【作 者】章诚：南京工业大学学术期刊编辑部
【摘 要】在数字阅读兴起的背景下，学术期刊可以通过微信公众平台提高学术期刊的传播速度、广度及精准度，改变学术期刊的传播方式，助推学术期刊社会效益、经济效益的实现。当前，学术期刊微信公众平台普遍面临运营低效的困境，表现为平台活跃低度化、平台推送内容简单化、平台设置同质化、平台功能单一化、平台关注用户小规模化，不仅影响读者的数字阅读效果，也制约学术期刊的学术传播及影响力提升。推动学术期刊微信公众平台向纵深发展需要做到：转变传播理念、强化服务用户思维、丰富平台功能设置、加强平台运营保障、优化平台推送内容、整合传播渠道。
【关键词】数字阅读；学术期刊；微信平台；学术传播
数字阅读时代，学术期刊为提高学术知识传播速度与效度、提升期刊影响力而选择与数字媒体平台的融合已然是大势所趋。微信公众平台凭借其便捷性、互动性、实时性等优势赢得了学术期刊的广泛青睐。目前，大多数学术期刊已经开通微信公众号，发布期刊文章目录、摘要、单篇文章等，以此来树立期刊品牌形象、提升学术影响、拓宽影响范围、创新传播渠道。[1]刘静等的问卷调查显示，有728种科技期刊使用微信公众号，其中570种科技期刊仅仅使用微信公众号这一种新媒体手段，[2]微信公众号成为科技期刊选用最多的新媒体形式。[3]张兰等通过对中国人文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊的调查发现，截至2019年4月，共有311种来源期刊开通了微信公众号。[4]学术期刊通过微信公众平台，将原本局限于纸质形式的内容通过二次加工，以数字化、音频化等形式呈现给读者，不仅可以让读者随时随地阅读，也有利于实现专业知识的大众传播，进而服务科学研究及学科发展、提升期刊的学术影响力和社会影响力，实现知识流动和学术期刊发展的“双赢”。
1 助力提档升级：学术期刊微信公众平台运营优势之述
1.1 提升学术期刊的传播速度、广度及精准度
相较于传统的纸质出版，学术期刊通过微信公众平台进行学术传播能够有效弥补纸质出版周期长、传播流程单一迟缓的缺陷，大大提高了知识传播的实时性，成为学术期刊传播的“加速器”。借助微信公众平台的推送、转发功能，学术期刊刊发的优秀文章能够被迅速传播，累积较高的阅读量，提升学术期刊的传播广度；通过微信公众平台的推送，学术期刊能够将文章精准呈现至与期刊学术特色关联度较高的研究群体视野之中，提升学术期刊传播的精准度。
1.2 改变学术期刊的传播方式
学术期刊借助微信公众平台的评论、回复等功能，实现了由单向传播向双向交流的转变，打通了期刊与读者之间的壁垒，促进了期刊与读者的良性互动。借助微信公众平台，学术期刊可以将已经刊发的文章按照“专题”“专域”等形式，重新编辑、组合并集中有序地精准推送，实现由消极无序传播向积极有序传播的转变。
1.3 助推学术期刊社会效益、经济效益的实现
微信公众平台的及时性、便捷性、有序性，进一步拉近了学术期刊与学术共同体的距离，实现了学术期刊对学术共同体点对点、点对面的及时快捷传播与互动，增强了学术期刊的学术知识传播功能，提高了学术期刊在相关学术共同体中的认可度，提升了学术期刊的学术效益。微信公众平台传播的发散性使学术期刊刊发的高质量文章通过平台的推送、转发功能得以迅速传播，形成以点带面的传播格局，并使之成为学术界广泛讨论的议题，这不仅可以为解决相关社会问题提供思路或建议，学术期刊的社会效益也因此得以彰显。此外，学术期刊可以通过微信公众平台部分实现或替代纸质出版的传播功能，减少纸质出版的规模，或者不再进行纸质出版，降低期刊运行成本，并凭借广告、咨询、网络公开课等拓展服务获得一定的经济效益。
2 普遍低效：学术期刊微信公众平台运营困境之思
当前，学术期刊通过微信公众平台助力学术传播，虽然取得了较为可喜的成绩，但也应清醒地认识到，学术期刊与微信公众平台未能深度融合，多数学术期刊的微信公众平台仅仅是期刊纸质出版内容的简单延伸，普遍面临运营低效的困境，这不仅影响了广大读者的数字阅读效果，也制约了学术期刊的传播及影响力的提升。
2.1 平台活跃低度化
学术期刊微信公众号推送的内容数量是衡量微信公众平台活跃度的重要标志。[5]总体来说，当前学术期刊微信公众平台的活跃度较低。冀芳等对533种CSSCI来源期刊的调查发现，在开通微信公众号的164种期刊中，43种期刊自开通后推送消息低于10次，93种期刊每月推送消息低于5次，18种期刊超过3个月未推送消息。[6]南京大学中国人文社会科学综合评价研究院分析教育部“名刊工程”入选学术期刊2020年1—4月微信公众号的发布情况发现，31种入选学术期刊中仅23种开通微信公众号，22种学术期刊微信公众号有内容推送，推送最多的为51篇，最少的每月不足1篇，大多数微信公众号推送数量较少，1家微信公众号4个月来没有任何内容推送。[7]学术期刊微信公众平台的活跃度低与内容推送的非连续性，很容易影响读者的阅读节奏，长期不更新也会让读者对学术期刊的关注度降低，阅读兴趣减弱。
2.2 平台推送内容简单化
目前，大多数学术期刊微信公众平台推送的内容过于简单。根据刘静等的调查，在943种科技期刊开通的微信公众号中，59.49%的微信公众号主要功能是发布每期论文目录、摘要，31.81%的微信公众号主要功能是发布论文PDF版。[2]数字阅读时代，可供读者选择的阅读内容繁多，读者往往更为喜欢重点突出、标识明显、内容聚焦的短篇幅文章，且多数读者在微信公众号浏览的时间为5——20分钟。[8]学术期刊微信公众平台推送的内容过于简单，或不符合数字阅读的习惯，均会消减读者的阅读兴趣。
2.3 平台设置同质化
大多数学术期刊的微信公众平台仅设置“精品导读”“期刊在线”“关于我们”3个板块，每个板块下设若干子菜单，且自定义菜单较少，总体呈现同质化状态。冀芳等对533种CSSCI来源期刊的调查发现，206种开通微信公众号的期刊中，仅98种期刊设置了自定义菜单，且现有自定义菜单名称含义不清，实用性较低。[9]学术期刊微信公众平台设置同质化反映的是，一部分学术期刊对微信公众平台的重视程度不够，忽略了读者数字阅读、检索的便利性和不同读者群体需求的差异性，此外，一些微信公众平台还缺少相应的运营保障。
2.4 平台功能单一化
出于技术的考量，目前大多数学术期刊的微信公众平台为订阅平台。订阅平台的功能较为单一，缺少与其他媒体的融合，缺少服务读者的意识和理念，用户更为偏好的学术动态、审稿查询、论文正文查阅等功能没有得到充分体现。[6]根据杜焱等对213家SCI来源期刊的调查，开通微信公众号的124种SCI来源期刊中，60.48%为订阅号平台。[10]刘静等对943种科技期刊的调查发现，只有16%的科技期刊开通了审稿查询系统。[2]学术期刊微信公众平台功能的单一化没有使平台的传播优势得以完全体现，微信公众平台成为学术期刊附加的学术传播平台，而不是重要学术传播平台。
2.5 平台关注用户小规模化
拓展学术成果传播的迅捷度、扩大学术成果的受众范围，是学术期刊选择微信公众平台进行学术传播的出发点。然而，相较于其他类型的微信公众平台，多数学术期刊微信公众平台的关注用户—粉丝数量相对较少。卢群等调查发现，有53.4%的被调查对象关注微信公众平台数量少于5个。[8]刘静等对943种科技期刊的调查发现，51%的科技期刊微信公众号粉丝数在1000人以下，仅1.4%的科技期刊微信公众号粉丝数在10000人以上，[2]与科技期刊相比，人文社会科学类期刊微信公众平台的粉丝数量更少。粉丝既是学术期刊微信公众平台的关注者和阅读者，也是潜在的传播者，一部分粉丝对微信公众平台推送内容的转发和推荐，可以拓展学术期刊的受众范围。[8]学术期刊微信公众平台关注用户数量的小规模化，使其推送内容仅为关注用户所及时获知，如果微信公众平台推送的内容过于简单或质量较低，关注用户往往在阅读之后便失去转发和推荐的兴趣，这在一定程度上将限制学术期刊的传播能力和辐射力。
3 向深度融合迈进：学术期刊微信公众平台运营提升之策
微信公众平台是当下人们重要的数字阅读平台，学术期刊要想更好地传播学术知识、服务读者，进一步提升期刊影响力，必须改变微信公众平台运营低效的现状，促进学术期刊与微信公众平台的深度融合。
3.1 转变传播理念
学术期刊要从传统的传播理念中走出来，变简单的“融合”观念为“转型”观念，[11]应充分认识微信公众平台对学术期刊发展的重要意义，充分了解微信公众平台学术传播的特点、功能与优势。因此，学术期刊应主动对接微信公众平台，秉持“互联网+”的传播理念，重视用户体验，加强互动反馈，做到平等交流，强化数据运用，推崇迭代创新，充分利用5G等技术，在编辑流程、产品打造、服务方式等方面不断创新，让学术期刊刊发的文章“活起来”“立起来”“飞起来”，[12]以多样化、生动化的传播形式，将学术成果系统地呈现给读者，满足读者的数字阅读需求。学术期刊应树立迭代的传播理念，在微信公众平台传播过程中不断深化认识、总结经验、提高认知，针对平台传播过程中出现的一些问题和不足及时完善，做到“人无我有，人有我优”，提升学术期刊微信公众平台的核心竞争力。
3.2 强化服务用户思维
学术期刊的学术传播本质上也是一种服务，服务于科学研究、知识传播、广大读者和作者。“以用户为中心”是当下新媒体时代社交平台的重要特征，更好地服务读者是提升学术期刊影响力的重要保证。[13]数字阅读时代，学术期刊需要坚持“以读者为中心”的服务理念，从读者的视角来看待学术期刊与微信公众平台的融合，将“期刊出版什么读者看什么”的现状，变为“读者需要阅读什么期刊出版什么”“如何方便读者阅读期刊就如何进行数字传播”，真正将服务读者、服务知识传播作为学术期刊的责任和使命。此外，学术期刊应善于利用大数据技术建立读者信息库，根据读者的阅读偏好进行精准化推送，为用户提供高效便捷的阅读、检索服务。
3.3 丰富平台功能设置
学术期刊微信公众平台应改变同质化的功能设置，在保留原有功能基础之上，增加文章检索、在线投稿、稿件处理进度查询、拟录用稿件发布、期刊官网链接、数据库对接等功能，注重阅读界面的便捷程度和实用程度，为读者提供省时省力的阅读方式和操作方式。此外，还可以增加个人服务功能，利用大数据技术分析读者偏好，为读者定制推送文章和学术动态，提高平台的吸引力；在契合学术期刊特色的基础上，可以发挥新媒体轻松活泼的特性，在菜单栏的设置和命名上花心思，打破常规化的“关于我们”“往期回顾”等平淡的命名，以具有吸引力的标题或图片抓住读者的好奇心理，激发读者的阅读兴趣。
3.4 加强平台运营保障
对于一些学术期刊来说，在微信公众平台进行推送、发布是除了编辑、校对等传统出版工作之外的工作，这给人员编制本来就少的编辑部增加了不小的工作压力，微信公众平台没有专职编辑或编务进行运营维护，是造成平台运营低效的重要原因之一。因此，学术期刊应加强微信公众平台的人员保障，有条件的编辑部可以培养专职的微信公众平台编辑，以保障平台的优质运营；条件尚不具备的编辑部，可以将平台的推送、发布工作纳入编辑工作绩效考核范畴，提高从事平台运营、维护的编辑人员绩效。学术期刊编辑群体多数不是年轻群体，对互联网和新媒体在观念、技术、模式、平台等方面存在难以克服的隔膜，[14]因此，需要通过培训、自学等方式，强化学术期刊编辑群体的新媒体意识、提高其新媒体业务能力。此外，学术期刊还应强化微信公众平台设备技术保障，包括服务器、后台数据库及相关软件等。
3.5 优化平台推送内容
数字阅读时代，人们的阅读习惯发生改变，碎片化和浅阅读成为一种常态。学术期刊通过微信公众平台进行学术传播的关键在于让读者更为快速地阅读并抓住重点，但传统纸质出版内容的冗长不适合数字阅读，因此，应依照新媒体传播的特征，对出版内容进行解构、重组、再造的二次编辑。[15]学术期刊要针对微信公众平台的传播特点，对平台推送的内容进行加工、包装，使其由冗长变为精简，由纯文字表述的晦涩难懂，变为多媒体元素呈现的通俗易懂，以契合读者碎片化、浅阅读的数字阅读习惯，如此方能增强学术内容的吸引力和感染力。当然，这种对推送内容的加工包装要切合学术期刊的实际情况，不能改变文章内容，更不能哗众取宠。
3.6 整合传播渠道
从整体上看，学术期刊微信公众平台规模较小，粉丝数量较少，难以产生非常大的影响力和辐射力。因此，加强学术期刊之间的交流和合作尤为必要。学术期刊可以借鉴中国知网打造的“中国高校系列专业期刊”等传统数字传播平台的经验，期刊定位、期刊内容相同或相近的学术期刊可以“抱团取暖”，形成如高校学报类、环境专业期刊类、社会学专业期刊等期刊联盟或合作组织，按照时间节点在期刊纸质出版前后，通过分工协作的方式对期刊的出版内容进行数字化加工，然后由各个期刊微信公众平台分别推送、转发，并在每篇文章摘要下方设置所属期刊的微信二维码。这种联合既可以让读者对不同类型期刊、不同研究领域的发文情况和研究现状形成直观、清晰的认识，对某一研究领域的文章进行系统检索，增加文章的可视度，进而增加期刊的显示度，也可以使各个期刊互通有无，实现作者资源共享、论文选题共享、读者关注共享，补齐自身短板，进而形成规模效应，以集团化、专业化来推动学术期刊微信公众平台的发展。
相较于单个学术期刊的微信公众平台，一些学术共同体的微信公众平台影响力更大、读者关注度更高。学术共同体的微信公众平台会主动推送、转发学术期刊的优秀文章，阅读量普遍较大，但由于精力和视野限制，往往不能发现所有高质量文章。相对于被动等待学术共同体的检索，学术期刊可以主动出击，主动将优秀成果呈送给相关学术共同体的微信公众平台，由其择优推送，这种“借船出海”的传播方式可以实现学术期刊微信公众平台和学术共同体微信公众平台的有效互动，增强学术期刊与学术共同体的融合，增加文章的曝光度以及学术期刊微信公众平台的粉丝数量，从而提升学术期刊微信公众平台的学术辐射面。
4 结语
数字阅读时代带来的阅读方式、阅读习惯的转变，既给学术期刊带来巨大挑战，也让学术期刊迎来重要的发展机遇。学术期刊应在认真研究微信公众平台功能、特点、传播方式与流程的基础之上，在坚持内容为王的前提之下，转变传播理念、强化服务用户思维、丰富微信公众平台功能设置、加强微信公众平台运营保障、加工微信公众平台推送内容、整合优化传播渠道，以推动学术期刊与微信公众平台的深度融合，发挥微信公众平台学术传播的优势，真正实现学术期刊服务科学、服务知识、服务读者的社会价值。
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