《明尼阿波利斯星坛报》两大商机“助燃”数字业务
一些出版商会对外公布自己在数字化和收入创新方面的一举一动。但是美国明尼苏达州最重要的报纸《明尼阿波利斯星坛报》(以下简称《星坛报》)则始终保持谦卑。
过去一年对于《星坛报》来说是安静但又忙碌的一年。公司搬迁到了明尼阿波利斯市中心一栋以公司名称命名的摩天大楼，并在4月末推出重新设计的新型响应式网站、实施了程序化广告购买、开发了新的业务线和受众等。同时，该公司还悄悄发生了转型，其中，过去一年的数字业务收入占到其整体比例的20%~25%。
《星坛报》转型的每一步都走得比较缓慢，但却脚踏实地。
商机一：程序化广告购买兴起
对于其他多数出版商而言，每千名受众费用(CPM)一直增长缓慢，但是《星坛报》新媒体副总裁雷·福斯特表示，其程序化广告购买收入同比增长100%，每千名受众费用由6美元提高到了20多美元。
“我们程序化广告购买的每千名受众费用在许多情况下与直接销售齐平。”《星坛报》采用程序化广告购买是在福斯特所谓“全面收益管理理念”的指导下开展的。它由广告服务器和谷歌的DFP广告管理系统组成，前者使用“动态分配”来推动程序化广告购买的收入增长，后者展示广告的时间、位置和对象。借助灵活的广告投放控制能力，能够以符合自己和广告客户期望的方式投放广告。福斯特说，在公司其他媒体资产中，《星坛报》程序化广告购买发展迅猛。基于此，公司开发了一条新的业务线——“优势出版商服务”，旨在帮助其他出版商形成更合适的程序化广告购买。福斯特表示：“在不到一年的时间里，它已经成为公司一个重要的收入来源。”
在转型中，《星坛报》将自己定位为一家媒体公司，而非普通的纸媒公司。这条新的业务线与《星坛报》的新目标是一致的。在这一目标下，读者推广已经成为其数字服务业务的很大一部分，小企业营销服务只占很小一部分。尽管如此，《星坛报》并没有拒绝小企业。只是说，《星坛报》的“优势出版商服务”对于追求价廉物美的小企业来说并不是非常有吸引力，它的主要客户是中型和大型企业。
因此，在数字营销方面，《星坛报》更加积极地追求“真正重视公司品牌的长期客户，我们的市场是他们的核心，这就是我们可以推动数字增长的基础”。
事实上，《星坛报》推出了两套系统，针对中小企业的“星坛半径”和针对大型用户的高级数字服务。后者是公司与美国出版传媒赫斯特集团旗下的LocalEdge公司合作开展的，LocalEdge公司为“星坛半径”提供后端服务。
在销售端，《星坛报》的网络广告产品表现喜人，福斯特表示“它的规模更大，几乎在每一次直接销售活动中都有涉及，包括移动端。”但是移动端在推动收入增长方面比其他数字流要慢一些。《星坛报》在移动端的点击量还有限，60%的点击量仍然集中在电脑端。在手机端的主要收入来源是通过赞助手机App获得，比如明尼阿波利斯的古瑟里剧院赞助了待办事项程序GoingOut。福斯特表示很想看看信标和地理围栏技术如何在移动端取得突破，但“最大的限制是这些策略目前没有形成规模”。
商机二：电子商务待整合
《星坛报》寻求收入提高的另一个领域是电子商务。在这一领域，报纸充分利用商业机会的速度还是比较缓慢。比如，该报摄影师拍摄了一组双子体育场上空形成的两条彩虹的照片，这一组照片迅速扩散，生成了销售需求。《星坛报》很快就找到合作伙伴，打印了足够数量的照片以满足突发的需求，但报纸并不想让这种被动局面再次发生。“在应对这些突发事件上，我们之前积累的基础越扎实，就越有可能取得长期的成功，不需要在某一些时间点和花费点承受巨大的负担。”福斯特说。
值得指出的是，《星坛报》在照片应用方面也有一些新进展，能够发展形成整合电子商务、新的广告单元和受众开发工具的新业务。福斯特表示：“我们的新闻摄影作品很优秀，我们的照片库也有很大的参与度，有什么办法可以让这些照片更加无处不在，把它定期推送给我们的用户并实现赢利?”今年6月，即将发布的照片欢迎页面将对这一问题做出回答。该页面目前正处于后期测试，将在网站上以用户自己的方式展示给他们，这一方式已经在《星坛报》新闻应用程序中开始使用，得到了读者的广泛认可。该图像一直是明尼苏达州的标识(Logo)，《星坛报》长期以来一直使用这种方式并建立起读者的忠诚度。在这一方式下，读者想要购买的照片，可以通过简单的方法进行购买，公司同时也在照片旁边设置了新的广告单元。
福斯特指出，受众开发方面，通过社交媒体进行病毒式传播。“如果有人看到一张伟大的图片，我们禁不住想要在脸书上分享，这将吸引用户访问我们网站的共享。这将产生许多战略，我们要将他们整合。”
(本文编译自netnewscheck网站)
