【摘 要】数字化浪潮下，与其他国家不同，挪威出版业的发展不仅得益于国内文化政策，还得益于本国出版商的经营策略。本研究对挪威出版业的总体发展现状进行了描述，并对挪威主要的三大出版商在数字化进程中所采取的措施进行分析，最后对目前挪威出版业的总体特点进行了归纳。
【关键词】数字化；出版业；挪威出版业；商业模式
1 挪威出版业的发展现状
书籍作为重要的精神财富，在挪威占据重要地位。挪威出版联合会的数据显示，2018年，全国93％的人至少阅读过一本书，而超过40％的人阅读量超过10本，13％的人阅读量超过30本。挪威目前有558家书店，全国人口520万，平均每9300人至少有一家书店。2018年挪威出版联合会发布的《阅读、读书和购书习惯报告》显示，有88％的人口表示，他们“乐于接受”实体书店[1]。
书籍销售长期处于稳定的高水平，每年挪威市场都会出现一系列以高质量和新思想为特色的出版物。但随着数字化的到来，从2017年到2018年，挪威图书市场营业总额下降了6.3％，目前总计5156百万挪威克朗，见图1[2]。所有传统出版业的子市场（主要包括学校书籍、商业书籍及一般市场书籍）及传统销售渠道（书店、读书俱乐部、其他商店）的销售量都在下降。
图1 2009—2018年挪威图书市场营业总额
（资料来源：挪威出版商协会网站）
纸质书的销售量不断减少，而数字产品销量明显增加。2018年，面向一般市场的电子书的销售量为4000万本，相较2017年获得4％的增长；有声书销售量为1.16亿本（包括来自流媒体的收入），获得了52％的增长。数字产品的总营业额达到2.97亿挪威克朗，增长了8％，实现了近七年的长足发展，具体数据见表1。
表1 2012—2018年挪威出版业数字产品净销售额/营业总额（单位：千挪威朗克）
| 2012年 | 2013年 | 2014年 | 2015年 | 2016年 | 2017年 | 2018年 | |
| 净销售额 | 118143 | 145360 | 166121 | 210991 | 248544 | 275873 | 296803 |
| 总营业额 | 119289 | 147117 | 174947 | 218325 | 262098 | 292887 | 313454 |
目前占有挪威出版市场70%以上份额的三大出版商包括阿斯卡豪格（Aschehoug）、卡普兰（Cappelen Damm）、吉勒达尔（Gyldendal）。这些出版商还控制着挪威主要的读书俱乐部和几大连锁书店：诺里（Norli）、谭诺姆（Tanum）、阿克（Ark）。三大主要出版商净收入及占比见表2。
表2 2016—2018年挪威三大主要出版商净收入及百分比
| 2016年 | 2017年 | 2018年 | ||||
| 净收入/千挪威克朗 | 百分比/% | 净收入/千挪威克朗 | 百分比/% | 净收入/千挪威克朗 | 百分比/% | |
| 卡普兰（CappelenDamm） | 881701 | 29.1 | 902352 | 34.3 | 827590 | 32.7 |
| 吉勒达尔（Gyldendal） | 684952 | 22.6 | 686145 | 26.1 | 699292 | 27.7 |
| 阿斯卡豪格（Aschehoug） | 316961 | 10.5 | 346629 | 13.2 | 281058 | 11.1 |
媒体、政界和其他领域的人士对挪威出版行业的相对垄断表示担忧，但挪威的出版商认为行业集中有益于该行业的效益。与其他欧洲国家相比，挪威出版业在许多方面都表现出其特殊之处，这主要是由于挪威语是小语种，在全球范围的市场很小，所以自挪威建国后就建立了规范的国家制度以及促进挪威语言、文学、文化发展的政策，从19世纪后期开始，挪威政府更是加大对母语文化的长期严格监管和保护。随着挪威市场的增长，出版的书籍数量和种类大大增加，1875年，挪威早期四大出版商——Aschehoug、Cappelen、Malling、Cammermeyer创建了今天的挪威出版商协会（Den Norske Forleggerforening）。[3]
经过多年的发展，挪威出版业已显示出去国有化的迹象，瑞典的Bonnier于1989年收购了Cappelen，2017年又合并了Font和Fontini两家出版商，使Cappelen的市场份额占据市场第一的位置，外国投资者越来越多地渗透该市场。为了保持国家对文化的控制，其他大型出版社随后收购了许多书商和较小的出版商，如Schibsted将其挪威出版单位合并为SchibstedForlagene，2017年又联合其他书商共同成立了Vigmostad&Bjørke，占据了市场第四的位置。
20世纪下半叶，挪威实施了更强有力的文化和政治激励措施来支持国家文化网络的构建和文化责任感的提升。出版行业还签订了“Bokavtalen”协议，旨在规范商业行为及鼓励企业关注书籍质量和文化价值的相关协议，该协议初衷在于“将优质文学带给人民”。
在iPad上市之前，挪威的数字图书受众微不足道，出版商认为市场对数字化图书的需求很小。但随着电子阅读设备的普及和AppStore发行渠道的建立，市场对数字产品的需求不断增长。
挪威市场也为数字产品的发展提供了有利条件：消费者能够快速适应新技术、企业善于吸纳新技术、消费者拥有较强的购买力、宽带普及率很高。挪威在发展数字化过程中最有利的因素是其具有强大购买力的公共部门作为数字化产品采购的主要用户和国家基础设施的主要建设者，正积极地将先进的数字解决方案用于教育目的。这一点弥补了小型国内市场在研发或国际营销方面投资能力的不足，为发展挪威数字化图书市场进一步提供了可能性。
2 挪威出版业的数字化转型之路
在数字化方面，书商面临着巨大的挑战，也面临着巨大的机遇，这导致他们采取不同的措施来提供新的数字产品和服务，由于公司的数字产品和服务的建立与企业战略紧密相关，因此这些差异化的措施可以归因于出版商长期战略的不同。
2.1 卡普兰（Cappelen Damm）出版社
卡普兰（Cappelen）于1829年由J.W.Cappelen建立，1832年成立了奥斯陆第一家书店Tanum。Tanum现在是挪威最大的书商连锁店之一。1987年，卡普兰的大部分股份出售给了瑞典出版商AlbertBonnier。戴姆（Damm）成立于1843年，并于2001年与埃格蒙特（Egmont）出版集团合并。卡普兰和戴姆于2007年合并，由斯堪的纳维亚媒体集团Bonnier和Egmont共同拥有等额股份。目前Cappelen Damm拥有353名员工，销售渠道覆盖书店、发行商、读书俱乐部等。他们的总出版量接近甚至超过吉勒达尔（Gyldendal）和阿斯卡豪格（Aschehoug）的出版量总和，每年出版1500多种出版物，其中包括挪威小说、翻译小说、儿童和青年文学、纪录片及学校的教学材料、杂志、地图等。该出版社还设有连锁咖啡馆（Elling）和书店（Halfbrother），每年举办大约250场大小不同的文学活动。
卡普兰通过重启其在线书店Digitalbok.no，从2010年起开始占据业界领先地位，每年提供500本以上电子书籍。卡普兰打造了“实体店＋在线书店”的全渠道销售模式[4]，在数字化方面，一方面专注于构建书籍出版的工业化工作流程，并进一步简化数字生产线的具体细节，力图保持在行业中的优势；另一方面通过对编辑人员的培训，使编辑人员可以控制其数字项目的所有部分，并获得相关书籍数字格式化工作的技术知识，能够像对待纸质书籍一样处理数字化产品。这意味着大多数数字产品都是在纸质版的格式基础上改编而开发的。
卡普兰内部包括传统的文学和教育两大部门，其中，文学部门的数字化主要集中在营销团队，由具有特殊洞察力和对数字化充满热情的成员主持该部门的数字化项目。而教育部门在数字化发展方面经验最为丰富，迄今为止已发展了15年，其内部拥有一个数字开发团队Cappelen Damm Underviswing，包括400多种数字产品及站点，大部分是对纸质书籍的补充，还包括一些创新的独立教学资源或商业应用程序，面向教育的各个层次以及专业市场提供产品和服务。2019年该部门开始启动一个名为“Cappelen Damm Skole”的全新学习平台，这一平台将根据新课程设置内容，预定学习路径，通过跨学科主题、引人入胜的视频互动激发学生的学习热情。
卡普兰在选择开发产品时具有务实的心态，对昂贵费力的系统开发（包括数字基础架构和体系结构）保持谨慎态度，将主要精力集中在编辑部门的数字化工作流程的构建和简化方面，加强对易于开发的数字产品的研发投入。卡普兰关注其在市场上的地位，对超出其业务与控制范围的挑战如政策走向、成本问题、客户忠诚度和国际竞争情况等非常重视，但对数字产品的研发极为谨慎，这体现了传统书商在数字化过程中利用线上、线下协同效应来应对数字书籍销售的矛盾心态。
总体而言，卡普兰目前主要通过工作流程和组织方面的创新或再造，而不是在商业模式上的创新来迎接数字化挑战，这反映了卡普兰这类全渠道传统书商并不主动推动其客户使用数字化服务，但又随时准备应对这一挑战的策略。
2.2 阿斯卡豪格（Aschehoug）出版社
阿斯卡豪格出版社成立于1872年，目前共计员工480名，分为教育部、文学部等，旗下包括挪威最大的书店之一——Norli Libris 51％的股份，还同时拥有挪威最大的图书订阅俱乐部De Norske Bokklubbene AS和最大的图书发行商Förlagsentralen ANS、有声书出版社LydbokforlagetAS的大部分股份。作为一家历史悠久且非常传统的出版社，阿斯卡豪格拥有深厚的传统文化，追求图书的高品质，注重维护国家文化遗产。他们强烈主张对电子书也免征增值税，保持图书固定价格的持久性以支持出版行业的全面发展。随着市场的全球化，阿斯卡豪格认为对图书质量的重视变得尤为重要，是获得竞争优势的核心能力，期望通过自身的专业技能和知识来换取“增值”。
与卡普兰相似，阿斯卡豪格出版社将文学部与教育部分开，在数字化发展中保持着差别战略。阿斯卡豪格是挪威第一家提供电子书的出版商，出版电子书的当年，就已累计出版超过400本电子书。阿斯卡豪格在文学部开展了一系列数字化活动，包括聘用两名数字顾问、组建数字开发团队、对相关人员进行重新培训以促进其积极参与数字工作流程。两位数字顾问负责从文学部内部具体的情况着手，与编辑一起探讨关于数字化的流程。在这过程中，编辑人员逐渐学习了数字工作流程、数字项目管理和数字服务购买的相关技能。文学部还邀请挪威语原创作者入驻企业网站，力图为原创作者提供一个公平、公正、健康的文学发展平台，同时发掘具有潜力的作家。
而阿斯卡豪格教育部拥有一支由14人组成的数字开发团队，其产品通常是由企业与客户、用户共同沟通并进行开发。多年来，越来越多的研究人员开始参与内容编辑及产品研发的全过程，这对产品的品质及编辑和技术人员之间就产品的沟通、修订都产生了积极的影响。
2014年，阿斯卡豪格教育部还联合卡普兰的教育部推出了一种新型的数字教科书工具——Unibok。该工具使学校和学生可以从个人书架上直接从多个出版商那里获得授权许可的教科书内容，尤其是中学使用的挪威语书籍。
总体而言，阿斯卡豪格主要坚持采用传统的发行方式、渠道和商业模式。率先尝试数字化项目的主要是教育部门，这些尝试包括直接向用户销售，开发多媒体，鼓励编辑人员参与视频、音乐、动画等的制作，提供诸如讲座、课程系列之类的服务。阿斯卡豪格愿意对创新项目进行长期投资，并认为参与数字化相关的过程很重要；但其内部编辑团队之间和部门之间的文化差异也在一定限度上阻碍了数字化进程。
从这个角度来看，阿斯卡豪格完全进入数字时代的道路依然漫长，在数字架构、主导设计，以及创造数字需求市场方面还有待进一步深化。
2.3 吉勒达尔（Gyldendal）出版社
挪威人从丹麦收购了吉勒达尔出版公司（Gyldendal），并于1925年在挪威成立了分支机构开始发展本国出版业，获得了挪威四大作家易卜生、比昂森、基兰和列恩的版权。2000年，创建了一家名为Gyldendal ASA的母公司，拥有Gyldendal出版社以及ARK出版产业链100％的股份。Gyldendal ASA还是最大的图书发行机构，持有挪威最大图书俱乐部的部分股份。
吉勒达尔出版社拥有一个内部数字制作部门，这一部门本来是为该企业的教育部工作，但现在为所有部门提供数字化服务，编辑人员通过他们想要开发的项目与该部门直接联系。教育团队在使用数字化工作流方面经验丰富，允许属下数字编辑跨部门工作，对新的创意进行联合开发，以确保数字内容和格式的作用充分发挥。
数字化创新产品也主要出现在教育部门，其重要的一个项目是针对1—4年级小学生的在线学习产品Salaby。该项目通过不同部门之间的紧密合作而创建，并于2012年独立出来，拥有自己的专职跨课程人员。这些人员包括开发人员、教师、设计人员、插图画家，以及项目经理和临时人员。Salaby以音乐、电影、游戏和文字为特色，以教育内容为主，并受教学指导的支持。Salaby第一年可以免费提供给学校，之后向每位用户征收年费。这种订阅模式允许对个别学生迭代开发，同时接受用户的直接反馈。该项目还允许发布者成为创作者，从某种意义上来说，包括插图和文字在内的所有内容都是由内部开发，或者是由自由职业者“购买交易”完成。这意味着吉勒达尔拥有所有内容的版权，且可以在不损失任何收入的情况下重复使用、出售和许可该内容。由于吉勒达尔的某些项目是迭代运行的，这意味着他们只需完成大型项目最初5％-10％的内容，然后通过用户的直接反馈逐步开发和拓展产品，这样可以防止项目预算的超支，也可以创建适应性强且敏捷的产品组合。
总的来看，由于挪威的国内市场较小，数字化转型的基础成本较高，很多企业在产业层面进行联合开发，以分散高昂的设计成本与开发成本；出版商也联合向政府游说争取电子书在内的数字化产品享受免征增值税的权利；在新发行渠道的建立和推广行业通用标准方面，出版商也表现出团结一致；出版商还专注于数字化格式的构建、产品外包分发、标准化以及向书商出售数字或纸质书籍，并积极参与建立数字分发网络。
挪威的图书出版商传统上会将教育部和通用部分开，主要因为他们需要截然不同的编辑能力和销售渠道。出版商的教育部在开发数字产品方面取得了显著进步，如在数字学习材料的开发中投入了上亿的挪威克朗、建立了广泛的产品范围，既提供书籍的数字化格式的补充，也提供了独立的数字教学工具。
3 挪威出版业的数字化转型之路的特点
3.1 基于现有商业模式探索数字技术
挪威出版商探索新数字产品的首要步骤是开发可交互操作的数字基础设施、行业标准和联合分销系统，在商业模式方面仍然处于摸索阶段，在销售方面也在重新挖掘数字技术的潜力。
在数字化转型中，出版商面临着继续加大对普通电子书网络的开发，还是采用创新的数字格式进行商业模式转变的选择。尽管依靠国家力量实施的传统书籍保护措施可以促进作为国家文化产业重点的出版业的发展，但它会排除数字化时代的新型参与者，错过数字化时代的发展机遇。
挪威出版商区别对待了普通出版市场和教育出版市场，对教育出版的内容数字化推进不遗余力。作为注重教育发展的国家而言，挪威的学校系统和教育部门被视为数字化变革中的主要用户。数字教学工具的高质量和复杂性已经使得教育出版部门参与到教学实践中，超越了传统企业承担教育书籍出版的单一功能，成为推动教育市场发展的重要力量。这种趋势决定了出版市场对数字化主导设计和主导销售渠道的关注，使出版业的长期数字战略存在很大的不确定性。迄今为止，由于缺乏主导设计而导致的不安全性使出版商尝试了基于现有商业模型的新数字技术，但新的商业模式仍处于摸索之中。在上文研究的3个出版商中，许多数字计划在内部组织方面仍然有限且支离破碎。出版商的应对策略已表明其在满足数字化方面反应灵敏，但并不主动。
3.2 对消费者市场开发不足
近几年来，用户对数字产品的期望值不断提高。为了响应消费者不断提升的数字化需求，在软件和服务行业中，通常使用迭代产品架构。出版商构建了产品的核心功能作为基础，随后根据用户反馈逐步开发和完善产品，可不断更新与客户直接联系的环境。大型出版商也正依据该思想，为一些较大的数字项目实施类似的工作流程。
挪威出版商长期以来专注于国内市场，为小型客户群体量身定制产品，然后通过既有的全国分销网络进行分发，因此造成整个出版行业对数字产品和服务的市场重视不够，尚未充分意识到全球数字产品的普遍性。但某些大型内容产品已开始采用新的、有限的数字化元素，例如订阅付费、免费试读以增加销量等。
数字化时代可以通过使用平台和开放格式直接将书籍提供给用户使用来刺激销售。但在挪威这样一个对纸质书本极为重视的国家，传统的书店、纸质书籍一直是用户之间的一种关系的链接或情感的寄托，绕过书商或书店，直接通过开放网络平台寻找数据化书籍资源对市场也是一个巨大冲击。
但随着全球数字产品的蓬勃发展，挪威市场需要大量的产品和消费流量来带动数字化进程，在互联网中寻找具有竞争力的图书资源也变得越来越重要，尽管挪威本地的出版商都拥有营销相关的专业知识和关于消费者的相关知识，但问题仍在于出版商应对数字化的能力的提升。
挪威的出版商都拥有各自的产业链，未来需要考虑是否在商业模式方面投入大量资源，因为这将削弱传统书商的地位，但商业模式不转变将会构成数字产品开发的障碍。
3.3 文化制度保护下的出版业发展
挪威的文化产业与政府的扶持制度紧密相关，出版行业表现得更加显著。其数字技术的发展及商业模式的变革都与行业政策相关。国家出台的相关文化政策如购买保证，政府有针对出版行业的特别购买支持系统，会从书商购买一定数量的书，把它发给图书馆和整个国家不同的分销机构；如出版行业的工作津贴和收入都是政府特别保障的；如纸质书籍免征增值税，挪威的纸质出版物是没有任何附加税的，其他包括电子书籍产品一般的附加税是25%；书籍固定价格的协议，即在销售的第一阶段前18个月以固定价格定价，维护书籍市场的稳定性。
另外，挪威的国家图书馆还推广bokhylla.no的行动，将2.5万本图书都放到网上，免费供用户使用，这是挪威的独特做法之一。这些政策和措施支持了国家文学作品的开发和维护，但可能使挪威书的出版业缺乏开发数字类产品的动力，从而阻碍基于数字技术的业务发展。与印刷书籍不同，电子书需缴纳增值税，除了创新的公共采购数字教学工具外，仍然没有旨在促进数字出版的政策。从这个意义上讲，书籍行业数字化转型非常缓慢，挪威的文化政策更偏向于维护现有的出版制度及其相关商业模式。
4 结语
本文探讨了挪威的书商在数字化发展中的现状：一方面，出版商正努力开发可交互操作的数字基础设施、行业标准和联合发行系统，并积极参与了一些新技术的应用，创建了部分试点数字项目，并进行了相应的组织变革。通过这些方式，各公司已经获得了一些数字知识方面的进展，并试图将自己定位为能够应对市场变化和技术变化的企业。但另一方面，书商无法积极承担数字化主导设计的重任，数字产品和服务仍被视为次要产品。已经建立的网络分销系统仍然是全国性的，迎合了传统书商的需求，反映了国家文化政策在保护国家传统文化与语言的导向性。到目前为止，数字化产品的功能和用户体验很差，数字格式出版的书籍所占比例仍然很低，并且不同部门之间的数字知识传播仍然很薄弱。
总而言之，挪威书商面临的数字化挑战具有双重性：一方面，他们必须正视客户对数字化需求的不断增长，及应对国际竞争者潜在的挑战；另一方面，他们必须在当前国家文化政策导向与国际市场竞争的环境中制定符合数字化发展的规则。在这个复杂的环境中，挪威传统的大型出版商都在转型，以保持持久竞争力。
参考文献
[1]挪威出版商协会联盟.出版业数据2018年统计报告[EB/OL].[2020-02-16]..
[2]挪威出版商协会联盟.出版业数据2018年阅读报告[EB/OL].[2020-02-16]..
[3]SARA I,MARKUS M.Digitisation of publishing: exploration based on existing business models[J].Technological Forecasting and Social Change,2014,83(1):54-65.
[4]CATHRINE T P,TERJE C.Omnichannel and digital only:analyzing digital bookselling operations in four norwegian bookstores[J].Publishing Research Quarterly,2019,35(1):108-121.
