【摘 要】网红直播带货模式的出现及其在新冠肺炎疫情期间的亮眼表现，为图书营销指明了新的路向。从符号互动论视角出发，在明晰网红直播带书运作的内在逻辑与营销特质的基础上，探索网红直播带书模式的营销策略。研究认为，网红直播带书实质是主播与受众两大主体互动的结果。出版企业联合网红直播可采取以下策略：以差异化产品打造专属的直播内容、营造优质消费场域；落实组合销售、限时限量特惠的价格策略；有针对性地投放内容，打造专属社群，推进流量转化；促进线上线下联动，实现图书的便捷触达。
【关键词】符号互动；直播；图书；营销
随着互联网、大数据和媒介技术的广泛应用，消费者获取信息的能力不断提升，出版业的营销环境也随之发生了深刻变化。面对营销活动“场景化”思维的普及与对实现“场景化”服务的要求，如何合理创新图书营销模式成为出版业发展的关键。[1]近年来，网红主播在线导购模式（简称“网红直播带货”）这一新型营销模式迅速蹿红，并在新冠肺炎疫情期间表现尤为突出，这为出版企业图书销售带来新的机遇与增量，众多出版企业参与其中。2020年3月，安徽少年儿童出版社出版的《中国经典动画珍藏版》亮相薇娅直播间，短短几分钟销售3万余套。当直播带货逐步从成长期迈入成熟期，分析其内在逻辑和差异化营销方式，不仅有利于图书的营销，也对出版企业优化图书营销策略有所助益。
1 网红直播带书营销模式的内在逻辑
网红，如今成为能够在短时间内积聚大量资本和粉丝的代名词。直播中的网红一般拥有比较可观的粉丝数量，具备一定的商业价值。基于网红直播带书模式，出版企业可以构建新的触达用户的方式，加强与用户的沟通与互动，进而实现购买转化，因此，需要从理论维度和商业运作维度分析网红直播带书的运作逻辑。
1.1 理论逻辑：符号互动视角下的“人”“物”关系
符号互动论由美国社会学家米德提出，经布鲁默得以发展完善。该理论认为，人们根据事物对他们所具有的意义而对事物采取行动，而这些事物的意义来自于人们的社会互动，并且在对事物进行释义的过程，被把握与了解。网络直播的互动性恰好诠释了该理论，网络直播的互动过程存在两个主体，即主播A与受众B，二者依托网络直播平台提供的媒介场所产生联系（见图1），而产品的购买行为则是互动的具象化行为。具体表现为：主播依托于网络直播平台，与受众通过电脑或手机进行信息的传播与符号互动，这种传播符号体系连接了现实与虚拟，为受众营造一种真实存在的氛围，[2]无论是虚拟的直播还是现实产品，皆是通过人们的消费促成的主播与受众间的互动，也释义了符号互动视角下的“人”“物”关系。
图1 主播受众互动示意图
主播是基于产品内容的特定销售主体，依托平台的支撑和个性化播报方式吸引大批粉丝与路人，其中粉丝是具有消费惯性的群体，而路人作为被动获取信息的群体，在媒介平台中主动或被动地发生了信息获取行为，即“信息偶遇”[3]，被直播或产品内容吸引而驻足观看。在直播带货过程中，路人转化为粉丝，一般需要经历一次消费体验，体验的好坏直接影响其身份的转化及后续的购买行为。因此，网红直播带书营销模式孕育于网络直播的互动，基于两个主体“人”之间的有效互动，最终具象化为对“物”的消费。简言之，网红直播带书实质是主播与受众两大主体互动的结果。
1.2 商业运作逻辑：出版企业、平台方、消费者三方交互过程
网红直播带书的成功归根结底是粉丝经济的催化作用。1992年，约翰•费斯克提出了“粉丝经济”的概念。[4]粉丝经济下的消费行为本质上是一种基于情感的参与活动，因而在网红直播带书的演化路向中，消费行为也成为主播将资源货币化的关键。网红群体扮演着传播者角色，通过媒介平台的加持，为其传播的内容提供更加广阔的受众空间，由于其传播拥有的受众群体具有一定的圈层化特征，因而可将其受众称之为“粉丝”。而网红直播带书的商业运作过程可被视作出版企业、平台方、消费者三方的交互过程。出版企业是网红导购图书的供应方，提供了具体消费物；平台方提供图书展示与传播服务，实现了消费者引流、沉淀及与出版企业的收入分成；消费者基于对网红的信任，做出消费决策，最终促成交易。
2 网红直播带书营销模式的差异化优势分析
传统的图书营销模式，经历了以出版者为中心、以用户为中心、以关系为中心和以情感为中心的营销焦点变化，于实践衍生出联合营销（多渠道共生销售）[5]、服务营销（提供图书的增值服务：音频视频、图片社交）[5-6]、场景营销（用户从线下导流到线上，通过数据分析用户使用场景进行精准推送内容）[7]等为代表的图书营销模式。当下，图书的营销在“图书+视频”的互利共生营销方式和网红直播带货繁荣的背景下，衍生出网红直播带书的新型营销方式。
2.1 营造互动式体验营销，提高销售成交率
图书市场为买方市场，消费者购买行为的多少决定着图书销售的成败。当前，以用户需求为导向的营销模式不再满足市场的需要，催生了以情感为中心的营销模式（4I），该模式将兴趣（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）视为营销成功的关键。[8]网红直播带书体现了4I特征，但对“互动”的要求更高，网红主播须将兴趣、利益、个性的特质，嵌入与消费者的互动之中。具体表现为：一方面，出版企业联合网红主播，以视频直播的形式，为消费者提供更多的决策信息，另一方面，网红主播将个人的性格特点、资源能力（利益），以及庞大的粉丝影响力，作为与出版企业合作的底气，为消费者争取更为优质和低价的图书。在直播的过程中，主播通过视频“面对面推销”，唤醒消费者的隐性需求（兴趣），而消费者基于对主播的信任、对图书产品的兴趣，产生消费（互动），由此实现消费者与出版企业的价值互换。直播的即时性，激发了消费者的消费心理，提升了直播过程中图书的成交率。作为消费者寻求优质低价图书的代理人，主播不仅为消费者购书节约了时间、金钱与试错成本，也在互动中增强了粉丝黏性。
2.2 满足效果营销诉求，缩短销售路径
当前，线上支付成为常态，出版企业在产品的营销推广活动中，更加注重能够影响用户决策并快速带来流量转化的信息流、视频等广告的投放，而网红直播带书正具备此类优势。
在传统的图书销售流程中，出版企业与消费者之间距离较远，信息无法直接传递，消费者需求无法被及时满足，出版企业营销效果较难达到理想预期。而在网红直播带书模式中，出版企业通过网红主播直接参与直播带书，打破了传统销售模式，高效运转供应链、大幅压缩销售时间。简言之，网红直播带书模式为图书在消费者间的快速推广带来了便利——在主播的流量加持与营销话术的助推下，短时间内实现高额的流量转化和更直接的销售效果达成，不仅满足了出版企业对品效合一的营销诉求，也实现了图书销售渠道的变革。
2.3 促成流量转化，增强销售平台活力
图书销售平台作为连接消费者与出版企业之间的重要媒介，消费者的持续使用与成功交易是支撑其持续运营的关键。相比于原有的“短视频+图书”的销售模式而言，直播进行的图书产品销售更易达成流量的转化。TiMi短视频创始人黄长军曾表示，“短视频+电商”更像是导入流量的入口，在直播中进行产品的销售，才是实现流量转化的终端。短视频通过满足消费者需求为平台沉淀流量，网红直播带书则在过程中实现IP信任的构建，最终促成流量转化，直接表现为：主播通过为消费者争取图书价格的优惠、解答消费者的困惑，在互动中完成对消费者的IP形象信任建构，消费者基于信任达成流量转化。换言之，在主播与消费者之间形成真实互动情景的过程中，消费者对主播的信赖以及对平台的黏性都得到了强化，从而增加消费者的在线使用频率，赋予平台更多活力。
3 网红直播带书模式下的营销策略探索
网红直播带书的成效，是平台提供的消费场域塑造、变现渠道、主播3大元素综合的结果，也是主播与消费者在互动过程中通过IP信任构建达成流量转化的成果。对于图书的销售，出版企业不能完全照搬现有市场中的主播带货模式，笔者从产品、价格、推广、渠道4个方面入手，探索网红直播带书的营销策略。
3.1 差异化产品与直播内容匹配，营造特定消费场域
基于上述符号互动论内在逻辑的分析，结合心理学家爱德华•桑戴克曾提出的“晕轮效应”[9]，对于网红直播带书实践而言，一方面，出版企业可根据产品特性和目标人群，适当选择合作的主播或打造专业化主播。图书有别于一般商品，是含有一定知识内容的出版产品，基于网红直播带书模式，选择具备专业化素养的主播对优质内容和内含价值的推介，消费者出于对主播信任及追捧易产生消费冲动，从而达成售书行为。另一方面，主播可围绕不同类型的图书，生成独具风格的销售说辞，创意演化所售图书的内容。上述两方面紧密相关，主播须熟悉所售图书的卖点，具备较高的专业素养，围绕所售图书创新引导，营造图书消费场域，以提升直播带书过程中的销售转化率。此外，现阶段，部分出版企业已开始培养专人主播，如浙江少年儿童出版社2020年上半年挑选专人担纲直播主播，开辟了“浙里有童书”的特色直播间，在资源与读者需求有效匹配、主播专业化内容输出的基础上，直播带书收效显著。
3.2 提升消费者的价值认知，组合售卖与限时限量特惠
部分图书制作精良，学术价值、艺术价值极高，故而定价较高。但消费者与出版企业之间存在信息不对称，即消费者与出版企业对图书价值的认知存在差异，原因在于，消费者接收到的信息贫乏，且对相关领域重要图书的信息了解甚少，对在售图书的价值与价格认知不足，这都导致消费者容易被较高的图书定价劝退。针对此种情形，首先，出版企业不仅需要通过多种社交平台、专属社群将图书信息传递出去，也可以在直播过程中借力网红主播的影响力，对图书价值点进行传播。其次，在与网红主播合作的过程中，出版企业一方面，可提供组合购买优惠政策，降低消费者的购买成本，提升消费者购书的整体价值获得；另一方面，可采取限时限量的优惠政策，引流客源并激发消费者的冲动消费心理，达成消费转化。
3.3 有针对性地投放直播内容，实现社群化传播
互联网降低了出版企业营销的门槛，有针对性的广告投入可以减少出版企业的营销成本。近年来，大数据、人工智能技术的持续发展，在收集不同渠道用户的数据、归类及个性化分析用户行为等方面成效显著，为出版企业了解消费者的动态、需求、开展精准营销提供了可能。[10]当下，开展直播带货的平台十分丰富，因此，出版企业在参与直播带书、寻找主播的过程中，需要利用好大数据分析工具，具体而言，可对消费者在当当等线上书城的购买、评价记录，豆瓣、微博等社交平台的检索、讨论信息进行分析，围绕用户画像，以年龄、偏好、图书类型等关键内容进行直播平台选择与内容投放。
虽然直播带书过程中存在无效流量，但考虑到图书与一般商品的差异性，参与观看的无效流量也具备较高的阅读需求，以及提升自我的意识。因此，将观看直播的无效流量以兴趣社群的形式组织起来十分必要。此前，围绕图书、阅读打造的兴趣社群，多以各类书店开设的线上小组，知乎、豆瓣的读书小组和图书自带二维码组建的微信小组为主。一些优质的爆款图书，以小组为单位的消费者缺乏直接统一的购买途径，只能分散购买，由此，出版企业可通过打造专属的兴趣社群，将观看直播的潜在消费者聚集起来，并由专人进行日常运营，以社群化运作的方式，获取消费者的需求点，在将优质图书信息传递出去的同时，附上相关购买优惠政策和购买链接，助力社群对图书购买的转化，提升出版企业的销售业绩。
3.4 线上线下联动，便捷图书的用户触达
优质的图书分销渠道，能够将图书快速、便捷地送达消费者手中，并以此形成差异化竞争优势。[11]此前，图书销售多采取线上与线下联动，以及多平台授权的方式。网红直播带书模式的出现，丰富了原有的图书销售渠道，对线上商城、实体书店而言都是新的机遇。因此，较长一段时间以来，线上消费的兴起使网络书店的市场份额以绝对比例成为出版企业最大的分销渠道，一些实体书店不得不探索新的业务模式。[12]网红直播带书模式不仅让出版企业能够直接对话消费者，缩短销售路径，也使产业链中的各方以直播的形式扩充销售渠道，增加销量。
在传统的图书营销中，参与主体各自为营。但网红直播带书模式下，爆单现象时有发生，针对此类现象，参与者各方均有必要提前做好准备。具体而言，首先可采取图书预售的方式，对现货数量进行标注，确保在购买量增大时，消费者不会因为短时间内无法收到图书产品，从而降低消费满意度；其次，推进出版企业、网上书城、书店间等线上线下的销售联动，打通发货壁垒，在参与直播的出版企业无法提供足量图书时，网上书城、实体书店应给予一定帮助，以便图书快速到达消费者手中。
4 结语
网红经济持续繁荣，在新冠肺炎疫情的催化下，网红直播带书模式逐渐成为众多出版企业营销新常态。网红直播带书作为一种新型营销模式，在实践中仍需要不断地优化与调整。出版企业在与时俱进、创新营销模式的同时，更要强化风险意识，利用好数据工具，规避“直播泡沫”。此外，面对复杂的营销环境，出版企业应及时做好新模式的运作原理总结和优势分析，把控风险，及时调整策略。
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