中国学术期刊有6000多种，在知识的生产与传播、学术成果的积累与创新、人类高级精神劳动产品由个人化向社会化转变等方面，具有十分重要的作用和不可替代的媒介功能。由于学术期刊不同于其他期刊类群的特质，对于学术期刊质量的权衡在最为本质的层面涉及对于科学成果价值的评估，因此关于学术期刊的发展方式与媒介定位等问题一直以来见仁见智，不一而足。对此，笔者想谈三个方面的问题。

　　变“小圈”为“大众”

　　学术期刊内容的本质就是坚持学术本位，以学术发展为中心，研究学术问题，解决学术疑难，创新学术成果，引导学术方向，从而推动社会精神文化和社会生产力的发展。也正因为如此，学术期刊给人的阅读感觉就是阳春白雪，远离了一般受众。对此，既要抓住预定的目标读者群体，又要不断开拓新的读者群，变潜在读者为现实读者，靠拢相关专业范围内有阅读需要的人群。

　　这就要求在内容准确定位的前提下至少做到以下几点：一是增强专门性和集中度，吸引读者对内容的关注度。有的学术期刊贪大求全，试图期期包罗各科，内容丰富而缺少个性，很难形成专门化的个性特征，降低了读者的阅读集中度，这种期刊应该敢于扬弃，以独特优势实现差异化定位，从而以自身的个性特色构建品牌，从某一领域、某一学科的某些点进入，逐步深入，并以点带面，以点连线，形成一种知识网络的联动与共进，从而形成自身的核心竞争力。二是把握国计民生和社会热点话题，展开讨论，深入研究，引导争鸣，形成期刊的学术讨论机制（包括思想动力、话语创新和观点辩论等），从而形成一种具有社会关注点的学术立场或具有引导意义的思想场域，吸引读者参与，得到读者认可。三是消解艰涩难懂的表达，不要动不动就“国际化”、“专业化”，吓退了不少读者。不少的术语，可以变换表述方式，尽量用一般读者都能懂的话语进行表达，特别是不要生造名词术语，不要晦涩难懂。消除长篇化，篇幅精短，逻辑鲜明，话语亲切，自然更适合读者的阅读需求。适当减轻严肃性，让期刊内容更活泼形象，增强语言的表达力。这并不是要专业内容不严肃认真，不科学严谨，而是在准确表达的基础上，尽力兼顾普通读者的感受，走更大众化的路子。

　　消除“千刊一面”的办刊模式

　　学术期刊出版形式的改革与以内容为王的学术经营、学术规范是统一的。人们常说学术期刊“千刊一面”，让人感到有些“老气”、“板气”和“沉闷”，其实更多是就其外在形象而言的，难于显出灵动的活力和感人的魅力。

　　学术期刊要在遵循事实逻辑和学术规范的前提下，寻求表达方式与期刊语言的突围，摆脱封闭的期刊形式结构，形成符合读者兴味的整体布局和视觉审美系统，以形式和内容的完美结合生成具有读者阅读适切性的意义空间。具体而言：封面可以改观，注入现代因素，切合新型读者的兴味；文章标题语言注意变化，在语气、句式、表述和用词方面富有变化，摆脱学术期刊因为逻辑性而失去语言生动表达力的传统惯性；插图和其他相关小知识的加入会让期刊形式更为读者接受，使读者受益；字体的选取也应该多样化，不要像如今大多数学术期刊一样一体到底，而应与学术期刊自身风格特别是版式特征相结合，充分调动各种期刊因素和版面构件，进行搭配组接，真正实现学术期刊版式从沉闷中的突围。

　　在条件允许的情况下，部分学术期刊可走图书化的形式来吸引特定读者，既适应学术内容厚实的特点，又探索出版形式的灵活性。

　　营销宣传走多样化发展道路

　　学术期刊有特定的功能与属性，其媒介特质的一个重要特点就是承担学术繁荣与发展、积累与创新的重要使命，在很大程度上体现出一个民族的创新能力与国家的综合软实力，代表一个时代的智慧与理论制高点。

　　笔者以为学术期刊的发展瓶颈，首要的一个因素就是办刊经费的来源与保证。近年来，国家采取了许多举措推进学术期刊的发展，如教育部名刊工程、国家社科基金资助学术期刊等，使学术期刊获得了动力，优化了学术生态。但因为学术期刊传播内容是学术成果，学术期刊的市场化意味着学术成果的商品化趋势被强化，在很大程度上会倒逼过去影响学术研究主体的行为，滋生不良甚至有害的因素。而就学术期刊自身来说，不能单纯如大众化期刊一样完全走市场化的道路，但可以结合自身实际借鉴市场化经验。学术期刊内容选取的非市场化，与学术期刊作为出版产品营销的市场化并不矛盾，有的学术期刊已形成了品牌效应，有了一定的读者号召力和市场影响力，就可以在营销上做足文章，乘势而为，赢得更多潜在读者的青睐；有的学术期刊在发展之中，也可以引入市场化运作的营销经验，通过下游渠道来壮大自己。比如，不能只在学术期刊上进行交换宣传或自卖自夸，可以拿出经费在大众期刊上进行推介亮相，还应走出图书馆订阅尤其是纯粹交流的运营模式，既促使其走进市场，也以此提高自身的价值；策划、组织与期刊定位相适应的会议或重要性活动，设置编辑议程，开辟专栏，借机联系作者，吸引读者，既是其走向市场的必经之路，也是自我展示、自我宣传的重要渠道；还可以发挥媒介融合的优势，与其他媒介进行交流合作，尤其与当今较为强势的网络、电视媒介合作，开发学术期刊拥有的专业学术资源，借助平台推出学术新人或名家，建立学习与交流的网络平台，提高期刊知名度，推动学术期刊走向市场前沿。

　　当然，现行的邮局订阅模式是不能放弃的阵地，而网络与新媒体营销的新模式，更值得多加研究；借鉴西方尤其是英美的经验，适当走会员订制路线，通过策划设计一个高的学术平台吸引读者，这样就会形成逐步扩展的读者链，层层影响，步步为局，为学术期刊营销注入市场活力。

　　（作者系湖南师范大学新闻与传播学院教授）