关键词 城市社 地方文化 出版体系
近年来，南京出版社、青岛出版社、杭州出版社、西安出版社、宁波出版社等城市出版社在地方资源发掘、地方文化出版等板块形成特色，发挥城市社“小而美”的优势，深耕当地文化，讲好地方故事。
出版机构发掘地域资源地域文化，打造凸显地域特色的产品线，在文化传承、数字开发等方面做文章，是其在产品策划中的重要方向之一，也为其提供诸多市场空间。此前，商报曾报道关注了人民社、科技社等在地域资源发掘、地域文化出版方面的最新动态与成果（链接：2020年8月14日第3版《出版机构地域资源发掘“升维”》）。本期特别关注城市出版社在发掘地域特色产品上所呈现的主力梯队作用。
城市社打造地方文化相关出版物，目前集中在文献整理、文史研究、文化普及等方向。总结起来，城市出版社“巧”讲地方故事的策略，主要有四种打法。
一是立足当地、做好深耕，凸显地利优势。城市出版社植根当地，与当地读者有天然的亲近感，选题紧跟当地文化政策的同时，“接地气”成为吸引当地读者的实招。
二是凸显地方特色的同时，兼具“大局观”。地方出版社在选题发掘、图书推广等过程中，需要注意的关键点之一便是紧盯地方市场的同时又不能被“禁锢”。例如，青岛出版社、大连出版社等近些年在生活、少儿等一些大众细分市场形成特色，也主推其地方文化产品面向全国市场，被更多读者知晓。
三是构建特色出版体系，将地方文化出版、地方资源发掘流程化、规范化。例如，南京出版社构建起六位一体的“南京学”出版体系。今年5月，该社出版的《南京学研究》首发，“南京学”作为一门独立的学科体系正式建立。而西安出版社也形成历史文化类、文献档案类、学术研究类、大众文艺类和融合出版类五大板块。
四是紧跟潮流玩法，融合出版初具雏形。近些年，城市出版社紧跟出版技术变革与营销玩法迭新潮，在融合出版、融合营销等方面也开启多种尝试。宁波出版社在今年年初战疫过程中，发挥融合出版优势，第一时间策划推出了多个疫情防控相关融合出版项目，包括有声项目《给全国小朋友们的一封信》、有声图书《新型冠状病毒肺炎预防28问》、融合出版物《疫情防控十堂课》等。其中，《新型冠状病毒肺炎预防28问》半个月在各平台总点击量达20万。在地方文化出版板块，西安出版社积累了《秦腔艺术数字出版平台》《“丝路长安”融合出版平台》等多个融合项目。
营销策略上，城市出版社除了广播电视报纸等多种形式载体联动方面的优势，各种新玩法也成为尝试方向。例如，济南社、宁波社在研学等线下活动落地形式拓展上已有一定积累。南京社在文创板块发力，打造图书+文创联动的模式，已推出“《南京成语故事》书·茶组合”“《南京传世名著》书·茶套装”、《南京传世名著》笔记本等诸多产品。西安出版社在宣传该社重点产品《丝路物语》时，在国际博物馆日时开展线上“看图猜文物”活动，除了围绕该系列内容研发多种产品外，还计划与喜马拉雅等联合布局，打造听、读、看融合的内容平台。
在国家大力发展文化产业、振兴中华优秀传统文化的大背景下，城市出版社尤需利用好地情优势、人脉优势，着力做好抓地、接地、落地的工作，推动深度融合发展。
讲好地方故事，建立“纸上长安”出版体系
■屈炳耀（西安出版社社长）
西安出版社近年来明确“阅书、悦人、越己”的出版定位，以讲好地方故事、服务地方建设为己任，统筹规划，确定任务，分步实施，通过建立“纸上长安”出版体系，挖掘、整理、弘扬地方历史文化。目前，西安出版社已形成以历史文化类、文献档案类、学术研究类、大众文艺类和融合出版类五大板块构成的“五位一体”的出版体系。长期以来，西安社还与地方志办、档案局、图书馆、社科院、高校等建立密切的合作关系。
1995年，西安出版社启动了《古都西安》的编纂工作，该系列是对西安历史文献进行全面、系统的挖掘、整理和弘扬的大型丛书。西安社还先后出版了《中国传统文化经典语录》（11册）、《西安秦腔剧本精编》（68册）等西安人引以为豪的文化名片。近年，西安社继续立足地方文化特色、抓住建设丝路文化高地的有利契机，探索多元融合出版，先后出版《大西安印象》《开放的大唐》《秦岭四库》《绘忆长安》《丝路物语》等多套丛书，取得良好效益。
三大思路打造产品线
西安社近几年主要遵循几个思路发掘地域资源、打造地域文化产品。
一是坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，积极策划相关选题。例如认真贯彻落实习近平总书记来陕视察重要讲话精神，紧扣西安文化建设“追赶超越”要求，西安社先后围绕“中华民族共有精神家园重要标识地、丝路优秀传统文化”等，策划了《丝路物语》《丝绸之路》等系列。“丝路物语”丛书以“一个博物馆就是一所大学校”为定位，选取丝绸之路沿线的博物馆具有代表性的馆藏文物，用讲故事的方式展示文物风采。
二是挖掘地方历史文化，突出“深入”二字，系统化、长效化。西安社主动接洽当地知名文化学者宗鸣安，依托其个人收藏，联合一批学者，成立长安与金石文化学术委员会（编辑部）。编辑部通过每年精心策划1——2个高质量、影响力大的出版项目，成为强化学术品位、体现工匠精神的好载体、好抓手。
三是紧盯细分市场，不断适应市场需求。《纸上长安》项目是西安社自主策划的历史文化散文丛书。该丛书以年轻受众、大众读者为主要阅读对象，突出“轻阅读、易传播”，是西安打造“千年古都，常来长安”文旅品牌的重要结合点。该丛书计划每年出版5——10种，集聚资源、整合力量，扁平化推进、分阶段实施。近年，文物逐渐成为“网红”。“丝路物语”系列作为长销书还将继续出版。长销书周期长，需长期跟进。尽管难免会有遗憾，但在不断改进中坚持下来最重要。只要是优质内容，最终都会找到读者。
布局多元营销、融合出版
专业出版方面，城市出版社的编校力量、出版成果影响力等，与专业性强的行业出版社、大社比，存在先天不足，因此只能循序渐进、稳扎稳打。例如，2019年1月11日，西安社联合长安学研究会、秦始皇帝陵博物院等联合举办“丝路物语”丛书新书发布会，并联合各类媒体资源、渠道方合作营销。图书出版后，西安社再次通过媒体报道宣传、微信公众号连载、专家推荐榜单维护、网站价格政策等，持续为该丛书增加曝光率和关注度。此外，为让年轻读者更近距离了解图书，还在国际博物馆日开展了线上“看图猜文物”活动，吸引读者踊跃参与。该书大零售板块除了以实体书店为核心，也在各大博物馆设立销售专区。围绕该丛书，西安社在电子书、有声书、广播剧、文物AR技术开发等方面拓展实践，并计划打造听、读、看融合的内容平台，更加切实有效服务读者。
2020年伊始，新冠疫情突如其来，出版各项工作受影响，市场残酷性日益凸显。西安社依托“丝路物语”内容资源，联合曲江书城在抖音、CCtalk、淘宝、今日头条等平台同步推出“读书遇见博物馆”栏目，累计播放量近万次。根据“丝路物语”内容衍生制作的《长安日历》也在“学习强国”西安学习平台发布。该日历对再次重构图书内容，让国宝走进更多大众视线。
融合发展是文化产业的未来趋势。西安社在原来电子音像业务上增加融合出版业务，坚持项目示范引领带动，探索数字化转型升级路径、积累经验。例如，《秦腔艺术数字出版平台》是国内第一个秦腔移动网络大数据资源库。《“丝路长安”融合出版平台》集成“文化资源库、二维码图书、富媒体电子书、视频节目、文创产品”，从而形成全媒体宣传、推广、展示和产业化。今年西安社还通过了新闻出版署的审批，取得了网络出版资质，将为出版社带来新的经济增长点，为深化融合出版和企业转型拓宽道路。
业者观象 城市出版社在发掘地域资源、打造地域文化产品时要紧紧依靠城市，强化对城市的“抓地力”。尤其是在国家大力发展文化产业、振兴中华优秀传统文化的大背景下，城市出版社要利用好地情优势、人脉优势，着力做好抓地、接地、落地的工作。应紧紧围绕当地政府的工作大局，争取一些重大文化出版工程能列入政府的工作议程。一旦有重大出版项目启动，要及早介入，发挥专业优势，及时掌握所在城市重要作者的研究和创作动向。杭州出版社、南京出版社这方面做得很好。其次要基于城市而不止于城市，打造强势产品。城市出版社仅仅依靠本地市场，发展空间毕竟有限。因此，要依靠城市但不固守城市，积极向外拓展。要放眼全国乃至海外，突破本地作者写本地故事，本地市场卖本地图书，本地读者读本地作品的小循环。集中优势力量，创新选题，做出特色。这方面，大连出版社、宁波出版社的做法值得借鉴。
构建“六位一体+1”出版体系 推动出版业高质量发展
■卢海鸣（南京出版传媒集团总经理、南京出版社社长）
南京在历史上留存下来的文物古迹、经史子集、城市精神等传统文化，在旧民主主义革命时期、新民主主义革命时期、社会主义革命时期创造的革命文化，以及自1978年改革开放以来形成的社会主义先进文化，都是中国特色社会主义文化的有机组成部分。推动南京优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承南京的革命文化，发展南京的社会主义先进文化，激发全体市民创新创造活力，建设“强富美高”新南京，同时，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，出版是一条极其重要的途径。
近年，我们经过反复调研和实践，认为必须建立高站位，全视角、多层次的“中国特色社会主义文化出版体系”，才能激活潜能，发挥优势，推动出版业高质量发展。在这个体系中，既要有“阳春白雪”，又要有“下里巴人”；既要有专家学者钟爱的原典，又要有大众喜爱的普及读物；既要有传统和数字图书，又要有缤纷多姿的文创产品。
出版体系应由文献档案、辞典图录、学术研究专著、大众普及读物、文化教育图书和文创产品六个层次的图书（包括文创产品）和活跃在这六个层次中的“主题图书”构成，形成一个自上而下、由深及浅、互相支撑的“六位一体+1”出版体系。每一个层次既相互独立，又互为补充。
“文献档案”有浓度 “文献档案”处在金字塔的顶端。该层次图书立足原典和原著，涵盖方志、文献、史料、档案各门类和自然科学、哲学社会科学各领域。文献档案的挖掘、整理，需要我们对历史文化资源进行系统地梳理，摸清家底后，才能左右逢源、循序渐进地推出相应作品。以南京出版社为例，截至2020年7月，该社先后出版了《金陵全书》280册（计划2028年南京建城2500周年之际出齐500册）、“南京稀见文献丛刊”69册105种、《中山陵档案》11册、《中国战区受降档案》12册、《世界记忆遗产：南京大屠杀档案》20册等，在此基础上，还将推出《南京城墙档案》《南京近代民族工商业档案》等。
“辞典图录”有厚度 “词典图录”处在由上到下第二层，要求做出厚度。“厚度”不仅仅指的是体量上的厚重，更重要的是内容厚实、准确，具有权威性。围绕南京在中国特色社会主义文化中的热点和亮点，全国一流的专家学者已经编写出版了一批精品力作，如《南京辞典》《中国南京云锦》《南京大屠杀辞典》等。在此基础上，还可以推出《南京名人辞典》《南京名著辞典》等图书。
“学术专著”有深度 “学术研究专著”处在第三层，要求做出深度，代表当代我国学术界最高学术研究水准。丛书主编和作者是关键。中华文化要自信自强，首先是学术思想要创新，学术著作要繁荣，学术地位要提升。因此，有必要针对南京是“六朝古都”“十朝都会”的特点，按照近期、中期和长期三个时段，制订相应出版规划，组织国内外专家学者，系统深入研究南京文化，出版一批富有思想底蕴和人文传统的作品。除了“六朝文化”丛书“明朝文化研究”丛书等，以及《南京通史》《南京大屠杀史》等之外，南京社特别策划“南京学研究”丛书，还将推出专题性的《南京全史》等。 今年5月，“南京学”专家研讨会暨《南京学研究》首发式在南京举行。《南京学研究》推出标志着”南京学“的正式创立。
“普及读物”有广度 “大众普及读物”处在第四层，要求适合大众的胃口和需求，具有广泛的读者群。我们既要“在普及的基础上提高”，更要“在提高的指导下普及”；要“锦上添花”，更要“雪中送炭”，多出适宜大众阅读的普及读物。如“品读南京”丛书、“南京地标”丛书、“南京印象”丛书 、“文学之都当代文丛”等。
“文教图书”有黏度 “文化教育类图书”尤其是“乡土教材”，处在第五层，要求做出黏度。这一个层次我们针对的是幼儿园的孩子、中小学生。我们要以幼儿、小学、中学乡土教材出版为重点，采用绘本、童谣、儿歌、动画、二维码扫描等少儿喜闻乐见的形式，编写出版立意高远而又接地气的系列乡土教材，做到学生爱读、教师爱用、家长爱看。例如，南京社出版的国家和省市重点项目《快乐歌——道德学习童谣》《南京童谣》《南京大屠杀国家公祭读本》《璞石成玉的秘密——孩子们心中的社会主义核心价值观》《字说字画》等，陆续走进南京乃至江苏的中小学课堂。
“文创产品”有温度 “文创产品”处在金字塔最底层，未来的发展空间最大，要求做出温度。将南京中国特色社会主义文化物化成一件件文创产品，让优秀传统文化活起来，同样可以起到润物细无声的效果。例如，已经面世的 《南京成语故事》（书、茶组合）《南京传世名著》（书、茶套装）“南京旧影·老地图”系列、《南京传世名著》笔记本、“南京24部传世名著”书签，以及以中山陵、雨花台等景点为题材或者是以南京图书馆、南京博物院等展览为主题的导览手册、明信片、文件夹等，与相关出版物配套出售或零售，都是成功案例。
“主题图书”有鲜度 主题图书作为唱响主旋律的出版物，具有很强的时效性。它形式多样，无处不在，无时不有，是出版体系中最活跃的因子。我们要善于抓住每年的重大主题，超前谋划，要准确判断，提前抢占制高点，从而做出既接地气又独领风骚同时富有“鲜度”的主题出版物。就南京地区而言，以雨花英烈精神、梅园精神、渡江胜利精神，以及南京大屠杀、抗日战争、“一带一路”“大运河文化带”“中外文明交流互鉴”为题材的出版物，均是主题出版物。目前已出版的《世界记忆遗产：南京大屠杀档案》（20册）、《南京大屠杀辞典》（5册）等主题图书渗透到“六位一体+1”空间的每一角落，适应了不同层级读者的需求。
此外，《雨花英烈家书》《雨花英烈日记》等档案文献、《雨花英烈画传》等词典图录、《雨花台烈士陵园志》等学术研究图书、《雨花忠魂》纪实文学系列等大众普及读物、“雨花魂·烈士情”（小学生读本）等文化教育类图书，以及丁香烈士凄美动人爱情故事为主题的丁香花信笺、以邓中夏烈士中学时代绘制的《醒狮图》为图案的T恤等文创产品，共同构成“雨花英烈精神”主题出版物板块，显示了巨大的市场潜力。
着力文化普及板块开发，打造常销书
■徐 飞（宁波出版社总编辑助理、大众出版中心主任）
宁波出版社在地域资源挖掘和地域文化出版方面，主要包括三大板块。
一是文献整理，主要着眼于方志文献、乡贤著作及其他文献的整理出版。例如，宁波出版社的《宁波历代方志丛书》已实施多年，陆续出版几十种图书。目前正在准备实施大型地方文献集成《四明文库》。二是文史研究，主要着眼于地方特色文化研究著作和地方史研究著作出版。其中，“宁波帮”研究系列已有上百种图书。三是文化普及，着眼于对地方文化的通俗叙述，如《宁波文化丛书》已出版至第三辑。另外，近两年宁波社创新开发博物文化类图书，关注地方自然生态，陆续出版《云中的风铃：宁波野鸟传奇》《甬城草木记》等图书，《云中的风铃：宁波野鸟传奇》获首届中国自然好书奖。
近年，宁波社在坚持做好文献整理、文史研究板块的同时，着力文化普及板块的开发，树立“文化生活化，生活时尚化”理念，创新相关选题运作。一是培养年轻作者，二是图书制作时尚化，三是读者对象精准定位，四是全方位营销。如《宁波老味道》一书，将宁波传统饮食文化和年轻人的生命体验相融合，以时尚化的装帧形式体现当代人对乡愁的追寻。该书出版后，我们采用了线上线下同步推进、全媒体覆盖的营销手段，同时结合传统节日举行作者讲座、饮食风俗体验等活动，使其一时成为城市的热门话题。
近几年，宁波社对地方文化图书的营销主要分三种维度：一是展会首发。借助文博会、浙江书展等主场优势，集中进行新书首发，聚人气、聚媒体。二是全媒体联动，借地缘优势，充分调动纸媒、电台、电视台，以及自媒体平台，集中宣传重点新书。三是举行讲座、研学等活动，促进图书销售。四是配套开发文创产品。
地方文化的出版，受地域的限制是不言而喻的。文献整理、文史研究类图书更为小众。但作为城市出版社，对地域文化的挖掘和出版是其工作的应有之义，也可以说是初心。城市社作为地方出版社，有一定的政府资源，作者和读者有天然的亲近感，同时编辑对出版资源也较熟悉，这是其优势。但一般城市社对大项目的策划和运作在经费和人才上受到限制。同时，作者资源参差不齐，一些好项目找不到合适的作者。基于这些显示，当下，城市社若能够开拓思路，在内容深度开发、营销创新上多下功夫，地方文化图书并非都叫好不叫座。特别在文化普及图书方面，从宁波社近几年的尝试看，作为常销书，上万册的销量也是可能的。
业者观象 在产品开发打造上，出版社应注意以下几点：一是配合政府工作，借力相关政策开发选题，以取得政府资助；二是要有长远规划，不计较一时的利益，而作长期的积累；三是要立足地方，放眼全国，结合地方文化特色开发具有全国意义的选题；四是要树立新的营销理念，整合地方媒体资源，充分运用网络平台，尝试抖音、直播等营销手段。
