据抖音官方发布的数据显示，截至2020年8月，抖音的日活跃用户已超6亿。思科（Cisco）也在近期宣布，到2022年，在线视频将占所有消费者互联网流量的82%以上，比2017年高出15倍。随着用户的注意力天平由图文向视频化偏移，短视频平台成为用户使用高频的媒介入口。因颠覆以往的内容逻辑以及巨大的流量吸引，以抖音、快手为代表的短视频平台成为各路媒体的必争之地。
对于传统媒体来说，引起足够重视并积极参与其中至关重要。期刊作为传统媒体的典型代表，也在通过视频化寻找新的转型。从2018年开始，一批期刊陆续在短视频平台开设账号，试水内容可视化的发展路径。目前《中国新闻周刊》已推出《周刊君说》《周刊君封面》视频产品，以抖音、快手为主发平台，创新内容生产。疫情期间《三联生活周刊》通过抖音平台发布新冠肺炎疫情系列报道，与杂志联动形成传播矩阵。此外，在“军事热”的大背景下，以《轻兵器》《航空知识》为代表的军事期刊也通过短视频平台，将以往相对严肃的文字内容通过可视化方式呈现，不仅达到了更好的科普效果，也实现了内容的破圈层传播。经过时间的沉淀与经验积累，这批逐渐步入正轨的期刊视频号已积累百万粉丝，视频获赞总量破千万。
相较于图文内容，可视化的内容呈现更容易渗透多个圈层，提升品牌影响力，同时为期刊挖掘潜在的阅读群体。视频号依托期刊特定领域的资源积累，垂直细分内容定位，持续输出系列化的主题内容，不仅能够强化品牌调性，也能形成更强的品牌粘性。此外，通过组建视频号矩阵，最大化延伸品牌价值。虽然，如何打通更多的、有效的变现场景，是目前期刊短视频账号普遍存在的问题，但正如《轻兵器》杂志社社长兼主编刘兰芳所说，当账号积累到一定程度后，都会走到一个更好的变现途径上去。
加拿大学者麦克卢汉曾用“媒介即信息”对传播媒介在人类社会发展中地位和作用进行了高度概括。即对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各时代媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。目前，随着短视频应用的出现，正将我们极速推向一个视频化的信息时代，面对新的时代变革，期刊出版人如何顺风而行，抓住年轻的受众群体？今天，我们邀请到拥有百万粉丝基数的期刊短视频账号运营者们一同探讨。
没有视频布局的媒体没有未来
■《商业评论》杂志总编辑&创新内容部成员
《商业评论》由中国社科院主办，是中国第一本商业评论杂志，目前是《MIT斯隆管理评论》中国独家版权合作伙伴。《商业评论》是在中国加入WTO之后的第二年，也就是2002年创办的，当时正是中国企业面临跨国公司强大的竞争，急需提升管理水平之际。《商业评论》的定位就是介绍国内外领先的管理理念和实践，帮助中国企业解决管理难题。
创办18年以来，《商业评论》在帮助中国企业转型升级的同时，自身也在不断地转型升级。目前《商业评论》的媒体矩阵包括杂志（月刊）、在微信、微博以及各大新媒体平台上的“商业评论”和“新零售商业评论”媒体号，以及近期在B站和抖音等各大视频平台孵化的视频号。
2019年8月我们发力视频团队，分梯度布局视频号矩阵，其中金句类短视频账号“《商业评论》杂志”（抖音粉丝236万，快手粉丝68万），内容定位为商业大佬金句，每日更新5条左右，主要吸引对泛财经感兴趣的用户。商业故事类账号“商言财经”（抖音粉丝83万，快手粉丝42万），定位商业故事类解说类，聚集了想进一步了解商业背后故事的用户。同时，在微博、B站、虎嗅、36氪、知乎等平台多栖发展，发布深度长视频，吸引更加垂直聚焦的用户，其中新开设的B站账号“商评放映室”，首条视频播放量达45万，账号涨粉1.7万。作为一本以企业家和高管为目标读者群的高端杂志，《商业评论》视频号在提升杂志品牌影响力的同时，也能有效触达年轻人群，泛财经的内容倾向为杂志培养筛选着未来的读者。
目前团队全职执行人员只有2人，还有一位项目负责人。其实并没有特别明确的分工，大家都是多面手，同时积极找各类外援支持。比如：充分调动我们强大的传统编辑部老师们，联合策划了“越冬者说”全媒体传播项目。资深编辑采访美业、家政、餐饮等5家中小企业出深度文字稿，再由我们视频小组将稿件转换成短平快的短视频在微博传播，联动凤凰网财经、《电商》报、《新财富》杂志等一众媒体大V共同传播，最终主持的话题#疫情后哪个行业最赚钱#登上实时热搜，全网传播量1300万。
《商业评论》视频号在视频平台拥有相对强大的影响力，在我们看来原因可归为四点：第一，有一支懂视频语言，又懂商业语言的团队。比如之前浑水做空瑞幸事件一出，创新团队的小伙伴紧跟热点策划做空机构科普视频快稿，再由我们总编颜杰华老师做专业性点评，将枯燥的专业知识，用轻松可视化的方式呈现，在可看性和专业度上反复摸索，以找到那个完美平衡点。第二，有一个不同于传统杂志的相对独立运作机制，老的流程和机制会制约新生事物的发展。第三，与《商业评论》既有优势结合。《商业评论》的文字团队有多年积累，在选题和角度上有独到之处，视频团队和文字团队建立了选题沟通机制，部分选题联合制作，既发挥了现有文字团队的优势，又为视频团队提供了更多源泉。第四，对新兴媒介有极高的敏锐度。无论抖音、B站、微信视频号、做人设账号，都算是传统媒体创新的先锋队，不怕试错，多栖同步发展，紧抓平台流量红利期。我们建议不同平台、不同账号都应该有各自的定位，实现精细化运营。
我们认为从发展趋势看，尤其是在5G时代，视频内容成为内容传播的主流是必然的。没有视频布局的媒体是没有未来的。《商业评论》作为期刊视频化的先锋队，在视频方向探索初见成效，以后会在这个方向发展更快、更远。近期我们也在接洽燃财经前创始人贺树龙老师，尝试深度视频内容共创合作。目前我们对标的是观察者网，后续会根据不同的题材和调性开发新的视频号，打造财经领域意见领袖，未来形成比较全面的视频矩阵，希望能成为商业期刊领域可视化转型第一IP。同时我们也期待更多传统媒体或媒体人来和一起探索5G时代新型表达形态。
视频账号优先战略发展，我们行在路上
■刘兰芳（《轻兵器》杂志社社长兼主编）
《轻兵器》创刊于1978年，是由中国兵器工业第208研究所主办的全国惟一公开发行的，关于轻武器的可读性期刊。从轻武器行业来讲，它是一个非常独特的资源，或者说稀缺的资源。中国作为是一个禁枪的国度，与欧美国家枪支开放不同。《中华人民共和国枪支管理法》规定，禁止任何单位或者个人违反法律规定持有、制造（包括变造、装配）、买卖、运输、出租、出借枪支。在此背景下，大家对于轻武器的向往诉求到其他一些渠道。《轻兵器》杂志就提供了这样一个内容平台。
而视频号的创建，成为了《轻兵器》杂志的有力补充。一方面，通过剪辑、配乐，视频相较于文字具有反复、持续观看的吸引力。另一方面，想要了解枪支基本的性能参数、研发背景、发展历史、装备情况，通过短视频能够进行综合的呈现。虽然相比于期刊，视频是一种相对浅显的呈现状态，但可以满足轻武器科普的基本需求。因此，我们以轻武器日常科普为出发点，内容高度垂直于国内外枪支、枪型的呈现，帮助海内外轻武器爱好者了解更多轻武器知识。
在2019年3月“轻兵器”抖音账号注册之初，因枪支题材的敏感性与特殊性，在没有进行官方认证的前提下审核受阻，视频号并没有运营起来。直到今年3月，抖音短视频官方联系我们，注意到我们稀缺的内容与资源，在进行了媒体号认证后，“轻兵器”抖音视频号获得了一定的流量扶持，正式步入发展正轨。之后账号呈现出了一种爆发的增长势态，尤其在6月粉丝月增数达到了85万。目前，据抖音后台粉丝数据显示，73%粉丝重度活跃，男性占比96%。
依托中国兵器工业第208研究所的独特资源，每周三我们会通过“真人出镜+真枪展示”的形式专门去拍摄国产枪支视频，并在快手平台进行直播，这是全国、全网独家的。从某种角度来说，即使不产生经济效益，从社会效应这一角度来说，向读者和粉丝进行轻武器科普，也是非常有意义的一项工作。我们国产轻武器科研人员投入了毕生的心血，我们也希望通过展现这些作品，让大家知道有很多很多的人都在为这份军工事业做着牺牲和奉献，这也是一种爱国主义教育。
因轻武器对专业的知识积累要求较高，我们组建了6人小规模团队，其中3人为资深的编辑，负责对内容进行的把关与审核。在对视频号的运营中我们发现，在短视频平台，抖音与快手拥有不同的流量分发机制。在快手平台知识分享类的内容是非常受欢迎的，能够将视频做长一些、内容更充实一些，这样推送的流量比较大。但由于抖音推流力度很大，慢慢的我们将着力点放在抖音短视频上，我们发现抖音非常追求炫技类的内容。即便是一条非原创视频，只要在画面上具有强大的冲击力，在短短的15秒内能够震撼用户，实现内容的反复观看。由于人员配置有限，精细化的内容运营也是我们日后调整的方向，通过不同平台的调性进行选择性投放，我们的粉丝基数也将实现更大的增长。
目前期刊转型每一家都在进行，以军事刊物为例，每一家都有不同的发展思路。在新媒体蚕食传统媒体的大背景下，通过创建新刊的途径寻求发展或许是非常不合适的，让大家回归到读书、阅读期刊听起很美，实际上是一种逆潮流而行的思路。而视频化的发展显而易见，在我的理解中会成为未来的一种生活方式。不论是否保留之前传统期刊的发行，视频号或者其他新媒体途径，都是应十分重视。《轻兵器》也将在更多的视频平台持续探索，以视频号优先发展为战略方向，我们行在路上。（孙 夏/采写整理）
期刊须顺应时代和传播技术的转变积极转型
■吴逊眉（《航空知识》新媒体负责人）
《航空知识》能够相对较短时间在短视频平台取得一定影响力在我们看来原因有二：一是粉丝基础。作为新中国创刊最早的航空航天专业科普期刊，60多年来，《航空知识》累积了数以千万计的老读者；二是内容扎实。《航空知识》不论在纸刊还是视频均坚守传递专业、深度的科普内容，以能让大众听懂的语言、感兴趣的素材普讲述最专业的空天知识。科普行业永远是内容为王，只要内容足够优秀、有趣，无需广告的加持，粉丝自然会被吸引过来。当然，还有一个直接的原因是，我们在新媒体平台和杂志上均有宣传，会有一部分原有粉丝由其他平台知道航知开视频号的消息后前来关注，相对于从零开始的自媒体来讲小有一些优势。
视频号的开通无疑是扩大了杂志影响力。《航空知识》至今创刊已62年，读者年龄跨度从小学生到耄耋老人，我们迫切希望能够吸引更多青年了解《航空知识》，并成为我们的忠实读者。当代年轻人更偏向于使用电子设备接受信息，而较少像以前一样去报刊亭寻找可以获得知识的途径。因此，我们视频号的开通使更多年轻人通过新媒体认识《航空知识》这本杂志，并为高品质内容所吸引，从而成为新业态下《航空知识》的新读者。
《航空知识》短视频的内容定位和杂志一样，都是以普及航空航天科技、报道相关领域新进展为主。目前短视频内容构成有3类：知识技术类、时事新闻（解析）类、视觉冲击类。我们会根据不同平台的风格而设计内容。除《航空知识》原本擅长的航空航天硬科普外，我们也会考虑到大家用闲暇时间看短视频主要是寻找些可放松、少思考的内容的心理，而制作一系列具有视觉冲击类视频，这类视频会满足人们的猎奇心理。但无论如何，《航空知识》做短视频的宗旨都是希望激发更多公众对航空航天感兴趣，了解我国以及世界航空航天科技进展，进而支持国家航空航天事业的发展。
到今天“《航空知识》”抖音视频号运营已有半年时间，两次的流量转折使视频号的发展跨入了新台阶。第一次是2020年4月4日（清明节）当天全视频网站禁娱，主推记录重大事件、有家国意义的视频。《航空知识》此前发布的两条相关视频（一条为4月1日纪念南海烈士的视频；另一条为北京援鄂医疗队回家视频）被抖音官方大力推荐，当天涨粉约五六万；第二次转折点为《川航8633塔台真实对话》这个视频，本条仅在抖音公众平台上就有1.5亿次观看量，一条视频带动涨粉20余万。此外，这次转折点也使我们摸索出视频号的运营规律，即关注实事热点相关话题（本条发布当天为川航8633事件调查结果公布日）；二是发生在离自己很近的事情会更引起观众的共情心理，这样的视频就容易受到观众的喜爱。
在我们看来，不论是此前的微信图文，还是如今的抖音短视频，都不只是纸刊内容的简单视频化。当然，素材和内容是相通的，优质期刊上的内容都是经过层层筛选、优中选优后的精品，以此为基础，只要做到自己内容和平台风格的合理融合，期刊视频化的前景就会非常光明。因为优质内容的核心是相通的。好的内容，就必定会被民众接受和喜爱。期刊的本质是传播，受众在哪里，内容就应该在哪里。所以从纸刊到视频，期刊需要顺应时代和传播技术的转变而积极转型。有了符合读者阅读习惯的内容，才能有读者，期刊才有生命力。
《航空知识》目前在五大短视频平台上均有内容发布，正在计划着为特有平台做一些独家专题，未来也期待和更多的优质视频平台有更加深入的合作。
视频化是期刊生命活力的体现
■何欣洋（《婚姻与家庭》杂志短视频项目负责人）
《婚姻与家庭》是由全国妇联主管的知名女性家庭生活类期刊，也是深受大众喜爱的出版读物，在龙源期刊网发布的期刊数字阅读影响力TOP100榜单中，海内外传播均列前20位之内。
基于打造中国家庭情感帮助全媒体平台的发展思路，借助前期新媒体运营的成功经验与产能优势，从2018年开始，婚姻与家庭杂志社组建专人负责的项目团队开始向短视频领域发力。
经过总编刘萍、主编董颖的前期筹划，抓住中国妇女第十二次全国代表大会的宣传契机，在“《婚姻与家庭》杂志”抖音账号推出24条以“巾帼建新功·我为她骄傲”为主题的短视频系列内容，展示了刘洋、屠呦呦、蒙曼、曾云英、王淑芳等新时代新女性的精神风貌；“寻找最美家庭”系列，发布清廉之家雷昌根家庭、诚信之家李其云家庭等最美家庭故事，在网友中引发了强烈的反响，阅读量及点赞量双双飙升；这两个系列的产品在短时间内收到了超出预期的传播效果，很快为账号带来了流量，积累了第一批粉丝。之后，“《婚姻与家庭》杂志立足自身定位，开始产出更丰富的视频内容。围绕全国妇联开展的“寻找最美家庭”活动，小编下基层深入采访，拍摄图片与视频，并将这些内容制作成短视频，在抖音账号发布#正能量家庭故事#系列。在此基础上，近年来又逐渐增加了名人家训、真情故事、家庭教育等方面内容。
目前，原创+正能量+系列化+垂直化是我们短视频平台运营的思路。最初我们谈期刊电子化，将期刊通过电子媒介传播。现在我们谈期刊视频化，是电子化之后更活泼、更有发展前景的形式。期刊通过可视化的表达，打破局限于纸上的想象空间，为受众带来多层次的体验。同时，视频化不仅是期刊融合转型的必要途径，也是期刊年轻化、具有生命活力的表现。
内容生产是传统媒体的优势，也是我们的核心竞争力，要想把自己原创的内容更好地传播出去，一定要有新媒体思维，不断拓展多样产品形态。视频化的第一步我们已经迈了出去，且非常看好它的发展前景。
目前我们已经分别入驻了抖音、快手短视频平台，也开通了微信视频号，下一步我们还会开通直播功能，尝试整合家庭、心理、教育、法律、健康等方面专家资源，并在短视频平台的变现方面做出更多探索。（孙夏/采写整理）
