【作 者】丁柏铨：南京大学新闻传播学院
【摘 要】较之非典疫情，此次新冠肺炎的疫情信息传播和舆论引导，对主流媒体提出了更高、更严格的要求。主流媒体在此次战“疫”中有着良好表现的同时，网上传播能力和舆论引导能力尚存在不足。主流媒体加快提升网上传播能力的实现路径是：坚持正确的理念，坚持正确的舆论导向，始终以人民为中心；强化互联网思维，尽力满足公众对疫情信息的需求；以真实、在理、感人的内容深入公众心灵；以新颖的传播形式和手段吸引公众。在此过程中，有效引导公众舆论。
【关键词】新冠肺炎（COVID-19）；重大公共卫生事件；主流媒体；网络传播；舆论引导
自2019年年底以来，来势迅猛的新冠肺炎袭击神州大地，给国人带来了空前灾难，将社会推向了非常状态。人们处于随时担忧受到病毒感染严重威胁的高度紧张之中，对灾情信息的知晓欲望陡增，平时的相对平衡心理被打破，让人震颤的疫情信息很容易引发公众的心理恐慌。因此可以说，重大公共卫生事件降临之时，也就是各种灾难信息产生和繁衍之日。此时，信息的流动总量大增，流动速度加快；真假信息混杂，谣言传闻猛增。此次战“疫”，既是对公共卫生防疫和医疗体系的大考，又是对党政机关公共治理能力的大考，还是对主流媒体传播力、引导力的大考。2月23日，习近平总书记在统筹疫情防控和经济社会发展工作部署会议上，就提高新闻舆论工作有效性提出了新的要求：“要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力”。[1]客观地说，多数主流媒体在这场重大灾难中，能运用多种媒体手段和表现方式，及时、真实地报道关于疫情的新闻事实和提供疫情信息，讲述战“疫”过程中的感人故事，持续不断、有声有色地传递正能量，充分凸现自己的传播力，从而较好地发挥了以正确的导向引导舆论和引导舆情的重要作用；但是，也有一些主流媒体显现出网上传播能力和引导能力的某些明显不足。因此，习近平总书记的以上重要论述有着很强的现实针对性。
一、疫情信息传播对主流媒体提出更高要求
人们会把此次新冠肺炎疫情与17年前的非典疫情相比较。从病毒传播角度看，它们都属于肺炎这一大类的传染病；从信息传播角度看，它们有诸多相似之处，但更多地存在着相异之处。
1.新冠肺炎疫情传播与非典疫情传播的比较
2003年，非典疫情暴发时，“不明病毒袭击广州”的传言主要是凭借四种方式进行传播和扩散的：原始的口耳相传传播方式，具有现代传播特质的手机短信传播方式，更具有现代传播特质的电子邮件传播方式，以及最具传播力的互联网聊天传播方式。作为传播方式的口耳相传古已有之，传播效率不高；手机短信固然可以群发，但传播效率依然受限；电子邮件也可以用来群发，但不方便进行即时互动；互联网聊天则可以实现多点对多点的传播，不同传播者之间可以比较方便地进行互动。
2020年的新冠肺炎疫情信息，有很多是借助自媒体如微博、微信等进行传播的，或通过“今日头条”等平台型媒体传播的。微博的使用者数量众多，且其中的很多人往往能圈粉无数（数字庞大，达到惊人的地步从而形成舆论的规模效应），这种情况是发短信、发电子邮件和进行网络聊天无法相比的。特定的初始微信，存在于相对封闭的微信空间中。微信群从一个方面看，自成相对封闭的圈层，不对圈层外的人开放。但同一人往往处于若干个微信群中，他把在此群中接收到的信息转至所在的其他微信群中，只需举手之劳。在非典猖獗的2003年以后出现的微博、微信，都堪称信息传播中的革命性变革。这些社会动员力极强的传播方式、传播形态，在非典事件中尚未问世。使用者极多、能借助于算法而精准地推送信息、对受众有着超强吸附功能的传播平台，也是非典事件中所没有的。
疫情信息的传播既得力于发达的主流媒体及其网络，同时也屡见于亿万之众都在使用的自媒体及平台型媒体。与此相对应，疫情信息更加透明，这是一方面；另一方面，由疫情危机引起的舆情危机，较之17年前更大、更骤。事件处置中的任何一个不当之处受到公众的质疑比17年前更猛、更烈。
2.公众获取信息渠道变化的数据支撑
与17年前相比，公众获取信息的渠道发生了巨变，这已是不争的事实。2003年6月底，全国网民才0.68亿。[2] 2019年6月底，全国网民已达8.54亿，增长了十多倍；手机网民达8.47亿，占网民总数的99.1%，[3]这意味着，占全国总人口60%左右的网民，其接收信息和发表意见都可在移动状态中进行，而不受时间、空间的限制。17年前关于非典疫情信息的传播以线下为主、线上为辅，线上传播仅有电子邮件和网络聊天室。而在此次重大公共卫生事件中，线上传播威力巨大，传播手段、传播形态多样。即使是官方进行的疫情信息传播，也采用了新闻发布会、官方微博、微信公众号等多种方式。作为主流媒体的报纸媒体，由报、网、端、微、屏形成的全媒体矩阵充分发挥了作用；广播电视也都呈现出融媒体的特点。而公众则借助于网络，身兼信息的接受者和传播者二任，通过处于移动互联状态的手机，既可以不受时空限制地及时接收疫情信息，又可以随时随地发表意见或作出其他相应反应（点赞、附议、转发、抵制、争辩、围观等），参与形成、甚至引发或影响舆论和舆情。由为数不少的公众公开表达意见所形成的舆论，与舆情层面的意见、态度和情绪混杂在一起，共同构成了异常复杂的社会精神现象景观。在公众对李文亮医生、对国家疾控中心负责人、对较早赴武汉调查疫情的专家的评价中，以及对“双黄连可治新冠肺炎”的不实信息的质疑中、在对武汉市政府撤销十七号通告的做法的批评中，都可触及舆论和舆情丰富而复杂的内涵。几乎是无处不在的自媒体的高度发展，使关于疫情的信息的流动速度加快，影响力度加大，主流媒体被置于疫情信息更为激烈的竞争之中，无论是由传统媒体（报纸、广播、电视）传播还是进行网上传播，都将承受巨大的压力和挑战。
3.主流媒体网上传播能力存在的主要不足
应该说，主流媒体的网上传播和传统媒体的传播，其中的某些不足并不是由主流媒体自身的原因引起的，而是由作为消息源的个别官方机构造成的。作为消息源的个别官方机构由于种种原因提供了不实信息，不仅严重损害了其自身的公信力，而且使传播这些官方机构所提供的不实信息的主流媒体为此“背锅”，公信力也随之受到严重影响。
2015年，习近平总书记在河南兰考县委常委扩大会议上所作的重要讲话中，曾明确指出：“古罗马历史学家塔西佗提出了一个理论，说当公权力失去公信力时，无论发表什么言论、无论做什么事，社会都会给以负面评价。这就是‘塔西佗陷阱’。”[4]他认为：“我们当然没有走到这一步，但存在的问题也不谓不严重，必须下大气力加以解决。如果真的到了那一天，就会危及党执政基础和执政地位。”[5]习近平总书记在讲话中提出的公权力的公信力问题，颇为发人深省。手握公权力者，乃党政机关部门或其他权力部门也。无论是提供数据、披露信息，还是表明观点、作出判断，都必须体现公信力、维护公信力。而主流媒体作为党和政府的喉舌，在相当程度上要为公权力发声，要为公权力的掌握者、行使者传播应该传播的声音。由于党的利益和人民的利益高度一致，全心全意为人民服务是党的根本宗旨，故公权力应该是用来为人民服务的，公权力的掌握者、行使者，应该是为人民服务者。公权力的公信力，不仅决定其本身意见和行为受到何种社会评价，而且会直接影响传播公权力意志的主流媒体的社会评价。2020年1月3日，武汉市卫健委发布信息称：截至目前，初步调查表明，未发现明显的人传人证据，未发现医务人员感染。病原鉴定（包括核酸检测和病毒分离培养）和病因溯源工作正在进行中，已排除流感、禽流感、腺病毒感染等常见呼吸道疾病。[6]因为卫健委是疫情发布和疾病防治的权威机构，其代表政府发布的信息当让人深感毋庸置疑。然而遗憾的是，上述信息其实是极不真实和极不科学的，后被中央派出的专家组首席专家钟南山否定。钟南山明确表示此次的病毒是“人传人”的，其判断后来为事实所证实。这也使该机构其后披露信息再确凿无疑、发表意见再正确中肯，也难以让公众深信不疑。不止这些，发布武汉市卫健委上述信息的主流媒体公信力也随之受到影响。这一教训实在是十分深刻。
4.议题发源对主流媒体网上传播力的影响
以上还只是公众获取信息渠道的变化。其实，公众获取信息后会就此公开发表意见，议论者甚众且形成了交集，就会形成舆论。在自媒体时代，公众通过手机不仅可以参与形成舆论；而且可以引发舆论（成为舆论始发点），也可以使舆论为之聚焦或因之发生转折。而如果形成舆论的原材料和议题多来自于主流媒体以外的其他媒体，那么其就会成为形成舆论的沃土，或成为影响舆论的重要平台，这样就会影响主流媒体线上线下的传播力。
二、横向考察：原因的探究
习近平总书记曾指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了，要解决好‘本领恐慌’问题。”[7]这是早几年习近平总书记做出的重要判断。在新冠肺炎疫情来袭时，情况也正是如此。可见，无论是平时还是在重大公共卫生事件来袭时，主流媒体的网上传播能力都有待提升。内容再好，不被公众作为接收信息的首选，传播效果自然就成了问题。下面主要以年轻人为对象试作分析，进行“基本不看主流媒体”原因的再探讨。
1.主流媒体与“很多人特别是年轻人”存在感觉错位和交流障碍
对“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体”的原因，以往从使用的方便方面讨论得比较多。这是很有道理的。通过网络接收新闻信息，确实有传统主流媒体无法与之相比的便捷性。但除此之外不能回避的原因还有：主流媒体与“很多人特别是年轻人”之间存在着比较明显的感觉错位和交流障碍。传统媒体上的许多兴奋点并不能使“很多人特别是年轻人”感到同样兴奋；“很多人特别是年轻人”感到兴奋的内容，在传统媒体中又得不到充分表现和反映，从而形成了一种经常性的错位。再则，传统媒体的传播内容未必就能传抵“很多人特别是年轻人”处。尽管主流媒体都已有了使用起来非常方便的客户端，但是那“最后一公里”就是打通不了。“很多人特别是年轻人”就是不愿意或不屑于下载客户端并加以使用，主流媒体几乎是送到“很多人特别是年轻人”手边的信息，他们也硬是不接收。在这一方面，主流媒体显得相当无奈。
2.主流媒体与年轻人在话语表达、符号表征、文化圈层等方面存在诸多差异
进一步的问题是：主流媒体和年轻人之间在诸多方面存在着差异。这种差异不能简单地归结为存在价值观差异，而需要仔细加以分析。正如一位青年学者所指出的那样：“在话语表达方面，主流媒体的严肃性话语与青年用户戏谑性话语存在着二元分离。一方面，青年人对主流媒体严肃的话语具有抵触情绪，不愿意主动消费，更不会深入理解和思考其内容的深层意蕴；另一方面，主流媒体话语表达的理论化、抽象化，难以迎合青年人的实际需求，难以唤起青年人的价值共鸣和情感交互。在符号表征方面，主流媒体直白式表达与青年人潜隐式表征存在着二元分离。主流媒体则更多地将意旨付诸文字，具有明确的政治导向和话语倾向，内容表达平实甚至枯燥，缺乏趣味性和想象力。因此主流媒体的平铺直叙，同青年人为自我表达提供的符号狂欢，存在着表达上的违和感。在文化圈层方面，主流媒体所承载的主流文化与青年亚文化存在分野。主流文化是社会核心和主导价值观的维护者和体现者，居于文化空间的中心位置，青年亚文化则是非主流的、局部的亚文化形态，处于文化格局的边缘。”[8]以上多个方面的“二元分离”，涉及面很宽，是平时就存在的状况，是常态，对此应该引起充分注意。由于平时就存在这种情况，在重大公共卫生事件发生后，就会使“很多人特别是年轻人”对某些显得高高在上的主流媒体不持亲近的态度。
3.在重大公共卫生事件中主流媒体网上传播能力面临更严峻的考验
重大卫生事件发生后，各种紧急情况都会出现、各种急迫任务都会骤降。其中，人命关天的信息是第一重要的信息，挽救生命的事宜是第一重要的事宜。而在信息传播方面，党中央的大政方针、疫情及其动态变化、病毒来源、责任追究、谣言及谣言甄别等，始终是公众关注的热点问题。主流媒体如果在这些问题上反应迟钝或报道有误，就很难赢得“很多人特别是年轻人”的心，其线下和线上的传播力和舆论引导力都不容乐观。
主流媒体网上传播能力和引导能力将在以下方面经受考验和接受检验：
所作新闻报道的真实程度。由于各种媒体共存于同一空间，公众的信息来源众多，渠道畅通，对于同一个事实，可借助于来自不同渠道的信息加以认知、辨析。对同一事实，谁的报道比较真实，谁的报道欲言又止，谁的报道有所隐瞒，谁的报道不可信任，通过比较就不难得出结论。毋庸讳言，重点疫区的主流媒体由于种种原因，受到的质疑会更多一些。而一旦某家主流媒体经人指出报道不实并得到更多人确认，那么该主流媒体在公众心目中就会被打入另册，其传播能力和引导能力将大受影响。
回应公众关切的热情程度。对于重大公共卫生事件，公众普遍感到忧虑、心存疑问，希望充分了解疫情及与之相关的情况。这些构成了公众关切。如果“民有百呼、我无一应”，公众对这样的主流媒体还会视为知己吗？这样的主流媒体能具有公众认可的很强的网上传播能力和引导能力吗？相反，“民有所呼，我有所应”的主流媒体总是能够热忱地面对公众关切，想公众之所想，急公众之所急，从人民的利益出发考虑问题、探求事实真相，为人民的利益鼓与呼，因而其对公众关切的回应每每能获得公众的深情点赞和热情回报。它们因为赢得了广大公众的心理认同而使自己的网上传播能力和引导能力大放异彩。当然，主流媒体要进入到这样一种境界并非易事。公众关切往往会涉及一些棘手问题、敏感问题和容易激起公愤的问题。这些问题本身就是舆论场域和舆情层面的热点，“易燃”“易爆”。对此及时地正确地处置，可“防燃”“防爆”；处理不当，将引发重大公共卫生事件的不可收拾的次生灾害。对公众关切，回避是不可行的，这可能会激惹公众使之激愤情绪一发而不可收拾。可行的办法是积极慎重地对待和处理，及时发声，发合乎事实真相、合情合理、令人信服之声。回应公众关切，要能令人心悦诚服。这就不仅要有眼光（善于发现真理），而且要有担当（敢于坚持真理）。
守望公平正义的坚决程度。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中，希望新闻舆论工作者当好四种角色，其中第四种角色就是“公平正义的守望者”。[9]李文亮医生之所以受到人们的特别关注，是因为他曾在新冠肺炎疫情初起时在微信群中发过与此相关的信息用以提醒同学和朋友，由此他被公安部门“训诫”；后又因被染上新冠肺炎而罹难。在这样一个群情激奋的特殊时段，三缄其口，避之而犹恐不及，这是一种表现；毫不隐瞒自己观点地发声、“亮见”，发合乎真理和合乎法理之声，则又是一种表现。央媒《人民日报》选择了后者，很负责任地发声（下文有所涉及）从而深得民心。主流媒体的威信就是这样建立起来的。而威信是传播能力和引导能力的重要支撑性因素，是获得公众心理认同的要诀。在事关守望公平正义的问题上，积极有效的办法应该是以坦诚的态度，本着维护社会公平正义的原则，在明了事实真相的基础上，实事求是地予以回应，真实客观地道明事实，合情合理、恰如其分地表明态度。
三、提升网络传播能力的决定因素
制作深度报道、表达深刻思想、引发深入思考，是传统主流媒体的强项，其拥有的人才优势也显而易见。主流媒体提升网上传播能力和引导能力，是存在着诸多有利条件的。其优长不可丢弃。但既然是要提升网上传播能力，就应利用好网上平台和渠道，通过自己的网上平台和渠道尽展风采。
1.网络传播的强大优势无可否认
网络传播对于信息接受者来说，可以做到随行贴身、不受时空限制，且通过搜索和链接可以方便地调取过往的信息、异域的信息、海量的信息、关联的信息。网络已经将多种媒体的功能集于一身。许多传统媒体已经通过媒体融合将自己发展成了全媒体。通过网络传播的信息，是公众最方便接受的信息（随时随地接收），也是极易由公众扩散和再传播的信息（任何人都可以很方便地单次转发和多次转发）。对于主流媒体来说，网上传播的影响力甚至已经大于传统媒体的传播影响力。在“四全媒体”时代，这有其必然性。主流媒体在重大公共卫生事件中进行疫情信息传播和相应舆论引导，当然应该利用好网络这个极其重要的平台和渠道。
2.保持网上传播渠道的畅通
这属于主流媒体网上传播能力和引导能力的硬实力部分。传播速度不快，传播渠道不畅，谈何传播能力和引导能力？在平时，包括网上传播在内的主流媒体传播就处于与各种媒体传播的激烈竞争之中，在重大公共卫生事件发生后，其间的竞争就更为激烈。在新冠肺炎病毒猖獗的特殊时期，主流媒体的网上传播能力和引导能力更是受到了严峻的考验。主流媒体为掌握网上舆论战场的主动权、主导权，会在以下两个方面经受考验和接受检验。
主流媒体网上传播能力和引导能力经受考验和接受检验的一个重要方面，是传播渠道是否畅通。因公众更多地是在移动状态中浏览收看，应畅通到公众摁手机按钮就能顺利打开、方便接收的程度。应当说，主流媒体通过优先发展的客户端和已经形成的新媒体矩阵，现在已经完全可以做到这一点。随着先进传播技术被主流媒体大量采用和媒体深度融合发展，传播渠道畅通无阻对主流媒体的网上传播来说已经不成其为问题。
3.网上传播的内容要受人欢迎
这是主流媒体提升网上传播能力和引导能力的关键，属于软实力的部分。主流媒体网上传播的内容是否受人欢迎，这涉及传播的内容生产层面，为主流媒体提升网上传播能力的决定性因素。内容生产特别是做深度报道，应该说是主流媒体的强项；但是，在网络空间中，各种信息和意见并存，公众可从中自由选择。对传播内容选择与否、喜好与否、期盼与否、抵制与否、厌恶与否，公众有自己的反应和选择，有很大的自主权。行政权力干预无能为力，简单说教适得其反，抱怨责备无济于事。生产和传播受人欢迎的内容的能力，是主流媒体网上传播能力和引导能力的核心部分。一般来说，传播内容受人欢迎，则表明传播得民心；不受欢迎，则表明传播不得民心（当然不能一概而论）。生产和传播受人欢迎内容的能力，是传播赢得人心的能力。
喻国明认为：“作为社会舆情的管理者、引导者，不应做只知东徙不知深思和反思的枭，遇到问题，应该有智慧把握关键，抓住根本——热点舆论犹如沸腾之水，如欲强行限制人们的表达犹如扬汤止沸。相反，如果能够通过一系列实际举措顺应民意，争取民心，以民为本，才可能做到釜底抽薪，从根本上解决舆情的平复和人心的向背问题。”[10]大致可以说，主流媒体加快提升网上传播能力和引导能力的关键，是加快提升在传播中得民心的能力。举凡得民心的传播，其传播能力和引导能力就强，传播和引导的水平就高；反之，传播能力和引导能力就弱、传播和引导水平就低。说到底，网上传播能力和引导能力是一种通过网络传播赢得民心的能力。对主流媒体在重大公共卫生事件中利用好网上平台和渠道、提高生产和传播受人欢迎的内容的能力和舆论引导能力，应提到这样一个高度来认识。
四、提升途径：理念、思维与实践
按照习近平总书记的要求，主流媒体须“加快提升网上传播能力”，可见网上传播能力和与此密切相关的引导能力的提升非常紧迫。那么怎样才能实现这样一个目标呢？笔者认为：必须从理念、思维和实践三个方面入手，缺一不可。
1.进一步强化始终以人民为中心的理念
事实证明，正确的理念对特定主体的行为和实践有着不容忽视的指导、引领和推动作用。特定主体的理念正确，在此理念的指导、引领和推动下，其行为和实践就有崇高的目标感、不竭的原动力、强大的执行力，就不可能出现目标模糊、动力不足、执行乏力等等不良现象。
为加快提升主流媒体的网上传播能力及与此密切相关的引导能力，特定主体须强化以人民为中心的工作导向这一理念，须始终视人民利益为至高无上。在整个战“疫”过程中，中国共产党始终将人民利益放在至高无上的位置上，这一点被演绎得淋漓尽致。党的全心全意为人民服务的最高宗旨得到了全方位的生动体现。与此相对应，关于战“疫”、关于重大公共卫生事件的新闻传播，也必须突出、强化“以人民为中心”的理念，不折不扣地体现党的最高宗旨。有了这样的理念，在网络传播中就会顺民意、得民心，主流媒体的网上传播能力及与此密切相关的引导能力就能“加快提升”。
进一步强化始终以人民为中心的理念，对于主流媒体的网上传播而言，尤其重要的是：热情真诚地回应公众关切（而不是对公众关切视而不见、听而不闻），在回应中道实情、说实话、讲真言。公众对媒体进行评价，方法并不复杂：谁讲了实话真话，就视谁为知己。他们心中有杆秤，用来衡量新闻媒体是否讲了实话真话。如果媒体被他们发现没说实话真话，他们就会对之疏离甚至进行抵制。而对于敢讲实话真话的新闻媒体，则亲近之、心向往之。在这个问题上，可谓“人同此心，心同此理”。
在是否及时回应公众关切的问题上，主流媒体以前往往选择回避、“失声”，因而是有教训的。如果不回应公众关切，或者只是敷衍了事应付式地回应，甚至是与事实真相大相径庭地回应，都不可能赢得人心。在这次重大公共卫生事件中，央媒对公众关切的回应，及时、真诚、坦率，可圈可点。《人民日报》在李文亮医生不幸去世以后及时发声：“经中央批准，国家监察委员会决定派出调查组赴湖北省武汉市，就群众反映的涉及李文亮医生的有关问题作全面调查。李文亮医生在抗击疫情中感染新型冠状病毒肺炎，不幸逝世，引发网友刷屏关注。此前，在发布病情的微博里，他表示‘等我病好了我就会上一线。’这种事不避难、义不逃责的担当，令人肃然起敬。”[11]而此时，武汉公安机关并未撤销对李文亮的“训诫”处罚。《人民日报》在评论中由衷地对李文亮医生表示了推崇和敬意。其所发的声音让人感到心头熨贴，公众多认为这是自己想要发出的心声。这就是为人民代言、立言，说出了公众的心里话。作为一种心理回报，公众对《人民日报》所发的其他声音，会更理解、更认同、更乐意接受。
2月26日，北京市东城区崇外街道新怡家园社区居委会发布确诊病例提示：H女士2月18日在武汉有发热症状，22日从武汉来京入住小区，当日进行隔离检查，3名密切接触者已进行集中隔离医学观察。新华网就此发表锐评说：有必要说清，她怎么离开武汉的。如果是通过不正当渠道出城，就说明武汉在相关规定执行上出现了漏洞，必须一查到底，追究相关人的责任，并及时补漏。[12]这表达的同样是公众共同的心声。
2.以互联网思维热忱满足公众的需求
网上传播能力和引导能力与传统媒体传播能力和引导能力存在较大差异。正因为如此，不能用与传统媒体相适应的思维支配网上传播。互联网思维有着丰富内涵，对此从不同角度可作出不一样的解读。笔者认为，互联网思维的要义是：将传播对象视为客户，将客户视为上宾，在互联互通和共享共管的情境中通过为客户提供优质新闻产品并以此为之服务。循着互联网思维来观照主流媒体网上传播能力和引导能力，就应想方设法满足使用者的多种需要（知情的需要、求知的需要、明理的需要、获益的需要、安全的需要等等），在此过程中，实现舆论引导和舆情引导的目标。正所谓我为你提供优质服务，你在接受服务过程中被我引导（舆论和舆情引导，价值观引导）。不是去迫使公众适应我，而是要求我去适应公众需要和公众需要的变化。这与传统的传播和引导存在很大差异。
3.以真实、在理、感人的内容深入公众心灵
确保传播的内容真实。主流媒体提升网上传播能力，如前所述，赢得民心至关重要。而要赢得民心，报道新闻事实客观真实、令人深信不疑，是首要条件。要靠充实的、包含了真理的、能得到公众认同的内容取胜。要旨是：以内容建设为根本，报道事实真实确凿、毋庸置疑。马克思提出过“根据事实来描写事实”和“根据希望来描写事实”之问。[13]他对前后两种做法分别持肯定和否定态度。笔者对新闻真实的要义的概括是：据实报道、如实报道。平时就须如此，重大公共卫生事件发生后更须如此。疫情肆虐，人心慌乱，有时一个错误信息就会搞得满城风雨、举国难安。在这种情况下，公众特别企求得到确切的、权威的、可信的信息。可是，在此次战“疫”中，也有主流媒体对某些信息未经认真核实和严格甄别，就轻率地予以转载、转发，结果产生了严重不良影响。1月31日深夜，随着一份《上海药物所、武汉病毒所联合发现中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒》文件的流出，经某些主流媒体的渲染，直接引发了双黄连抢购风潮。主流媒体传播这样可能造成扰乱民心的信息，会使自己的公信力和形象受到极大伤害，一些公众会将此概括为主流媒体也闹出了乌龙。这就对社会舆论发生了负面作用，这样的教训不可谓不深刻。
力求传播的内容在理。《光明日报》载文对新冠肺炎疫情中生命伦理学进行思考：如果从释义上来理解“敬佑”这个词语，可以说它综合了“敬畏”和“佑助”两层含义，强调对生命不仅要敬畏，而且要佑助，并且把重点放在了佑助上。这就更突出了在生命伦理学领域中，人们采取实际行动的重要性。[14]这话说得很在理。而有的主流媒体的发声让人觉得并不在理。如，某报发表的文章《相比“风月同天”，我更想听到“武汉加油”》。以“奥斯维辛之后，写诗是残忍的”作为结语，被普遍认为非常不妥。该报由此而在一时之间成了众矢之的，舆论引导效果可想而知。这一现象有待深刻反思。
务使传播的内容感人。央视《新闻联播》中的固定专栏《一线抗疫群英谱》，这是由冒着被病毒感染的危险、身在战“疫”一线的记者，在疫区采访和讲述奋战在战“疫”一线的各类人员的感人肺腑的事迹，令人感佩。被报道者是一个个平凡的人，他们在战“疫”中表现出的不平凡的精神、行为得到了充分展现。从1月29日起，央广《中国之声》推出《天使日记》特别节目，播出了战“疫”一线一位位医护人员的日记，采用的是原声语音记述的方法，发声者是随时有可能被病毒感染的“白衣天使”。该节目让将生死置于度外的白衣天使们以自述的形式，叙述自己在没有硝烟的战场上的所作所为、所思所想，使人感受到前方战士与死神争夺患者生命的真实心声。这样的心声怎能不扣动听众的心弦？广播的声音元素或许是很单调的，但被特殊处理和运用后，又足以使听众心潮起伏；虽然朴实，但却很能打动人。主流媒体的网上传播能力和舆论引导能力借此得以充分彰显。
4.以新颖的传播手段吸引公众
在战“疫”报道中，新华报业传媒集团推出了系列性的新栏目，在体现严肃大气一面的同时，又显得很接地气。报道《声临“疫”境｜你驰援火神山，我在一线不着家：咱俩“门当户对”，谁也不欠谁》，采用音频手段讲述作为医生的丈夫和作为警察的妻子，负同样的战“疫”使命却多日无法见面的感人故事。交汇点新闻客户端与江苏省卫健委共同推出了《疫图读懂》《战疫直击》《最美逆行者》《时评精选》等特色栏目，每日刊发多篇原创稿件，不时刷爆朋友圈，起到了很好的舆论引领作用。
五、结语
主流媒体在新冠疫情面前经受了严峻考验，交出了令人较为满意的答卷，但也显现出网上传播能力的相对不足。进一步强化以人民为中心的理念、运用互联网思维热忱满足公众需求、不断改进新闻内容生产和传播方式使公众喜闻乐见——这些，应该是主流媒体加快提升网上传播能力的重要进路。
*本文系国家社会科学基金重大项目“十八大以来中国共产党新闻舆论观研究”（16ZDA215）的阶段性成果
注释：
[1]习近平.在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话[EB/OL].http://www.ccps.gov.cn/xxsxk/zyls/202002/t20200223_138234.shtml
[2]CNNIC发布《第12次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://it.people.com.cn/GB/8219/28868/index.htm
[3]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm
[4][5]习近平在兰考县委常委扩大会上的讲话[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2015-09/08/c_128206459.htm
[6]武汉发现不明原因病毒性肺炎44例 暂无明显人传人证据[EB/OL].2020年01月03日17:35，来源：人民网-湖北频道，http://hb.people.com.cn/n2/2020/0103/c192237-33687797.html
[7]倪光辉.习近平在全国宣传思想工作会议上强调/胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好/刘云山出席会议并讲话[N].人民日报，2013-08-21
[8]葛彬超.主流媒体如何走进青年人[EB/OL].2019-12-16 20:21，http://news.dayoo.com/gzrbyc/ 201912/16/158752_52977265.htm
[9]杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20
[10]喻国明.网络舆情治理的基本逻辑与规制构建[J].探索与争鸣，2016（10）
[11]全面调查李文亮事件，让正义抵达人心[EB/OL].2020年02月07日，http://news.sina. com.cn/c/2020-02-07/doc-iimxyqvz1021607.shtml
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