【摘 要】文章采用全面调查与抽样调查相结合的方式，利用截面数据和时间序列数据，对抖音、火山、快手三大短视频平台中的关键词“古籍”进行搜索，将古籍出版物短视频呈现方式分为营销类、推广类、社交类、技术类、资讯类，统计不同类型古籍出版物短视频的数据量，分析古籍出版物短视频的运营推广策略。
【关键词】古籍；数字化；短视频；运营推广
20世纪90年代开始，中国大陆地区就已经开始了中文古籍数字化工作[1]，古籍数字化是对中国古籍保护的重要方式，当大宽带、大连接、低延时的5G时代来临时，运用短视频推广古籍出版物，更新古籍出版物的生产方式、传播方式、表达方式和接受方式，符合受众适应视觉化信息传播的生活常态。将古籍纸质书定位为“精品、收藏品、奢侈品”，充分利用短视频方式进行传播，顺应了数字化时代出版物的发展潮流。“古籍数字化”正是应用计算机技术、新兴网络技术等现代技术，将古籍中的文本、图像、符号等信息转换成计算机语言，并将其存储在计算机设备或网络上，以便人们对古籍开展保护、利用和传播。[2]
B站是时下青年热捧的国内弹幕视频网站，为诸多传统文化综艺节目实现多元化传播提供了平台。例如，《国家宝藏》第一季在B站的总播放量为2031.7万，弹幕总数为121.2万；《国家宝藏》第二季在B站的总播放量为2328.1万，弹幕总数为60.9万。[3]《国家宝藏》用现代的方式讲述历史故事，激起的“火爆浪花”正是对古籍出版物借力短视频实现运营推广的最好借鉴证明。
1 古籍出版物的现状及问题分析
1.1 古籍数字化发展现状
笔者从古籍数字化的受众群体出发，将古籍数字化发展分为以下3个阶段。
阶段一，文献翻阅阶段。此阶段的古籍以人工输入方式或OCR识别方式实现数字化，供人们检索，但容易出现人工输入错误、字体无法输入或OCR错误等现象，读者查找相应纸质文献耗时耗力，纸质文献损毁情况经常出现，古籍数字化进程缓慢。
阶段二，特色化建设为主的索引阶段。此阶段出现了以超星为代表的定位原书索引系统，古籍归类更加系统专业化，各大图书馆也纷纷进行古籍类特色资源建设。图1展现了26家图书馆的古籍类特色资源情况。
图1 26家省级社科院下属图书馆古籍类特色资源情况①
阶段三，新媒介下文本以内容为主的影印图片数字化阶段。随着数字化时代的来临，大量新兴媒介产品相继出现，文本内容借助新型媒介渗透到人们获取信息的习惯中[4]。人们借助“三微一端”和其他各种自媒体平台，可以随时随地了解与古籍出版物相关的信息，同时发表意见、创作内容、共享知识。
1.2 古籍出版物在短视频中的推广运营分析
《2019内容创业年度报告》显示，短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%，到2022年视频流量会实现翻倍，视频将占IP流量的82%。2019年6月12日，玛丽•米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》显示，从2017年4月到2019年4月，中国短视频App日均使用时长从不到1亿小时，增长到6亿小时。以抖音为例，2017年，抖音已成为日活跃量超过1.5亿、月活跃量超过3亿的火爆平台。[5]如此强劲的用户黏性使短视频在各大新媒体平台占据越来越重要的地位。
笔者以“古籍”为关键词②，分别在抖音、火山和快手平台进行检索，分析发现：以研究型读者为主要受众群体的古籍类数字化产品，由于语言晦涩难懂、专业背景深厚，很难吸引普通用户的关注。高校图书馆和公共图书馆是主要的古籍藏储机构，而开通短视频账号的图书馆去重后仅有79家，涉及古籍推广内容的短视频账号仅有陕西省图书馆和四川省图书馆[6]，且两家在抖音上发布的古籍短视频获赞量极低。2019年9月20日，陕西省图书馆抖音仅发布一个作品，点赞数为9，同日四川省图书馆抖音发布4个作品，点赞总量仅有66。古籍短视频类型相对单一，大多集中在展览展示、史学探秘、修复、收藏、鉴定等方面，同质化现象严重。民族古籍、农业古籍、中医药古籍等古籍数字化资源的专题短视频作品及影响力普遍偏低。笔者感受到，对古籍出版物感兴趣的普通用户不能根据自己的需要探索古籍内容，也不能获得本身学识外的古籍知识。大规模的古籍数字内容输出与低用户利用率之间存在突出的投入产出矛盾。
总的来说，短视频平台上的古籍类短视频作品水平非常有限，古籍类短视频的推广尚且处于萌芽阶段。
2 古籍类短视频的数据分析
本研究选择了3个最具代表性的短视频应用软件——抖音、火山和快手进行分析，在搜索栏内输入关键词“古籍”③，考虑样本的时效性、真实性、可靠性，本研究共记录210个古籍类短视频，其中抖音短视频45个、火山短视频58个、快手短视频107个。由于市场定位不同，这3个短视频应用软件的功能设置和数据显示存在差异。例如，抖音、火山为了增加用户的使用时长，删除了短视频时长的内容显示，快手的大部分内容也没有短视频时长显示，因此笔者在做短视频时长记录时依靠秒表完成统计工作；火山的短视频显示界面未有转发量显示，因此在统计点赞量、留言量、转发量时，笔者遵循样本量一致原则，基于107个样本量进行用户反响度分析，详细数据见表1。
表1 古籍类短视频数据统计表④
| 营销类 | 推广类 | 社交类 | 技术类 | 资讯类 | 合计 | ||
| 表现手法 | 故事式 | 14 | 26 | 18 | 16 | 13 | 87 |
| 纵向占比 | 34.15% | 33.77% | 46.15% | 44.44% | 76.47% | 41.43% | |
| 示范式 | 12 | 21 | 5 | 11 | 0 | 49 | |
| 纵向占比 | 29.27% | 27.27% | 12.82% | 30.56% | 0 | 23.33% | |
| 幽默式 | 4 | 7 | 2 | 2 | 0 | 15 | |
| 纵向占比 | 9.75% | 9.09% | 5.13% | 5.56% | 0 | 7.14% | |
| 特殊效果式 | 11 | 23 | 14 | 7 | 4 | 59 | |
| 纵向占比 | 26.83% | 29.87% | 35.90% | 19.44% | 23.53% | 28.10% | |
| 合计 | 41 | 77 | 39 | 36 | 17 | 210 | |
| 横向占比 | 19.52% | 36.67% | 18.57% | 17.14% | 8.10% | 100% | |
| 纵向占比 | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | |
| 时长 | 0-15s | 39 | 61 | 35 | 24 | 16 | 175 |
| 纵向占比 | 95.12% | 79.22% | 89.74% | 66.67% | 94.12% | 83.33% | |
| 15-60s | 2 | 15 | 3 | 11 | 1 | 32 | |
| 纵向占比 | 4.88% | 19.48% | 7.69% | 30.55% | 5.88% | 15.24% | |
| >60s | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 3 | |
| 纵向占比 | 0 | 1.30% | 2.57% | 2.78% | 0 | 1.43% | |
| 用户反响度 | 点赞（接受度） | 43618 | 837961 | 157607 | 276210 | 64766 | 1380162 |
| 横向占比 | 3.16% | 60.71% | 11.42% | 20.01% | 4.70% | 100% | |
| 纵向占比 | 86.48% | 96.87% | 74.80% | 43.72% | 94.46% | 75.56% | |
| 留言（参与度） | 6433 | 20903 | 34853 | 313596 | 3299 | 379084 | |
| 横向占比 | 1.70% | 5.51% | 9.19% | 82.73% | 0.87% | 100% | |
| 纵向占比 | 12.75% | 2.42% | 16.54% | 49.63% | 4.81% | 20.75% | |
| 转发（推广度） | 389 | 6163 | 18250 | 42011 | 498 | 67311 | |
| 横向占比 | 0.58% | 9.16% | 27.11% | 62.41% | 0.74% | 100% | |
| 纵向占比 | 0.77% | 0.71% | 8.66% | 6.65% | 0.73% | 3.69% | |
| 合计 | 50440 | 865027 | 210710 | 631817 | 68563 | 1826557 |
笔者根据210个样本数据的特点，将古籍类短视频分为5类，其中营销类41个、推广类77个、社交类39个、技术类36个、资讯类17个，并以饼状图方式呈现出来，探讨每种类型在众多表现手法中的应用情况，在讨论这5类短视频的时长时，采用用户接受度、参与度、推广度的雷达图分布反映用户反响度，详细分析如下。
2.1 营销类
笔者通过统计现有古籍类短视频内容发现，截至2019年9月15日24时，营销类古籍短视频的数量占5种类型的比重为19.52%。如图2所示，营销类古籍短视频的表现手法呈现出示范式、故事式、特殊效果式平均分布的现象。在41个总样本容量中，幽默式古籍短视频仅为4个，占比不到10%。营销类古籍短视频时长在15秒以内的多达39个，其余两个也均少于60秒。如图3所示，营销类古籍短视频的用户参与度和推广度并不高，其中转发量仅有389个，远远少于统计的点赞量43618个。
图2 营销类古籍短视频表现手法饼状图
图3 营销类古籍短视频反响度雷达图
营销类古籍短视频的主要目的是为古籍类产品做广告，其中古籍善本广告居多。营销类古籍短视频内容的主要表现手法为与古籍相关的故事叙述、作品示范、特色音效，在15秒以内的短视频中，创作者充分利用观众的猎奇心理，以此获得较高点赞量。但是单纯在短视频中采用“营销式”做法推广古籍不会受到大众青睐，会出现接受度、推广度、参与度失衡的现象。通过数据统计量也可以看出，营销类古籍短视频的利用率并不高。因此，营销类古籍短视频需要进行转型升级，古籍短视频创作者应从用户角度出发，重新对短视频进行定位，让用户有价值体验感。
2.2 推广类
推广类古籍短视频在5种类型中占比最大，达36.67%。如图4所示，推广类古籍短视频表现手法饼状图分布与营销类古籍短视频类似，不同的是故事式、特殊效果式、示范式的分布更趋于均衡，特殊效果式的占比相较营销类古籍短视频有所提升，占比达29.87%。该类型15秒以上的短视频也有所增加，数量占比达到19.48%。推广类古籍短视频的接受度达到用户反响总体的96.87%，接受能力远远大于其他4种类型，达到60.71%。然而，推广类古籍短视频呈现出用户接受度“一枝独秀”的雷达分布图，与推广度、参与度形成极大落差，如图5所示。
图4 推广类古籍短视频表现手法饼状图
图5 推广类古籍短视频反响度雷达图
以推广为目的的古籍短视频，其内容含有更多“传承中华传统文化”的价值成分。较营销类而言，推广类古籍短视频的用户价值体验感更强，因此能够普遍为用户所接受，但是由于内容的创新度不够，内容的通俗易懂性不强，难以吸引普通用户，因此用户参与度和推广度成效不显著。因此，古籍短视频创作者可以在传播逻辑上对推广类古籍短视频内容进行重构，以实现古籍内容的大众化传播。
2.3 社交类
社交类古籍短视频倾向于故事式和特殊效果式的表现手法，分别达到46.15%和35.90%，迎合了用户的口味，如图6所示。社交类古籍短视频在数量上虽然不占优势，仅占18.57%，但是用户参与度较前两类明显有所提升，用户反响度达到16.54%，呈现出以接受度为顶点的锐角状，如图7所示。短视频是利用社会关系形成的共享式传播[7]，因此社交类古籍短视频的内容创作者充分利用了人的社会属性，他们更倾向于用故事式、特殊效果式的表现手法增强视觉感染力。古籍短视频创作者可以利用社会关系形成的影响力，在传播广度上下功夫，通过一个受众影响多位用户，从而让古籍出版物广泛传播。
图6 社交类古籍短视频表现手法饼状图
图7 社交类古籍短视频反响度雷达图
2.4 技术类
技术类古籍短视频的数量偏少，占比仅为17.14%。如图8所示，此类视频的表现手法以故事式居多，占比达44.44%，示范式和特殊效果式占比分别为30.56%和19.44%。36个技术类短视频样本中，15秒以上的短视频数量有11个，占比达30.55%。如图9所示，此类视频用户参与度较前3类有了很大的提升，横向占比突破80%，而且推广度也居5种类型古籍短视频的首位，达62.41%，雷达图呈现比较对称的等腰三角形状态。
图8 技术类古籍短视频表现手法饼状图
图9 技术类古籍短视频反响度雷达图
技术类古籍短视频的内容大多以传统印刷术、手工纸等技艺形式展现。从反响度雷达图也可以直观看出，由于技术类古籍短视频的内容特色明显，难以被模仿，所以可以用较长的表达时间吸引用户注意力，获得更多用户留言量和转发量。但是，技术类古籍短视频内容的打造和布景比较有难度，难以在数量上占据优势，创作者应该从质量上着手，精准定位目标群体，增强传播深度。
2.5 资讯类
如图10所示，资讯类古籍短视频的表现手法较为单一，以故事式和特殊效果式最为典型，分别占比76.47%和23.53%，没有示范式和幽默式的表现手法呈现。此类短视频时长基本以15秒以内为主，在17个资讯类数据样本中，15秒以内的短视频占94.12%。资讯类古籍短视频的雷达图与推广类古籍短视频的雷达图相似，呈现接受度“一枝独秀”状态，如图11所示。
图10 资讯类古籍短视频表现手法饼状图
图11 资讯类古籍短视频反响度雷达图
这类古籍短视频以“中国网直播”为代表，其内容大多以故事展现中国传统文化，因此表现出和推广类古籍短视频相似的雷达分布图。古籍短视频创作者可以利用新闻资讯类时效性强、用户认可度高等特点，打造古籍出版物内容分发平台，通过引流传播来推广古籍内容。
3 古籍出版物短视频运营推广策略
通过以上分析可以看出，借助短视频扩大古籍出版物影响力是促进古籍数字出版产业升级和价值提升的有效路径之一。但是，古籍出版与视频制作存在逻辑、场景甚至思维方式等方面的差异，笔者提出以下4点古籍出版物短视频运营推广策略，供学者及古籍短视频创作者参考。
3.1 重新定位古籍短视频
中国现存古籍3000余万册，其中善本古籍超过250万册。[8]庞大深邃的古籍出版物普遍价格较高，且翻印本较少，因此需要摆脱传统的内容输出路线，突出古籍出版物承载优秀传统文化的特质，走“精品、收藏品、奢侈品”推广路线，突出古籍典雅、古朴、深邃的特性，采用“先外观吸引眼球，后内容打动心灵”的传播要领，针对各类古籍出版物的特有属性探索不同的短视频表现手法，在较短的时长内打动用户。古籍出版机构可以将纸质古籍品质高端化，进行体验式营销，打造“收藏精品，典藏故事，珍藏情感”的古籍品牌。未来，古籍出版机构应该着力于古籍类电子书的“消费品”定位，引领古籍短视频向知识性、内涵性发展。以故事式展开的古籍短视频更能吸引读者注意，15秒以内的时长更能被用户接受，而内容以传统技艺为主的古籍出版物更能引发受众共鸣。
3.2 重新思考传播逻辑
图书的短视频营销意味着在移动终端把具有“深阅读”特色的图书用“浅阅读”特质的视频以碎片化的形式进行传播。[9]本文提出了出版短视频引流模式的设想，如图12所示。以古籍为例，出版机构以短视频为主要传播渠道，通过社交平台、短视频平台和传统视频网站的互联互通，实现端口引流，在此过程中将内容共享，通过利润分成等多种形式实现多平台分发，从而打造一个以“短视频与其他平台”为主干渠道的全流通模式，最终通过电商平台实现盈利增收、直达用户的全链条模式，其根本目的是联动各大流量主，使得古籍出版物在用户间传播。随着5G的快速发展，出版机构可以充分利用大数据技术，对用户反馈的信息进行分析，从而实现短视频内容的大众化，提高盈利水平。
图12 出版短视频引流盈利模式图⑤
3.3 重新探索传播广度
古籍短视频的传播广度指的是古籍短视频在短视频平台上被转发的次数，即对应表1的转发量统计结果。传播广度的有效辐射就需要古籍与短视频协同发力，精准定位目标群体。通过短视频的渠道，创新古籍内容的讲述方式、传播形式，通过用户转发，实现如图13所示的360度全方位传播格局。结合上述研究结果，我们可以从社交类古籍短视频得到启示：以推广核心点账号主（圆心M）为发散点，利用人群的社交属性，将不同职业、年龄、消费水平的群体联结起来，从出版物内容的相关领域为传播垂直渠道，以出版物内容相关群体为主要目标群体，打造以路线MP为对称轴的出版物内容影响力范围辐射，在此过程中不断增强出版物的传播力，形成以中间群体S为中心的传播效果，如图13所示。
图13 传播广度水平波瓣图
3.4 重新研究传播深度
古籍短视频的传播深度指的是古籍借助短视频得以传播扩散的能力，归功于其相关者的传播影响力，即一个用户转发信息后还能被后续用户转发，用户传播影响力越高，信息被扩散得越深。因此，注重营销类、推广类、社交类、技术类、资讯类短视频的融合传播，是传播深度在古籍推广运营中的效应体现。从技术类古籍短视频的研究结果和分析可以看出，“重点聚集，发散响应”是增强古籍传播深度的有效方式，因此利用如图14所示的“蛋花状传播”方式，以出版物内容分发对象（点N）为核心点，进行有方向的散射传播。在此过程中需要打破出版物内容的垂直领域传播思想，在深度传播中创造“形散神不散”的格局，最终直达理想传播的最远辐射群体（点Q）。例如，在古籍内容的深度传播中，需要以故事叙述、技艺示范和特色音效来吸引受众，看似受众“形散”的背后，实则深深影响了“神不散”的古籍内容精通者。
图14 传播深度垂直波瓣图
4 结语
数字文化创意产业环境下，出版物的运营推广面临很多挑战和机遇。不同出版物都有各自的传播特色与推广策略，古籍出版从业者应在定位、传播逻辑、传播广度、传播深度等方面对古籍推广进行思考和创新，相信定会在多变的文化市场中生存下来。
注释
①资料来源：蒋晨。国内社科院图书馆特色资源调查分析[J].图书馆杂志，2014，33（5）：54-59.
②检索时间为2019年9月20日，采用当日截面数据。
③检索时间为2019年9月15日，采用时间序列数据。
④统计表说明即：a.纵向占比指每一类别的子项目数量与合计数的占比，例：营销类故事式的纵向占比34.15%=14/41；横向占比指每一类别数量占五类总数量之比，例：营销类41个样本量占210个总样本量的横向占比为19.52%。b.因为各类样本总量不一样，所以只研究用户反响度的横向占比作为数据参考。
⑤图示参考：陈矩弘。移动互联网时代出版传媒业短视频营销研究[J].出版科学，2019，27（4）：80-84.
参考文献
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[9]郭栋,李丹阳.营销方略出版机构的短视频图书营销探析[EB/OL].[2020-03-01]..
