【摘 要】［目的］ 厘清学术期刊网络舆情危机的特点与产生原因,给出具体应对策略。［方法］ 以新媒体和危机传播原理为基础,分析学术期刊网络舆情危机的具体案例和传播指数,结合学术期刊特点进行阐释性分析。［结果］ 学术期刊网络舆情危机事件传播力较强,其特点为更强的潜伏性、突发性和不可预测性,会威胁期刊及相关机构形象并引发信任危机,也会影响期刊日常办刊。编辑、作者、审稿人等的失范行为是学术期刊网络舆情危机产生的主要原因,学术期刊出版利益相关人众多以及新媒体的传播也对危机产生发挥了催化剂和提供环境的作用。［结论］ 学术期刊要通过执行学术规范和建立危机传播管理制度、主动参与社交媒体并进行实时舆情监测、举办舆情应对与危机传播的人员培训来预防危机产生。当危机发生时,学术期刊要做好主管部门、主办单位、审稿人、作者之间的内部沟通,同时及时回应问题、正确应对媒体、放低姿态并锁定核心利益相关人诉求以做好外部沟通。
【关键词】学术期刊；危机传播；网络舆情；对策
互联网复杂的传播模式与庞大的参与人数增加了网络舆情的处理难度,因此近年来学术期刊界开始重视网络舆情及危机应对的相关研究。周华清等[1]认为学术期刊对社交媒体舆情监测困难导致相关事件容易被放大成危机事件,并指出危机类型可分为故意犯错型、意外牵连型和牺牲者型,回应策略包括否认、淡化、修复。谢文亮[2]则从技术等方面讨论了学术期刊网络舆情的监测和处理,指出学术论坛中期刊舆情集中在服务态度、稿件录用、出版质量三个方面。周华清等[3]指出在网络传播环境下,科技期刊的危机来源于论文中介、竞价排名、高版面费、学术评价几个方面,并指出期刊应从形象塑造、互联网思维、形象管理、建立传播矩阵几个方面应对危机和建立形象。
总的来看,对学术期刊网络舆情危机及其应对的研究还比较少,尚不能为学术期刊应对网络舆情危机提供科学的指导,且上述研究大多忽视了当前的传播环境。2020年1月初,学术期刊《冰川冻土》因2013年发表的论文中有“导师的崇高感和师娘的优美感”等相关观点引发网络公共事件,其传播强度超过上述文献中的任何案例,给该刊出版与主管单位带来舆情危机。这说明在当前传播环境下研究学术期刊的网络舆情应对有较高的学术和应用价值。本文首先分析学术期刊网络舆情危机的现状、特点与危害,进一步分析这些危机产生的原因,最后给出期刊出版单位防范和应对舆情危机的策略。与现有研究相比,本研究的特色主要表现在:注重将网络舆情危机置于新媒体传播环境中进行分析;提出的对策基于危机传播理论,更为系统和全面。
1 核心概念、研究对象与方法
与网络舆情危机相关的概念主要有舆情、舆情危机、网络舆情、危机管理、危机传播、危机公关等。舆情是指社会公众对各种事件的意见、态度、情感等的集合,一般会通过媒体或调查报告反映出来而被感知。网络舆情就是舆情在互联网空间的反映,有其独特的形成和演变规律[4,5]。舆情和网络舆情未必是负面的,也有对相关事件正面的认知和态度。网络舆情危机则特指网络空间对相关事件负面的意见、态度和情感等的集合[6],从而能够对特定组织的声誉或日常运转构成威胁[7]。与线下舆情危机相比,网络舆情危机是一种复杂的信息传播现象[8]。
危机管理、危机公关、危机传播三个相关且经常被混用的概念是在舆情危机应对中产生的。危机管理强调的是特定组织在应对舆情和其他危机时计划、组织、控制等管理过程[9]。广义的危机公关就是危机管理,狭义的危机公关则指企业通过一系列的公关活动来获得公众谅解而化解危机[10]。危机管理包含了狭义的危机公关,而危机公关则包含了危机传播,后者是指危机事件发生前、发生时和发生后,组织和公众之间的信息传播[11]。
危机传播是化解网络舆情的核心,因为网络舆情给学术期刊带来的危机在传播中形成,也主要在传播中化解。本研究的对象是学术期刊网络舆情危机以及为了化解危机而进行的危机传播策略。从危机传播的原理来看[12],网络舆情危机处理一般分为五个步骤:第一步,监测,是指通过日常的舆情监测发现危机并提早介入;第二步,危机预防和预案,既包括持续的外部公关活动,又包括内部制度的建立,如建立危机来临时的预案;第三步,抑制,是指限制危机的影响持续下去而采取的措施,例如危机发生后通过网站或微博回应舆情、举办新闻发布会、接受记者采访等积极的传播行为;第四步,恢复,组织恢复正常,与利益相关者的交流也恢复正常状态;第五步,反思,从本次处理中汲取经验,预防下次危机的发生。从逻辑来看,笔者将上述五个步骤划分为两大类:第一大类是预防措施,包括上述步骤的前两步和后两步中针对未来舆情危机的部分,主要作用是防止危机产生;第二类是应对措施,主要是上述步骤的第三步和后两步中针对本次事件的部分,即危机来临时该如何做。因此,恢复和反思既是应对策略,也是预防下一次危机发生的策略,本文在提出对策时也按照上述两大类进行。
本研究主要以新媒体与危机传播理论为基础,通过分析相关案例和数据揭示学术期刊网络舆情的特点、危害、产生原因和对策,主要结合理论、案例和数据,采用经验阐释性研究方法。
2 学术期刊网络舆情危机现状、特点与危害
2.1 学术期刊网络舆情的强度
与政府不同,学术期刊不是社会治理主体,没有社会治理危机,但学术期刊的核心利益相关人是高校教学科研人员和硕士、博士研究生群体,这一知识群体有两个特征:一是新媒体素养较高,社会化传播能力强,使得相关事件的传播更迅速,舆情来得更猛烈;二是特别关注公共事务,这个群体的议程设置能力强,与学术期刊相关的网络舆情爆发时,各种观点更快地传播出来引起更多网民关注。因此,学术期刊在新媒体时代的危机主要不是治理危机而是社交媒体或新媒体危机,相关主体面临的主要危机是声誉受损。学术期刊垄断了学术论文发表渠道,当前论文中介、版面费、学术腐败、学术不端等议题又是这个群体最为关注的话题,这暗藏着对学术期刊的不信任危机,使得学术期刊的网络舆情容易爆发。将与期刊网络舆情相关的关键词百度搜索结果数整理于表1,该结果数反映了整个网络空间相关事件传播情况。结果显示相关话题在网络空间的确有较高关注度。
表1 与期刊网络舆情相关的关键词及其百度搜索结果数
| 关键词 | 百度搜索结果数 |
| 论文中介 | 2690万 |
| 论文代理 | 2150万 |
| 期刊编辑腐败 | 253万 |
| 一稿多投 | 1130万 |
| 拖延审稿 | 151万 |
| 期刊错误 | 1540万 |
| 撤稿 | 1200万 |
| 发表难 | 4410万 |
| 论文造假 | 2370万 |
| 退稿 | 1540万 |
| 审稿不端 | 57.5万 |
| 关系稿 | 2140万 |
| 人情稿 | 103万 |
| 期刊钓鱼网站 | 100万 |
为了进一步观察学术期刊网络舆情的强度,本研究整理了学术期刊网络舆情事件的百度搜索指数峰值和搜索结果数(表2)。由于百度没有公布指数的具体计算公式,笔者通过检索中国知网上利用百度指数研究期刊出版的论文,发现这些研究成果中所提及的期刊百度指数最高值为724[13]。表2所列事件的百度指数最小值为1660,可见这些危机事件的传播力较强。虽然搜索结果最少的仅有1.12万,但只要有信息存在于网络,未来就有可能进一步发酵。表2是使用长句作为关键词搜索的结果,不包括相关和相近的关键词搜索。这些高网络关注度事件在外部对学术期刊出版单位形成压力,在内部会经由舆情报送渠道反馈给涉事期刊的主管、主办单位,内外叠加形成网络舆情危机。
表2 部分与学术期刊相关的网络舆情事件及其传播指标
| 事件 | 发生时间 | 涉事主体 | 百度指数峰值* | 百度搜索结果数 |
| 《冰川冻土》徐某论文全文夸赞师母、导师 | 2020年1月 | 论文作者、编辑 | 11938(2020-01-13) | 548万 |
| 高被引学者周某因强制他人一次性引用自己50篇论文,被期刊编委会开除 | 2020年1月 | 期刊编委 | 未收录 | 2080万 |
| 陕西作者张某在核心期刊发表的论文被曝抄袭 | 2019年11月 | 论文作者 | 未收录 | 1860万 |
| 《求索》主编乌某让中介大量收稿给钱发文被立案审查 | 2017年5月 | 期刊主编 | 1660(2017-05-16) | 10.9万 |
| Tumor Biology撤回107篇同行评审造假论文 | 2017年4月 | 论文作者 | 1835(2017-04-21) | 5.45万 |
| Springer Nature撤回58篇出版流程不正当文章 | 2016年11月 | 论文作者 | 未收录 | 264万,缩小关键词范围结果数488万(均涉及Springer Nature稿件撤回) |
| 北大历史学博士于某期刊论文抄袭国外专著,先被期刊公告撤稿,后被撤销学位 | 2014年8月 | 论文作者 |
峰值一:2694(2014-08-24) 峰值二**:6151(2015-03-03) |
9.3万 |
| 燕山大学教授付某被指论文剽窃,波及其担任审稿人的期刊 | 2011年6月 | 审稿人 | 未收录 | 1.12万 |
2.2 期刊网络舆情危机特点:更强的潜伏性、突发性和不可预测性
由于互联网有记忆,学术期刊可能造成危机事件的信息是存于网络的,只是潜伏下来。一旦获得网民关注,便爆发出来。这种爆发是不可预测的,其原因是在新媒体时代,受众是分化的[14],即便是我国的主流中央级媒体,也很难得到持有不同世界观的网民的一致认同。有学者将危机定义为“不可预见的事件”或“意外的、消极的和压倒性的事件[15]”,而网络舆情是通过互联网表达和传播各种情绪、态度和意见的总和[16]。首先,危机具有“意外”“消极”等属性,而在当前舆论场中负面消息更容易引发网民关注并产生叠加效应[17],是孕育、滋养网络舆情的温床。其次,危机本身不可预见又来势凶猛,通过网络舆情这一载体表现后,其不可预测和不可控性更强,拥有相同情绪、态度和意见的网民可通过网络迅速聚集并自主进行互动,新技术、新媒体的快速发展又助力这些未知的情绪、态度和意见在手机、计算机、电视、可穿戴设备等传播媒介,社交媒体平台、新闻平台等传播渠道进行全方位辐射并呈几何级裂变,极大地加快了舆情传播速度,使其朝着不可预知的方向“病毒式”发展,往往难以通过舆情监测和引导手段进行控制,这种突发和不可控的特征极大地提高了网络舆情危机的治理难度。
企业和政府的网络舆情危机针对的是当下的突发事件,如自然灾害、安全事故、群体性事件等,期刊网络舆情危机的特点是潜伏期更长,因为期刊发表的论文存储于网络数据库,公众随时都能获取,潜伏危机可能在某一瞬间爆发,《冰川冻土》事件就发生在论文发表7年后。此外,由于论文出版涉及作者、审稿人,他们是编辑部之外的不可控因素,也增强了期刊网络舆情危机的潜伏性、突发性和不可预测性。
2.3 期刊网络舆情危机的危害
期刊网络舆情危机的危害主要有以下几方面。
(1) 威胁期刊及相关机构的形象。网络舆情危机事件一经发生,无论事件中不当行为者是作者、审稿人,还是期刊工作人员,一旦网民将抨击范围上升至期刊或出版商等机构,就会带来民众对期刊及相关机构的认知和态度的改变,对期刊形象造成严重的负面影响。
(2) 影响公众对我国学术共同体甚至教育体系的整体信任。网络舆情危机事件发生后,公众舆论往往呈现由个体事件上升至社会议题的逐步泛化态势,当事人或涉事期刊会被网民“标签化”处理,诸如“学术不端”“学术腐败”等标签又会引发刻板印象,围绕其产生多个有关学界甚至教育体系的次生话题。此外,互联网的匿名性特征给了网民宣泄不满情绪的底气,网民在评论与互动的过程中会沿着事件本身不断寻找新元素,挖掘刺激性话题和隐藏信息,并在互动中彼此影响,最终形成社会议题[18]。近年来翟某某事件、《冰川冻土》事件的接连发生,使得网民对我国学术共同体的信任下降,要求整肃学界、严惩学术不端行为的舆论激增,对高校的教育和培养体系也产生怀疑,高校教师品德、毕业标准等备受舆论质疑。
(3) 影响期刊日常办刊。网络舆情危机的产生会给期刊日常经营带来负面影响,随着期刊口碑的下降,公众会对发生危机事件的期刊采取进一步行动,主要体现在期刊的投稿数量下降,稿源质量、发行量下降,审稿专家质量下降[19],从而导致期刊的学术影响力与影响因子下降,从根本上动摇学术期刊的生存与发展,而情节更加严重的诸如《冰川冻土》,还将面临停刊整顿的危机。
3 学术期刊网络舆情危机产生的原因
3.1 期刊出版活动内部因素
表2的统计结果显示,学术期刊的编者、作者、审稿人等群体的行为失范是引发网络舆情的主要因素。编辑职业行为、私下行为失范以及刊载内容不当是编辑体制内因素,审稿人和作者则是属于编辑部之外但编辑可以约束的主体。
(1) 编辑职业行为失范。编辑或主编行为失范最容易造成期刊网络舆情危机事件的产生。在《冰川冻土》事件中,网民不满的主要原因在于期刊编辑的审核不严,《生态经济学集成框架的理论与实践》一文内容与期刊定位不符,本应在编辑初筛环节被打回却仍被刊发,背后还可能涉及关系稿等问题。此外,期刊主编与编辑借职务之便敛财、用不正当手段提高自身学术成果影响力等行为也极易引发网络舆情事件。
(2) 刊载内容中有不当或过于新奇的内容。学术期刊在普通民众眼中是专业与权威的象征,发表门槛高,质量要求严格。但表1所示的关键词搜索结果数显示,发表难和期刊是否公平公正处理稿件一直是网民关注的焦点。一旦期刊刊载不符合学术规范的内容,网民结合自身投稿遭遇,在寻求社会公平、舒缓自身焦虑等心态的影响下将对期刊进行猛烈抨击。
(3) 期刊从业人员的私下行为失当。上述内部因素都与期刊的办刊活动有关,还有一类行为是期刊编辑或相关人员与职业活动无关的行为。目前还没有暴露出案例的原因是期刊从业人员群体相对较小,但相关风险也是存在的。
(4) 审稿人学术行为失范。由于对学术成果和学术影响力的迫切需求,当前存在着部分审稿人利用职务之便盗窃他人成果、强迫他人引用自己学术成果等行为,而期刊作为邀请者和筛选者,未能做好筛选与监察工作,审稿人的行为不当也会引发舆论对期刊进行抨击和追责。此外,还有很多不明就里的社会大众会将期刊与审稿人视为一体,将期刊作为主要抨击对象。如“燕山大学教授付某被指论文剽窃”这一舆情事件,其担任审稿人的刊物同样备受舆论指责,声誉受损。
(5) 作者学术行为失范。在网络舆情事件中,论文作者与发表期刊是两个相互关联的主体,对于作者行为失范,学术期刊即便责任较小,也会给期刊带来负面影响。网络舆情的非理性特征还会进一步加大影响力度,在刻板印象、既往经验的作用下,舆论焦点往往被模糊或转移,对期刊甚至学术体制的抨击声音扩大。如期刊Tumor Biology与出版商Springer Nature撤回出版流程不正当文章背后都是作者评审流程造假,但依旧引发了舆论对期刊评审流程不完善的抨击。这是较难控制的因素,特别是部分作者在获得学术知名度后被网民挖出此前有论文发表时的学术不端行为,这会给期刊造成强度较大的网络舆情危机事件。期刊作者论文发表之外的不当行为,也容易引发关注,翟某某事件的起因就是其接受采访时称自己不知中国知网而引发网民关注。知名人士往往是网民关注的焦点,学术期刊在刊载名人稿件时应慎重。
3.2 期刊出版活动之外的原因
本质上学术期刊网络舆情由上述内部因素引发,但有时外部因素也成为催化剂或提供了舆情爆发的环境。
3.2.1 学术期刊出版利益相关人范围较大
与学术期刊相关的舆情和公共事件以线上舆情为主,网民的主要参与方式是传播。表2显示涉及期刊的舆情事件的社会关注度并不低。网民关注学术期刊的根本原因是其背后涉及我国科研和教育事务,这些事务关系到全社会的公共利益,因此网民通过各种方式关注并参与。学术期刊网络舆情事件又往往与名人、名校相联系,学术腐败、学术不端等与网民认知不协调的事件一旦发生,极易引发网络舆情事件。
3.2.2 新媒体传播的因素
新媒体传播主要从以下四个方面放大了网络舆情危机的危害。
(1) 新媒体扩大了学术期刊的传播空间。学术期刊传播空间的扩大体现在两个方面:一是学术期刊经由新媒体从图书馆和校园走向普通大众的手机;二是学术期刊的传播活动打破了学科界限、地域界限。从事学术研究的职业群体和学生们能够通过数字技术便捷地获取学术期刊,不从事学术活动但对学术感兴趣、仅仅是猎奇的大众以及代表大众的自媒体也可以获取学术期刊。《冰川冻土》事件就是由自媒体首先爆出。
期刊的信息能够被获取,只是舆情爆发的前提条件。在学术期刊传播活动之外,大众获取和传播舆情信息的手段更为丰富,无界网络中的任何风吹草动都能快速传播,自媒体和网络平台的算法推荐又加剧了这一趋势。对学术期刊的挑战是,原本在学术共同体内部的事件(如稿件处理、评审、学术不端等)在新媒体环境中随时可能演变成全社会关注的网络公共事件。
(2) 新媒体延长了学术期刊的传播周期。传统期刊有固定的传播周期,单就学术圈而言,不同学科论文的引用有自己的规律。部分学科超过一定年限的论文很难再被关注。在印刷时代,过刊只在少数图书馆能够找到,在社会上很少会流通。然而,当前学术期刊在网络中不仅仅是传统意义上的传播,还是存档性传播。新媒体使得学术论文的传播周期成为永久性的,大大增加了形成网络舆情的风险。这是因为时代和观念变化非常快,若干年前能够被人广泛接受的观点,在今天就可能引发网络舆情。且未来有编者、作者出现学术不端等问题引发公众关注之后,当事人以前发表的作品也会被搜索出来被公众检视。
(3) 新媒体拓宽了学术期刊的用户群体。当学术期刊在学术共同体中传播时,群体间的价值观和伦理规范较容易达成共识,但当学术期刊的传播面向整个社会大众时则带来很多挑战。首先,大众网络文化和学术期刊专业文化的冲突。当前的网络文化是戏谑、狂欢的,网民中流行的是表情包等信息简单明了、情绪化、幽默的内容。当学术内容进入到网络世界之后,网民关注的恰恰是能够进入网络文化的内容,比如《冰川冻土》刊载论文中描写师娘这一类内容。其次,受众的多样性和多元化带来风险。不管是中国社会还是国外社会,社会大众的观点往往是分化的,甚至是冲突和矛盾的,在某些议题上,往往很难达成一致,科学知识也是如此。学术观点允许争论,但当学术期刊进入社会大众视野后,存在刊载论文中的部分观点难以被非学术群体接受的风险。虽然带来的舆情风险与上述期刊编辑行为失范相比相对较小,但其危害也不容忽视。
(4) 新媒体丰富了学术期刊的传播内容。为了应对新媒体社会化传播带来的挑战,也为了迎合评估期刊影响力的新兴替代性指标,国内期刊现在都比较重视在各种社交媒体平台的传播。除了在社交媒体平台传播已发表的论文,有的期刊还会对论文进行契合网络传播和网络文化的加工,如结合热点传播该刊论文,将论文改短[20]。另有部分期刊在社交媒体等平台传播新闻性内容[21]。社交媒体平台的传播一方面改变了传播范围和受众群体,另一方面,由于当前学术期刊通过各种社交媒体平台传播的内容早已超出了原论文的内容范围[22],将自己从学术期刊“升级”成为大众化的自媒体,方便用户获取和转发的同时也带来舆情风险。
4 学术期刊网络舆情危机应对策略
学术期刊网络舆情应对策略整体逻辑如图1所示,其中包含预防和发生后对策两大部分,这两部分是通过恢复和反思这两个重要阶段有机联系、相互影响的。在网络舆情危机恢复后,涉事单位应进行反思,并将反思结果反馈到预防环节和下一次的危机应对中。各个具体环节其实也是跨阶段的,如社交媒体账号不仅是舆情监测渠道,也是舆情回应渠道,个案的实战演练产生的经验可以随时再应用于实战,在舆情危机发生后同样需要随时监测舆情。
图1 学术期刊网络舆情危机应对策略示意图
4.1 舆情危机发生前的预防对策
针对上述网络舆情危机的产生原因,结合危机传播原理,学术期刊可从以下几个方面预防网络舆情危机的产生。
(1) 严格执行办刊的学术和伦理规范。学术和伦理规范是学术期刊应该遵守的规范和准则,现在它还多了一层预防网络舆情和危机的作用,主要原因在于新媒体把所有社会机构都放在网民的监视之下,学术期刊也不例外,而且如上文所述,新的传播态势还放大了空间、拉长了周期,因此学术期刊的日常办刊更需要谨慎。特别是在涉及名人的稿件、容易引发网民关注的抓眼球稿件、可能涉及政治意识形态的数据图表或文字、编辑和审稿人的利益回避等方面,要慎之又慎。特别需要注意的是,在署名等容易产生纠纷的环节,一定要通知到每一位作者并留下通知的证据。若学术期刊坚持了严格的办刊学术标准,即便因为外部网民关注的原因形成网络舆情,其应对也相对容易。从上文所述的舆情危机来源看,期刊还要制定严格的学术和伦理规范来约束审稿人和作者,降低作者和审稿人引发网络舆情的风险。
(2) 建立危机传播管理制度和预案。危机来得突然,若此前没有管理制度和预案,学术期刊就会陷入被动。网络舆情演变都有一个发生、发展、高潮、消退的周期,在发生的初始阶段干预最有效,因为此时各种观点和谣言还没有传播开,对处理危机较为有利。及时干预的保障是有成熟的日常预案,包括危机来临时,学术期刊内部应该如何动作,例如该如何向主办和主管单位通报,究竟由哪个机构甚至哪个具体的人员来负责危机传播等;也包括选好本单位新闻发言人等更为具体的事项。学术期刊的新闻发言人不一定是召开新闻发布会时的发言人,但在危机来临时,该发言人要在办刊单位领导下及时发声,并由他统一接受媒体单位采访。
(3) 运营社交媒体以保持沟通和预警渠道。这是当前政府和企业最重要的一条经验。我国国务院发文要求各级政府开通“两微一端”,其原因之一就在于可以收集和回应舆情,对学术期刊而言同样如此。如果学术期刊有自己的社交媒体,网民在发现期刊的问题时可能以私信等方式与期刊社交媒体互动,由此就能够及时发现危机并在前期干预。社交媒体在危机发生后还可以持续和公众沟通进一步获取公众的信任,即在危机恢复和反思阶段发挥作用。还需要注意的是,由于编辑部精力有限,社交媒体账号并非越多越好,应集中精力运营好一个平台,在利用社交媒体应对危机的同时要防范因运营疏忽带来的舆情危机。
(4) 建立期刊媒体内容网络舆情监测检查机制。根据上文所分析的期刊网络舆情产生原因,可从两个方面对期刊网络舆情进行监测:①与期刊相关传播内容的监测,包括通过敏感关键词检索期刊刊载论文和新媒体内容,对敏感内容及时处理。其他期刊因内容发生舆情事件时,该期刊也应进行相应的检查。这个检查不能仅仅针对近年来发表的论文,而是要针对所有存在于互联网的内容。②在期刊经营管理媒介之外的舆情监测。这就要求编辑在办刊的同时也要关注与期刊相关的网络舆情。一方面通过监测发现期刊舆情,另一方面也可以通过监测及时预警和处理,让其他期刊的舆情危机不波及到自己。
(5) 对编辑进行舆情和危机传播知识培训。从当前应对网络舆情和危机传播的特点来看,当危机来临时,每个学术期刊编辑都面临危机传播的问题,只是形态不同,如:一个单位有危机后,编辑是否应该在本人的微信朋友圈回应或讨论这一话题?从危机传播原理来看,显然是不能的,因为此时编辑的观点会被网民认为代表单位,而且私密的朋友圈也容易在编辑不知情的情况下通过截图转发传播到“朋友圈”之外。这就需要对编辑进行日常培训,提高他们的新媒体素养和危机传播能力。当前在网络舆情和危机传播方面针对编辑的培训还较为薄弱,建议有关协会和主管部门适当增加相关课程。
4.2 舆情发生时的危机传播对策
当网络舆情危机发生时,期刊出版单位可以用以下经过实践检验的危机传播原理应对。
(1) 做好内部沟通。舆情危机来临,一个认识误区是把主要精力放在对外传播,而忽视了内部沟通。笔者在协助有关单位处理网络舆情危机时发现,内部沟通是外部沟通的基础。原因在于:首先,期刊最直接的利益相关人是主管、主办单位,因此期刊的网络舆情会转化为主管、主办单位甚至期刊所在地政府的舆情。出版单位在网络舆情发生时应第一时间向主管、主办单位的宣传主管部门汇报情况,并征求其处理意见,在获得主办单位同意并在其指导下应对舆情效果更好,也避免了在舆情应对中与主办单位或地方政府舆论引导需求产生冲突。其次,内部主体行动协调一致,有助于统一声音。很多舆情处理失败的案例就在于内部沟通不畅导致发出不同声音,引发公众信任危机。期刊网络舆情发生后,内部对事实认定一致后才能发出同一声音。期刊还应特别注意和引发舆情的审稿人、作者做好沟通,避免审稿人、作者发布的信息与期刊发布的信息不一致带来次生舆情。《冰川冻土》和北大历史学博士于某事件中,涉事作者的辩解都引发了新一轮关注,让形势复杂化。
(2) 及时并恰当回应。及时回应是危机传播的黄金应对原则,在新媒体环境中,及时回应的最佳时机已经从“黄金小时”转变为“黄金分钟”。国务院2016年11月10日发布的《<关于全面推进政务公开工作的意见>实施细则》中规定“对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情要快速反应,最迟要在5小时内发布权威信息,在24小时内举行新闻发布会,并根据工作进展情况,持续发布权威信息,有关地方和部门主要负责人要带头主动发声”。国务院在上述文件中要求政府部门在网络舆情来临时及时回应,依据的正是网络环境危机传播原理。回应内容包括事实与谣言两方面,有些单位的认知误区是对网络谣言不予回应,但谣言带来的危害并不比学术期刊编辑真正的行为失当带来的危害小。
(3) 正确应对媒体。一旦学术期刊成为舆情事件的中心,必然会有各种媒体想介入采访。这时学术期刊所有工作人员都应该正确应对。即便不方便接受采访,也不能简单粗暴地回应,特别是当有记者到了办公场所后,对媒体的态度要友善。
(4) 放低姿态并恰当辩解。在危机事件发生后,不管是何种形式的对外沟通,如微博或官方网站发布的公关文稿、接受采访、新闻发布会或通气会等,都应放低姿态。其原因是危机发生后,涉事学术期刊出版单位及其主管、主办单位处于一种不被公众信任的状态。若在信息传播中摆出高姿态,则更容易招致网民反感而产生负面作用。如中国科学院西北生态环境资源研究院在回应《冰川冻土》事件时的文稿中就有“研究院作为该刊主办单位,获知这一情况后高度重视,经认真调查”,这是抬高而不是放低自己的姿态。这种行为方式作为内部传播是可以的,但危机事件时对外传播则效果不佳。这里的“高度重视”“认真”等自我表扬的主观性表达,都应该尽量改成客观性描述。“高度重视”可以转换成为了应对这一事件研究所分别做了哪些工作、由哪个级别的领导主持应对这一事件;“认真调查”可以转换成具体的调查组成员、调查组做了哪些调查工作。显然,以事实说话更容易让挑剔的网民们信服并获得他们的谅解。
危机传播中还有一个“辩解”理论,这是在事实基础上重新给事件定性。例如:若学术期刊发生的网络舆情事件主要是审稿人行为不端引发,但网民认为期刊管理制度有问题,而期刊本身的管理制度是严格的。在引导舆论时,可以公布期刊在管理审稿人方面的规章制度,以及如何将这些制度告知审稿人,这相当于把公众认知的学术期刊管理混乱这一事实,用期刊管理严格这一事实重新进行定义。
(5) 锁定核心利益相关人诉求,形成“卓越”沟通。在学术期刊网络舆情来临时,最重要的是与核心利益相关人沟通,对内部而言显然是期刊的主管、主办单位,对外部而言就是学术共同体和关注这一事态发展的网民们。期刊一定要分析核心利益相关人的利益诉求是什么?是关注学术公平、教育公平,还是期刊从业人员的学术廉洁性?然后才能针对利益相关人员的诉求,有针对性地回应,从而形成“卓越”沟通。在危机传播理论中,卓越理论指的是在有多种沟通方式可以选择的情况下,与简单的单向沟通等方式相比,与公众双向沟通效果最“卓越”,即效果最好。这也是在重大突发事件危机发生时,政府或企业常常举办新闻发布会的原因,因为新闻发布会中记者们往往会代表利益相关人提问,让危机传播主体有针对性地予以回应,因而效果是最好的。
(6) 具体案例对策分析。通过实战案例演练获得处理网络舆情的经验是较为有效的提升策略,政府和企业经常会在培训从业人员时以网络舆情实际案例训练单位整体的网络舆情应对能力。即便在危机发生时,很多单位也是根据其他单位处理网络舆情危机的经验和教训来改进自己的策略。而不同网络舆情危机事件的情况不同,也需要根据个案予以分析。本研究列举三个根据真实舆情事件改编的典型案例及其应对策略分析,供期刊编辑实战演练和实际处理网络舆情危机时参考。
案例1 某期刊发表院士论文,被发现其中有一幅图为PS伪造,院士为第二作者、其他人为第一作者。被网民发现,形成网络舆情事件。现在第二作者否认知道署名的事情,网络发表声明要求期刊提供证据。
分析:本案例属于知名作者论文发表中的学术不端问题,因为涉及院士,网络关注度高。这一事件发生后,期刊应第一时间向主办单位汇报,同时启动应急预案,成立专家组对涉事论文中是否存在伪造插图进行调查,并及时将调查和处理结果向社会公布。在调查的同时,应第一时间告知公众调查的情况和调查组构成,以回应舆情。同时,还应公布该论文处理过程中是否存在联系过第二作者的情况,以及该论文的审稿流程、审稿结果和审稿人,消除公众可能认为存在人情稿等情况的舆情危机。若期刊确实无法举证联系过第二作者,应承认工作的失误并致歉,还应公布期刊内部审稿用稿规则,以说明期刊有严格的学术规范,获取公众原谅和信任。因这个案例涉及院士,还应与所在地宣传部门沟通如何回应更为恰当。
案例2 某期刊主编的亲戚是一名本科生,为了申请国外的研究生,在该刊发表了一篇论文。虽然该论文经过严格的评审,但该作者的大学同学在微博上曝光了主编与作者的亲戚关系,引起网民关注并登上热搜。
分析:这是涉及期刊人情稿的案例,在发表难背景下也容易引发关注。除了上述案例1中需要做的应对策略。本案例中主编没有回避利益冲突,应按照期刊出版学术伦理对论文和主编作出相应处理以回应网络舆情焦点。
案例3 某被SCI收录的国内英文期刊兼职学术编辑是教育部长江学者、知名教授,承担国家重大课题,经费高达2000万元。有一天,该教授的夫人驾驶保时捷与他人发生擦挂后发生口角,教授夫人打了对方耳光,视频在网络曝光后迅速成为热点事件。网络迅速传出该教授利用期刊编辑的身份揽财,并且贪污国家课题经费,还晒出该教授夫人的高档消费和她家的几套别墅。事实上,网民传播的大部分是谣言。
分析:本案例是典型的学术期刊编辑出版活动之外的个人或亲属行为失当产生舆情事件的典型案例,也是典型的网络谣言引发舆情危机的案例。最重要的是向公众及时公布涉事编辑的财产及其来源,并公布对其课题经费的审计,以回应网络谣言。同时,还应向网络平台或公安部门举报涉事谣言,以更快消除谣言及其负面影响。
此外,在危机传播中还有两个重要的环节,即恢复和反思环节,恢复是采取各种行动逐步消除危机的负面影响,而反思则是从多方面汲取本次危机及危机传播的经验教训,提升学术期刊的管理水平和网络舆情危机应对能力。
5 结语
本研究梳理了学术期刊网络舆情危机的现状、危害、产生原因,并有针对性地提出发生前的预防对策和发生后的应对策略,可供出版单位预防和应对网络舆情危机参考。学术期刊网络舆情及其对策还有很多丰富的内容值得研究,例如:如何撰写发布于期刊账号的舆情回应文稿、具体的网络舆情应对预案等都有待在未来的研究中进一步探讨。
本研究结果表明,在新媒体环境中期刊出版单位应对网络舆情和危机传播给予足够的重视。特别是在替代性指标越来越强调期刊网络传播的背景下,学术期刊一方面要通过新媒体传播被社会大众关注,另一方面也要警惕传播方式变化带来的危机并提前做好制度性应对。从本研究梳理的期刊网络舆情强度及其危害和应对策略的复杂性来看,我国期刊从业人员培训内容也应向公务员、企事业单位培训内容看齐,增加网络舆情危机处理的相关内容。
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