舆论场上，正在发生变化。有新闻观察者说，2014年，是党媒在新媒体上“逆袭”的一年。如何能在做得好的同时，把时政说好、传播好，是互联网、尤其是移动互联网时代，我们必须认真面对并且分析的问题。在这方面，2014年异军突起的《人民日报海外版》微信公众号“侠客岛”，做出了有益的实践和探索。
趟出时政新闻传播的新路
多年以来，在时政新闻传播领域，无论党报还是市场化媒体，都在不断进行探索。直到微信时代来临，许多从业者似乎才看到路的端倪。
“侠客岛”是去年2月底注册的微信公众号，主攻方向为时政解读，包括大政方针、国内时事热点、一些财经重要议题以及国际关系。主办者是《人民日报海外版》的一支平均年龄不到30岁的团队，来自总编室、记者部、新媒体部等部门。
我们的第一次新媒体“试水”取得了不错的效果。一年多时间，在没有主动推广的情况下，我们的粉丝已经累积到了40万，且保持良好增长势头。遇到一些非常火爆的文章，单篇就能增长1～3万粉丝。去年12月“侠客岛”的一次用户调查显示，在包括港澳台地区的全国所有省区市、亚洲其他国家、欧洲、美洲、非洲、澳洲，“侠客岛”已经实现了订阅粉丝的“全球覆盖”。
我们的时政影响力也在与日俱增。所有的重大时政热点我们都不错过，并通常会得到商业门户网站的大量转发，无论是门户网站，还是市场化媒体，抑或是港澳台及海外媒体，通常都会给我们冠以“党媒”“党报”之名，分析“侠客岛”文章透露出的信号和动向，甚至直接全文转载。诸如《山西换帅，新闻通稿中不同寻常的细节》、《各类谣言传满地，本山能否撑过去》、《有意味的冬至夜》、《最强中纪委进入下半场，习教练如何布置战术》等文章，均在海内外的互联网上取得了热烈反响。
数字最能说明问题。
“侠客岛”的粉丝活跃度，或者说“粉丝黏性”是非常高的。一般来说，一个粉丝量超过5万的账号，打开率大致在10%左右。但是以“侠客岛”的粉丝量，我们的阅读量平均每篇都在5～8万以上，平均每周都能有1～2篇文章阅读量超过10万次，转发和收藏的则超过3000人。即使是晚上12点发文，第一分钟的阅读量就能超过2000次。也就是说，“等着看完‘侠客岛’文章再睡觉”，已经成为很多“侠客岛”粉丝的阅读习惯。
按照我们对互联网用户的分析，以及从现有的互联网产品的主攻方向看，生活、娱乐、健康养生等类别的用户基础数量是巨大的，时政类公众号在绝对数量上无法与之抗衡。时政，通常是很难把握、也很难讲好故事、使用户爱读的。但“侠客岛”的实践，可以说在时政新闻传播上趟出了一条新路，成为一个别致的传播现象。
不拘一格介入热点话题
“每有大事看‘侠客岛’”，是我们的一句宣传语，也是我们希望在读者心中打造的印象。习惯一旦形成，是很难改变的。所以，我们尽量选择每天的热点话题进行解读，给读者“少而精”的阅读体验。
因此，如何选题，就显得至关重要。事实上，“侠客岛”也因为这种对各类热点话题的主动“介入”，积累了在时政新闻舆论场上的影响力。换句话说，在写什么、说什么上，“侠客岛”的选题是没有“禁区”的。
第一，面对社会重大热点和突发事件，我们敢于发声。周永康、徐才厚、令计划等“大老虎”落马时，我们没有错过;山西换帅、哈尔滨大火引发舆论批评时，我们没有回避;国民党选战失败、公务员涨工资引发热议时，我们也积极参与，力求在宣传纪律和传播效果上达到平衡。
第二，在意识形态领域内，在容易引起争议的话题上，譬如“中西意识形态之争”、“西方教材进课堂”、“前后三十年的关系”等话题，我们坚持从事实出发，用理性客观的语言和分析，亮出自己的观点，引起读者思考。
第三，在带有重大战略意义的会议以及指导性文件出台时，我们敢于结合党史国史，吃透中央精神，拿出自己的独到分析。诸如深改组的历次会议、四中全会、中央经济工作会议等，我们都坚持在当天发出解读稿，第一时间给读者讲清中央大政方针，帮助读者树立对党和国家发展前途的信心。
第四，对于重大外事活动，我们与报社的常备记者、驻外记者合作，推出和常见的新闻通稿不一样的报道和解读。无论是习近平、李克强出访，还是诸如墨西哥高铁、缅北战乱、希腊毁约等与中国有关的话题，我们都及时拿出独家观察与分析，给读者拨开国际“时政迷局”。
敢于发声的前提，是准确吃透中央精神。比如，“山西换帅”的话题，我们希望读者能读懂中央对“主体责任”的定位;周永康、令计划等人被查，我们希望读者不仅“看热闹”，同时能读出中央对党内小圈子、山头主义的彻查态度。这样，反腐的议题，就不仅落在对落马官员生平、轶事甚至是绯闻的“扒皮”上，而是要将重点放在对政治生态的净化、对深化改革的促进上。
我们相信，用大家都理解的方式，把道理说清楚、说充分，无论是“左”还是“右”，无论本身持什么立场，都能对我们的论断有客观的分析评价。
语言风格转换带来“红利”
常读“侠客岛”的人会发现，我们的语言风格与传统的党报语言相去甚远。我们认为，这种风格为我们带来了一种“红利”。
在互联网上，“侠客岛”给人的最大印象，恐怕是“大胆”和“犀利”。而在长期关注“侠客岛”的用户看来，“侠客岛”的最大优点，就是能用生动、幽默的互联网话语，把通常看起来很枯燥的时政新闻说清楚、说透彻，“寓教于乐”。
一些时政话题非常重大，不仅影响国家，而且对普通人的生活、投资、升学、工作等都产生影响。如果解读不及时、不到位，我们认为，作为党报工作者，任务是没有完成的。
“侠客岛”的独特文风，主要体现在以下两个方面：
一，注重趣味性，幽默，好玩。比如，在中纪委五次全会开完之后，我们用一种戏剧化的手法，回顾了中纪委的年度工作总结。我们用“纪伟”的名字比喻中纪委，将其拟人化为一个“拳手”，讲清楚了这个“拳手”要打击什么人、怎么打击、为什么要打击，故事非常轻松幽默。而我们的每周专栏《壹周侃》，则以调侃的方式盘点一周国内外时事热点，形成了独特的风格。同时，我们的标题制作也力求清晰、活泼，诸如《冰桶浇暖男 秦城或添丁》，或是《别了，“六百帝”万庆良》等，都在读者心中留下了深刻的印象。
二，注重互动性。在行文中，我们会有意识地回应读者的一些预期，同时用各种手段，实现从“单向传播”变为“双向传播”。
这种转变，来自于两种思维转换：
一，我们不再面向“受众”，而是面向“用户”。“受众”是被动的，只是接收媒体信息;“用户”则不同，他们是活跃的群体，用阅读量、转载量和点赞量，甚至是实时的信息回复，明确地表达出需求。
二，我们开始把报纸和新媒体都视作“产品”。办报的人过去主要是有“主编意识”，现在则应该有“产品意识”，这是一种理念上的根本变化。报纸只有转换思维，将自身的优势——如对新闻事件的选择和把握、成熟的渠道、过硬的品牌资源等结合起来，才有可能真正进入移动互联网时代。
党报融合发展大有可为
在媒体融合时代，“侠客岛”始终坚持原创而不做“剪刀手”、“复制粘贴党”，在微信舆论场独树一帜。一年来的实践经验，让我们的这种信心更加坚定。因为在我们看来，在新媒体时代，党报的以下两个优势，依然是短时间内不可替代的：
一，平台广阔。作为党报工作者，我们有良好的工作平台，从中央到各大部委，再到地方，这些信息源，都是所谓的新媒体无法获得的。很多用户喜欢侠客岛的“独家料”，也体现了这种资源的积累效应。
也就是说，微信号有了纸媒作为后盾，就有了源头和养分。报纸的内容可以充分为我所用。我们最近在探索的一个问题是，报纸上的一些好文章，我们可以提前拿来在微信上发;或者是一些文章限于报纸的属性和持论态度，一些更加“猛”的话，可以经过改编，发在微信上。
比如，《人民日报海外版》刊发的《习近平的反腐大白话》，在网上引发热议;当天，我们就编发了另一个更加犀利的版本《首次公布的习近平内部反腐狠话》，短时间内阅读量即超过20万。又比如，李小文院士去世当天，我们拿出以前《人民日报》的评论《感受纯粹的力量》，重新包装、加按语，获得了超过10万的阅读量，给读者以全新而深刻的感受。这也是“报网融合”的一种成功实践。
二，价值独特。“人人都有麦克风”的时代，是一个“众声喧哗”的时代，信息纷繁而难以甄别。这时候，党媒的态度、信源的可靠性以及分析问题的独到视角，就凸显出了独特的价值。如果加上作者鲜明的个人风格、读者喜欢的文风，效果就会事半功倍。
一个创造性的实践能否成功，取决于事业的可能空间，取决于发展的路径，更取决于环境和背景。“侠客岛”能在短时间内形成品牌，业务上靠以上的几点思考，但在大环境上，又搭乘了移动互联网发展的东风;同时，在内部体制机制上，《人民日报海外版》给了我们极大的施展空间，从选题到操作，海外版的领导层都让我们放手去做。这种空间，也是互联网时代必不可少的一种支撑——在把握政治导向的前提下，相信年轻人的创造力，打破固有的部门桎梏，或许会取得意想不到的效果。
(作者系：人民日报海外版记者)
