【摘 要】德国图书市场拥有悠久的发展历史、完善的产业分工和健全的法律制度。在传统领域衰退、个性化创作兴起的趋势下，出版社和书店作为市场主导者的地位正在受到冲击，市场主体向小型化、个性化的转型，市场重心从发行渠道向内容创作的回归，构成近十年间德国图书市场发展的主线。基于内容创作的商业模式创新，将成为德国图书市场未来发展的主要方向。
【关键词】图书市场；图书产业；文化和创意产业
1 引言
德国联邦经济事务和能源部（BMWi）2019年10月发布的统计数据显示：截至2018年德国文化和创意产业总值估计达1005亿欧元（约占德国GDP的3.0%），比2009年的718亿欧元的初始水平增长了近40%。近26万家文化创意企业，提供了近170万个各种类型的工作岗位。作为文化和创意产业的重要组成部分，德国图书市场发展历史悠久，享誉世界的“法兰克福”和“莱比锡”书展、全球知名的贝塔斯曼和施普林格出版集团，共同构成了德国图书业的名片。以图书为代表的文化和创意产业已经发展成为德国经济增长的新引擎。政府管理层面，图书市场是德国文化创意产业的重要组成部分。①产业发展的评估工作，主要由德国联邦经济与能源部（BMWi）牵头，联邦政府文化、传媒委员会（Federal Government Commissioner for Culture and the Media）具体负责。
得益于政府层面完善的文化创意产业划分标准和评估体系，理论研究中对于音乐、图书等具体产业领域进行评估分析成为可能。在产业评估体系设计方面，图书市场的划分被细分为6个部分：图书装帧、图书销售、二手图书销售、图书出版、翻译和自营作家（类似于“自出版”活动）。在具体评估指标方面，则涉及总增加值、销售额、企业数量、雇员数量（核心员工和缴纳社保的员工，统称“正式雇员”）以及自由职业者人数等5项指标。
在总体发展趋势方面，2009—2018年，德国图书市场整体上发展稳定。但是在数字化、信息化的图书作品创作与传播趋势影响下，以图书销售为代表的传统领域不断受到以个性化创作为代表的新商业模式冲击，市场发展整体上呈现出挑战与机遇并存的发展现状。
2 机遇与挑战并存的发展现状
近十年间的德国图书市场发展数据表明，德国图书市场呈现出挑战与机遇并存的现状。图书市场销售额和增加值的变化趋势如图1、图2所示。一方面，2009年至2018年行业总销售额出现了明显的下降趋势，下降幅度近10%，这表明图书市场整体上出现了萎缩的问题，行业的发展处于衰退期。正如有学者指出，从过去十年的出版业数据来看，德国出版业呈波动式前进，但这一曲线呈明显的下降趋势。[1]另一方面，行业增加值增长趋势显著。②从2009年的近47亿欧元增长到2018年的53亿欧元，同比增长幅度近13.5%，这一趋势在一定程度上表明，德国图书市场的产能处于上升增长期，也表明图书市场在国家经济结构中仍发挥着重要作用。以上两方面的趋势显示，从产业销售额和增加值的角度，图书市场仍在德国国家经济发展中扮演着重要角色，但同时也面临着市场萎缩、产业衰退的现实问题。
图1 德国图书市场销售额变化趋势
图2 德国图书市场增加值变化趋势
在图书市场的企业数量和雇员人数方面，德国图书市场也呈现上升与下降并存的趋势。图书市场企业数量和雇员人数的变化趋势如图3、图4、图5所示。
图3 德国图书市场企业数量变化趋势
图4 德国图书市场核心雇员人数变化趋势
图5 德国图书市场正式（缴纳社保）雇员人数变化趋势
2009年至2018年的十年间，德国图书市场的企业数量增长趋势显著，增幅达到7.3%，截至2018年企业数量已经超过1.7万家。与此同时，图书市场的核心雇员人数和缴纳社保雇员的（“正式雇员”）人数均出现了下降。核心雇员人数十年间减少了近1万人，下降幅度近12.5%；同期，缴纳社保雇员人数十年间也减少了1万余人，下降幅度达到17.6%。这表明图书市场的发展对于人力资源的依赖程度正在减弱。因此，企业数量的增加与正式雇员数量的下降，成为德国图书市场十年来的又一个特点。上述现象的出现，表明德国图书市场发展可能正在面临以下3个方面的转型。其一，企业规模向小型化、专业化方向转型，虽然企业数量增加显著，但是正式雇员人数却大幅减少。其二，灵活的雇佣形式正在成为市场人力资源配置的主要方式，兼职创作、自出版等模式均已经不再依赖于传统的雇佣模式。其三，图书市场发展对于传统出版发行渠道依赖程度降低，导致传统领域的人力资源出现大幅流出现象。正是企业发展和雇佣形式的转型，造成了图书市场的企业数量虽然有所增加，但是人力资源需求不再以全职劳动力为主，而是向以兼职为主的灵性型雇佣形式转变。
总体而言，在宏观数据方面，2009—2018年的十年间德国图书市场呈现出“两升两降”的趋势。一方面，图书市场的增加值和企业数量增长势头显著；另一方面，图书市场的产值和正式雇员数量下降趋势明显。“两升两降”趋势的形成可能由于德国文化产业发展政策的影响，早在2007年德国联邦政府启动的文化和创意产业计划中，就明确提出了通过激励中小企业和自由职业者的创新积极性，提高文化和创意产业竞争力的政策导向。于是，在企业方面，图书市场中兼具产能优势和较强议价能力的大型企业逐渐减少，多元化、小型化企业在德国图书市场中的作用愈发重要。在人力资源方面，传统的雇佣模式日渐式微，灵活化、兼职化的工作形式正在成为德国图书市场中企业用工的主要模式。
3 传统领域渠道重要性的消解
在具体的产业领域方面，以图书装帧、销售为代表的传统领域呈现明显的衰退趋势（如图6所示）。十年间产业销售额下降了近一成，图书装帧行业销售额从2009年的7.32亿欧元下降到2018年的6.8亿欧元，降幅超过7%；图书销售行业销售额从2009年的近37亿欧元下降到2018年的34亿欧元，降幅也近7%；图书出版行业销售额从2009年的近96亿欧元下降到2018年的83亿欧元，降幅超过13%；同期，二手图书的销售额虽然相对保持了较为稳定的变化趋势，但也从0.66亿欧元下降到0.61亿欧元，降幅也近7%。
图6 德国图书装帧、图书销售和图书出版领域销售额变化趋势
与此同时，以内容创作为核心的新型领域在销售额方面取得增长。从出版量来看，2017年首版图书的出版量为72499种，与十年前相比减少了1.3万种。首版德译本的出版量为9890种，较十年前增加了3700余种。[2]在销售额方面，翻译和自营作家两个领域呈显著上升的发展趋势。其中，翻译领域的销售额从2009年的2.7亿欧元增长到2018年的3.8亿欧元，涨幅超过40%;自营作家领域的销售额从2009年的5.2亿欧元增长到2018年的6.2亿欧元，涨幅近20%。特别是在2018年，自营作家领域的销售额达到6.25亿欧元，已经与同期的图书装帧产业的销售额旗鼓相当，如图7所示。
图7 德国二手图书销售、翻译和自营作家领域销售额变化趋势
具体产业领域的发展变化趋势表明，依赖于生产技术、渠道优势的传统产业领域在产值方面增长乏力；但以内容创作为代表的翻译和自营作家两个领域产值大幅上升，表明市场对于图书的需要并未下降，图书作为文化传播载体的作用并未弱化，市场对于图书出版、制作和发行等活动对于传统交易模式和交易渠道的依赖程度逐渐减弱。国际化的内容、多元化的创作模式将成为引领图书市场发展的新引擎。整个产业的重心，正在从渠道的控制向内容的创作回归。
4 人力资源向内容创作领域的转移
人力资源是分析产业发展趋势的重要指标，雇员人数（特别是正式雇员人数）的变化趋势，能够直接反映出德国图书市场人力资源流动的现状和趋势。
如图8所示，图书装帧和图书销售两个行业核心雇员人数下降趋势明显。2009—2018年，图书装帧行业的核心雇员人数从1.2万人下降至不足0.8万人，降幅达到34%，图书销售行业的核心雇员人数从2.8万人下降至1.9万人，降幅也超过了30%。图书出版和二手图书销售两个行业，雇员人数发展平稳，但也呈现下降趋势。其中，二手图书销售行业核心雇员数量从809人减少为677人，降幅为17%；图书出版行业核心雇员数量从2.5万人减少为2.4万人，降幅为4%。相较而言，翻译和自营作家两个行业核心雇员数量增加趋势显著。2009—2018年，翻译行业的核心雇员数量从0.4万人增长到0.7万人，涨幅近50%。自营作家行业核心雇员数量则从近0.7万人增长到超过0.9万人，涨幅超过30%。从人力资源、劳动力转移的情况来看，德国图书市场也呈现出以图书装帧、出版和销售为代表的传统领域衰退明显的趋势。图书市场中的劳动力出现了向翻译、自营作家两个行业转移的趋势。
图8 德国图书市场各领域核心雇员人数变化趋势
因此，人力资源和劳动力市场变化趋势也表明，德国图书市场对于传统的出版发行渠道依赖程度不断减弱，市场发展重心逐渐回归于图书作品的内容创作。
5 启示
综合产业销售额、增加值、企业数量和人力资源的变化趋势，可以发现近十年德国图书市场正在经历着转型与回归并存的发展阶段，产业发展对于传统出版发行渠道的依赖程度逐年降低，以内容创作为核心的商业模式创新正在成为引领市场发展的主要驱动力。
5.1 转型和回归成为图书市场发展的主要趋势
一方面，德国图书市场正在经历着转型期。在图书领域，企业数量和雇员数量的变化，体现出小型化、个性化的市场主体逐渐成为引领产业发展的主力。这一发展趋势的形成与德国产业政策的导向密切相关，因此，德国图书市场虽然在产值等方面呈现衰退的趋势，但总体上符合国家政策的导向，中小企业在市场的影响力日益突出。另一方面，德国图书市场的重心正在经历着从渠道控制向内容创作的回归。长期以来，图书制作技术、出版发行渠道控制在图书市场发展中占据着主导地位，同时，二者也是市场主体从图书交易活动中获得利润主要的来源。但在数字化信息传播技术的影响下，图书市场甚至版权产业都在面临着数字化转型的问题。
图书市场的数字化转型，冲击了对于图书作品出版发行进行渠道控制而获得利润的商业模式，作品创作者能够通过数字化的平台、交易渠道直接面对终端消费者。因此，图书作品的传播和交易，不再高度依赖于传统的图书制作、装帧技术，以及书商主导下的图书交易模式。通过控制图书市场各个环节、渠道而获益的商业模式受到了冲击。特别是图书市场人力资源分布的变化趋势显示，以翻译和自营作家代表的内容创作领域从业者人数剧增，表明图书市场的重心正在由渠道控制向内容创作回归。这意味着在国家产业政策、信息技术的影响下，文化与知识的传播没有因为产业的衰退而减速，相反在新的载体和传播方式影响下，控制传播渠道和传播载体的商业模式日渐式微，内容的创作再次成为图书市场发展核心动力。
5.2 商业模式创新正在成为图书市场发展的动力
创新是引领产业转型升级的主要力量，在以企业为代表的市场主体各种类型创新活动的影响下，传统图书出版业的发展也因各国市场主体在技术创新、商业模式创新等方面的不同选择，而呈现出差异化的发展趋势。由于市场主体的创新活动可以分为技术创新与商业模式创新两种类型，因此市场主体创新活动对于图书市场发展的影响路径表现为两个方面。一方面，技术创新活动对图书出版业的影响主要体现在图书作品的载体和传播途径两个方面。如电子期刊、数字图书，就属于市场主体技术创新对于图书出版业影响的具体表现。另一方面，商业模式创新对于图书市场的影响，则主要体现于图书作品的市场交易环节。如自出版模式的兴起，以及实体书店数量减少引发的一系列“去实体化”问题，[3]均属于商业模式创新的典型产物。德国图书市场的发展实践显示，相较于电子图书等技术创新产物的影响，以作品内容创作为核心的商业模式创新，正在成为影响产业发展的主要力量。
5.3 图书市场的多元化属性正在形成
图书出版业作为一项传统产业不仅没有被技术创新的趋势所淘汰，反而在新的商业模式和市场需求刺激下孕育了更为可观的市场价值。[4]在文化传播、技术创新和产业融合3方面因素的影响下，图书市场逐渐具备了文化、技术和产业3个方面的多元化属性。图书作为文化传播的重要载体，在文化传承和知识交流中发挥着重要作用，文化属性与生俱来。同时，信息技术通过创新图书作品传播方式的途径，为图书市场注入了技术属性。作为文化产业的重要组成部分，各个国家在推广本国文化、促进产业融合等政策因素的影响下，产业政策属性在图书市场中逐渐形成。正如德国图书市场近十年的发展历程显示，文化传播、企业创新和产业政策，是影响和决定市场乃至整个产业发展的决定性因素。
注释
①德国政府主管部门将文化和创意产业划分为12个具体产业部门，包括：音乐（Music industry）、建筑（Architecture market）、图书（Book market）、设计（Design industry）、艺术（Art market）、报刊（Press market）、电影（Film industry）、广告（Advertising market）、广播（Broadcasting industry）、软件与游戏（Software and games industry）、表演艺术（Performing arts market）和其他（Others）。
②根据德国政府部门发布的产业报告，总增加值（Gross Value Added，GVA）反映在生产或提供服务过程中创造的价值，其来源是所生产商品和服务总价值减去上游投入的价值。
参考文献
[1]彭斯.德国图书出版业:在危机中找寻解决方案[J].出版参考,2019(8):19-22.
[2]2017年德国图书市场报告[EB/OL].[2020-02-16]..
[3]佟亚洲,郝宇青.书店“去实体化”的学术脉络研究[J].编辑之友,2019(3):34-39,76.
[4]朱喆琳.图书出版业评估体系的国际比较:以英､德､日为研究对象[J].出版发行研究,2019(5):75-79.
