【作 者】王千一：中国传媒大学戏剧影视学院
【摘 要】网络文学经过20余年由单一数字阅读付费向全产业链发展的过程,已成为集文学性与商业性于一体的独特意义载体。IP改编将网络文学推向公众视野,虽以资本运作为基础,但仍以文学理念为内核。从目前IP运营的市场现状看来,IP价值的深度开发也需遵循"内容为王"的规律。当前IP内容价值的深耕需在打破情感圈层的基础上,从题材垂直细分、关注现实题材、开发优秀传统文化等方面入手,并注意内容与转化载体的兼容性。
【关键词】内容价值；网络文学；圈层文化；IP改编
自1998年蔡智恒《第一次亲密接触》网络连载以来，网络文学的发展至今已有20多年。我国的网络文学市场从初期数字阅读付费到实体书出版并逐渐向IP全产业泛娱乐开发演进，自2015年起，IP的语义开始出现泛化。在泛娱乐环境下，腾讯将IP内涵引申为“Infinite Possibility”，指能够仅凭自身的内容吸引力，积聚势能，挣脱现形式的束缚，在多个平台上获得流量，实现负成本连接，从而进行内容分发。[1]从影视剧改编对网络文学IP的开发可以看到，IP这一概念如今已不再只是网络文学版权的指称，而已成为基于互联网思维的跨媒介叙事内容生产，具有知识产权价值、文学理念与商业开发形式的集合体。IP热度不断走高，并进入全版权运营的阶段，但在各路资本纷纷入局的过程中，也产生了上游企业盲目跟风内容同质化、下游企业囤积居奇导致IP浪费等问题。
可以看到，IP热度降低一方面是因为之前的IP价格泡沫破灭，市场选择趋于理性，另一方面也是读者、投资方对于IP选择的一次淘洗表现。在资本热潮退去、市场重新洗牌的情况下，“内容为王”依旧是IP开发运营的铁律，网络文学IP本体内容的精耕细作已成为IP价值开发的必然趋势，IP内容价值的深度开发也是网络文学作品全IP持续发展的内在需求。
一、IP内容价值概念辨析
IP概念的普及与热度突出了其在文化产业中的商业价值，从IP的源头出发，IP全称为intellectual property right，英文直译的原意为“知识（财产）所有权”，IP的本质是文化资产的一种表现形式，这也决定了IP价值的内涵自然与其相关产业链条以及创造的经济利润相关联。IP在文化产业中的核心价值主要源自于产业链衍生时的范围经济效应和间接网络效应，[2]“IP热”不仅增强了文化内容生产者的版权意识，更推动了文化产品使用者的消费意愿。随着文化产业的实践发展，IP被赋予更加丰富的内涵，不再只是知识产权的简单指称，IP价值的内涵也不只局限在经济增值空间的维度。IP在“承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权”。[3]内容驱动力决定了IP是否能够有延展的生命力，因此内容也成为IP价值内涵中与商业利润转化价值并举的重要因素。
区别于传统的文学艺术，IP的内容具有跨媒介的叙事功能，有助于更好地实现“叙事的连续性、体验的泛在性以及受众参与的广泛性”。[4]向勇曾将IP要素的组成方式比喻为“洋葱型”，首先，其中IP内容的核心要素是价值观，价值观的输出成功程度会直接影响下游产业链运营的效果。其次，IP内容中的形象、故事是价值观的载体，形象与故事的精当可视化表现有助于内容之外的商业变现。最后，要通过多元演绎方式达成故事与受众之间的情感联结。总而言之，IP内容需要具有令人共情的能力，并通过建立文化认同的方式延长IP生命周期，促进IP变现。
综上所述，本文中所指的IP内容价值，是基于IP文学性、交互性与市场性并存的考量，指网络文学作品中包含的可供IP化的精神内涵、价值取向、文化标识、情感逻辑及兴趣互动等内容的总和。IP的内容价值是其商业价值的基石，由于IP概念的普及与泛化，衡量IP内容价值大小不仅需要考察其短期变现的实力，也要考量其能产生的社会效益。
二、IP内容生态构建措施
庞大的内容保有量是我国网络文学平台为IP生态构建的基础，从中大浪淘沙脱颖而出的优秀IP能够被市场和时间验证，其重要原因是从内容上凝结了用户情感与文化价值，并有持续创新的能力。在IP热度走低、市场逐渐趋于理性的情况下，内容生态优势的持续释放便成为网文平台的竞争力所在。近年来我国网文平台深度挖掘IP内容价值方面的措施大致可以总结为以下几个方面。
1.提高创作-观赏交互性，促进“分众”与“破圈”
H.R.姚斯在对接受美学的阐释中曾提到，“只有当作品的连续性不仅通过生产主体，而且通过消费主体，即通过作者与读者的相互调节时，文学艺术才能获得具有过程性特征的历史”。[5]网络审美中突出强调的“网感”，即强调接受美学中“作者-读者”之间的互动作用。网络文学IP具有先天与读者亲近的互联网时代交互特质，因此对于IP内容价值的深挖过程中，读者对作品的黏性不能不被考虑在内。一方面，IP作品需要满足不同层面的欣赏趣味；另一方面，IP改编需在保持读者黏性的同时扩大接受范围，激发共情，促进“破圈”。
阅文集团从内容创作源头引入了“社区机制”，这不仅是IP孵化的运营手段，也从内容创作源头尽可能规避了作品的浪费。从2019年5月15日起点中文网召开的17周年分享会公布的数据可以看到，通过“兴趣社交”功能产生平台级别兴趣圈361个，粉丝共创机制累积产生的角色互动达3000多万次。社区机制有助于作品直抵分众审美趣味，提高了作品的传播效率。
2019年年底，由同名小说改编的网剧《庆余年》打破了男频IP改编的困局，在古装剧异托邦的想象与现实主义精神之间找到了平衡点。首发于起点中文网的《庆余年》在改编剧中注入了以人为本的价值观念，将众生平等的理想贯穿于故事情节、人物关系和情感表达之中，使其超越了“爽剧”的内核，“爽感”之外仍有余味，成为2019年最成功的IP改编“破圈”作品之一。
2.传统文化价值观加持
悠长灿烂的古代文明始终是中国独特的文化标识，不难发现，我国网络文学IP中常见的仙侠、玄幻、古言、穿越等类型，都在很大程度上源自作者对中国传统文化的理解。网络文学的叙事特色脱胎自中国古代文学中的“虚拟”与“诗笔”手法，形成符合当代读者阅读习惯的讲故事的方式。优秀的网络文学创作不仅要注重服化道等细节，也需要将中国传统史论和诗骚的美学精神与“仁、义、礼、智、信”的传统美德融汇其中。网络文学在走向精品化、主流化的过程中，也不断被赋予传承、传播传统文化的功能与责任。
随着《国家宝藏》系列综艺的播出，文化鉴宝题材的娱乐内容成为内容平台的又一关注点。阅文动画与苏州博物馆跨界合作，将原有的《神藏》动画化，创造出真正让观众感兴趣的文物科普内容。2019年《长安十二时辰》《哪吒之魔童降世》的热映也再次印证了传统文化IP的魅力。以传统文化价值观加持的IP改编作品也不在少数，这些作品用全新的网络文学形态对儒释道等传统文化做出演绎和阐释，如《琅琊榜》中的忠孝、信义和家国情怀，《佛本是道》中汲取的古代神话价值体系，等等。可以看到，借力传统文化打造独特的东方标识，有利于构建我国网民尤其是青年人的文化认同感。
3.储备现实题材
网络文学“使得世纪之交的中国文学宿命般地走进了一个特殊的历史时期，迫使文学在新的选择面前寻求新的活法”，[6]以大众文化为底色的网络文学始终在为其读者营造想象中的伊甸园。网络文学IP改编长久以来大部分局限于仙侠、玄幻、言情题材，虽然在最大限度上满足了观众的“爽感”，但作为文艺形式之一，对于观众阅读喜好及市场逐利原则的迎合不仅损害了网络文学原创力的基底，也并非IP价值开发的长久之计。随着IP改编类型融合进一步深化，垂直细分类型不断出现，各网络文学平台均在现实主义题材领域发力深耕。
自2016年起，阅文集团与上海市新闻出版广电局联合举办“中国网络文学原创现实主义作品征文大赛”，目标明确，影响广泛，阅文集团网络文学现实题材作品得以大幅扩充。2018年6月18日举行的阅文集团IP生态大会上，重点推荐了《工业霸主》《造车》《还看今朝》等11部精选IP，其中超七成来自现实题材。2019年，阅文集团共有25部文学作品获得国家广播电视总局、中国作家协会等单位授予的榜单推荐及荣誉，其中《大国航空》入选2019年中国作家协会重点作品扶持篇目的“讴歌新时代、庆祝中华人民共和国成立70周年”主题专项名单。无独有偶，2018年9月16日，中文在线集团也正式启动了“中文在线现实题材IP征文大赛”。2019年，改编自热门IP的网络剧《全职高手》，以小切口展现了电竞行业的风起云涌，在原著基础的加持下，一经播出即成“爆款”。人气作品《美食供应商》由黄磊监制，目前也已改编为网剧。
4.影、漫、游多方联动
网络文学IP以影视改编走红进入全产业链开发阶段，多以影视作品为核心，以游戏、周边为衍生品。但近年来一批国漫IP的成功试水证明，媒介载体的多样化与相互刺激有助于原著内容的精准呈现。
首发于起点中文网的网文《雪鹰领主》是白金级网文大神“我吃西红柿”的人气之作，从该作品的IP进阶可见，由文学到动漫的成功改编是其关键起点。2018年，《雪鹰领主》第一季动画由企鹅影视、米粒影业联合制作，逼真还原了原作中融合东方古典奇幻与西方中世纪文化的想象世界。基于动画的成功改编，2020年1月，《雪鹰领主》奇遇篇上线，手游与动画热度相互提升。手游上线期间，腾讯视频的《雪鹰领主》第一季动画全季限免。漫游联动达成了“1+1>2”的效果，截至2019年年底，包括《斗罗大陆》《斗破苍穹2》《魔道祖师》《星辰变》在内的国漫头部作品全网播放量突破10亿次，这些头部作品中，《斗罗大陆》《斗破苍穹》等均已实现影漫游IP联动。
三、IP内容价值深度开发的内在逻辑
基于IP文学性与市场性并存的本质属性以及IP开发对粉丝经济、大众文化的依赖，IP内容价值的深耕有其独特的内在逻辑，即在自身独特的文化背景下，通过对各类题材的细分表达与现实观照，达到对用户兴趣的垂直观照和情感圈层的突破，完成亚文化与主流文化的“温和协商”，并借由恰切的媒介载体达到形式和内容的统一，使IP作品最终成为“有意义的形式”。
1.打造东方标识，构建文化认同感
文化理论家雷蒙·威廉斯曾经提出：“人们的社会地位和认同是由其所处环境决定的，文化具有传递认同信息的功能。”经济全球化趋势下多种文化形态的竞争以及异质文化之间的对抗导致目前中国社会普遍存在文化认同错乱与认同缺失等现象，与此同时公众也需要、呼唤文化归属感。美国的漫威、迪士尼系列一直是IP行业内的“理想国”，深挖IP的内容价值，使我国的网络文学IP成为具有标识性面貌的文化产品，需要从中华优秀传统文化中汲取滋养。影视衍生品在投资人眼里是有快速收益的金融投资品，在影迷剧迷眼里是装满情怀的电影消费品。深度开发IP内容中的文化价值，使作品成为一种理念的代言，有利于增强作品的长尾效应。
需要指出，深度开发传统文化IP不意味着对传统文化符号的滥用。前文所述案例的成功都是时代精神与优秀文化传统的有机结合。《哪吒之魔童降世》中“我命由我不由天”的价值观为当下年轻人津津乐道，正面印证了对传统文化中价值观的精当演绎才是IP成为爆款的原因。相比之下改编自《西游记之大圣归来》的同名游戏因其复制粘贴式的过关模式和PPT一般的动画场景令人备感失望，可见粗暴借用传统文化符号只是在急功近利地透支IP价值。对传统文化IP内容的精耕细作来源于对文化载体内涵的深度解读、多角度呈现与价值观融合。
2.借力现实题材融入主流文化
网络的平等性、兼容性、自由性和虚拟性使主体身份以平民姿态向社会大众开启民间话语权。[7]经过20多年的发展，尽管网络文学已经拥有了相当数量的读者，但由于其草根化的底色，网络文学IP仍基本处于亚文化的空间之中。亚文化对主流文化的抵抗并不激烈、极端，而是通过温和的协商以求达到动态平衡。不可否认，深入开掘IP的内容价值，需要使其在由文学到品牌的过程中进入主流话语圈层，寻求二者之间的最大公约数。
现实生活是创作的富矿，关注现实题材，是提升IP内容原创力的有效举措，也是IP改编作品的亚文化属性与主流文化握手的内在需求。从电视剧、电影近年来的创作实践可见，现实题材作品无论是从受众层面还是内容深度层面都尚有巨大的开掘空间。《2017年中国现实类题材网络文学IP价值研究报告》中显示，“现实类题材网文IP商业化进程完善，现实类题材网文改编电视剧潜力大”。2017年中国网络文学头部平台的现实题材作品数量已超过幻想题材作品，占平台内容的半数以上。可见突飞猛进的现实题材类网文已成IP发展中不可忽视的重要部分。
现实题材的流入帮助网络文学IP改编打破了套路化、模式化的症结，网络文学受众对现实题材的关注与需求也体现出了其由青年亚文化向主流文化主动靠拢的趋势。网络文学发展至今，虽然在题材上具有垂直、分众的特点，但文化内涵的多元不意味着网络文学可以成为边缘价值观的跻身之所，网络文学IP需符合当下主流价值观，并给予观众正向的指引。这不仅是当前政策与市场的双重要求，也由于网络文学IP改编的受众目前仍集中在年轻观众群体，且有低龄化的趋势，因此网络文学内容的供给方也应承担应有的社会责任。同时，相较于猎奇与跟风的网文创作风潮，取材现实的创作使作品捕捉到热气腾腾的生活质感，更具感染力与传播力。
3.题材垂直细分，打破情感圈层
互联网为用户提供了搜寻个性化兴趣点的平台和便捷的途径，因此当下的媒介环境中，个人需求被放大，相应也催生了需求的对应供给。网络文学改编基于IP自带的圈层效应所产生的强大的聚合力和传播力。[8]在IP内容走向精耕细作的情况下，上游内容平台首先应注意对作者的引导，避免跟风，鼓励多样化作品的创作。近年来，除古装、玄幻等具有先天优势的题材创作仍如火如荼，刑侦、科幻、军事题材IP也崭露头角，相应的影视、游戏及动漫作品层出不穷。小众作品的创意性和独特性也有待有效开发，诸如街舞、电竞、艺术鉴赏、特定职业等更细分的题材尚未形成规模化创作，尚有开掘空间。
与用户兴趣垂直细分相对，IP内容深耕细作也需要寻求圈层之外的共鸣，即人类的共通情感。“网络巴尔干化”理论的提出者马歇尔和埃里克曾表示，网络已分裂为各怀利益心机的繁多群类。互联网时代催生的文化圈层化趋势，是去中心化再中心化的结果。从早期的网络文学分众阅读，到近年来视频内容的分类推送，到哔哩哔哩网站的二次元文化，都在以互联网用户圈层特征为基础。事实上，互联网圈层文化是在特定的兴趣“圈子”内引入现实世界的话语“阶层”，在虚拟空间里构建新的话语权力中心。这种“圈地自萌”的行为长时间发展不仅会造成创作的单一化，也会造成受众对社会现实中心的疏离，放大信息茧房效应。创作单一带来的审美疲劳同样会出现在圈层内部，虚拟世界的空虚感终难敌现实的温度。分众审美的时代，突破审美圈层，达到全众传播效果的作品需要达成圈层外部审美向内部的延伸，即模糊“圈子”的边界，以真实的心灵感触撼动幻想中的权力刺激。在题材之外赋予作品特定的视角或价值观，如已形成影版与剧版的作品《七月与安生》改编自安妮宝贝的短篇小说，仅1700字的原著给IP化很大的发挥空间，作品中浓厚的女性意识使其挣脱了“青春疼痛文学”的桎梏，呈现出全新的成长主题，在兴趣圈层之外获得大量关注。近年来IP改编作品中“出圈”的作品与其说是打破了圈层，不如说是以共通情感的温度弥合了“圈子”之间的罅隙。
“从根本上说，我们希望的是一种以人文理想为终极价值的大众文化，而反对的则是一种以商业利润为最高标准的大众文化”。[9]从目前IP改编作品的反馈来看，停留在“爽感”层面的内容已不足以满足用户需求，IP改编需要从业者以匠心促品质，在满足感官需求之外为作品注入可以打破年龄、性别、地域圈层壁垒的情感。不论IP转化为何种形式，它的内容核心仍来自文学，而文学的探索性和实验性是其在商品化过程中的利器。区别于保持网文既有的内生性与迎合性的特定价值观，IP作品也需反向对用户起到启发、指引的作用，使其不至成为用户宣泄感情的工具。
4.寻求适配载体，关注新型表达
IP改编需在合适的载体中才可使内容价值最大化，虽然目前IP的影视改编收益速度与幅度远超游戏、音乐、动漫，甚至这三者常成为影视改编的附加品，但并非所有的大IP都可以在影视化过程中获得成功。因此IP内容与媒介形式的融合是否整饬也是从业者在开掘过程中需要思考的问题。
同时，基于IP的网生本质，交互是IP改编的内在需求，这一点不仅体现在内容生产、运营阶段，也体现在内容的传播阶段，即观众对作品的欣赏过程。亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中首次提出“参与式文化”这一概念，强调用户打破生产者、消费者、传播者之间的身份界限，积极参与文化生产，IP改编作品正体现了这种参与式的观看范式。互动技术的出现至少改变了受众的训示状态，为他们提供了在更大范围内参与传播和进行反馈的可能性。[10]近年来，VR、AR等沉浸式技术在电影中试水，频出佳作；互动剧在爱奇艺、腾讯等平台也激起讨论。寻求IP内容与新技术、新表达方面的适配方式，或可为IP内容价值的深度开发提供新的运营模式。
四、结语
网络文学发展多年，已逐渐进入主流文化的视野，成为“中国创造”的一张名片。网络文学IP打通泛娱乐生态链进行价值开发已成为主流趋势，但泛文娱环境也带来了文化降维的风险，因此，IP内容更需要精耕细作，在粉丝红利的基础上，超越观众的期待。审美泛化、文化泛化的时代，大众更渴求视野与属于时代的真情实感。未来优秀的网文IP，应不止局限于满足特定兴趣、提升感官快感的快消品，也应成为树立文化认同、文化自信的艺术品。
参考文献：
[1]段淳林,吕笑.“大数据+”与IP内容运营及价值分享[J].现代传播,2017(4)
[2]张俊.IP在文化产业链中的价值流动规律研究[J].科技与出版,2017(1)
[3]向勇,白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2017(1)
[4]孙松,周荣庭,何同亮.超媒介叙事视角下的动漫IP出版策略研究——以奥飞娱乐为例[J].科技与出版,2016(5)
[5]H.R.姚斯,R.C.霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁等,译.沈阳:辽宁人民出版社,1987:438
[6]欧阳友权,等.网络小说文学纲论[M].北京:人民文学出版社,2003:22-25
[7]欧阳友权.网络文学概论[M].北京:北京大学出版社,2008:8
[8]杨洪涛.论网络IP的影视改编[J].当代电影,2019(1)
[9]尹鸿.为人文精神守望:当代中国大众文化批评导论[J].天津社会科学:1996(2)
[10]丹尼尔•麦奎尔.受众分析[M].刘燕南,李颖,杨振荣,译.北京:中国人民大学出版社,2006:52
