□ 郎世溟（北京知嘛文化传播有限公司联合创始人、总裁兼总编辑）
编者按：8月11日，由北京开卷信息技术有限公司和上海世纪出版（集团）有限公司共同主办，上海译文出版社承办的出版高层论坛在上海举行。论坛邀请了诸多业内大咖，围绕“重启之年”主题，回顾这两年的探索、经验和收获，以及对未来的展望。其中，北京知嘛文化传播有限公司（简称“知嘛文化”）联合创始人、总裁兼总编辑郎世溟分享了他与合作伙伴一起，以超级畅销书《好妈妈胜过好老师》为入口，切入家庭教育领域，撬动万亿市场的经历。知嘛文化创立3年半，目前单月收入达千万元，教育产品毛利率超60%。预计2020年全年收入超过1.2亿元，净利润数千万元。
从2003年到2016年，我做了14年图书出版，目前自主创业成立了这家教育公司——知嘛文化。公司是我和磨铁图书前执行总裁张凯峰、磨铁图书前运营总监陈小鹏以及超级畅销书《好妈妈胜过好老师》作者尹建莉共同成立的。
知嘛文化是一家培育和服务“新家长”的线上互联网教育公司，首创家庭教育课程体系和独特教学服务模式，打造家长学习与自我成长平台，并逐步撬动儿童在线教育类产品与服务市场。
我们的愿景是帮助家长掌握科学的教育理念和方法。经过3年半的发展，目前单月收入达千万元，教育产品毛利率超60%，预计2020年全年收入超过1.2亿元，净利润数千万元。
2008年，我进入“畅销书生产基地”长江新世纪文化传媒有限公司。在这里，我策划了一本超级畅销书——曲黎敏的《从头到脚说健康》，我们当时为这本书做了一套视频节目，在北京电视台播出后大受欢迎，促使北京一地单月销量破10万册。
之后，我通过114查号，找各地电视台免费播放这套视频节目，唯一的要求是不能删掉节目底端的跑马字幕——“《从头到脚说健康》一书，全国各大书店和网店有售”。借助电视节目的广告效应，该书一年销售了上百万册。后来，我们把电视节目制作成光盘进行销售，主打机场和书店渠道，定价580元左右，又销售了上万套。
这个案例给了我很大触动，一本书所承载的内容背后往往有一个巨大的产业链，那才是需要关注和发掘的。后来，我在时代华语、紫图图书做总编辑，是最早与微信公众号合作策划纸质书的出版人，罗辑思维、六神磊磊、十点读书、慈怀读书会、懒兔子等都是我的作者。这类书的签约成本不高，销量却极好，有的甚至能达到几十万册。这使我见识到了微信链接用户的能力，以及微信生态的潜力。
做出版这么多年，我一直在观察出版业，当下的出版业面临很多困境：下游渠道越来越集中，倒逼上游发货折扣，书卖再好也无利可图！直播带货看似很美，但秒没的2万册图书可有一毛钱利润？好不容易打造出畅销书，但同一个作者出第二本书时，也要重新做营销！费尽心力发掘包装出一个作者，只能吃个“鱼头”！图书的固有盈利模式为薄利多销，内容产业就不能掘取高毛利吗？社会精英型人才不往出版业汇聚了，而是杀向了金融业和互联网！
一本畅销800万册的书和它背后的巨大市场
《好妈妈胜过好老师》出版11年来，畅销800多万册。这是一本与家庭教育有关的图书，它背后可能引发的万亿市场是什么？中国每年有1500万新生人口，家庭教育覆盖的是0-18岁的儿童和少年，即18年，假设每人每年的消费是5000元，那就是一个1.5万亿元的市场。
2017年1月，我、张凯峰、陈小鹏与尹建莉开始创业，从0到1积累用户，目前全平台粉丝量超过600万，运营社群过万个，企业微信12万人，付费用户30万+。疫情期间，我们的业务基本没受影响，3月开始盈利，上半年营收达5500多万元。我们的产品是虚拟产品，收入相当于出版业的回款实洋，只有收款没有退款，没有库存，没有压货，没有折损，毛利率很高，超过60%，最高一款产品的毛利率高达70%。
从图书到家庭教育产品，我们的逻辑是什么？2015年，一个叫李叫兽的人提出了一维产品和多维产品的概念。以健康产业为例，终极目的都是为了让中国人更健康，一维产品理念是通过销售健康食品实现该目的，社群、公众号、销售渠道、广告……所有这些都是为了集中引流，为了销售健康食品。如果把健康食品换成书，就是出版业的逻辑。做出版时，听百家讲坛，看电视、报纸、杂志，都是为了找到一个好选题，把它变成一本书，然后推向大众市场。而多维产品理念是：公众号、社群、销售健康产品、终端渠道、公关活动都直接指向终极目的，不需要中间的具化商品形态。同理，为什么一定要把内容变成纸质书呢？为什么一定要通过图书传播知识、影响人呢？出版业是一门生意，书是基于内容产业的商品。
“基于内容产业”这个范围太大了，细化下来，每本书背后都有一个细分垂直领域。基于《好妈妈胜过好老师》这本顶级畅销书，我们将目光聚焦在“基于互联网垂直领域的家庭教育内容产业”。
这条赛道是蓝海。但凡为人父母，总会遇到各种各样的问题、焦虑、困惑。我们希望打造中国第一所“新家长大学”，以培育和服务新时代家长为主要业务，并基于互联网生态，建立自己首创的家庭教育课程体系和独特的教育服务模式。目前，知嘛文化有三个学院：新家长学院是全国首家围绕家庭教育开发的课程化的体系。家庭教育研究院，即我们与国家机构合作，开展家庭教育辅导师认证，一手抓家长培训，一手抓指导老师培训。新教育学院，则通过网罗符合教育审美标准的老师，开发儿童学科类在线教育课程。
总体来说，就是按照科学的教育标准开发自己的教育模式和产品体系。知嘛文化致力于成为家庭教育标准的推动者和制定者，成为全媒体家庭教育理念的传播者。
已验证的可持续增长模型
当下，出版业广泛地提到融合、互联网+。在做相关尝试时，首先要过的就是互联网关，而所谓过互联网关，要先过流量关。如何积累流量？如何聚拢粉丝？如何让粉丝黏性足够高？为产品买单？
很简单，充分利用互联网平台、工具使用的与时俱进。微信生态是公域流量，在微信生态里做公号、做视频号，积累的就是私域流量。抖音、社群、企业微信、快手、直播，都能形成私域流量矩阵。
从知嘛文化已验证的可持续增长模型中，可以看到流量从哪儿来——微信公众号、短视频、社群、企业微信等。我们的4个公众号加起来有500万粉丝。有的用户被吸引进来之后，直接就成了付费用户，有些则不能。没有马上成为付费用户的这部分人进入了“运营转化漏斗”，有痛点、有需求，加上人工一对一、一对多的辅导，很容易完成转化。
从知道到做到，解决问题才是终极。书是一种没有售后服务的产品，卖出去就不管了，谁看了，看了有什么感想不是出版业关注的问题。尹建莉在《好妈妈胜过好老师》的封面前勒口留了自己的邮箱，买了书的读者给她发邮件，问了很多书中已给出答案的问题，可见家长没看懂。书不能解决终级问题，只能传递知识。但对家庭教育而言，知道是不够的，还要做到。
知嘛文化的产品打造逻辑紧紧围绕“做到”，如果做不到，产品就失败了。我们有30多个训练营，基于用户需求，设计了N个模块，注重仪式感、场景感的打造。知嘛文化是一家裹着文化传媒外壳的教育公司，完全依靠私域流量做强做大。有些人问我，离开了出版业，还做书吗？不自己做书了，但我们会变成作者，从今年开始策划纸质书，期待与更多出版人的合作。
