距离2020年“双11”还有32天，一个月有余的时间，各大电商平台早就进入了紧急备战状态。
作为江苏凤凰教育出版社（简称“苏教社”）综合教育营销中心的负责人，刘一波从9月下旬开始驻扎在北京，除了与京东、当当等平台电商密切部署今年“双11”的销售战略之外，他还带着团队拜访社群大V、小红书、抖音、B站等各类新媒体平台资源，希望通过立体化的曝光和引流，让苏教社创意童书中心旗下的童书产品能够在“双11”来临时再次实现爆发式增长。“就像我们的第一款爆品《神奇的数学》那样，能有一款产品飙升到当当或京东童书榜前列，我们再辛苦也值了”！他说。
而就在8月的上海书展上，苏教社取得了全场销售第二的成绩，排在前面的是中信出版集团，“在今年线下图书销售都大幅下跌的情况下，我们还在上涨，这其实是非常不容易的。”截至2020年8月底，苏教社创意童书在天猫自营店、京东、当当三大平台的销售码洋达7000万元，同比去年增长率超过100%。
苏教社副社长金玲坦言，这支全面切入童书市场的发行团队还处于“野蛮”扩张阶段，追求得更多的可能不是利润，而是规模、口碑和市场占有率，以及一个更长远的目标——让苏教社创意童书出版中心（简称“苏教创童”）能够在风起云涌的少儿出版市场占有一席之地。
顺应发展，开辟新的“实验田”
目前，综合教育营销中心主要负责苏教社的社科书以及童书等一般书的销售，其中以苏教社近两年新开辟的创意童书立体化营销为主。与其他出版社线上线下两条线的打法不同的是，在这个不到10人的营销团队中，除了京东和当当各1名运营人员之外，其他人每个人都背负着传统渠道和新渠道的双重开拓任务， “比如负责四川片区的业务员，还要背负起开发四川片区内新媒体渠道的任务，因为包括社群渠道在内的新媒体资源遍布全国，只有充分挖掘好当地的新媒体资源，才能形成立体化的营销网络，所有营销资源最终都可以引流到当当、京东、天猫等平台。”甚至，每个业务员“必须在当地开发10个以上新媒体资源”，这是直接和年终考核任务挂钩的。
为了顺应渠道的多元化发展，刚开始做这样的尝试并不轻松，刘一波算是对这种高强度高压状态体会最深的一个。在2014年调任综合教育营销中心之前，刘一波已经在苏教社的发行岗位工作了12年，从全国第二次课改时开始负责苏教版教材的全国推广，也算是见证了渠道格局的变化。
从最早的教材推广到教辅推广，再到后来的一般书推广，过去那套“发货＋回款”的单一业务模式肯定行不通了。“教材教辅跟一般图书是两个截然不同的世界，渠道建设的方法也完全不同，原来的传统渠道一切都有迹可循，摸清规律、跑遍网点就可能打通渠道，但一般书只是打通了渠道还不行，还得面向终端读者，消费者不买账都白搭。在“一天一小变，两天一大变”的新媒体营销现状面前，刘一波也经历过一段非常漫长的适应期，这个“漫长期”伴随苏教创童驶入发展新赛道而成为一种“常态化”。
在苏教社副社长金玲看来，2018年在有声童书品牌“皮克童书”的基础上发展“苏教创童”板块，相当于开辟新的“试验田”。为了激励业务员做出业绩，综合教育营销团队根据市场化图书发行的原则推出了更加灵活的机制，业务员的销售提成和发货折扣与回款息息相关，发货折扣越高，业务员的提成就越高。此外，如果完成了新媒体资源开拓任务，还会有额外奖励。
有了机制支撑，刘一波带领团队开始放手一搏。他对市场格局看得很清楚：很多民营出版策划机构能够快速做大规模，不断推爆品，得益于灵活的机制。对于传统出版社而言，有没有决心投入开拓新渠道，最关键还是在于发展愿望够不够迫切。“苏教创童”以发声书、立体书和玩具书等形式新颖的产品为主，只能选择主攻线上和新媒体渠道，虽然可能一两年还实现不了多大的利润，但从目前的市场表现来看，未来可期。
一个发行老兵，带领“90后”团队“乘风破浪”
在这支集营销和发行为一体的全媒体营销团队中，除了刘一波是“80后”发行老兵之外，其他人都是本科或硕士毕业的“90后”，播音主持、艺术设计、摄影等专业背景，让每个人在新媒体营销上都“有一手”。
而音乐表演出身的刘一波，虽然和大家年龄差很多，但他并不强调上下层级关系，鼓励新人工作中出了任何问题都要敢于表达，私下也能互相开玩笑，“我心态比较开放，同事之间都是平等的，他们都叫我波哥，而不是’主任’，’老师’，只有在这种轻松融洽的氛围下，年轻同事才敢说真话，在跟渠道商沟通过程中出现任何问题，如果因为担心挨骂或扣绩效而不敢讲出来，那就可能让小隐患变成大隐患，后患无穷。”
在业务方面，刘一波是“人尽其用”，把他近20年的业务经验，待人接物经验，沟通经验，营销资源等等，都毫无保留地“传授”给年轻人，让他们放手去干。比如让负责京东业务的陈禹坤专门在京东驻扎3个月，学习如何与别人沟通，学习电商业务，甚至处理数据表等琐碎工作，一年多时间下来，新人不仅熟悉了业务，也跟京东保持着紧密合作关系。用刘一波的话来说，“我给不了他们太多的‘利益’，但是我给他们很多的‘爱’，尽力去培养人才。”
在业务拓展方面，他们不断设立新目标，一切以业绩说话，对此，刘一波的说法是，这样做的目的，是为了不让大家“跑到头”就松懈下来，就目前的情况来看，团队也一直在超额达成目标。
自2018年，刘一波所在的综合教育营销中心携手创意童书出版中心成立新媒体营销小组以来，他们一直在等待一个机会——用爆品向市场证明自己，一是证明这种立体化营销思路是正确的，且具有可复制性；二是这个初露峥嵘的团队也需要一点肯定和信心。
定价798元的儿童数学启蒙玩具书《神奇的数学》，成为这个爆破点。
自2019年“618”苏教社启动新媒体营销战略以来，当年底，《神奇的数学》销售近1万套，数次冲上当当童书畅销榜单。2020年春节，在全员宅家的情况下，苏教创童团队却热火朝天地在家办公，以此保证《神奇的数学》持续稳定热销。
截至目前，这套书的销售码洋已超过4000万元，占据着整个苏教创童1/3以上的销售规模。“这是目前以来我们成功的一个童书案例，在此之前都没有打造出过爆款，有时候难免不对团队的做法产生怀疑。《神奇的数学》不仅提振了我们的信心，也给我们指明了一条道路。”刘一波表示。
实际上，《神奇的数学》成为爆款童书的过程也是一波三折。从刚开始“委托销售”的不温不火，到内部运营的火爆，现在成为苏教创童打开当当渠道的一把“钥匙”。据《神奇的数学》责编杨文颖介绍，2019年，根据《神奇的数学》的特点，营销团队仔细研究了各渠道的优劣，为其量身打造了立体营销策略。
在宣传和销售上，团队把考察重点放在了新媒体和电商上——首先，独家销售，全网控价。在把《神奇的数学》确定为当当独家品后，团队立刻实施全网控价工作，相关分销平台套装书全部下架，不分流、不扰乱市场价格，为集中引爆作好准备。其次，关注库存，及时补充。由于该套书为纸板机关绘本，印制时间较长，因此必须在活动前期做好充分预案，对销量做好预测，并实时监控，设置库存红线，一旦库存不足2000册，即刻安排加印。然后，加强沟通，对接到位。团队同时对接合作公众号与当当运营团队，需要就引爆时间、引爆价格等事项反复沟通协调。该争取到的线上资源位置、产品流量导入、活动优惠码、赠品捆绑发放等都必须第一时间到位。再次，落实资源，精准营销。最后，引导好评，催化购买。
充分利用好2019年“618”，“当当20周年店庆”及“双11”等重要时间节点，在微信之外，团队控制好价格节奏，联系各渠道持续炒热，保持流量“长盛不衰”。这时候，团队开发的新媒体资源优势有了用武之地，持续在小红书、抖音等平台曝光，让业内以及大号博主都能了解到这套书。同时，为了更好地对接渠道，每一次策划重点品时都有营销项目负责人常驻渠道单位附近。1年多时间，《神奇的数学》自带流量，很多自媒体自发宣传，并主动联系出版社要求分销。与此同时，产品在主流电商渠道也已经站稳了脚跟，基本保持童书畅销榜前20名。
为了防止电商之间互打“价格战”，这种分品种分渠道的做法也成为苏教创童的固定渠道策略，至少能保持一个重点品的基本利润率。除了重点品的创新玩法，在异业渠道开拓方面，团队成员也没让刘一波失望——通过和奶粉企业和银行等机构合作，通过快销品的海量销售，让苏教创童的品牌迅速进入下沉市场。今年，异业渠道已实现销售1千多万元。
不放过任何一个营销新风口
在今年行业整体并不景气的情况下，苏教创童团队超额完成了线上渠道销售任务，年底预计接近1个亿的规模能抵得上一家小型民营出版策划机构。刘一波也坦言，他们是在学习和吸收优秀同行经验的基础上，摸索出了自己的路，社领导带队先后去凤凰联动、磨铁图书、中信出版集团等机构取经，“时代变了，我们起步晚，只能跟着学，向更优秀的同行、更灵活的民营出版策划机构看齐，学到了就成了我们的。”
这几年，同行都能感知到出版产业链上下游的显著变化，“编印发”一条龙，编辑深度参与营销环节，营销和发行也早已经捆绑在一起，这一点，从出版机构的职能部门设置就可见一斑——营销部和发行部并不单独存在，而是统一划分为市场部或销售中心。今年的疫情更加加速了这种产业变革，就连市场化程度最高的中信出版集团，都为了应对疫情挑战专门组建了团队负责自营销售业务。
对于刘一波的团队来说，拓展营销资源，深度参与营销已经是“家常便饭”。在今年的直播风口下，他们和京东、当当的运营人员搭档做各种直播，也为“苏教创童”产品录制了不少介绍和创意视频，连短视频号就开发了4个。苏教创童的视频号“咔咔君的一天”和刘一波本人的抖音号“波哥看星星”也在上海书展期间正式“营业”，但他表示“太难了！”。
谈到李佳琦、薇娅等顶流主播带货，他直言“我们联系过薇娅多次，却都卡在了选品阶段，他们有自己的标准。总之，我们愿意积极尝试，广告效应和品牌效应就是最大的回报。”而在此之前，他们也尝试过多种方式邀请达人和大V带货，找过“流量明星”，最终被巨额坑位费和佣金“吓退”，也花钱邀请大V在京东直播却“翻了车”——最终只销售了200多套童书。这些教训也让刘一波意识到，直播带货的泡沫很大，要谨慎投入。他会经常分析同行的图书案例和经验，看哪条路是通的，是值得自己团队去尝试和投入的，而哪些是坚决“不要碰的”。
为加快新媒体营销渠道的建设，团队正在自建与合作一些自媒体号，“说白了，策划内容很费心思，如果内容不够抓人眼球，就很难吸引用户关注，但如何与出版、营销形成互补，好像还没有get到成功的点。受限于人力物力等投入，缺乏专人运营（1人策划、1人拍摄和剪辑）的条件，但我们必须研究视频产品规律，做好准备，等到下一个风口来临时可以及时发力。
“产销”一体化，打响“苏教创童”品牌
到了“后疫情时代”，整个出版业转型加速提档，机制灵活和市场敏感度高的机构能更快地进行角色切换。一个好编辑、好营销、好发行，需要参与产品策划、调研、生产、营销、销售的全流程，即实现“产销”一体化。这是趋势，也是挑战。
由综合教育营销团队和“苏教创童”编辑组成的新媒体营销小组似乎已经提前“进入角色”——从所有新品的选题策划阶段开始，小组成员就要参与题材内容、市场竞品、封面设计等多方讨论，并邀请渠道商参与。“拿着打样去京东开会讨论，通过数据分析研究细分市场，每做一个新选题都要认真研究电商平台Top50甚至Top100的童书后，再决定这个选题要不要继续做下去。”
在这个过程中，刘一波深刻感受到，过去部分市场书编辑“一拍脑袋”想选题，把书做出来以后直接丢给发行部的情况一去不复返了。自从苏教创童成立后，编辑都会尊重发行团队的意见。未来，苏教创童将利用苏教社的专业教育资源，开发更多学习类、益智类的创意童书产品。比如，继《神奇的数学》之后，将于今年年底推出针对幼小衔接领域的语文和英语类童书，产品形式也会更加丰富。
目前，苏教社跨部门的新媒体营销小组加起来不到10人，一个人运营一个电商平台，既要做电商平台每天的数据分析，又要和平台商沟通和对接，还要参与编辑环节。在这种高速运转的状态下，刘一波感觉到每个人都在超负荷工作，他自己也时常感觉“跟不上节奏，必须不停地学习新东西”，但他说，目前，整个团队还正处于“孩子抢饭吃”阶段，最大的优势就是有干劲，还没到需要缓解压力的瓶颈期，在竞争化考核模式的鞭策下，“只能往前冲”。
而目前面临的最大发展问题是人手不够，当市场化程度越来越高、业务范围逐渐扩大时，“如果新品研发速度跟不上，销售平台对接也吃力，可能发展会减速，流失掉一定的客户。”
刘一波期待，未来能够持续扩大团队，把童书品种数量做上去，最终让“苏教创童”品牌立起来，并叫得响亮。“苏教创童也能像中信童书、小博集等’后起之秀’一样，在国内的市场童书占据一席之地，最好在一提到我们时，同行会说他们有一个好团队，读者会说苏教创童的童书都好得很。”
