用户超百万，单册图书码洋破百万，
出版业该向这家创业公司学什么？
出版业该向这家创业公司学什么？
这是一家什么样的机构？为何深耕悬疑类领域？如何在垂直领域做得风生水起？其经营模式对于出版业有何启示？
这家自媒体的创业故事，也许应该从星河路404号说起。这里有一家非正常事件研究中心（Abnormal Tales Institute），看起来很普通，地上部分是一座不起眼的旧式独栋高楼，走进去能看见类似研究室的隔间结构；地下部分则是5个神秘的“培植中心”，用于调查研究地球上所有“非正常事件”，并把它们记录在册，供世人查阅。该机构还有一个更通俗的名称——惊人院。自2017年7月26日注册至今，“惊人院”微信公众平台已经生产出1200余篇悬疑类故事，累计签约或合作作者200多名。现在全网有百万读者每天翘首以盼，等着他们推出最新的“研究档案”。
作为一家泛悬疑自媒体，惊人院创立以来，始终专注于脑洞大开的泛悬疑类型故事IP研发与商业化运营。2020年6月，在平台粉丝群体的呼吁下，惊人院出版了首部实体书《超级生物》。“院长”发文感慨：“免费连载两年，筹备一年，这本书与其说是为了呼应大家的期待，不如说是惊人院呈上的一份答卷。”
《超级生物》，金子息著 磨铁图书，四川文艺出版社，2020年6月
据了解，这是“惊人院超级系列”长篇小说的第一本，由平台IP总策划金子息执笔，随后还会有《超级宝藏》《超级程序》等系列作品陆续面世。作为一个新世代类型文化创意品牌，惊人院打造了自己的世界观概念、地理空间设定、虚拟偶像角色和主线故事。他们日常发布的每一篇“研究档案”，无论是本平台主笔创作还是作者来稿，都要经编辑包装纳入到惊人院的体系之中。
而上述的“超级系列”，就是对主要虚拟角色潜史、主线故事的讲述。“惊人院和它所在的星河区是承载悬疑爱好者脑洞的聚集地，它提供一个虚拟的组织和场景，好比DC宇宙中的哥谭市。”惊人院负责人杨天意说。
“惊人院”不光是一个账号
提起创造惊人院品牌的初衷，杨天意把兴趣驱动列在第一位。“首先肯定是喜欢，包括悬疑类小说和影视，像福尔摩斯、阿加莎、东野圭吾，以及DC、漫威、权游、哈利波特这种大IP、大奇幻、大幻想、大悬疑。”都是刺激脑力或放飞想象力一类的文化产品。所以尽管大学专业是公共管理，但他还是在择业时，很快走向了出版领域。
进入作家出版社后，做了近5年营销、编辑和发行工作，把出版行业能做的事儿都做了。通过广泛地接触市场，与大量作者打交道，他逐渐对出版行业建立了整体的认识。
很快时间来到2017年，“我认为当时市场环境开始成熟了，悬疑类文化产品呈现明显的增长趋势，还出现了一些爆款产品。”他指的是2017年全国大火、乃至走出国门的两部网剧——《白夜追凶》和《无证之罪》。
小说与影视，在今天前所未有地呈现出一种高度关联的互相哺育关系。从悬疑类角度分析，一部优秀的悬疑小说能为影视剧本开发提供精巧的故事，而一部由小说IP改编的悬疑类影视的成功（《无证之罪》），又能为原著提供新的营销热点。即便它是一个完全原创的悬疑影视（《白夜追凶》），也会因为其鲜明的类型化特征，为整个泛悬疑圈子博取新一轮的社会关注度。
“推理悬疑、科幻脑洞，在日本和欧美已有很长的发展史，他们有成熟的工业体系、创作模型和团队，因而他们能打造出相当成熟的文化产品。虽然这在中国还是一个小众文化，但当时已经很好地势头了。”杨天意因此和几位志同道合的朋友，于2017年7月26日在微信公众平台注册了“惊人院”账号。
“我们是一家创业公司，大家因为一种共同的情怀相遇，肯定要从我们最擅长、最感兴趣的领域做起。”他说“惊人院”这个名称，就是他们合伙人兼总主笔金子息在聊天时候提出来的。编辑们一起头脑风暴，一起构思框架，勾勒角色。“首先要创建一个独特的品牌，因为从市场层面，最后能留在历史长河的肯定是一个品牌，而不仅仅是某一个昙花一现的作品。我们要打造自己的风格、特色，自己的品牌。”杨天意说。
所以“惊人院”不光是一个自媒体名称，还是一个存在于虚拟中的组织、空间、场景、概念。它有自己的位置——星河路404号；自己的形态——一座旧式独栋高楼，楼顶悬挂着红色字体的“惊人院”牌子；自己的机构定位——非正常事件研究中心；自己的具有鲜明二次元性格特点的研究员——双商超高、完全激活时没有人类感情的院长，外冷内热独来独往的晓博士，身份扑朔迷离、慵懒毒舌的石习生，记忆丢失、皮肤惨白、精通药理且好作诗的徐至魔，还有盖爷、王某、尧尧，以及其他各有所长的研究员。
这些虚拟偶像角色都被惊人院赋予了丰富的潜史，并且拥有独特的身份属性，“每个人物都有角色定位，身高体重，外貌与性格，甚至有自己的生日。”杨天意介绍，现在每到这些人物生日那天，惊人院的用户都会自发送上祝福与打赏，就像祝福他们身边的朋友一样。
新媒体运营需要精耕细作
惊人院在业务上可以分为三大块：新媒体矩阵、文创产品开发和线下业务。其中微信公众号是惊人院最早的业务，也是其他业务的核心。运营早期，由于当时世界观构建得尚不完全，各种设定还不具体，比较碎片化，所以没有系列，只创作和汇编相对独立的短篇故事。“当时供稿的就是一些作者朋友，针对我们的品牌调性，创作一些风格相似、类型相关的悬疑故事。当然，最早的稿费也都是友情价，比较低。”杨天意回忆。
现在我们打开“惊人院”公众号，会发现主界面共有三个栏目，分别是“地上”“地下”和“买东西”。前两者正好对应了“惊人院”的“建筑特点”。“地上”包括“事件档案（悬疑故事分类）”“人员档案（虚拟偶像和二次元形象）”“漫画档案（惊人院搞怪欢乐日常）”和“找故事（搜索）”四个功能区；
“地下”包括“第一培植中心（院长有话说）”“第二培植中心（‘超级程序’系列故事）”“第三培植中心（‘超级生物’系列故事）”“第四培植中心（‘超级宝藏’系列故事）”“第五培植中心（‘惊日’系列故事）”等5个内容分区。
“买东西”则主要是惊人院立足品牌开设的惊品店，是对其自主研发的文创周边商品进行售卖，包括实体书、解谜书、围巾、T恤、档案袋、笔记本、挂画、胸针、身份牌、挂饰、抱枕、鼠标垫等。
“这些功能区都是2017年底以来，我们陆续搭建的。”他想了想，似乎有些惋惜惊人院入局晚了一步：“2017年做微信公众号已经很晚了。那些超级大号，早在2013、2014年就开始做，甚至2015年还有红利。但到了2017年几乎没有红利可言了。”
做新媒体，做好内容固然关键，但谁也不能否认引流的重要性。任何一家媒体或者个人入局，都要穷尽一切办法找到自己的用户，唯有如此你的服务才有价值。但“我们并没有大量资金去砸钱推广和买量，只能靠我们从业以来积累的人脉，去自发地推广，或者跟一些朋友号做做互推，还是依靠内容自身来传播。”杨天意停顿了一下，“如果说我们有什么独特的经验可以分享，那应该就是我们做到了精细化运营。我们珍惜每一位读者，真正和他们去交朋友，起码留言评论百分之百回复。”他说早期团队里每个人都整天抱着手机看后台，有问题就及时解决，不忽略每一个人的反馈或者意见。
在选题策划上，惊人院也会根据网上新闻、犯罪案件或社会热点创作一些半虚构的故事，从而让平台产出的内容与社会当下相关联，引发广泛读者的共鸣，激发他们的传播热情；在更新频率上早早就做到了日更，用以增加触达用户的频率，提高粉丝黏性。
正是这些努力，让惊人院的推文从最早阅读量的几百几千，到几万+，再到第1个十万+、第20个十万+。“我们公众号打开率最高的时期，能达到30%——40%”杨天意说。2018到2019年，是惊人院第一波高速发展期，每天自然涨粉好几千，一个月能涨几万。现在由于受到短视频形式的冲击，惊人院的用户增长趋于稳定，达到50万左右，但一直在保持着自然正向增长趋势。
这种良好的发展形势也被延续到了有声出版领域。惊人院在喜马拉雅的悬疑故事音频“惊人院电台”，一年之内就突破了10万订阅，累计播放量近千万。
二次元打法成为营销标配
在文创产品开发上，惊人院不假思索地选择了“二次元打法”。
杨天意解释说：“我们的故事区别于一般的网络小说或者传统文学，也没有特别多的纯本格推理或者警察破案这类传统题材，算是新派悬疑，脑洞都比较大，融合了各个类型化元素。而在新媒体做故事创作，没办法直接变现，除非做付费阅读或转向传统出版，或者向影视公司卖版权，再立足影视开发游戏或者衍生。”
惊人院基于目前的市场环境和新消费人群特点，决定跳过这些传统的中间环节，直接通过品牌精细化运营，实现故事到产品的变现。“比如我们超级系列里历史委员会的胸针就卖得很好，用户非常喜欢。”他们采取分期限定发售的模式，每期设计不同的产品，限定300——500套，“都能卖出去。”
在这些文创产品当中，解谜书是他们颇引以为豪的一项。“解谜书是创新出版。”杨天意表示，既然惊人院研发的故事本身就脑洞很大、互动性强，又兼具悬疑推理的特性，那么据此衍生的出版产品也应该突出他们的品牌特色。解谜是一种互动概念和形式，传统实体书阅读是单向的，而解谜书把这种单向的阅读升级成了双向，读者也参与其中，从而拓展了沉浸式体验的边界。
他们自主策划、创作、设计、包装、制作、发行的解谜书：《兰亭迷阵》《少女说明书》《怪物回收档案》，每一套都能达到百万码洋。“解谜书领域，我们是头一批探路者，正在逐渐摸索出方法论。”他说。
由于品牌调性比较倾向于二次元文化，惊人院在线下不光参加行业书展，也参加一些漫展和游戏展。今年更开展了线下业务——惊人院沉浸式实景剧本馆。这是一家剧本杀实体空间，三大主题是根据惊人院的IP故事与角色衍生改编而来，是对新手也很友好的独立游戏，目前在大众点评上的口碑名列前茅。杨天意解释这种做法是“直接针对故事IP内容落地，暂时跳过资产较重和周期较长的影游漫孵化开发，直接完成消费闭环。”
线上最终要回归到线下，现在很多自媒体大号都已经在做自己的线下业务了。
泛悬疑文化的不断“破圈”
想要洞悉悬疑类文化产品的未来，先要弄清楚“悬疑”是什么。杨天意对此打了个比方，他说“玩悬疑”就是“吃辣”。它给你思维的味蕾以刺激，让你不得不深受吸引，投入其中，汗流浃背，如痴如醉地沉浸在危机四伏的虚拟世界中。这是一种独特的体验，“辣可能不是主流，但辣不可替代，而且越来越流行。”所以悬疑类用户黏性都很强，只要他接受你的品牌调性。
惊人院把自己定位成一个现实联结虚构的枢纽，展现的是都市生活的B面。“我们不把悬疑看成是文学体裁，我们也不对产出的内容做文学样式的严格区分。因为悬疑就是一种元素和态度，很多其他类别的小说和影视里面也可以有；甚至小说和影视也不能全部囊括悬疑，它们只是悬疑的表现形式之一。我们把悬疑当成一种文化，一个手段，一种为用户展现其魅力、享受其体验的形式。”杨天意说。
近年来，无论是影视、文学，亦或是动漫、游戏，都不断冒出主打悬疑类型的爆款产品。泛悬疑文化的不断“破圈”，让这种小众文化自身不断建构生态的同时，也拥有越来越多的受众。“今天的市场环境更成熟，盘子更大了，关注度更高了。”论及惊人院未来的发展前景，杨天意表示，还是要以提供优质内容为核心，IP就是芯片，是源头，坚持惊人院独特的风格化，将品牌自身的价值表达出来，并通过线上与线下的链接，产出各种形式的好作品和产品，让更多人认识惊人院。
吸纳用户，拓展圈层，由最核心的用户群（惊人院粉丝）向喜好悬疑、推理、脑洞的类型用户群拓展，再由这一群体向泛悬疑、二次元用户群拓展，最终再向喜欢动脑子、喜欢社交的大用户群拓展。惊人院既是IP，也是平台，是一种新型的IP化平台发展路径。
现在惊人院的主要客群是95后和00后。这些用户更年轻，消费需求逐渐旺盛，审美和视角都因为互联网文化的洗礼而格外开放、多元。他们崇尚二次元文化，喜欢有逻辑、有价值、有悬念的故事内容。“他们需要一种情绪表达的地方，而惊人院为他们提供了这样的平台。”
杨天意说，二次元是一种文化态度，它跟现实的关系某种意义上是一个边界问题。惊人院帮助他们打破现实与想象的壁垒，通过精细化、人格化运营和用户交朋友，与他们一同感受悬疑带来的乐趣。“只有这样才能在未来获得长久的发展。”杨天意说。
总之，此刻的世界，是一个产业领域越来越细分的时代。在未来，想要在新媒体场域中占有一席之地，想要在创新出版、IP孵化、文创开发层面取得突破，就必须先旗帜鲜明地树立一个带有自身强烈风格的品牌，打造一个能够自圆其说的“宇宙”；通过精细化、人格化运营，不断吸纳与维护用户，形成自己的商业闭环。
小众文化想要破圈，先得进入圈层头部，不过用心做好一件事情以后，也许破圈本身已变得没那么关键。正如樊登的那句“让一万个人说好，不如让一百个人尖叫”，精准比数量更重要。
