【作 者】李彦芳：化学工业出版社有限公司
【摘 要】IP童书是出版业稳定的经济热点之一，是众多出版单位聚焦投入的增量方向，其市场占比逐年增长，为出版业带来了巨大的增值空间。本文结合案例分析了原创综合IP童书、原创垂直细分IP童书、引进版IP童书的主要特征、运营模式及重点，以期为IP童书运营者提供借鉴。
【关键词】原创IP童书；引进版IP童书；新媒体流量；融合运营
随着图书销售方式、读者阅读方式、信息获取路径、新媒体及个人私域流量兴起等因素的多元化，图书市场的整体数据及细分市场数据每年都有新起落、新趋势，出版者的新叹息与新希望也随之起伏波动。然而，童书整体数据却一直坚挺地昂扬向上，其中，IP童书在童书市场上更是一枝独秀。IP童书是少儿出版细分领域的风向标，具有内容辨识度高、口碑美誉度高、销售量持续增长的特征。运营IP童书绝非一日之功，不同类型IP童书的运营模式也各有侧重。
1 原创综合IP童书的畅销思维运营模式
知名原创综合IP童书具有内容辨识度高、套系大、持续出版、单印张定价相对低、利润相对高、粉丝阶段性爆发式增长、能稳居市场头部品位置等特征。在“文化自信”的大背景下，政府设立了很多奖项来鼓励原创文化，呼唤优秀原创童书的出版，原创综合IP童书更容易获奖，从而赢得良好的社会效益。原创综合IP童书可大致分为“自建流量”和“自带流量”两大类。
1.1 自建流量原创综合IP童书
自建流量原创综合IP童书是指作者知名度在产品运营之初并不高，但是市场潜力巨大的产品，如“米小圈系列”“汤小团系列”“寻宝记系列”“特种兵学校系列”等，其内容和输出的价值观必须具有鲜明的辨识度，这是图书上市后能否成为常销品的核心基础。这类童书的耕耘周期长，投入精力大，投入成本相对较高，但是能与作者商定一个相对宽广的、可期待的运营空间，有利于出版社集中投入，深度开发IP的潜力。
出版这类童书的项目负责人需要拥有超强的综合能力，能敏锐地感知和评估图书内容的价值、能及时调动出版社的市场和销售等内部资源、能撬动新媒体引流的节奏和转化路径、能持续推进线上线下的宣传推广活动、能与作者建立良好且持久的共生合作关系等。
自建流量原创综合IP童书运营成功后会收获较好的社会效益和经济效益。“米小圈上学记”系列自2012年出版以来，畅销6000万册，是名副其实的常销套系书爆品。其现象级的销售热度，不仅收获了可观的经济收益，而且也获得了“中华优秀出版物提名奖”，赢得了小读者的持续热捧，销售量节节攀升，“米小圈”成为炙手可热的当红流量IP。
四川少儿出版社在“米小圈上学记”大获成功后，与作者形成了稳定的共生共赢关系，有序布局了“米小圈”多元产品矩阵，其同名广播剧点击量超过20亿次，同名儿童剧视频在网络平台播放，逐渐推出了《米小圈脑筋急转弯》《米小圈日记本》《米小圈漫画成语》《姜小牙上学记》等产品，同名动画片也在策划中。“米小圈”系列可持续的畅销模式为自建流量综合IP童书的发展树立了一个新高地，成为后续同类品运营的榜样。
1.2 自带流量原创综合IP童书
自带流量原创综合IP童书是指作者已经具有相当的知名度，作者或作者塑造的形象在渠道方有销售召唤力，作者已经出版的图书在读者心目中有良好的美誉度，如“汤素兰系列”“曹文轩系列”“沈石溪系列”等。这类书通常是社级重点项目，运营特征是成本投入较高、前期投入精力较少，收益稳定且可预期，但会面临市场上不同版本同名书之间的激烈竞争、作者推介活动参与度低、IP形象开发空间受限等问题。
自带流量原创综合IP童书运营重点是策划同名书的差异化、找准上市时机。常见的差异策划有签名版、插图美绘版、漫画版、周年版、双语版、注音版、主题组合套装版、珍藏版等。同作者不同版本同名书的市场表现，其实考察的是出版社销售渠道、推广引流、资源聚合等方面的综合能力，只有强者才能胜出。
作家沈石溪获奖无数，其作品辨识度非常高，他的IP形象是“动物小说大王”。最具人气的经典爆品《狼王梦》有浙江少年儿童出版社版、少年儿童出版社版、长江少年儿童出版社版、天天出版社版等版本，每个版本的销量都很可观，但浙少版的销量遥遥领先，是其他几个版本的倍数级。这正是融合出版时代大背景下，强大的多元综合运营能力带来的马太效应。出版社可以根据自己的规划部署，将优势资源在某个时期内集中在某些单品上，进而让这个图书产品成为同类细分市场的佼佼者。
2 原创垂直细分IP童书的爆品思维运营模式
相对来讲，打造IP童书最快捷的方式是寻找和发现一个自己相对擅长的垂直细分领域，带着深耕这一领域的决心，以成为该细分领域领头羊为经营目标，集中优势资源来打造一款辨识度高、输出价值能经得起时间检验的图书产品，策划执行能引发口碑裂变的营销推广方式，搭建好流量转化的平台，就能成就细分领域的IP童书爆品。这是因为细分领域越垂直，目标受众画像就越精确，进而越有利于图书销量和美誉度的持续增长。
目前，垂直细分领域正处于红利期，尤其是结合图书市场线上销售一枝独大的格局，如果能将具有“有特色，无短板”的绝对优质内容的图书呈现给读者，该产品将会长久地在这个细分领域独领风骚。这是因为IP童书能为销售平台提供多大的价值优势，销售平台就能为图书在多大程度上持续吸引目标读者。如《这就是二十四节气》《我的第一本地理启蒙书》《故宫里的大怪兽》《笑背古诗漫画版》等，都是原创垂直细分IP童书中的佼佼者，自出版以来岿然不动地在细分市场的顶端俯视着前赴后继的模仿品、竞品，体验着“一直被模仿，从未被超越”的骄傲。《这就是二十四节气》自2015年出版以来，获得了“文津图书奖”等奖项，出版方持续推出线上线下的互动活动，如配套的节气笔记本、全年绘本实践线上课、节气观察等，其权威性、趣味性、知识性、可读性、市场美誉度等，成为“后继者”无法超越的高地，成为节气细分领域的童书王者。
3 引进版IP童书的速成思维运营模式
优秀的引进版IP童书，无论是系列套书，还是单册独本，都是市场上的常青树，随着时间的积淀，成为一代又一代儿童的经典读本。系列套书如“哈利•波特”“神奇校车”“不一样的卡梅拉”“小熊宝宝绘本”等，单册读本如《爷爷一定有办法》《猜猜我有多爱你》《花婆婆》等，都是孩子们耳熟能详的经典IP。
引进版IP童书的优势非常明显。第一，图书的价值至少被版权输出国的小读者检验过，市场风险较低。第二，图书塑造的IP或者作者本人已经有一定的粉丝基数和声誉，便于宣传推广，引流变现周期短，转化率高，尤其是套系IP童书更明显，如“卡梅拉系列”在第一辑出版后，小读者就对后续作品翘首以待。再如佐佐木洋子，她的作品虽然在不同出版社出版，但每个套系都销量斐然。第三，能快速提升出版单位的市场占比，树立品牌效应，形成版权引进时的联动优势，如接力出版社、后浪出版公司。
引进版IP童书的劣势也比较突出。首先，引进方对输出方依赖度高，图书产品形式相对受限，不能轻易对IP形象进行衍生开发。其次，产品的稳定性和持续性较低，引进图书品牌建立后，如果有竞争方给出更大的利润空间，合作将会被动结束。
结合引进版IP童书的优劣势，其运营的关键是打造头部产品，运营的重要环节是营销推广。营销工作要全面布局，深耕细作，在多元融合媒体的浪潮下，务求在多个平台增加曝光率，如微信公众号、今日头条、趣头条、简书、知乎、豆瓣、微博、抖音、喜马拉雅、荔枝以及蜻蜓等。营销工作是一个漫长的过程，营销方案要结合图书不同周期的运营状况，及时调整优化。在推广的最初阶段，一定要耐得住寂寞，持续输出与图书产品相关的价值观，逐渐积累目标读者的认同感。
4 结语
IP童书是一朵明丽的希望之花，满载着向上生长的喜悦，为孩子构建了丰富多彩的精神世界，为少儿出版的繁盛贡献着持久且稳定的能量。因此，它吸引着大大小小的出版者在童书天地里俯首耕耘。然而，IP童书运营几乎没有可以轻易套用的常胜法则，尤其是在多元融合的大背景下，我们只有勇于探索、勤于思考、不断实践，才能踏着IP童书的快速轨道，让自己运营的图书产品早日收获读者持续的青睐。
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