【作 者】江锦年：湖北第二师范学院
【摘 要】从叙事学角度探究新媒体出版中伦理失范的成因：一是新媒体时代作者权力膨胀下“隐含作者”的价值扭曲；二是新媒体平台的社交性导致“对话”的媚俗趋向；三是网络世界中“超文本”的变异导致伦理失范不可控。为了使新媒体出版实现传播和建构伦理规范和价值的媒介功能，需要结合多方面的力量和资源，防止媒介权力的滥用，注重文本策略和伦理约束
【关键词】新媒体出版；伦理失范；隐含作者；对话性；超文本
出版所渗透出的伦理倾向直接影响广大读者的价值取向，大多数研究者都承认，优秀作品的出版可以使读者在伦理上受益。从本质而言，新媒体出版是时代发展的必然结果，手机报刊、网络文学、公众号订阅、微博连载等新媒体出版形式正是文化传媒产业对数字时代读写文化变革的回应。当下新媒体出版已成蔚然大观，然而各种伦理失范现象也层出不穷、与日俱增，业界与学界再也无法忽视对其伦理失范问题的思考。叙事学的概念和方法可以被用来揭示伦理价值的叙事建构，“叙事同样也能被概念化为世界建构的方式，有助于规范层级和价值层级的形成”[1]。有鉴于此，笔者从叙事学角度探究新媒体出版中伦理失范的成因，并提出有益于伦理价值建构的策略。
1 新媒体时代书写者权力泛滥下“隐含作者”的价值扭曲
1.1 隐含作者在传统谋体时代的伦理功能
隐含作者是叙事学里的基础术语，是人格化的实体。里蒙•凯南（Rimmon kenan）认为它常常是对作品整体起支配作用的意识，也是作品所体现的思想标准的根源。隐含作者区别于有血有肉的真实作者，以一种新的被塑造的形式出现，它也被称为“作者的第二自我”。自印刷时代到大众传媒时代，隐含作者是真实作者塑造出来的，同时，严格的书籍出版审核制度使得隐含作者的呈现必须经过库尔特•卢因（Kurt Lewin）所言的“把关人”的筛选。不可忽视的是一个简单的伦理事实：尽管大众传媒强调言论自由，但经长期实践形成了成文或不成文的伦理准则和规范。严肃认真的作者在写作时大多会有意无意地以评论的眼光进入文本，从而在一定程度上确保隐含作者具备约束准则和道德规范，“把关人”也会考虑和判断其对读者生活所产生的有益或有害影响。
1.2 隐含作者在新谋体情境中的价值扭曲
新媒体从技术层面为人人平等地参与信息生产、发布和交流提供了一种可能性，也对传统写作的伦理规范发挥着解构与重建的功效。在新媒体情境中，内容提供方与消费者之间的界限日渐模糊，加上网络的匿名性，书写者有可能避免为自己的行为承担后果和道德责任的风险，又由于传统“把关人”功能的日趋丧失，伦理建构更多依靠自律。如此一来，书写者拥有了前所未有的权力，在一定程度上打破了原有的伦理规范。
第一，追求夺目，忽视内涵价值。注意力是新媒体世界里的稀缺资源，点击率是衡量新媒体作品价值的重要标准之一，也是新媒体作品及新媒体平台谋求延展性效益的关键所在。在这样的情境下，书写者将名利诉求与塑造一个特别夺人眼球的隐含作者相统一，语言粗俗，甚至在经济利益的刺激下，放弃自己创作的理想和道德自律，在叙事中凭空增加刺激点和争议点，追求耸人听闻的轰动效应。其中，“标题党”的愈演愈烈就是表征之一，还有的胡乱篡改经典，把公认的英雄人物丑化，更有甚者是用污秽的内容来吸引阅读，以暴力、色情等低俗作品博取眼球。在社交媒体上，经常可以浏览到所谓惊天冤情、时政解密、黑帮风云、娱乐圈黑幕等“爆料”。现阶段阅读量较大的网络小说尤其热衷于塑造暴戾乖张的人物角色，他们一般具有极强的控制欲和侵略性。这样的作品出版会给读者带来价值观的颠覆，对青少年读者来说，尤其容易导向错误的价值观。
第二，大数据分析导致受众日趋脸谱化。当下，各大平台利用新媒体技术，对受众的登录时间、搜索记录、跳转频率等各项指标进行大数据分析，并且按照不同的取向与趣味，将阅读内容细分出类型。这种类型化作品能在一定程度上满足读者的心理预期，但也遏制了隐含作者的个性，有悖于经典作品的生成原则。这样的操作非常容易造成隐蔽的侵权行为，自新媒体出版兴起以来，众多难以断定的侵权纠纷其实和隐含作者的脸谱化、同质化关系密切，这也涉及到大众文化的另一个接受状态“从众”，从众是指个人表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。从众心理是大部分个体普遍所具有的心理现象，但一味放弃个体的独立思考和对现实反思的盲目从众是不可取的。书写者的从众最终也会影响读者，读者很容易陷入“信息茧房”，即公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的领域，久而久之，会将自身侄桔于像蚕茧一般的“茧房”中[2]，而不再接受异化的信息和不同的观点。
第三，热衷消费，过度引导消费文化。在新媒体出版中关于消费和如何消费的内容特别多，各种美妆、时尚博主在网络时代受到大力追捧，并对消费导向起到推波助澜的作用，甚至掀起试用、代购、拼团等新型消费形式。这些新媒体情境中的隐含作者大多表现出受大众喜爱的审美品位和消费理念，在推荐和兜售商品的同时也传递了一个与消费相关的审美情趣、价值观念和道德取向。这些关于消费的表达和交流是当下的文化风貌之一，但如果隐含作者热衷于“晒物质”，并强调过度消费，是不健康的、畸形的，是美感名义下虚荣心的呈现，这并不利于建立正确的消费观和价值观，也会助长社会的奢靡之风。此外，在一些隐形的炫富文章里，隐含作者用近乎谄媚、虚幻的叙事语调介绍所谓把握时机、一夜暴富的成功者，给读者一种能够迅速致富的幻想，可能诱使读者相信个人的成功标准在于他占有物质的多寡和贵贱，这无疑会助长非理性价值观的扩散与蔓延。
2 新媒体出版的社交性导致“对话”的媚俗趋向
2.1 新谋体情景中对话主客分界线的僭越
巴赫金（B akhtin）认为，对话不仅存在于人类生活和行为的表层，更渗透到思想的纵深层面[3]。在经典的叙事学理论里，对话最终导向众声喧哗的复调艺术形式，是个性形式下的一致效果。从叙事伦理的角度分析，对话呈现的是相互冲突和对撞的规范和价值，通过对话传递和协调了不同的声音与价值，是积极的文化力量。对话存在于隐含作者和隐含读者之间，也存在于叙事文本的各个叙事者之间。其中，和隐含作者相对的是隐含读者，隐含读者也是一个构想物，正如前者区别于真实作者，后者也不同于真实的读者，是作者通过特定的语言风格、审美趣味及其思想主旨投射出一个读者的形象。传统写作中，作家的文本策略必须考虑接受者（读者）的态度，但从文本创作生成到读者的阅读则有一个过渡空间，这就不可避免会挑战读者的接受习惯，对作者的审美感知也是一种挑战。在这个过渡空间里，作家会顾及隐含读者而不断修正叙事，读者在阅读接受的过程中也将自己的边界或抵制暂时搁置，进入由异己的思想构建的想象世界，达到一种微妙的平衡，也是一种审美融合的状态。“张狂的后现代媒体文化极大地削弱了过渡空间的创造性作用。后现代媒体文化借技术性诱惑和多种形式来征服无意识，比任何其他文化都更有效地侵入过渡空间[4]。”的确如此，在新媒体技术的支持下，作者的口碑和读者的评价推荐都在一定程度上捆绑起来。不可避免的是，这种捆绑似乎“杀死”了隐含读者，隐含读者趋为真实的读者所取代，原有的过渡空间被无限压缩，原有的对话平衡也被打破了。
2.2 新谋体情景中对话的媚俗特征与对策分析
社交性是新媒体出版的核心特征之一，社交性贯穿了新媒体出版的全过程。新媒体平台就是一个公众舆论场所，普遍设有评论区供读者留言或发表评论，而随着微博、微信等社交媒体的兴起，极易形成无条件认同和跟风传播。如此一来，读者成为强势的一方，作者为了迎合读者，变得媚俗。在此，笔者从叙事策略，并结合传播学、经济学的维度分析可供参考和借鉴的方法。
第一，新媒体出版平台在注重经济效益的同时也要注重传播伦理的约束，不要一味迎合“粉丝”。粉丝经济所带来的效益早已不言而喻，许多平台为了获得更大规模的目标读者群体，引导读者一步步成为粉丝，会把大量的用户链接起来进行实时或延时交流，这更像是无拘无束的闲谈，而不是合作生产的叙事行为。这种对话打破了原本叙事的线性流动，消除了作者对叙事的控制，阻碍了作者对文本的彻底审视。试想，如果平台能在一定期限内远离粉丝经济的评估标准，不完全将作品好坏的评判与粉丝的喜恶挂钩，不让低品位的内容代替真正有价值的作品信息成为推送的主体，让创作者与读者在对话中重新找到平衡，并对创作者有针对性的扶持，使其不完全受制于读者的喜好，这必然能部分抵制对话的媚俗倾向。早在2013年腾讯文学成立之时，腾讯公司就启动了培育原创明星作家的“星计划”，并对不同作家进行有针对性的扶持，尤其是没有粉丝基础的新人作家，腾讯公司投入了大量资源去培养，收效也有目共睹。当然，读者干预叙事被认为是数字时代读写文化的特征之一，众多研究者对其功效都有自己的评判。其实，身处新媒体情境中的这种“远离”策略本身就是有限定的，根本不必担心这种做法会与数字时代读写文化的实质相悖。
第二，书写者有目的地与读者的“阅读期待”背道而驰，试图引起新的有一定前瞻性的积极对话。客观地讲，阅读效果与读者的知识储备、人生阅历以及阅读经验中推衍出的审美标准、品位和文化定见相关。如果书写者本着激发读者反思的目的，在一定程度上表现为读者接受中的“受挫折的期待效果”，会产生意想不到的阅读效果。这种不迎合的叙事策略是一种更积极的文本策略，它会在一定程度上瓦解预先被读者内化的文化交流模式，避免审美意识的麻木，有助于产生更有创见的互动交流。这也正是伊瑟尔（Iser）在《阅读行为》（ The Act of Reading）中所强调的：尽管文本不能适应个体读者，但文本价值的实现依赖文本在多大程度上能激活读者的认识和处理能力[5]事实上，经过20多年的高速增长，新媒体出版的逐步成熟不仅培养和造就了创作者，也极大地滋养了读者。我们有理由相信，未来新媒体情境中的读者对阅读对象的品质较之当前更为挑剔，他们最终会形成较强的鉴赏能力，审美品位也会越来越高。如果书写者与媒体平台还没有认识到这一点，固步自封，还停留在一味迎合读者的单纯阅读消遣或猎奇，无疑满足不了读者越来越高的需求，最终会成为新媒体出版的一大阻碍。
3 网络世界中“超文本”的变异导致伦理失范不可控
3.1 谋介技术促使超文本实现谋介思维
超文本是指叙事内部链接起来的一组文本或文本片段，如果一个文本片段具有多种链接方式，就可以对阅读顺序做出不同的选择，从而使超文本具有通常所说的非线性特点。学者玛丽-劳拉•瑞安（Marie-Laure Ryan）在《叙事与数码：学会用媒体思维》（ Narrative and Digitality:Learning to Think with the Medium）一文里预言，自己忽略的音像游戏，会是新媒体中最具有生产力的叙事活动。她预言：“数码叙事发展的下一个里程碑是数码系统的两个特征的开发：有效地编制和传达试听数据的能力，以及把个人电脑连接成世界规模的网络的能力。”[6]正如她所预料的，在今天的网络空间里，新媒体作品允许读者点击文本里的链接，图像和声音成为比言语或者文字消费得更快，更受欢迎的信息资料。如果说在叙事上具备多种属性的文本就是具备媒介思维的文本，那么媒介技术的发展促使新媒体作品实现了媒介思维，呈现为多媒体形式。
3.2 多媒体超文本的伦理失范及对策分析
必须承认，当下高度技术化的媒体主宰了文化传播环境，我们正在经历一个文字文化的显著衰退期，那些网络中不断添加的音频和视频资源库正不容置疑地冲击着人们传统的阅读接受模式，也给新媒体创作者及平台赢得了声誉和财富。因此，我们可以断言在媒介技术发展的初始阶段，从业者和平台不断发挥技术优势而产生了不可低估的技术红利。但是，媒介技术在促进文化传媒业迅速发展的同时，媒体中的接受模式趋向短暂异变，一旦触及伦理底线，技术缺陷就会被放大，也会诱发更多的伦理失范问题。
印刷时代的超文本创作者尚且不能对叙事进程进行完全操控来揭示自己的伦理原则，多媒体的超文本创作者更是无法把控，他们在创作的同时还兼具报道、阐释、论证和评价等多种叙事功能，而他们所援引的论述常常并不是完全出于个人原创，譬如，插播的音乐，插人的图片以及视频片段等。这些多媒体元素的类别杂揉和拼盘杂烩风格，将读者的阅读重点吸引到了形式消费上，令新奇的体验僭越了文本的思想价值。值得注意的是，这些元素可能在伦理上并不具备一致性，连缀起来甚至有隐蔽的欺骗性。譬如，读者总相信图片和视频可以与文字相佐证，殊不知有的创作者为了论证自己的观点会“断章取义”地截取图片和视频。我们经常会注意到某些创作者并不悟守职业道德，文字中插入“有图为证”的照片是陈年旧照，插入的视频是经过剪辑拼接处理的，这些照片和视频诱导读者相信其为真实客观的写照，信服了其实并不具备说服力的观点。还有一些文字叙述完全没有问题，读者在文字的诱导下点开链接的视频，却不知这些链接是有毒的或者不合法的。诸如此类的多媒体超文本在一定程度上欺骗了读者。
此外，还有两种情况产生：其一，带来管理的失控，多媒体超文本的源头常常不止有一个，出现纸漏造成归责的麻烦；其二，容易出现版权纠纷，目前并没有针对多媒体作品的详实可行的版权保护法规，多媒体超文本和传统的文本叙事有很大差别，对写作源素材的抓取使用在无形中侵犯了公民的著作权，这正是新媒体情境中备受关注的传播伦理问题。综上所述，需要有社会责任感和职业道德的编辑严格审读作品，尽可能屏蔽没有价值的内容。而且，要强调多媒体超文本创作者的“文责自负”原则，不仅是对原创文字，也要对文中所有的链接负有相应的责任，使其对链接的各种媒介信息进行严格勘查。
4 结语
在传统出版时代，写作者和出版者并不是一味通过情感来吁请读者认可，要求读者做出道德回应；个体读者的伦理判断与他们的个人经验及审美判断密切相关，传统叙事中的文本策略也不能完全遏制伦理问题。毋庸置疑，写作和出版本不应该承载着训诫与过多的道德说教，但这并不代表能背弃最基本的伦理准则，放任伦理失范问题，步入道德虚无主义的价值混乱状态。如今，“新媒体使受众对社会的认知、判断、决策和行为产生了很大影响”[7]。进入数字时代，我们应该以正确的方法来使用技术：“一方面我们鼓励革新、开放和进步，另一方面要尊崇真理、权威和创造的专业标准。这才是我们的道德责任”[8]。新媒体出版的伦理失范是由技术、管理、法律等诸多因素共同造成的结果。为了使新媒体出版实现再现、反映、传播以及建构伦理规范和价值的媒介功能，有利于伦理价值传播是文化建构过程的重要部分，需要结合多方面的力量和资源：强调书写者和出版者的责任主体和高尚的人文品格，把握伦理的界限；呼吁平台不要因崇尚技术至上和经济效益而违背社会责任和人道主义精神；也需要建立适应新媒体情境的法规政策、审查机制和监督渠道。此外，公众监督也很关键，依靠读者来规范伦理，也是有利于新媒体出版审查与维护良好传媒环境的一种好方式。
注释
[1]安斯加尔•纽宁,等.叙事学与伦理批评:同床异梦,抑或携手联姻[J].上海交通大学学报(哲学社会科学版),2016(4):14
[2][美]凯斯•R•桑斯坦著;毕竞悦译.信息乌托邦:众人如何生产知识[M].北京:法律出版社,2008:6-7
[3][俄]巴赫金著;白春仁,顾亚铃译.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M].上海:上海三联书店出版社,1988:344
[4][德]加布丽埃•施瓦布著;陶家俊译.文学､权力与主体[M].北京:中国社会科学出版社,2011:40
[5]Wolfgang Iser.The Act of Reading[M].Baltimore:Johns Hopkins UP,1978:107
[6][美]詹姆斯•费伦,彼得•J.拉比诺维茨编;申丹译.当代叙事理论指南[M]北京:北京大学出版社,2007:611
[7]元国,张宜军.新媒体对我国传播要素的影响[J].出版科学,2014(6):72
[8][美]安德鲁•基恩著;丁德良译.网民的狂欢:关于互联网弊端的思考[M].海口:南海出版社,2010:200
