关键词 出版社 价值链 价值链管理 价值活动 竞争优势
国内出版社运用价值链管理极少。出版社价值链不仅客观存在，且在出版社竞争优势形成中发挥重要作用。本文结合出版业务经营实践，通过划分出版社价值活动，分析价值活动归类管理特点，运用价值链分析方法，指出出版社实行价值链管理有利于形成管理价值观，实现高质量发展，形成出版社核心竞争力。
“君子务本，本立而道生。”
出版社之间的竞争早已不再局限于单个环节的竞争，正发展成为出版社整体价值链之间的竞争，出版社只有确保在整体价值链竞争中胜出，才能制胜于市场。
本文结合国内出版实务，深入分析出版社在经营活动中采用价值链管理的可能，解决管理为什么、做什么、怎么做，探寻出版企业高质量发展的艺术。
出版企业价值链客观存在
迈克尔·波特在《竞争优势》一书中首次明确提出，不仅从财务角度，更要从用户角度定义价值：“价值是客户对企业提供产品或服务愿意支付的费用。价值通过总收入来衡量，反映在企业产品的价格和出售的产品数量上。若企业获取的价值大于创造产品所涉及的成本，则企业是赢利的。为买方创造的价值超过了此间花费的成本，这是所有基本战略的目标。”
读者愿意为出版社出版的图书和提供的服务买单，意味着出版社为读者创造的价值超过了出版社的投入，出版社获得了社会效益和经济效益。那么，出版社是否存在价值活动？
出版社的价值活动。按照价值链管理理念，企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、产品开发、采购、生产、销售、服务等，每个企业的价值链都是由9类以特定方式关联的普通活动构成。
图1 企业基本价值链图
出版社管理者一般认为，编、印、发、财是出版社最基本的经济活动，如果使用价值链管理的价值活动为出版社的经济活动进行归类，是否合理？
试按照价值链管理理论将出版社价值活动进行分类。
一方面是辅助活动，包括四方面。一是基础设施。由大量活动组成，包括出版社的总体管理、计划、财务、会计、信息情报、法律、政府事务和质量管理。基础设施与其他辅助活动不同，它通过整个价值链而不是单个活动起辅助作用。有时候，出版社的教材教辅读物出版、地方读物出版、主题读物出版等，与地方党委、政府以及监管机构保持良好的往来是出版社保持和提升竞争优势的最重要的活动。二是人力资源管理。人力资源是出版产业的第一资源。出版社的人力资源管理涉及社内所有类型人员的招聘、聘用、培训、开发和薪酬设计、绩效激励等各项活动。三是技术开发。技术开发发生在出版社中的很多部门。这些活动随着现代科技的进步、网络购物、数字出版和读者阅读习惯改变等变得越发重要，可以定义为出版社为改善图书品类、工艺、服务的各种努力。技术开发既包括会计部门的办公自动化、出版社管理生产流程的ERP系统，也包括出版融合发展对数字出版技术的应用、自营电商系统中针对读者阅读喜好的算法研究自动推荐、新媒体营销中采用的各种信息技术等。技术开发对所有产业的竞争优势都很重要，在某些出版社甚至起到了核心作用。四是购买。出版社的购买，指的是出版社为满足内容出版而购买价值链所需要素的各种投入的活动。这种购买，不仅包括购买版权、纸张、办公电脑等，也包括购买劳务服务如装卸图书、印刷服务、外请美编设计服务等，甚至包括购买相关出版研究数据等。简要而言，购买是行为，而不是购入的要素。
另一方面是主要活动，包括五方面。一是内部后勤。与接收、存储、分配产品投入相关的各种活动。这种活动既包括稿件发稿前所进行的选题策划、编辑文案、组稿、版权谈判、出版合同签订、稿件三审、退稿等一系列活动，也应该包括为组织生产所采购物料处理、仓储、存货控制、车辆调度安排、向供应商退货等具体行为。二是生产运营。与将投入转化为最终产品形式相关的活动，就是生产统筹、内容加工、产品形态整体设计（装帧）和制作（印刷）、融合开发。三是外部后勤。与收集、存储和实体分销产品给买方的相关活动，包括成品仓储、材料处理、物流管理、订单处理、调度安排等。四是营销和销售。这是为买方采购产品创造条件相关的活动，包括广告、推广促销（现在更增加了网络直播等新营销方式）、市场调查、销售团队、版权营销、报价、渠道选择、渠道关系、定价、应收账款管理、回款等。五是服务。为提高或保持产品价值所提供的服务，如物流提醒、培训、阅读推广、讲座等。出版社价值活动的辨别和分类常常给管理者以启发。
出版社竞争就是价值链的竞争。现在，谈到出版社的竞争优势，出版社管理者常说，不能再仅仅单点优化，而要做好整体运营。但是，怎么做好整体运营？出版社谈论经营，一般说“编、印、发、财”，好一点的，考虑“编、印、发、科、供、贸”，极少从梳理出版社价值链的角度展开经营管理，确立竞争优势。
虽然同一产业的企业具有类似的价值链，但竞争企业之间的价值链却往往有所不同。正如出版优秀图书的出版社和出版平庸图书的出版社、高质量发展的出版社和艰难度日的出版社，它们价值链之间的差异是竞争优势差异的关键原因。
须知，出版社即使拥有许多好的编辑和作者，恐怕也承受不了忽视经营管理所带来的问题。经营管理好的出版社能够持续不断地多出好书，而出版了很多好书的出版社也会因经营不善而举步维艰。
出版社之间的竞争，绝不仅是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定出版社竞争力。
出版社价值活动有效归类管理
对出版社来说，出版行业和其他行业有相似的地方，也有不同。
出版行业的特点。一是图书首先具有文化属性，图书的文化作用要远远大于其它产品，其次，才是图书的商品属性。二是出版社每出版一本新书就是一个新的项目。三是出版社要出版一本好书，还必须通过复制的方式出版好书的复本。四是质量是出版社的生命线，出版管理部门对于图书出版从内容、编校、设计、印制方面有着严格的质量要求。
出版社管理者既要从文化价值方面考虑，也要从商业方面考虑，廓清价值活动特点。
价值活动的三种类型对竞争优势产生重大影响。出版社在实际运作中，可以把每种价值活动按价值链管理原则划分为三种活动类型进行管理。
一是直接活动。与为读者创造价值直接相关的活动。如选题策划、编校、装帧设计、印制、发行团队渠道管理运作、营销、人才招聘等。
实际上，这一类型的价值活动解决一本书从创意到产品实体到销售至读者手中的直接行为——有点类似出版社常常谈到的“编、印、发”活动。反过来，也可说，这是出版社出版一本书并把图书卖给读者的基本动作。
二是间接活动。为出版社持续开展出版活动创造条件的活动。如作者译者维护、图书生产流程管理、编辑发行团队管理、供应商管理、协作印刷企业管理、情报信息管理、技术团队管理等。出版社显然不能只出版一本书，还需要持续经营，因此，保障出版社持续出版图书的活动，就是间接活动。
三是质量保证活动。保证出版社为完成出版工作采取的上述直接活动、间接活动质量的活动。如校对、质检、审稿、审读、调整和返工等。
每一种价值活动都可以按直接活动、间接活动和质量保证活动的特点设置管理动作。在出版社实际经营中，经营管理者所采取的每一种价值活动，都可以按照直接活动、间接活动和质量保证活动的特点设立独立的活动并评估价值活动开展的效果。
图2 出版社价值链图
在这里，直接活动、间接活动和质量保证活动成为价值活动的三个有机组成部分。例如，出版社在开展作者译者维护这一价值活动中，直接活动就是编辑和出版社针对某一本书的作者或译者开展的维护活动；间接活动则是针对所有作者译者所进行的维护活动的要求，即把针对作者译者开展的维护活动进行规范管理，形成制度；质量保证活动则是对作者译者维护活动进行检查、评估并作出调整，确保维护效果，达到目的。
出版社在某价值活动中采用直接活动、间接活动和质量保证活动三个步骤，非常有用，可对价值活动的优劣进行评估，补强薄弱环节，创造新的竞争优势。
价值活动的5+3。高明的出版社管理者在出版社的主要活动中通过与辅助活动的合理配合建立竞争优势。图2试作出版社价值链图。
出版社的五种主要价值活动通过人力资源管理、技术发展、购买三种辅助活动实现持续发展。当然，价值活动的排序可以按照出版社的实际业务自主安排，这也体现了价值链之间的差异是竞争优势差异的关键。
当前出版社价值链管理基本内容
价值链管理在出版社高质量发展过程中具有重要意义。在实践中，将出版社的选题生产、营销、财务、人力资源等方面有机结合起来，做好计划、协调、监督和控制等环节的工作，使它们形成既相互关联，又具有处理资金流、物流和信息流的组织和适应能力，使出版社的生产、销售、人事、财务等形成一条珍珠般的“链”——价值链。
价值链管理将不可避免带来业务流程和组织结构重组。应用价值链管理，出版社应对产品、服务、模式、组织结构等进行彻底变革。
一是产品。出版社内容生产应该充分利用现代技术，形成融合出版的格局；打通技术、信息、物流限制，让读者、渠道、技术公司参与到图书生产中来。二是服务。服务应充分利用新技术成果，通过数据理念实现精准服务。三是模式。出版社从图书生产的封闭体系中走出去，通过与科技应用、知识服务、版权服务、IP授权等行业实现跨界经营。
出版社更应重视业务流程重建工作，根据业务拓展和市场竞争实际灵活设置组织运营架构，使业务流程更加连续性、流程功能更加柔性化、参与流程的员工自主决策权更加扩大化。
信息技术基础设施的建设迫在眉睫。出版社的信息科技投入，将再造出版企业价值链和促进价值链增值，使出版社的销售收入、利润水平提高对信息投入的依赖性增强。
出版企业的信息技术基础设施，包括外部网、内部网、ERP、知识库、电子数据库、数字化出版数据库及电子数据交换系统的建设等。信息技术基础设施的建设将有利于价值链中的企业和部门迅速、准确地收集和传递有关的商业数据和信息，从而迅速地调整和组织自己的生产，并以最快的速度和最有效的方式满足合作伙伴的生产需求及读者的需求。
助力出版社管理体制机制创新
目前，价值链分析方法主要有三种，分别是内部价值链分析、纵向价值链分析、横向价值链分析。出版社通过三种分析，可以了解当前出版行业变局，知己知彼，高质量发展。
利用内部价值链分析做好成本控制。根据价值链管理，企业的竞争优势来源于内部的哪些价值环节创造了企业的竞争优势，然后对这些活动进行有效管理和流程改造。出版社可以采取如下步骤：一是划分出版社的主要价值活动，确定基本价值链。二是结合确定的出版社价值链做内外成本差异分析。三是分析每个价值活动的成本动因，降低成本。四是确定各个价值活动的成本、收入和占用的资产并重新分配。
成本差异分析要区分内外。对内，主要是分析出版社价值活动实际发生成本和出版行业平均成本之间的差异，分析原因，优化价值链；对外，则是对出版社价值活动实际发生成本和竞争对手相应的成本进行分析，明确优劣势。
利用纵向价值链分析确立战略定位。纵向价值链分析的主要目的是明确本企业在行业中的定位，融合新技术，改造业务流程，拓展传播渠道，重构生产经营服务模式，形成管理体制机制创新。
一是识别出版行业价值链。行业价值链的每一个环节应该是独立的市场主体，比如公司。随着信息技术的发展，出版行业正在发生多年未有之变化。从产品角度来说，从电子图书到有声读物、在线教育、知识服务、文创产品等，产品的形态发生了天翻地覆的变化；正在兴起的网络直播带货团队，也是行业价值链的一环。出版社管理者应该拥有市场洞察力。二是建立行业价值链。三是明确出版社在行业中的环节并作战略定位。
出版社可以充分利用上下游价值链形成新的盈利模式，或调整出版社在行业价值链中的位置和范围，取得战略优势。
利用横向价值链分析做好对标。横向价值链分析实质是盯住竞争对手，分析其价值链，寻找差距，根据出版社定位和实力采取有效措施，对出版社战略进行相应调整。分析内容如下：一是出版社现有和潜在的竞争对手。二是识别竞争对手价值链和开展价值活动的方式。三是利用成本动因估测与竞争对手成本的差异。四是掌握竞争对手的目标以判断竞争对手的竞争策略。五是竞争对手的优势劣势。
以价值链管理推动出版社形成管理价值观
出版社作为企业，必须遵循生产经营规律，形成管理价值观。
以用户需求为核心。读者作为内容的用户，需要的可能是图书，也可能是基于内容的知识服务和阅读服务，而为用户提供低成本、高质量的产品或服务是出版企业价值链竞争力的主要表现。
哪家出版社采用的价值链能更好地满足用户需求，哪家出版社或价值链才有可能在竞争中获胜。
运用价值链管理的理念，出版社有可能将过去出版活动中面临的貌似琐碎而庞杂的问题重新分类，把企业资源的范畴从关注本单位扩展到整个价值链，使关联企业之间为了共同的市场利益形成战略联盟，以解决读者特殊、个性化的需要。
培育核心竞争力。深刻认识出版产业的本质，形成一个集出版企业供应商、作家（版权经纪机构）、编辑加工、设计、印制企业、销售渠道直至读者形成的动态开放价值系统。
价值链管理的优化能力，实际优化了出版成员企业能力的提升和价值链整体能力的提高，把文化的追求和内容提供作为发展的目的，以获得持续竞争优势的核心竞争力。
形成系统观念。价值链管理要求出版社不能再孤立看待各个企业和部门，而是考虑所有相关的内外部联系，并把整个价值链看成一个有机联系的整体。为了实现系统的协商一致，必须通过系统的目标体系予以实现。出版社由于运用价值链管理，不仅能灵敏地对环境做出反应，而且能迅速调整目标，以及组织之间的关系。出版社以战略定位、市场拓展、成本管理、企业信誉形成的经营能力在协同目标中得以实现。
出版社有机集成平台建设。随着国家治理模式的调整和严格规范出版行业，价值链管理中出版社和其他企业之间传统的关系可能被一种新的关系所取代。这种一定时期内风险共担、利益共享、信息共享的协作关系，是为了降低供应的总成本、提高用户的满意程度，从而最大化地取得市场竞争的优势。
通过运用版权、信息、制造、数据和现代管理技术，把内容生产中有关的人、技术、经营管理各方面有机地集成整合，出版社成为腾讯、爱奇艺之于影视制作公司的出版平台并优化运行，实际实现了对整个出版价值链资源的充分利用。
在移动互联快速发展的今天，出版社能否高效调动内外资源，最大化地提升企业经营效率，做好高质量出版工作，可以在经营管理中运用价值链管理。
第一，出版社首先需要厘清本社内部价值链，确定主要活动和辅助活动，直接活动、间接活动和质量保证活动，在此基础上实施基于价值链的流程改造，增强出版社核心竞争力。
第二，出版社需要认清自己在全社会价值链中的位置，强调以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感，提升社会效益，增加利润。
第三，出版社应充分认识出版社在行业价值链中所处的环节和实力，区别产业价值链构成和用户价值链性质，纵向延伸出版社价值链，发展成为集成融合出版平台，从而拓宽出版社获利空间，缩短用户价值链。
