形态。出版本身是内容产品和一切文化产品的源头，所有其他的文化产品都是以图书内容为核心和出发点才衍生出来的[6]。媒体融合时代，“真正的产品是从有形转化到无形，从无形又转化到有形”[6]，以“有形”的产品表达“无形”的文化，以“无形”的文化塑造“有形”的产品，这正体现了物质和文化“你中有我、我中有你”的辩证统一。产品创新体现的是造物文化的创新，彰显的是文化创造的活力。
1．直接展示文化的体验产品
出版业的最大特点，在于一个内容多次开发。借助新技术，出版业尝试体验式产品开发，除了纸质图书，已实现音频、视频、AR等不同物质载体的产品形式。如人民文学出版社的《朗读者》《经典咏流传》等热播人文类综艺节目的同名图书，用手机扫描书中的任一图片，就能看到相应的节目视频[19]。音频、视频、AR等图书由只调动眼睛的阅读变为可调动全身感受的阅读，其文化内容由间接理解的文字变成直接感觉的体验，造物文化第一次依靠技术被人类直接获取和感受。
2．体现文化高度的知识产品
出版人认识到，“我们最看重的形式是数据库开发，只有数据库这种形式才能完美体现数字技术的魅力和出版产业在创新价值方面所做出的贡献......”[1]商务印书馆首当其冲，在建或已建了“百种精品书数据库”、《东方杂志》数据库、《四库全书》数据库、“汉译世界名著丛书”数据库等。各出版企业在聚合数据资源的同时也积极谋划知识服务平台建设，如南方出版传媒集团的南方云教育平台、法律出版社的法文化资源融合平台、中华书局的古籍整理出版资源平台“籍合网”等。从数据库到知识服务平台，其目的是让知识最终转化成人的智慧。知识以物为本，文化以人为本[20]，文化知识从来难以分家。知识数据资源反映了民族文化的积累，体现了民族文化的高度，是再创新知识、新文化的基础。
3．蕴含情感文化的文创产品
近几年，IP改编成为热门。不少出版企业积极参与影视、游戏、动漫、旅游、文创等大文化范畴的产品研发。“所谓的新时代，是一个新的文化时代，文化时代要产生文化效益。”“出版社开发文创产品，不仅是市场的需要，更是自身发展的需要。”[6]这是因为，人本质上是工具型属性的动物，无形的文化总要用有形的物质来表达，无形的情感也需要有形的物质来寄托。文创产品是实现文化和物质融合的最佳载体。但是，现在出版业的文创产品还刚刚起步，“这是最大的吃亏、最大的缺位”[6]。出版业要深刻认识文创产品在媒体融合时代的重要意义和作用，加快文创产品到文创品牌的深入探索。
五、结语
早在现代文明诞生于西欧以前，中国科技就征服了许多国家和民族。美国学者马立博在其《现代世界的起源：全球的、环境的述说，15—21世纪》的导论中认为，“一旦采纳了更为宽泛的全球性观点，西方的优势在时间上就大大推后了，或许推后至1750—1800年，甚或是19世纪早期；与此同时，我们将更加明了西方的崛起有赖于世界其他地方的各自发展”[21]。直到15世纪，中国和印度都是全球贸易的引擎。“中国仍然是世界上最大的经济强国。它拥有可能超过1亿的人口、生产能力极强的农业部门、庞大而复杂的贸易网络、在生产手段和产品质量的几乎每一个方面都超过亚欧大陆其他地区的手工业。”[21]中国的经济、科技、思想、文化等曾为人类进入现代文明提供大量养分，创新精神是中华民族历来强调并坚持的传统，因此，中国出版业也有着不断创新的天然禀赋和不断深入的实践探索。
面对新时代，出版业要积极发扬敢于创新的优良传统，深刻认识和把握媒体融合规律和全媒体出版规律，厘清出版边界，在技术、制度、内容、产品等方面持续发力，不断增强自身实力，对内巩固壮大主流思想舆论，参与社会治理，培育文化自觉；对外建立与大国形象相匹配的国际话语权，讲述中国故事，展现文化自信，为人类命运共同体做出应有的贡献。
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