工业品营销策划和传播针对的都是行业客户，目标客户分散，数量有限，大众媒体广告难以到达，而行业杂志广告作为小众媒体却发挥着十分重要的作用。多数工业品客户中，都对行业杂志广告的投放情有独钟，甚至有几家客户将行业杂志广告作为传播的主要手段，全年购买版面进行投放。
行业杂志按照读者对象，基本可以分为两大类，管理类和技术类。这两类读者群的阅读关注点和偏好度存在明显的差异，创作杂志广告时要特别注意。比如在石化领域，就有《中国石化》和《石油化工设备》两本核心期刊。二者的读者定位明显不同。《中国石化》以石化领域的企事业单位的中高层管理者为主要对象，《石油化工设备》则以该领域的技术和工程人员为主要对象。管理者关注的往往是软性指标，如规模实力、行业地位、优势、服务网络、品牌影响力等。技术人员更多的是关注硬性指标，如性能参数、技术指标、产品领先性、使用方便性等。
只有在明确行业杂志的读者定位后，才能有针对性根据读者的关注点和偏好度，对广告内容进行策划，做到有的放矢，创作出有效的广告。
易派企业管理咨询(iep.essh.cn)介绍，管理类行业杂志广告以塑造工业企业品牌形象为主，提供的是感性价值。技术类行业杂志广告以塑造产品优势为主，提供的是理性价值。举例来讲，张东利团队为国内一家知名的加油站测量仪器提供商在《中国石化》上策划广告，传达的信息主要是“企业理念”“行业地位”“服务优势”“社会责任”等。而为这家客户在《石油化工设备》上策划的广告，传播的信息就不同了，主要是“技术特性”“产品可靠性”“使用方便性”“维修和保养及时性”等。
下面谈一谈创作风格。
无论是哪类杂志广告的创作，一定要体现出国际化和专业化。国际化代表着企业和品牌的高度，专业化代表着信赖和可靠。这两点是国内工业企业品牌营销要牢牢把握住的。那么什么是国际化和专业化呢，这两种风格如何界定?其实这个问题在工业品牌营销界争论不休，没有定论。国际化和专业化是有标准的，表面上这个标准看不见摸不着，其实都隐藏在每个人的内心深处。工业企业的国际化和专业化标准，其本质是由国际强势品牌制定的。他们的风格和表现，深刻地影响着人们对国际化和专业化形象的理解域评判。比如西门子、ABB、博世、施耐德这些跨国巨头，当他们推出一轮新的广告运动时，也就同时制定了新的评判标准。这一点，你可以不同意，但你无法抗拒内心的认可。这也就是为什么当苹果公司推出iphone、ipad产品时，有那么多消费者趋之若鹜，有那么多同行争相效仿。原因只有一个，这是一个消费的标准，是一个行业的标准。如果你不追随，就会被抛弃。
最后再谈谈广告信息的安排。客户花了钱买了版面，总想传达更多的信息，认为这样才对得起投入。不专业的策划和设计公司往往顺着客户，将客户提供的信息一股脑的堆在广告里。殊不知，在这个信息爆炸的时代，少就是多。读者看了一则广告，最多只能记住一条信息。因此，你所有的火力只能瞄向一个目标。无论是客户多么渴望读者记住他的品牌、他的产品，无论他给你提供多么齐全的信息，你的任务只有一个，在这些繁杂的信息里，提炼你需要的最有效的一条信息，它可能是企业的核心竞争力，可能是一个独特的卖点，也可能是一项领先的技术或一项独特的服务。每一则广告只能传递一条这样的信息。在信息的传递上，标题起着很重要的作用，如果策划公司为客户创作出了好的标题，那么你50%以上的广告投入就没有白花。
