□ 施明喆（果麦文化传媒股份有限公司）
回顾8月的图书市场，《刑法学讲义》绝对是一个无法绕开的产品，该书一上市就爆发出了极大的能量：上市一天销售5万册、首周发行量突破20万册。众多读者在微博、B站、豆瓣和知乎进行读书打卡、晒书反馈，让这本“硬核”的法律图书，不到1个月，就完成了叫好又叫座的营销。
虽然在很多“局外人”眼里，以罗翔年度头号知识网红的人气和流量水平，达到这样的成绩是一件顺理成章的事情。但作为图书营销从业者，我们深知，任何一位作者的热度，并不直接等于流量，粉丝未必会为不同的内容产品买单。所以即便有“顶流”在前，过去的一个月里，我们依旧在幕后做了许多工作，这才终于使这本书在销量与口碑上呈现出了现在的效果。
作为《刑法学讲义》的营销团队，本文主要复盘《刑法学讲义》在上市1个月中所做的一系列重点工作，以及分享我们在这些工作背后的思考。
深度复盘 确定首发策略
在我们的营销方法论里，独立阅读与复盘，是所有项目的首要工作。
细读，是带着“这本书应该如何营销”的疑问，对一本书做彻底的精读。虽然可以依靠图书资料和讨论，用最短的时间掌握新书内容，但营销和产品是两种思维。以营销的思维独立地进行内容细读和分析，经常可以帮助我们获得一些有效的创意，有时也能倒逼产品进行升级。
复盘，是针对这本书的类型，调研一定时期内的优质同类书和榜单排名。如果能通过细致的复盘，提前掌握“先行者”们的全部路径，新书的营销就很容易实现弯道超车。
经过复盘，我们的结论是，虽然罗翔自带“顶级流量”，《刑法学讲义》从编辑方案到内容撰写也的确是完全面向普通读者，但如果开局就围绕着罗翔本来的用户群体，从“法律爱好者”开始营销，只会让它距离普通读者越来越远。
在内部讨论多次后，我们将目标锁定在了罗永浩的直播间上，希望能借助直播的力量，让《刑法学讲义》和更多的普通读者“交个朋友”。
直播营销 激活原始流量
虽然在当下的业态中，直播的效力已经出现了相当大的衰减，但和其他营销方式相比，直播的转化效应依旧是最为强势的。直播的问题在于，很多图书营销团队在选择主播时，只是单纯参考他本身的流量和既往的转化数据，盲信头部主播，而忽略了最重要的一件事——“画风匹配”。
这正是我们选择罗永浩直播间的最重要原因，在所有的头部主播里，罗永浩是相对最适合推荐《刑法学讲义》的一位，但罗永浩之前几乎没有做过图书直播，我们也并没有任何既往数据可以评估直播粉丝的关注和接受度。所以在与罗永浩的团队敲定排期后，我们就开始了直播导流策划。和通常的图文营销不同，单纯的直播导流广告属于“硬广”，我们的营销预算根本不支持这种消耗。那究竟怎么样才能使得这场直播能够充分地触达我们期望的人群呢？几番商讨后，我们决定为两位老师拍摄一场对谈，然后把直播导流的内容植入对谈里。
罗永浩的团队采纳了我们的建议，在双方团队的努力下，两周内就完成了多条渠道内容编发，以及脚本策划、打磨到拍摄、剪辑的全部工作。
7月28日，对谈视频如期在多个渠道上线，仅“知书少年果麦麦”单个渠道发布的视频首日转发数据就突破了1万，连我们截取的金句截图微博都轻松突破了万转大关，这给7月31日的首发直播带来了充分的流量。直播当夜，《刑法学讲义》的销量轻松登上当日品类第一。
一次成功的视频与直播营销，确实帮助《刑法学讲义》收获了众多圈外粉丝，但这并不意味着我们放松了对于罗翔自有粉丝的激活。作为2020年度“知识网红”、B站知识区“顶流”之一，罗翔的影响力和粉丝黏性都极为巨大，充分运用好罗翔在B站的流量，对销售转化和传播极其重要。
但B站是一个对于商业化极其谨慎与慢热的平台，如果我们只是通过一些单纯的销售链接或者视频、图文宣传号召粉丝购买，不但得不到预期的效果，甚至还会招致负面评论。
要保证营销效果，就要尽可能地用多个环节层层相扣的策略减少各种意外事件的发生。我们联动B站一位有极强粉丝号召力的破案推理类博主，制作了一份充满“B站梗”的判案能力考卷和联动视频。在推进和B站官方合作的同时，用了大量时间，联系到了许多有影响力的博主，邀请他们在首发期间，同步转发或者发布《刑法学讲义》的新书信息。
8月1日0点，B站版本上线即脱销，原本预定的5000份首发特典不到2秒就销售一空，紧急补货的速度几乎都无法赶上销售的速度。
引导粉丝 点燃书展热潮
线上营销如火如荼，线下活动也提上了日程。由于该书的上市日期恰好赶上上海书展，而这也是罗翔的第一本法律通识著作，对于《刑法学讲义》而言，一场隆重热烈的线下发布会必不可少。
但由于疫情防控硬性规定，上海书展出台了“严格控流，维持秩序”的防控措施。按照计划，我们给罗翔策划了两场签售活动，如果第一场人数过多，可以引流到第二场去。但因为罗翔此前从未出席过任何线下签售或者粉丝活动，加之今年上海格外高温，不确定有多少粉丝会参加签售，所以就先在罗翔和我们自己的公众号上发布了一个简单的预告，而预告发布不到一天，第二场的预报名人数就已经超过了场地最大限制人数。
为了不引发人员过密聚集造成不良影响，经过了艰难的抉择，我们遗憾地取消了第二场活动。对于作者来说，一场活动的临时取消可能会产生恶性的影响，如果不能妥善解决，极有可能酝酿出一次巨大的口碑危机。但这件事存在于我们的预案中。书展公布限票信息的同时，我们销售部同事就提醒，可能会出现读者无票进场的情况，我们第一时间号召同事帮助，在各个渠道预购了一批门票。
所以，接下来要做的是，尽快地将这批读者导流至第一场活动中。我们选择了看上去最花费时间也是最“笨”的方法——点对点短信通知、添加微信、拉进会员群统一送票。因为能从罗翔的公众号中获知活动信息、愿意顶着烈日来参加线下活动的粉丝，已经是经过筛选的忠实粉丝了；而在行程改动后，愿意改变原日程，领票参加另一场活动的，就是忠实粉丝中的“死忠粉”。我们利用送票的契机，打造了一个高活性、高忠实度、高创造力的粉丝群。虽然这个过程极其枯燥辛苦，但粉丝群的热度和质量超过了我们的最高预期。
粉丝群的建立，很大程度上解决了我们对于秩序不可控的担忧。签售当天，通过我们在群里的秩序引导，粉丝们几乎都自发地成为了现场秩序维护的生力军，虽然当天的入场人数和签售人数都突破了本届书展的最高纪录，但是秩序井井有条。能够通过一场成功的活动联结到无数真实的粉丝，才是签售会的最大价值。
细耕渠道 持续内容发酵
上市前三周，通过“一场直播”“一场首发”和“一场签售”，我们使《刑法学讲义》打破了原本题材和内容的刚性限制，销量以稳定的增速不断攀升，但这并不意味着营销活动的终结。在爆发期结束后，我们持续在做的，是针对每一个环节更为细致的投放，让《刑法学讲义》不断在社交场域发酵。比如，制作定制腰封版《刑法学讲义》寄给各行各业的意见领袖，营造“人人都在学刑法”的环境氛围；细致整理罗翔既往全部的采访，筛选出详尽的采访建议，确保媒体专访尽量都是全新的内容；借助热门事件节点，驱动内容的传播发酵等。
对我们而言，《刑法学讲义》带来的，不仅是一场振奋人心的营销战役，更是一种工作方法论的升级过程。巨大的流量其实更需要精细化的操作。希望通过我们的工作，让更多读者看到这本书。
