【作 者】甄海龙、吴汀：南京大学出版社
【摘 要】出版社地铁主题书站突破了以往“图书馆+地铁”和“书店+地铁”的局限，更为注重公共阅读空间的分布式理念。本文分析了出版社构建地铁主题书站的可行性、有效性和可操作性，为新时期出版社参与构建全民阅读体系提供一种新思路，也为出版社积极响应《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》提供一种实现路径。
【关键词】全民阅读；出版社；地铁；主题书站
2020年，“全民阅读”第七次写入政府工作报告。[1]自2006年，“全民阅读”被首次提出后，国家不遗余力地持续倡导构建书香社会，并将“全民阅读”上升为国家战略。在此背景下，公共阅读空间研究逐步开展，并取得了一定的成绩。通过梳理相关研究，不难发现目前阅读推广研究较多集中在图书馆和书店领域[2]，探讨公共阅读空间的文创、餐饮等多业态经营，而关于出版社的相关研究不多，且更多停留在内容质量保证上[3]。中宣部下发的《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》对图书出版单位的社会效益评价考核做出了明确阐述：图书出版单位社会效益是指图书出版单位通过以图书为主的出版物和出版相关的活动，对社会产生的价值和影响；社会效益评价主要考核出版质量、文化和社会影响、产品结构以及专业特色等方面[4]。一直以来，图书馆和书店直面读者，出版社作为出版物生产者深居幕后，出版需要更直接、更有效地参与全民阅读的大浪潮中。
本文从出版社地铁主题书站的视角切入，分析新时期出版社参与构建全民阅读体系的一种新思路。
1 出版者看地铁的魅力——可行性
1.1 地铁在城市中的角色
随着国内各城市地铁建设的加快，截至2020年，我国拥有地铁的城市已有38个，城市地铁线路正在密集化，这与我国庞大的人口规模和区域中心城市发展战略的现实国情不无关系。从地铁长度看，截至2020年1月，上海地铁以705km位居世界第一，北京以700km位居世界第二，广州、南京、武汉、重庆、深圳、成都等城市地铁交通也都很发达。地铁在很大程度上改变了人们的生活方式。据央视CTR发布的《全国地铁动媒研究报告》数据，地铁正在成为城市中人们的主要出行方式[5]。在地铁上，稳定安全的运行环境和固定的交通时间，为大家开展阅读活动创造了基本条件。研究发现，上下班时间是读者进行阅读的高峰时间，22%的乘客会注意到地铁空间中的阅读推广活动[6]。
1.2 “图书馆+地铁”和“书店+地铁”
除了作为交通工具之外，地铁也被赋予了文化传承和文明传播的功能。利用地铁空间开拓出一片公共阅读空间，成为许多图书馆和书店的选择。据研究，超过六成的成年国民希望可以参与阅读活动，进行自我充实提升。1981年，加拿大梅特米基尔图书馆开放第一个地铁图书馆，把书放到地铁便于读者取阅；之后，西班牙首都马德里开设地铁图书馆，开启地铁阅读之路的探索。国内首先将地铁图书馆概念落地的是武汉的地铁二号线，之后南京、上海、北京等多地相继加入“图书馆+地铁”和“书店+地铁”的队伍中，如上海爱知书店和上海地铁策划“一元借阅”活动，吸引有潜在阅读需求的乘客在上下车的间隙完成图书的借还[7]；北京京港地铁和国家图书馆发起“M地铁•图书馆”活动，以扫码免费在线阅读的形式引导地铁乘客开展阅读，并且定期开展主题阅读活动，以纪录片、出版物、讲座等形式，结合习俗、传说、艺术等在线资源库，进行线上线下互动，形成立体阅读资源以飨读者[8]。地铁与图书馆、书店合作，可以丰富乘客的乘坐体验，充实文化内涵，并提升社会影响力，如南京地铁的珠江路站已打造为糖果车站，苜蓿园站以《红楼梦》为主题，鼓楼站以廉洁文化为主题，最繁华的新街口站已经设置了专门区域作为公共阅读空间。之所以在地铁中推进阅读，是因为阅读不同于其他消费活动，阅读作为一个思维过程，本身需要独自占据一段时间，且要有一个相对稳定的空间。这一点恰与地铁为人们服务的特性契合。
1.3 “出版社+地铁”
目前，关于出版社与地铁的合作确属罕见，出版社一般处在图书馆或者书店的背后间接与地铁合作进行阅读推广。图书馆和书店作为联系着出版社和读者的中间环节，直接面向读者，其经营管理水平直接影响读者阅读的质量和数量。图书馆和书店本身并不进行内容生产，它们与地铁合作的主要动机在于将手中的图书流通到地铁的广大客流中去。而对于出版社来说，图书不只是商品，更是自己的产品，除了把图书流通到人群中去之外，更希望了解相关产品与读者的契合程度，把脉自身产品线建设。出版社在推进全民阅读中所扮演的角色不弱于图书馆和书店，具有构建“出版社+地铁”模式的先天优势。而对地铁来说，出版社的产品面向全国读者，在全国范围内有一定的影响力，与之合作亦有助于自身特色建设。
2 出版社之于全民阅读——有效性
2.1 读者接触刚性
在地铁站打造一座出版社主题书站，一方面是出于出版社自办书店的架构，如商务印书馆2003年所办的涵芬楼书店，三联韬奋书店在2014年改为24小时书店，中华书局2017年开设的博鸿书店，这种“前店后坊”模式在当时确实卓有成效，只是后来受到网络冲击较大[9]；另一方面，是出于适应当下都市人群的生活方式，地铁已成为人们出行的主要方式，早晚高峰、节假日是阅读旺盛时段，因此出版社地铁主题书站成为“阅读最后一公里”，潜在读者在通勤路上即可完成图书的借阅、购买。可以看出，出版社地铁主题书站不同于其他商业区书店，而是兼具公益性、推介性、体验性的主题书站。
2.2 分布式阅读
图书馆、书店、地铁都很注重公共阅读空间建设。例如，2014年商务印书馆与山西大学合作建立的高效阅读体验店，2016年商务印书馆与华东师范大学合作建立的校园文化综合体——商务印书馆涵芬楼阅读体验中心，还有方所书店、先锋书店、诚品书店等进行多业态经营，其文创、咖啡、餐饮、服装等非图书业态营收甚至超过图书[10]，空间文化传播性、阅读有效性受到挑战。深圳地铁图书漂流、武汉地铁图书共享、北京M地铁数字化阅读都强调在地铁这样一个“公共空间”开展阅读。原国家新闻出版广电总局主办的全民阅读官方网站“书香中国”聚焦了官方和社会对全民阅读推广的新探索，包括阅读进社区、线上阅读比赛、云阅读等。关于出版社构建公共阅读空间的探讨较少，出版社地铁主题书站意在成为一个“公共阅读”的原点。美国社会学家雷•奥登伯格在《绝好的地方》中提到3种空间：第一空间是家庭，第二空间是办公室，第三空间是闹市区、公园、商场等公共空间。[11]分布式的阅读空间，使得出版社地铁主题书站成为图书资讯丰富的节点，读者的空间节点也可同时承担阅读和分享功能，让阅读和交互发生区块链型空间。在无形之中，“公共阅读空间”在空间得以无限延伸。
3 出版社书站构建路径——可操作性
3.1 出版社区位优势
我国580多家出版社都集中在城市，大多位于已建设运营地铁的城市。地铁与出版社一样，都是围绕人群来提供服务，城市人口规模愈大愈集中，对公共交通和阅读的需求就愈迫切。由于历史变迁、城市扩张以及出版社现实需求等因素，出版社大多位于城市的中心区域。换句话说，出版社一般都处在地铁线路中相对关键的枢纽位置附近，从而为“出版社+地铁”模式提供了基础条件。目前，公共图书馆和实体书店均面临客流减少的情况，一个很重要的原因就是，读者需要专门到图书馆和书店所在位置进行阅读。然而，地铁拥有持续不断的人流，出版社地铁主题书站具有导流效应。
3.2 策划式阅读指引
依据现代社会需求，可将阅读分为3类：知识性阅读、实用性阅读和娱乐性阅读。知识性阅读为专业化知识，如教材、专著、考试辅导书等；实用性阅读服务生活生产，如植物栽培、汽车修理、衣服制作等；娱乐性阅读则为大众图书、文学类图书以及儿童类图书等[12]。目前，多数研究认为城市公共空间、地铁阅读空间更适合开展娱乐性阅读，学校、医院以及一些培训场所更适合开展知识性、实用性阅读。其实不尽然，在出版社地铁主题书站模式下，出版社完全可以为读者策划含有新书、本社精品图书和本社特色图书的荐读图书体系。通过本社图书出版融合的一些新技术，如RAYS平台所具有的社群书功能，可以让一本书聚起一个读者圈，使分散的读者可以在线上相聚，进行分享、交流和相互请教。编辑还可以通过后台数据分析读者阅读中的痛点进行选题策划，完善和改进内容，实现读者对出版者的策划。
3.3 品牌价值优化
在推进全民阅读过程中，出版社地铁主题书站为读者提供了一个直接接触出版社的入口。出版社可将线下读者进行导流，纳入出版社已有的融合出版体系，在读者心中树立品牌形象，使读者在购书时，想到的是“买某出版社的书”，而非“从某书店买的书”。此外，“书香中国万里行”活动每年都在多个省份开展，出版社地铁主题书站正可作为“万里行”的一个小站点，在推动基层全民阅读活动中发光发热。
出版社地铁主题书站在操作模式上可选择传统书展式和自助取阅式。[13]例如，日本茑屋书店所采用的RFID电子标签系统，可以实时将图书位置和借阅信息进行共享。出版社地铁主题书站在空间建设上可以参照天猫无人超市，刷脸进入，只是将百货商品替换为图书而已。出版社可以将本社精品、经典通过地铁主题书站展现给读者，突出自身特色，提升品牌辨识度；还可以将地铁主题书站作为新书试验田，打造成常设的读者见面会，以公益性营销测试市场反响。出版社在构建地铁主题书站的过程中应秉承社会效益第一的原则，凸显阅读推广的重要性，弱化直接从书站盈利的预期，响应《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》，提升图书文化传播效率和强化阅读效应。
4 结语
出版社与地铁合作打造主题书站，可以形成特色的文化地标，蕴含巨大的品牌价值。一花独放不是春，万紫千红春满园，如果出版社纷纷构建出版社地铁主题书站，可以想见，在繁华快节奏的都市下将会打造出一个图书“地下城”，从而形成城市特色，丰富城市文化内涵，助力全民阅读推广，建设书香社会。
参考文献
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