【摘 要】用户需求是企业提供产品和服务的出发点,在互联网信息内容过剩的今天,以用户为中心进行思考并贯穿产品建设全流程,通过认知用户、需求评估、产品落地、运营管理,不断迭代,形成闭环,更是专业数字内容产品获得竞争优势的关键。
【关键词】数字内容资源产品；用户需求；用户研究
数字时代，出版物由传统的纸书影音向互联网转移，深入了解用户的决策方式和场景需求，毫无疑问可以帮助出版企业在搭建专业数字内容资源产品时，更加清晰地描述用户需求，做出更符合用户心智的决策，从而在市场上占据一席之地。
一、用户研究对搭建数字内容资源的意义
近些年，出版社在积极探索知识服务转型后，聚集了相当规模的数字内容资源，推出了一批数字内容产品，如电子书、专业数据库、有声读物等。但产品质量良莠不齐，大多数产品体验不尽如人意，如功能简单不能满足使用需求、使用流程缺失、产品卡顿、内容呈现粗糙、设计老旧等，导致用户流失，产品黏性较差。从市场现状来看，行业仍处在转型升级的初级阶段，产品的市场潜力尚未得到充分释放，仍有很大的上升空间。
目前大多数出版社在开发数字内容资源产品时，往往从企业角度出发，有怎样的资源就研发怎样的产品，有什么就卖什么，这种模式更适用于供小于求的条件。随着互联网的兴起与共享经济的到来，资源的获取成本大幅降低，市场上产品供大于求，这对于以内容资源为根基的产品来说，原本的优势被弱化，获客成本提高。用户在选择产品时不仅会关注内容的质量，同时也会衡量知识服务的精准度和产品体验的好坏。在数字环境下，这种着手于资源本身的粗放型营销已经不能满足产业转型升级的需要，得用户者得天下，产品的终端用户即是市场，掌握了终端用户就掌握了市场，[1]发挥产品的市场潜力，则需关注用户的使用需求与行为数据。在进行产品建设时转变思路，将视角从企业中心向用户中心偏移，以解决用户的切实需要为出发点，是出版行业的大势所趋。
二、用户为中心的产品全流程建设思路
专业数字内容资源产品的搭建，可以从以下步骤来实现：认知用户、需求评估、产品落地、运营管理等，产品投入市场后会根据具体的用户反馈，重复以上步骤进行版本迭代，形成闭环的产品建设流程。在产品建设中，用户研究不应仅停留在需求调研阶段，而是始终贯穿在各个环节（见图1）。
图1 产品建设主要流程
1.认知用户
产品建设的第一步应是认知用户，了解产品是向哪些人提供服务，他们具备怎样的特征，他们有怎样的心智。这一步的核心在于对目标用户结合场景精准画像，并由一到多提炼群体特征。
区分用户找准核心用户。想确定产品的用户有哪些，可以结合产品市场推广的流程判断，与其接触的每一类人都应是产品的用户。数据库作为传统出版行业的“互联网+”产品，属于典型的B端产品，从推广流程看，包括数据库的营销人员、各个机构的采购人员、产品终端的使用人员、机构的管理人员、产品的维护人员、产品的培训人员等，他们的诉求都有可能涉及产品的功能迭代。但不是每一类用户都是核心用户，对用户进行区分，明确核心用户、真实用户、潜在用户和边缘用户是用户研究的前提。这就需要对用户细化分类。以司法案例类数据库的产品用户为例，它的真实用户可能包括法学院老师、学生、律师、法官，学生中可能会再分为准备考研、论文答辩、司法考试、实习等类型，正在实习阶段的法学生可能会经常用到案例库，准备司法考试的学生可能更愿意使用试题类数据库，这说明对于案例库来说，法考学生不属于核心用户。
建立用户画像感知群体特征。对用户先区分后描述是认知用户的必经之路。描述用户需要对其进行用户画像，用户画像可以看作关于用户信息的标签化结果或各种标签的集合，可还原用户的各种特质和行为轨迹。[2]常见的画像维度包括性别、年龄、职业等静态数据，同时也包括购买行为、社交行为等动态数据。在产品初期，搭建画像最有效的是和用户见面，到他们的生活场景中感受；在产品有一定规模后，则需要结合统计学进行判断。对于专业数字产品来说，前期的内容多为出版机构自身的存量资源，这些资源本身就拥有一定的用户群体，他们可能不属于产品的核心用户，但属于真实用户，对于用户画像来说，就有一个良好的开端，可以先从原有的客户中入手，进行场景分析。
2.需求评估
产品建设的第二步应为需求评估，了解用户的需求有哪些，如何把控正确的需求，确定需求的优先级。核心在于如何解决好用户的问题并将需求落地，这可以从两方面入手：一是从场景还原用户需求，二是根据目标用户确认需求的优先级。
结合场景来判断。想找到真正有价值的需求点，一定要结合使用场景思考所面临的用户群体与他们的行为方式。专业数字内容资源产品的用户群体有一定的宽泛性，不会局限在某一类特定的人群上，用户在一个通用性的环境场景下使用知识服务，往往只能通过单纯地访问数据库的方式实现，知识服务只有向用户的具体场景贴合，才能更精准地把握用户的实际需求。[3]建立需求池时需要思考用户想解决哪些问题，使用时要达成的目标等。以司法案例检索为例，案例的检索是用户常用到的功能，如想提高检索的准确度，则需要考虑其场景；当有明确主题词时，则需加强案例中同义主题词的关联；当有明确法条时，则需关注案例与法规之间的联系紧密度；当想通过涉案主体检索时，则需完善全文数据的遍历检索，等等。由此可见，结合场景构思需求，更容易落实到具体的细节上。
优先目标用户的核心需求。在评判需求优先级时，应优先考虑目标用户的核心需求，且越有普适性的需求优先级越高。用户的诉求有很多，但并不是他们的需求都要事无巨细地在产品设计时落地，如每类用户的需求都满足，事实上可能会让所有的用户都不满意。以司法案例类数据库为例，产品的目标用户包括法学院师生与司法相关从业者等，需求调研中发现无论是法学院师生还是律师法官，法律信息检索均属于不可替代的高频需求，对于通用性的检索而言，这一需求就属于核心需求，功能设计时应优先完善，建设重点可集中在检索维度、检索范围、检索精度等方面提高上，产品的迭代重心也可从多维度标引加工、资源合作、大数据推荐优化等方面进行细化完善。
3.产品落地
产品建设的第三步是产品落地，即了解产品落地时，可以从哪些方面着手增强用户体验。这一步涉及产品的原型绘制、需求沟通、设计布局、测试推动等诸多环节，侧重于产品的技术实现。关于产品的推动，这里不做描述，而是侧重从可应用的研究方法角度进行描述。
关注UI（界面设计）提升视觉体验。颜色作为用户接触产品的第一视觉信息，其传递效率最快，决定了用户对于产品的第一感受与记忆。为了让产品配色更为客观，在界面设计时可以引入“情绪板”的概念，依据情绪板对设计风格进行提炼和规范。情绪板设计方法是通过语义联想将模糊的情感词汇与图像相联系，并从图像中提取设计元素进行设计的过程，[4]它可以调动用户情绪，帮助设计师定义色彩、图形、质感、构图、字体等内容。以司法案例类数据库为例，可以根据数据库的特性与想要呈现的界面风格，提炼原生关键词，如司法、权威、友好、简洁；然后通过对原生关键词的头脑风暴，分别整理出每个词对应的衍生关键词，如天秤、法槌、法院、法官、国徽等。其次对衍生关键词的视觉联想绘制情绪板。最后提取并确定产品的风格。产品建设时，可以以此为依据，确定设计准则或规范，从用户情感角度优化产品的设计效果。
关注启发式评估提高产品可用性。产品的测试阶段不仅是对项目功能的校验，也是对产品易用性的完善。当前的专业数字内容资源产品在使用时存在很多不影响内容但影响体验的问题，如分段模糊、排版粗糙等，在这一阶段，测试人员应尽可能客观公正并全面地发现此类问题。这时可以应用工业设计中的常用方法，对产品进行启发式评估，提高用户的满意度。在进行评估前，需要明确评估原则和评估人选。评估原则一般可依据“启发式评估十原则”进行，全面且具有通用性，多用于用户界面的评估。进行评估时，评估人需单独进行，不参与讨论，避免受到“权威”评价人的影响，此外，评估时同一个问题可能会存在多种表述，所以在结果汇总时由产品经理进行适当的编辑和筛选，最终确定调整内容。
4.运营管理
产品建设的第四步为运营管理，需明确上线后应如何验证功能的好坏，用户数据维护时可以使用哪些指标。核心在于如何定义用户的使用行为评估产品体验的好与坏。建立一个全面、系统、有效、能产生实际价值的指标模型是非常必要的，可以通过持续收集用户使用数据，对每一次迭代的增值价值进行监测，筛选价值点扩充到体验需求池，并整合进产品，从而向用户给予正向反馈，让用户忠诚且能够深度投入。
在产品设计之初，就应制定用户使用数据的分析计划，包括收集哪些数据、哪些衡量指标是核心指标、数据的收集方法以及现有数据的追溯范围等，对这些指标进行准确的定义并设置评估标准，并结合产品实际情况确定有歧义的指标的标准；最后对获得的数据进行分析总结，定位可疑问题，评价新的设计，根据用户的使用习惯探索新的业务方向，如通过对比数据库改版前后首页的点击流来分析首页改版设计的优缺点等。合理利用指标可以帮助出版社更客观地看待自己的产品，并为之后产品的迭代更新提供参考和方向。
三、结语
专业数字内容资源产品在产品建设中不仅要提供优质的内容资源，也需要向用户提供切实有用的知识服务，一款被市场接受的产品与它是否能够满足用户的实际需要息息相关，每个功能的设定，都需要尽可能落实到用户在工作中各个阶段的使用意图上，甚至发现那些很关键但可能被用户忽视的信息，让产品超出预期。这就要求产品应以用户需求出发，在设计时先去了解用户想要什么，然后再思考出版社可以提供什么，怎么去提供。市场是不断变化的，用户的生活习惯与工作习惯也都潜移默化地被影响着，关注他们的需要，为他们提供可以满足需求的产品，是知识服务提供商第一要务。
参考文献：
[1]汪琳.以用户为中心的出版转型升级策略及其实现途径——以美国五大出版企业为例[J].科技与出版,2020(6)
[2]程海燕.专业出版社知识服务转型升级路径分析[J].出版广角,2018(19)
[3]张承兵.专业出版社知识服务平台的建设运营探索——以人民法院出版社“法信”平台为视角[J].科技与出版,2018(12)
[4]Rieuf V,Bouchard C.Emotional Activity in Early Immersive Design:Sketches and Moodboards in Virtua Reality[J].Design Studies,2017(48)
