【作 者】赵傲莉：黑龙江出版集团有限公司
【摘 要】近年来,数字出版产业一直保持着高速发展的态势,传统出版与数字出版深度融合发展趋势进一步加强。我国出版企业关于传统出版和数字出版融合一体化发展在做出有益探索的同时,也显现出有待提升增益的问题,因此要在优质内容、技术应用、衍生品开发、人才建设等方面持续发力,实现数字出版高质量发展。
【关键词】出版企业；数字出版；融合出版；高质量发展
数字出版作为传统出版产业与新兴数字技术深度融合的新型出版产业，近年来保持着良好的发展态势，数字技术的快速发展与大众阅读习惯的逐渐改变，为数字出版产业蓬勃发展提供了有利的客观条件，同时我国政府牵头，多措并举，多方面增强对数字出版产业的引导和支持，逐步建立并完善相关政策，通过循序渐进的方式为数字出版的发展构建优质的政策氛围。传统出版与数字出版深度融合趋势进一步加强，数字出版高质量发展的格局进一步明朗。在未来，数字出版将是出版业的重要支柱，同时带动出版业转型升级。因此，研究当下我国出版企业数字出版现状和未来高质量发展路径对于数字出版产业的发展壮大有着重要的现实意义。
一、数字出版成为传统出版企业重要发展方向
数字出版产业规模高速增长。据《中国数字出版产业年度报告》数据显示，2011—2018年，我国数字出版产业收入规模增长了5倍。我国数字出版产业正处于一个飞速蓬勃发展的时期，在“十二五”时期，我国数字出版产业步入高速成长阶段，年复合增长率达29.3%。进入“十三五”时期后，产业发展趋向成熟，由高速增长转向中高速增长，2016—2018年，年复合增长率为20.7%，虽然数字出版产业规模增长有所放缓，但数字出版产业仍然具有难以估量的潜力，呈现逐年增长的态势。数字出版这一新兴产业在新闻出版业总营收中占比呈逐年递增的趋势，从2011年的不到10%，到2014年的17%，再到现如今突破30%大关，数字出版产业已经成为新闻出版业的中流砥柱，也成为未来重要的发展方向。[1]
数字出版产业用户规模不断增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，与2018年年底数据相比增长7508万。互联网普及率呈现逐年递增的趋势，达到64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。[2]更为重要的是，互联网的普及促使数字阅读用户规模有比较明显的增长，从2011年的2.03亿人逐年增加到2018年底的4.32亿人，增长态势平稳，年复合增长率为11%，我国数字出版产业的累计用户规模达到17.32亿人（家/个）（包含了重复注册和历年尘封的用户等）。与此同时，数字化阅读方式也在不断增多，网络在线、手机、平板等阅读方式不断更迭。[3]
二、当下出版企业数字出版高质量发展的现实依据
传统出版行业的出版流程经过多年来的摸索已经相对完善，体系也相对健全，其拥有的优质内容资源以及独特的阅读体验是数字出版所不能替代的。随着数字技术水平的发展与提高，数字出版通过更加符合当代读者阅读习惯的传播方式与传播渠道，为不同的受众群体提供了更加丰富的阅读方式，读者阅读体验显著提升。我国出版企业在数字出版方面作出了一系列有益探索，但由于数字出版属于新兴产业，在融合发展的道路上也日渐显现出一些需要研究讨论并加以解决的现实问题。
1.数字技术赋予出版产品更多呈现形式，融合发展需进一步探索
数字技术的发展带动了传统出版企业向数字化转型的步伐。随着融合发展的趋势进一步增强，出版企业纷纷探索自身资源所匹配的数字技术，赋予出版产品创新的呈现方式。2019年5月，国家新闻出版署组织实施了数字出版精品遴选推荐计划。从入围的95个精品项目中不难看出，区别于传统出版产品，现代数字出版产品具有形式多元化、涉及面广、数字技术深度应用等特点。大量视频与音频的应用，让出版产品摆脱了枯燥与呆板，更加生动、鲜活与立体。有的项目将动画、漫画、互动游戏等融入其中，让人耳目一新。数字出版产品运用H5、AR等现代技术，进一步提升了传统出版产品的阅读体验，呈现方式更加直接，互动性更强，为用户提供了多角度全方位的听觉与视觉享受。数字技术的应用为内容附加了新的价值，5G技术将进一步提升信息的传输速度，赋予数字出版产品更多可操作性，数字出版与传统出版联系将更加紧密。
我国传统出版企业已经开始布局融合出版，但大多出版企业对数字出版的探索还停留在对现有优质图书内容进行数字化处理的初级阶段，没有通过数字技术为内容资源附加新的价值。如何适应新时代、新技术的变化，充分运用数字技术让传统出版产品持续焕发生命力还需进一步探索。
2.营销渠道拓宽，渠道整合能力需进一步加强
传统出版企业的营销大多依赖于线下渠道，传统的线下渠道营销模式有着传播效果弱、互动性不强、影响力范围小等弊端。数字技术的应用拓宽了传统出版企业的营销渠道，出版企业影响力范围扩大，辐射受众数量愈来愈多，出版企业普遍开始着手进行线上渠道的建设，线上渠道相较于线下渠道有着空间、时间和形式上的优势，企业可以在线上多平台布局，灵活选择运用文字、视频、音频等方式，受众可选择的产品更多，可以随时随地进行出版产品的选择与购买。2020年年初，受疫情影响，线下渠道受阻，线上渠道的建设进度进一步加快，出版企业开始尝试加大企业自媒体营销力度，吸引新用户，增强原有用户黏性；进行线上直播带货，利用自有作者资源或与知名网络主播合作提升销量，树立品牌形象，提升品牌影响力；开通图书外卖服务，以线下营销行为线上化等方式拓宽丰富营销渠道，取得了良好的营销效果。当下传统出版企业营销渠道趋向线上线下多元化发展，传统与新兴渠道同步扩大，不再局限于单一平台、单一终端，呈现出多平台分发、相互引流的特点。
目前出版企业虽然有着更加丰富的营销渠道，但营销渠道的建设整合有待进一步加强。一是部分出版企业尚未开拓自己的线上营销渠道，只是采取合作方式，线上营销与受众沟通交流不足，与对接平台打交道时处于话语权相对较弱的地位，多方受限，不利于长久发展。二是出版企业各渠道之间联系不紧密，相互引流能力较弱，难以形成良好的营销合力，造成了企业营销资源在一定程度上的浪费，无法通过营销渠道达到增强企业影响力和流量变现的良好效果，与一体化多渠道融合营销尚有差距。
3.内容资源优势明显，精品优质内容需进一步挖掘
出版产业是内容产业，对于出版企业来说，内容资源永远要被摆在最重要的位置。传统出版企业经过多年的积累和发展，形成了出版特色和优势板块，拥有丰富的内容资源、优秀的作者团队和编辑人才。传统出版企业可以运用现有的内容资源做相应的产业扩张，这是刚入局数字出版的技术企业无可比拟的优势。例如，新华文轩借助其传统教辅出版的内容资源优势，拓展教育信息产品开发与教育装备业务等，构建教育服务数字出版产品网络，推出“移动教学平台”学生移动终端、“文轩一起教”教辅APP等数字出版产品。新华文轩通过对于教育行业的深入了解与自有的内容资源优势，形成了在教育数字出版领域的领先地位。[4]
由于数字出版的发展，数字阅读作品增多，质量参差不齐，出版物同质化严重，重复出版问题严重，相同图书具有很多不同版本，精品优质数字出版产品欠缺。在面对大量内容资源时，出版企业必须要从中发掘出优质内容资源，加强原创能力，加强出版物质量的审核把关，产出更多具有创新性、专业性强、价值观导向正确的精品力作。
三、传统出版企业数字出版高质量发展的实践路径
传统出版企业对数字出版的探索，其根本目的在于探索企业未来发展方向，提升企业核心竞争力。传统出版与数字出版融合一体化发展，不仅可以为企业提供新的发展模式，进一步梳理内容资源，还能够与传统阅读模式相区分，多方面提升专业化、精细化水平，为读者带来不同以往的阅读体验，符合不同受众群体的阅读所需。抓住新一轮发展机遇，实现出版企业数字出版高质量发展，可以通过以下几个方面进行。
1.数字技术深度应用与融合，赋予内容最优呈现形式
数字技术在出版领域的应用逐渐改变了读者的阅读方式，并且对阅读体验提出了更高的要求，这就要求出版企业必须根据受众需求的变化，对内容生产环节进行创新，思考如何将数字技术有效应用到传统出版中，做到数字技术与传统出版内容的深度融合，通过不同于以往传统的手段与形式实现对内容的塑造与展示，根据出版内容选择出版产品最适合的呈现形式，改善和丰富读者的阅读体验。出版企业可以设置数字技术研发部门，进行自有数字技术研发，增加数字技术能力，也可通过与其他成熟互联网技术公司开展合作的方式，对音频、视频、AR、VR等数字技术在内容上的应用进行探索，完成内容与技术的深度融合。出版产品通过新型数字技术呈现不同于传统文字、图片的展现形式，在同等时间内可以传播更大的信息量，带来更强烈的感官刺激，能够让读者对于部分场景的感知更加清晰，让阅读更加便捷，效率更高，体验更优。要抓住企业的内容资源优势，赋予其适合的呈现形式，从而打造出兼具优质内容和可读性强的出版产品，为用户提供良好的阅读体验，加深读者与企业之间的联系。企业同一出版产品的多种方式呈现，同样扩大了受众辐射范围，让不同类型的读者在同一出版产品中选择最适于自己的阅读方式。作为出版企业，应该顺应时代发展规律，让读者的阅读习惯和时代需求指引产业发展。[5]数字技术与内容的深度融合应用实质上是出版企业由内容提供商向信息服务商的转型，有益于出版产品进一步生成附加价值，形成对应的配套服务。
2.深耕内容资源，发挥出版企业专业化优势
对出版企业来讲，“内容为王”永远都是第一位的，优质内容是实现出版行业高质量发展的关键要素。出版企业通过数字技术这一手段改变的仅仅是传统出版产品的呈现形式、传播方式等，但读者及市场对于优质内容的需求却是始终如一的。出版市场中优质内容资源的缺少，为传统出版企业向专业化发展提供了机遇。任何一个出版企业都有自己的专业特色，一定要发挥自身在专业领域的优势，梳理企业所拥有的优质内容资源和作者资源，实现资源的有效整合，提高出版产品单品品质，在提高单品效益上做文章。企业要做好研判分析，不能盲目地进行多元化发展，要明晰自身的专业化优势在何处，利用专业化优势以及对专业领域的敏感性，有意识地瞄准一个方向深耕优质内容资源，从而实现对内容的知识性和实用性的加强，保持内容垂直化生产。通过专业内容形成企业特色，再从特色出发慢慢孵化发展自己的品牌，形成企业核心竞争力，最后使企业在某一领域具备话语权，成为有代表性的企业。
3.加强衍生品开发，延伸出版产业链
当前我国的数字出版市场虽然在数字技术的发展引领之下实现了规模的快速扩张，也诞生了诸多优秀的数字出版产品，但往往忽视对优质产品衍生品的开发。出版企业不仅要进行优质内容资源的挖掘与生产，孵化出精品IP，更要做好后续对优质IP的全方位立体式开发工作，强化IP思维，使出版产品衍生品的开发能够有效扩大用户覆盖率和延伸数字出版产业链。企业对于衍生品的开发要加强原创性，对原有内容进行二次创作，衍生品要与其价值内涵相匹配，具有实用功能的同时具有文化价值。优秀的衍生品能够在对原有IP进行二次宣传的同时，再一次扩大原有IP影响力和热度。优质高价值IP也要与高质量衍生品相匹配。优质IP衍生品的开发可以跨企业、跨行业进行跨界合作，起到延伸品牌价值、覆盖更多用户群体的作用，以两个品牌或行业之间的契合点为抓手，实现双赢，让IP品牌效应得到彰显。企业依托优质IP所抽象出来的品牌、商标、符号等无形文化资源进行衍生品开发，可以大幅增加企业盈利能力。
4.构建新型出版平台，完善出版流程
数字技术是数字出版产品进行传播的基础与介质，出版企业要加快数字化出版平台的建设。企业应当构建传统出版数字出版一体化出版平台，以此为基础，提升出版企业核心竞争力。编辑层面，在企业内部升级改造已有传统编辑出版加工平台，构建数字化出版流程，推进集约化组稿、审稿、排版和校对，构建方便实用的协同编撰系统，实现一次采集、多次生成、复合发布、多元产出，实现资源作品有效利用，提高工作生产效率，使读者可以通过纸媒、网站、手机等多种方式进行立体化阅读。流程层面，争取建设集编辑编务、出版印刷、财务、发行等众多功能于一体的技术平台，在传统出版模式中融入数字技术，最终实现平台出版数字化管理全流程覆盖。
5.培养高端复合型人才，打造优质出版队伍
数字出版与传统出版在诸多层面存在着差异，包括传播方式、营销方式和出版流程等，这些差异与变化无一不对从业人员的能力水平提出了更高的要求。人才资源对于传统出版企业实现数字出版高质量发展必不可少，在新的发展模式下，新型人才队伍的培养与建设应该被提升到新的高度。传统出版企业应根据自身情况，结合实际用人需求，从不同知识结构、专业结构的人才中选拔出适合企业的优秀人才，打造出具备高素质高能力的优秀人才队伍。高端复合型专业人才要具有高知识素养，可以在大量混杂信息中，发掘出优质内容，提升图书出版的质量；要具有数字技术应用能力，能够找寻出最适合出版内容的数字技术并将其与内容资源有机结合，丰富出版产品的展现形式。出版企业应该完善内部选拔培训激励机制，通过内部选拔，筛选出既熟悉传统出版流程又了解数字技术应用的复合型高端人才进行培养，进一步提升其知识素养与数字技术能力。同时要拓宽具备专业知识的人才招聘渠道，通过外部引进急需人才的方式，加强内外部的交流学习，从而达到优化人才结构的目的。
四、结语
数字技术对传统出版企业构成了一定的挑战，但是也在一定程度上推动了出版企业对于传统出版与数字出版融合发展的探索，为企业转型升级带来了新的发展契机。充分发挥各自优势，携手共进，共同发展是传统出版与数字出版未来的发展方向。2020年是“十三五”规划收官之年，出版企业在新时代、新起点上应把数字出版放在更重要的战略地位，向高质量发展持续迈进。加深传统出版与数字出版的融合发展，加大对新技术的开发与利用，重视对新模式的构建与完善，深化对新内容的挖掘与剖析，持续推出优质出版产品，满足人民日益增长的美好生活需要，实现我国由出版大国向出版强国的转变。
参考文献：
[1][3]李蕊.我国数字出版产业发展现状及态势[J].全球化,2020(3)
[2]中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm
[4]宫丽颖,李睿.我国新闻出版上市公司数字出版产品发展策略[J].中国出版,2020(2)
[5]秦艳华,路英勇.出版数字化转型:条件､路径与未来[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016(12)
