【作 者】李瑛：山东工商学院计算机科学与技术学院
【摘 要】近年来，我国艺术类图书出版发行呈现出良好的发展势头，但也存在诸多营销问题，如营销方式陈旧、营销模式单一、营销受众意识较弱、营销主题不突出等。本文基于整合营销4I理论解释框架和梳理，分析目前艺术类图书营销困境产生的根源在于图书的营销理念滞后于读者的市场需求，提出构建面向目标读者群多元化需求的营销模式，如体验营销、跨界营销、社交营销及精准营销。
【关键词】艺术类图书；4I理论；营销困境；营销策略
随着大众日益重视自身艺术素养的修习，以及高校艺术类专业的扩招推动艺术类图书的需求提升，艺术类图书迎来了全新的发展机遇。据《中国出版年鉴（2019）》统计，2018年艺术类图书总计28488种，图书种类数在全部图书类型中（共计24种）排名第5位，与2017年相比，总印数增长8.25%，总印张增长11.06%，定价总金额增长15.74%，在24种图书类型中均处于前列。[1]
营销策略在艺术类图书销售过程中具有重要的地位，好的营销方案有助于吸引读者兴趣并有效拉动图书的销量，是影响艺术类图书发展的重要因素之一。伴随着互联网媒介技术的发展，艺术类图书读者的阅读习惯发生了较大的变化，如由传统的纸质图书向音频及视频转移，近年来，艺术类图书也逐渐开发出3D图书等动态书籍。针对这一现象，艺术类图书的营销策略势必要进行革新以契合读者的购买需求，然而“传统图书出版机构推广方式较为单一，在信息高速流通的新媒体渠道涉猎时日尚短，图书和读者的适配度并不尽如人意”[2]。本文运用整合营销4I理论分析其营销困境及成因，并提出行之有效的营销对策。
1 艺术类图书的营销困境
当前，新媒体正在改变传统的营销途径，但出版社因其实践经验不足和营销模式的不成熟，在实际营销过程中尚存在诸多问题。
1.1 营销方式陈旧，对读者的吸引力不足
新媒体技术可以从根本上提升艺术类图书的视觉营销表现力，如设计可视化产品、图书内容的AR/VR呈现等，比枯燥乏味的文字说教更直接、更生动，而艺术类图书却很少将新媒体作为主要的营销渠道，如《中国美术史》作为艺术学的经典史论著作，其营销宣传仍以纸质媒介为主。不止艺术类图书，传统媒体在多个图书门类的营销中均占有较大比重。以微信公众号为例，通过对150家出版社微信公众号运营状况的随机抽样统计显示，仅有58家能在每个工作日及时更新公众号上的营销软文。[3]仅就微信公众号推送营销软文的频率来看，其营销强度和传播效果并不能得到强有力的保证，加之营销内容多为对传统模式的“照搬”，这就造成新媒体与传统媒体在最终的营销效果上并无明显差异。
1.2 营销模式单一，缺少多元利益主体的整合
艺术类图书在利用新媒体平台提高出版社及图书知名度方面，存在营销内容和营销传播形式单一的问题。首先，在营销内容方面，出版社微信平台推送的营销软文基本上沿用传统营销“图片+文字”的二维模式，新媒体技术在信息交互、视频、音频等方面的优势没有发挥出来，无法直观表现音乐、舞蹈、影视等多维形态的内容。网络营销未能通过新媒体功能得以实现，无法满足年轻受众群体对前沿技术的期望。其次，艺术类图书营销存在传播形式单一的弊端。笔者在调查中发现，多数出版商为了提升图书的销量，微信营销推文仅停留在关注与图书相关的信息，如图书营销、作者签售等活动，而忽视了新媒体营销的社会性，对正在发生的社会事件缺乏艺术关怀，从而降低了市场对艺术类图书的信任忠诚度。
1.3 营销受众意识较弱，三方有效互动性不足
传播者与受众之间的良性互动直接决定传播效果，新媒体营销可拉近出版社与受众之间的媒介距离，但目前艺术类图书出版商、销售商和读者三方的有效衔接不足。艺术类图书营销主要采用线上和线下两种渠道，艺术科普类读物和儿童绘本主要集中于线上网络推广，而高端艺术图书则以线下书店系统为主，雅昌和三希堂作为国内高端艺术图书的主要销售商，采用直销和专柜销售相结合的方式。虽然目前艺术类图书的营销基本实现了线上与线下的统筹兼顾，但沟通的双方一直为出版商和销售商，出版商与读者、销售商与读者之间缺少良性互动，这就导致出版商和销售商并不完全了解读者的需求，同时读者也缺少参与艺术类图书营销的积极性。[4]部分艺术类图书出版社错把微信等新媒体当作单向输出营销信息的平台，而忽视了网络营销过程中营销者与受众之间的深度交流，这就直接导致营销环节丧失了应有的活力和亲民性。
1.4 营销主题不突出，缺少对读者的精准定位
新媒体凭借“事件主体大众化、故事内容碎片化、直接高潮呈现以及多元互动等”[5]的特性成功吸引读者眼球，但也在不同程度上淹没了艺术类图书出版营销的关键信息，这一问题主要体现在视频营销中。首先，视频营销多是泛泛而谈某一本图书的目录内容，没有详细阐述特定图书在同类书籍中的独特性。其次，视频营销的动态属性使观看者无法及时捕捉全部的营销内容，有些视频遗漏图书名称等关键信息，用户被迫在评论区追问，又加大了用户获取图书信息的难度。[6]上述问题导致的直接后果是多数艺术类图书的视频营销反馈结果远远低于预期，营销短视频媒介互动频率低，文字反馈信息和转发量严重不足，艺术类图书营销视频的评论量长期停留在个位数已成为常态。
2 4I理论视阈下艺术类图书营销问题的成因分析
艺术类图书的营销问题涉及图书的生产与消费，因而对其成因的探究有助于从源头上解决营销困境的“病根”。4I理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（Don Schultz）提出的，4I即趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality），4I理论就是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。本部分以营销4I理论为解释框架，尝试从趣味、利益、互动及个性四个方面解析艺术类图书营销困境的成因。
2.1 孤立式营销，忽视读者阅读的体验感
人们购买艺术类图书的目的是提升自身的审美素养，传统孤立式营销忽视了读者对图书的心理期待，欠缺从图书内容中提取有效的营销信息来吸引读者的注意力，阅读体验感不强。首先，出版社对新媒体的有效利用不足。新媒体技术打破了读者传统购买后体验的营销模式，为读者提供了购前体验的可能性，而孤立式营销遏制了读者利用新媒体技术提前进入阅读体验的消费机会，这就可能会使读者与艺术类图书之间的消费关系一直处于僵化的营销模式之中。其次，部分艺术类图书的营销形式与图书内容不能完全吻合，“形式是内在意蕴的外在表现”[7]，虽然有些艺术类图书的营销设计形式美感十足，但无法击中图书所要表达的深刻思想内涵，这在一定程度上削弱了潜在目标读者群购买图书的意向。
2.2 单渠道营销，忽视利益主体的多元化
艺术类图书营销渠道单一的直接原因在于，出版商只针对图书本身进行销售，缺少跨界营销的思路，无法实现与其他行业的合作共赢。营销环节涉及多方利益，既有出版商和读者的直接利益，也有社会、国家等多方的间接利益，目前艺术类图书营销过多关注出版商的利益，而对其他的利益方反馈不足。更有甚者，某些艺术类图书为了博取观众眼球而哗众取宠，故意伪造艺术名家的作品来消费作者的声望，这在某种程度上造成艺术类图书营销“污名化”的印象，伤害了读者对出版社的信任度。艺术类图书出版涉及多方利益，能否协调各方的利益关系，取决于营销方在多大程度上通过营销设计寻求各方利益的平衡点，因而单渠道营销方式不能满足多数利益攸关方的利益。此外，新媒体技术可以使图书表达形式由静态阅读转向动态扩展，但艺术类图书营销仍以二维形态的表达为主，无法直观表现音乐、舞蹈、影视等多维形态的内容，这显然脱离读者对艺术类图书营销设计的多元化期待。
2.3 单向度营销，忽视图书运营的受众意识
在互联网环境下，读者通过多媒体发表自身意见的同时，还可将此意见融入图书的创作中，这种交互式情景设计使读者的“受众”与“创作者”身份发生转换，但目前艺术类图书出版商忽视了内容创作和图书运营中的受众意识，这导致读者没有参与图书内容创作的积极性。此外，艺术类图书以单向布告式的营销为主，读者无法将个人情感投入到图书的宣传中，网络营销的功能性无法得到有效体现。人人都可以成为艺术家，出版人的任务是采取合适的营销途径来激发普通民众的艺术细胞，并通过现代的图书出版营销平台获得大众的关注度。
2.4 无差别营销，忽视读者的个性化需求
个性化与精准化的专属特性极易吸引读者，让读者获得心理满足之后发起支持图书出版的营销活动。但是，目前艺术类图书存在庸俗化与同质化的问题，这势必会引发图书营销策略出现同质化的趋向，其根源在于“文人办报”传统的衰竭，导致艺术类图书缺少与生俱来的独特艺术魅力。艺术类图书出版者缺少对读者艺术需求的精准把握，导致其无法根据读者的个性化需求来选择合适的艺术类图书选题及营销策略。一是图书的内容与目标读者群的需求不吻合。艺术类图书品位同质化现象的逐渐显现，使得大多数读者获取满意图书的需求无法得到保证。二是艺术类图书的营销策略与目标读者群不吻合，部分图书销售商忽视目标读者群体的年龄特征、教育程度、意识倾向等，去进行同等的宣传，没有根据读者的特点实施差异化的多元促销策略。总之，艺术类图书出版从选题到营销策略的选择，取决于出版者对于艺术本身与读者需求之间的精准把握，而非单向度的向读者推销艺术类图书。
3 基于4I理论的艺术类图书营销的应对之策
4I理论以网络为媒介，试图构建读者与图书营销之间的互动关系，以应对目标读者群多元化的图书需求。基于4I理论的四个维度，可对艺术类图书采用四种营销模式：一是以趣味性吸引目标读者，提升读者购书消费的满意度；二是适当盈利，构筑与读者的共赢局面；三是借助网络媒介巩固图书营销与读者的互动关系；四是依据市场需求定制个性化服务。
3.1 体验营销，提升读者购书阅读的趣味性
多元的艺术语言和形态推动艺术类图书的合理发展，要提升图书的趣味性就需构建重视受众体验的营销策略。第一，充分发挥新媒体技术对读者的引导力。在技术层面，将先进的技术手段与营销方式相融合，创造出更加新颖的体验方式以服务于人；在社会文化层面，通过新媒体技术构建出新的沟通交流方式，塑造良好的读者体验；在设计实践层面，通过整合多种类型、不同层面的优势资源，创作出引领时代的营销表现手法。第二，重视图书内容与形式的呼应性体验。形式只有依托于内容才能使读者获得深入的情感体验和价值共鸣，英国浪漫主义诗人威廉•布莱克经常为自己的诗绘制精美的原创插图并自行设计出版，插图用来说明文字，文字同时也呼应着插图，图文互通使得布莱克的图书具有极高的艺术价值。[8]第三，重视图书设计形式的美感性体验。图书的封面要美观、新奇，内文要适当留白以取得清晰明了的视觉效果，要着力通过独特的设计将图书打造成可鉴赏的艺术品，在视觉、触觉和嗅觉多个方面体现出图书的综合美感。
3.2 跨界营销，促进图书出版的多方共赢
图书营销与其他行业结合可以获得意想不到的效果，“图书+艺术”“图书+餐饮”“图书+银行”“图书+影视”等都是近年来涌现的跨界营销方式，跨界的双方相互渗透、相互融合，在实现品牌叠加效应的同时开拓出版营销的新思路，跨界营销主要通过内容跨界和渠道跨界两种路径。第一，内容跨界方面可充分利用艺术衍生品，由此实现从传统出版物向艺术衍生品的拓展运营。如北京798艺术区的图文天地文化艺术公司在获得艺术家和博物馆机构的授权之后，对版画、书画、丝巾等多个产品类型进行开发，已实现图书出版物与艺术衍生品的复合经营。第二，渠道跨界方面可依托图书打造其周边的延伸产品和服务，为图书赋予更丰富的附加属性以实现利益的最大化。如《罗小黑战记》项目发起于京东众筹平台，追随罗小黑整个成长过程的一些读者粉丝根据在项目众筹中支持档次的不同，分别获取扇子、徽章、包包、海报等与罗小黑相关的周边产品。此类图书出版项目将周边产品和相关服务作为营销手段，在满足不同读者阅读需求的同时也提升了项目众筹营销的影响力，吸引更多的人成为项目支持者。
3.3 社交营销，构建与读者的互动机制
网络模式下的图书营销具有社交性质，在构建与读者的互动机制方面可从两方面入手。第一，提升读者的社会认同感，调动读者主动参与图书营销的热情。可举办不同类型的图书公益活动，同时在数字化平台创建图书众筹出版营销项目，将数字化出版和公益慈善有机联系起来。当众筹数字化出版营销项目完成之后，项目发起者可以将众筹资金的一部分用于支持公益事业，并及时跟踪图书公益出版的状况，增强公益资金使用的公开透明性，这将有助于吸引更多的民众参与其中，让图书众筹出版营销回归普惠的初衷。同时，民众参与意识的不断提升将有助于延伸传统营销的产业链，加快艺术类图书营销方式的更新。第二，重视意见领袖和核心读者的口碑传播。意见领袖在人际传播网络中的活跃度很高，粉丝一般也认可他们推荐的图书，“罗辑思维”公众平台充分利用社交媒体多点传播和去中心化的特征，罗振宇所推荐的图书获得“罗友”们的狂热追捧，“罗友”在为新书提供大力支持的同时也会主动将新书推荐给他人，形成生生不息的良性宣传效果。此外，核心读者的口碑传播对其他读者的消费意愿也产生较大影响，核心读者对图书有较高的忠诚度，期望与周边书友分享新书的阅读体验。
3.4 精准营销，尊重读者群的个体特征
艺术类图书主要分为教材、大众读物和学术著作三种类型，图书出版商可通过对大数据信息和定向调查问卷的分析，依据图书的目标读者群实施有针对性的营销。第一，针对目标读者的阅读需求设置图书内容。教材需求量大、供应量多，可提供与之配套的电子课件、案例素材、教学视频等附属资料来吸引读者；实用图书普及性强、受众面广，在新的时代背景下可向通俗化方向发展，如《苏州古典园林》既是高校教学的参考用书，亦可作为游客的旅游指南；学术著作和国外译著普及性差、受众面小，阅读者为数量不多的科研人员，这类图书则需加强内容和翻译的学术严谨性，如1979年出版的黑格尔的《美学》被引185次，是艺术类论文中引用最多的国外著作。第二，针对目标读者的生活环境采取差异化的营销策略。教材方面，可加强与各类学校的合作，并在学校中举办教材展销活动；大众读物方面，可让其广告在公共交通、电视等日常生活媒体中亮相，潜移默化中吸引受众产生阅读兴趣；学术著作和国外译著方面，可以将网络渠道和传统渠道进行信息互换和组合推广，提取网络渠道中的大数据信息，跟踪并剖析图书流向和占有率情况，以提高小众图书的购买量。
4 结语
艺术类图书营销中的问题很大程度上是当前的营销理念脱离读者多样化的需求所致，图书营销的效果最终是通过市场中读者的认可度决定的，为此，应该从读者角度探讨市场化的图书营销模式，从而利用市场需求倒逼艺术类图书营销策略的创新。
参考文献
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