【作 者】王韧：上海社会科学院文学研究所
【摘 要】“一带一路”倡议是我国在经济全球化背景下提出的繁荣区域经济、构建国家形象、增进国际交流的有效途径。中国出版作为“一带一路”的一张重要名片，其出版成果直接体现中国文化软实力的建设水平。从中国出版走出去的发展实际出发，以山东出版集团、山东友谊出版社合作在海外创建的尼山书屋国际出版公司为例，探讨“一带一路”背景下我国出版企业在合作方式、营销方针、产品业态、团队搭建等方面的海外开发策略，可为我国出版企业的顺利"出海"提供实践性参考。
【关键词】中国出版；海外开发；本土化战略；尼山书屋国际出版公司
随着经济全球化步伐的加快，我国各行业各领域积极向国际市场拓展，中国在国际社会的话语权不断攀升。中国出版作为文化输出的重要着力点，相比其他文化领域，其发挥的作用是深层次、可持续的，因而在“一带一路”背景下获得了更广泛的关注。一方面，我国出版部门深入贯彻文化产业政策，积极布局海外出版市场，在出版内容、出版形态、版权交易不同方面均取得了显著突破；另一方面，为了更好地融入当地市场、适应海外发展形势，出版企业通过革新营销理念，合理调配资源，探索多方合作，逐步走出了一条中国出版海外开发的本土化道路。
一、“一带一路”背景下我国出版企业海外开发现状
“一带一路”倡议实施以来，中国出版人凝心聚力，出版企业对外合作不断增多，出版成果日益丰富，发展势头十分强劲。其中，盈利模式由初期的内容输出、版权输出发展至成熟的资本输出，并通过独立投资、中外合资、产业并购等不同形式成立海外分支机构，把本土化品牌作为运营根本，全面提升中国出版企业的国际竞争力。在走出去进程中，我国出版企业表现出如下特征。
1.中外合作密切，版权输出规模化
在“一带一路”倡议指导下，出版国际化道路越走越宽，图书版权输出规模不断扩大。从宏观层面来看，2019年中国新闻出版研究院公布的《“一带一路”国际出版合作发展报告》显示，我国同83个“一带一路”相关国家开展图书、电子出版物、网络文学等方面的版权贸易，占与我国签署共建“一带一路”合作文件国家总量的近三分之二，[1]合作范围遍及全球。具体到项目运作，由厦门外图集团承办的“丝路书香工程”重点项目东南亚中国图书巡回展收获颇丰，已经成功举办三届。2019年4月，该展览吸引了国内超80家出版机构奔赴东南亚各国进行巡回展出，仅泰国一地就签署版权交易项目400多项。[2]频繁的中外出版交流，使得中国在出版内容输出和世界版权贸易中的话语权稳步提高。与此同时，我国版权输出以优质产品为突破口，表现出量级化、规模化态势。纵观中外合作整体发展状况，除图书出版以外，电子读物、游戏动漫、文创产品、影视改编等新兴门类纷纷登上国际舞台；更多海外编辑部、广告部以本土化模式成立，无论从业务覆盖范围还是出版项目数量均实现跨越式发展。
2.主题出版扩容，多渠道营销推广
以中国元素为核心的主题出版数量不断增长，中国故事正以前所未有的能量传播至更多海外地区，上升为当前文化输出的主要发力点。例如，在雅典，百年书店艾弗索达克斯设立了“中国书架”。书架涵盖古典文学、现当代文学、中文学习等数十种中英文书籍，从不同角度向当地读者引荐中国文化。同样的书架形式在英国、德国、加拿大、伊朗多个地区生根发芽，出版中国作品、捐赠系列主题图书、建设海外中国文库、举办中国图书展销会，都成为中国出版海外传播的有效途径。由外文出版社推出的《习近平谈治国理政》，自2014年9月出版以来，出版语种超过21种，发行版本24个，发行范围遍布全球160多个国家和地区，仅海外发行数量就超过50万册，[3]在全球范围内引起认购热潮和强烈反响。有专家指出，我国出版企业需要进一步提升优质主题出版的比例，让更多读者在感受中华优秀传统文化的同时，了解我国国民的精神文化状态。
在主题出版之外，中国出版企业还利用多元化渠道对中国故事进行宣传推广。2018年年初，国家新闻出版广电总局主办，中华出版促进会承办，中原出版传媒集团等单位协办了第五期“丝路书香”来华培训研修班。该活动通过与巴基斯坦、斯里兰卡、蒙古、孟加拉4国出版人才的沟通、孵化、交流活动，以“请进来”的方式落实“一带一路”倡议，[4]进一步深化版权贸易。
3.亮相国际书展，海外分支机构持续发力
在法兰克福书展、德黑兰书展、博洛尼亚童书展，中国元素以更高频次、更高量级出现在国际出版舞台，中国故事亦在海外出版机构发力下向全球范围广泛传播。诚如国际出版商协会前主席查德·查金所言，中国出版不仅在出版规模和展区面积方面逐级上升，所呈现的图书质量也有了显著提高。[5]在第71届法兰克福书展上，来自中国的100多家出版机构携优质图书参展。其中，中国外文局以“阅读中国”为主题，重点展示了“人民中国丛书”“大美中国丛书”等多语种图书，举办了《上海名物》图片展、《唐卡中的格萨尔故事》合作出版签约仪式，全景式、多角度地向世界展现中国风采，进一步提升了中国出版的竞争力，获得国际社会的高度评价。
实际上，中国不仅以参展者角色迈向更多国际平台，由中国担任主宾国举办的出版交流活动，展现中国特色的图书展会论坛等活动，都使得中国海外出版机构在国际出版界获得了更多赞誉。从主题出版、实物出版、翻译出版、中外合资出版到“外国人写作中国计划”“中国馆”“中国图书海外中心”，中国出版业依托海外分支机构和海外运营中心，正逐步构建起多维立体的走出去模式，开创中国文化走出去的新局面。
二、尼山书屋的海外运营策略
尼山书屋国际出版公司（以下简称“尼山书屋”）由山东出版集团、山东友谊出版社合作在海外创建。自2013年7月以来，尼山书屋以书为介，改变以往国内出版业相对单一的对外版权输出模式，优化为“出版IP走出去”“多元文化沟通平台走出去”“国际文化沟通活动走出去”的综合交流模式，开创了中国出版走出去新格局。目前，尼山书屋已在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲四大洲22个国家开设40家尼山书屋，带动两万余种优秀图书走出去，精彩讲述中国故事。[6]
1.创新中外合作理念
尼山书屋以“走进去”为发展核心，坚持在互相尊重、中外平等的前提下进行出版合作，开创出版业“走进去”新局面。其一，创新中外文化交流理念。尼山书屋由以往单一式主动推广升级为相互性双向交流，在出版推广中充分参考和研究对方文化理念，减少文化壁垒。其二，创新对外合作模式。尼山书屋改变原先简单直接的图书售卖模式，依托“互联网+”手段在全球各大网点集中提供免费的人性化阅读服务，在图书交易的同时举办文化交流活动，让合作氛围更轻松、合作关系更和谐、合作周期更持久。其三，创新中国文化叙述方式。尼山书屋告别过去单一刻板的“教科书”形式，采用绘声绘色的故事讲解方式进行文化交流，帮助海外读者更主动积极地拥抱中国文化。其四，创新出版模式。尼山书屋摒弃将中文书籍翻译为外文直接向国外受众传播的模式，改为由外国人讲中国故事给外国人看，切实做好“因地制宜”。
2.五大品牌贯连全球
为更好地将中华优秀传统文化传播至全球各地，同时把世界文明成果引入中国，尼山书屋着力打造尼山书系、尼山国际讲坛、尼山国际出版公司、尼山国际展演、尼山国际教育五大品牌，在互通、互鉴、互赏中推动中外文明生态在学习交流中健康发展。
作为五大关联品牌之一的尼山书系，致力于创新图书出版传播模式，让外国人成为图书传播主体。尼山书系为尼山书屋量身订制而成，主营经典书种和普及系列。2017年，尼山书系为澳大利亚中小学生量身定制，推出了对外汉语教学用书《尼山书系·天天读中文》和原创英文绘本《尼山书系·中国故事》（China Tales）两套丛书。[7]尼山国际讲坛旨在搭建中华优秀传统文化国际交流平台，目前已成功举办过五届。尼山国际出版公司帮扶中国出版机构进行海外布局落地，围绕中文图书海外图书馆馆配、国际出版和国际版权贸易等方面开展工作。目前，尼山国际出版公司已陆续登录美国、澳大利亚、瑞典等地并投入运营生产。尼山国际展演则以海外尼山书屋为依托，在全球范围内举办摄影展、书画展以及非遗文化巡回展演，助力中国文化展演走向世界。尼山国际教育可视为中华文化国际教育全球供应链平台。一方面在硅谷、好莱坞等重点地区创建海外科技文化体验基地；另一方面在国内同步开启百校工程，成立中华优秀传统文化体验基地，通过中外游学项目实现教育资源共享。这五大品牌相互支持、相互补充，帮助尼山书屋确立了多点布局的商业链条。
3.紧跟数字出版浪潮
随着信息技术的更新迭代，数字出版在版权市场的比重逐年上升。尼山书屋结合自身出版实际，积极顺应数字出版的发展潮流，强化数字出版层面的走出去。其一，尼山书屋依托互联网技术支持，整合全球尼山书屋实体资源，开设集书籍阅读、销售、展示、馆藏、国际出版与版权贸易五大功能于一身的数字尼山书屋，致力于建设线上线下交互运行的综合性服务平台。其二，优化尼山书屋网站建设，设置全球书屋、书屋动态、书城、国际出版、馆藏、合作伙伴共计六大主体板块21个分支板块，做实数字出版品牌形象。其三，数字尼山书屋在继续优化科技图书馆藏功能的同时，与海外图书馆达成战略合作，甄选国外优秀馆藏数字版权书目，列为数字尼山书屋的经典藏书展示。在此前提下，数字尼山书屋还将打通图书在线直播销售，依照受众分众化阅读需求，完善新书预售、私人定制等其他数字化功能。其四，与国内出版社合作。国内库存图书资源透过数字尼山书屋信息平台，可以实现全球范围内同步分发，满足不同客户对中文优质图书的采购需求。
4.打通海外线上销售渠道
为了进一步完善海外销售渠道，尼山书屋创立了一种特殊的海外推广线上平台——尼山馆藏。该平台对内连接全国出版单位、数字尼山书屋资源库以及海内外知名翻译家，将优质资源一网打尽，全部汇聚至“尼山馆藏”；对外利用平台技术优势将优质内容转化，适配于不同格式、语种、地区的终端设备，实现数字内容的有效供给。据悉，在全球40000多家知名图书馆都可以获取到尼山系数字资源，涵盖美国、加拿大、澳大利亚、韩国多个国家近35家学校图书馆和公立图书馆。[8]未来，尼山馆藏将汇聚更多国际化资源，在图书出版、图书馆馆配、数字尼山书屋、多元教育体系方面深度开发，获得经济、社会双效推进。
三、“一带一路”背景下我国出版企业海外开发本土化策略
从当前发展形势来看，我国出版企业在中外文化交流和对外合作模式上已经收获了一定经验。下一发展阶段，我国出版企业应以出版主流价值观图书为主，采取本土化操作模式进行国际布局，积极建设海外中国出版品牌，从交易方式、产品建设、人力资源多方面实践本土化战略。只有实行本土化战略，出版企业才能保证中国出版在全球布局中良性健康发展，更好地推动中华优秀文化走出去。
1.分步式、渐进性运作
针对日益分众化的全球读者市场，我国出版企业“出海”应根据不同发展情形，采取分步式、阶段性经营模式。第一，海外分支机构成立初期，在产品开发和品牌建设上经验不足，缺乏配套资源支撑，直接进行本土化体系搭建无论时间成本还是机会成本都不占优势。因此，创立初期，我国出版企业应把销售图书产品、推动版权输出作为主业。第二，针对海外出版市场缺乏优质中文编辑的现实，出版企业可采取“中外合力、两翼并行”的运作方式，即在国内设立专业编辑部，国外负责选题策划和产品推广。为了保证图书产品最终质量，制作出版环节也可留在国内，然后运输到国外进行销售。[9]经过前两个阶段的铺垫，出版品牌具备了一定的物质基础，这就要求出版企业进一步打造国际口碑、搭建海外链条，精心策划本土化选题，最终完成海外市场的立足。
2.针对社情民意开拓产品
精准把握海外受众了解中国故事的认知需求，做到多维式个性化推送，是本土化策略的核心要义。而尽快在当地建立出版市场生态池，关系到出版企业乃至中华文化在全球传播的持久生命力和国际话语权。欧美国家和“一带一路”沿线国家受众的民俗风情、文化背景、艺术氛围、社会发展水平均不相同，各大出版企业的国际编辑部和海外分公司要充分考虑到不同圈层受众群的价值取向和文化需求，有针对性地创作适销对路的传播内容，消除文化冲突和误解，做到“一国一书一策”，加速本土化进程。例如，北京语言大学出版社北美分社不仅将其社国际品牌《轻松学中文》等教材成功注入美国国民教育体系，还积极与当地编辑合力研发制作本土化教材，成功出版了《小学中文》等一批北美本土化汉语教材和中华文化读本，获得了一致好评。
3.金字塔式人才团队搭建
我国海外出版企业若想建立卓越的国际化品牌，必须培育一支充分了解当地政治、经济、社会、文化等具体情况的本土化团队，以保证该企业最大化地降低试错成本，推进本土化品牌进程。其一，海外出版企业可采取国内派遣与当地招募两相结合的方式，尤其是聘用当地文化水平高、汉语能力强的高级出版人才。中外兼具的人才矩阵可以帮助我国出版企业尽快打通信息渠道，荟集各方资源，实现互通有无，更好地了解当地受众市场需求。其二，直接从当地就学的海外学子中选拔人才，组建高质量的海外中国出版人才队伍。海外出版企业可利用留学生人力成本低、本地经验丰富等特点，为他们提供国际文化交流碰撞的优质平台，这种“中外合作”的团队模式有利于加速出版版图扩张和中华文化推广。
四、结语
“一带一路”背景下，中国出版不但要乘风破浪走出去，更要铿锵有力“融进去”。“融进去”是走出去的深化，是实施走出去的最终目标。如何让中国出版事业从被动走出去到切实“走进去”，并参与全球文明话语竞争体系，尼山书屋给出了自己的解读。随着我国出版业国际化程度不断加深，海外机构本土化经营已成必然趋势。[10]对此，我国出版企业海外机构应在运营模式、产品搭建、人才培养等方面深耕细作，结合当地特色和自身优势巧妙入局，参与全球出版业市场竞争，力争让世界各国人民听到华夏文明的声音。
参考文献：
[1]新华社.《“一带一路”国际出版合作发展报告》发布:我国已与83个“一带一路”相关国家开展图书等版权贸易[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2019-10/27/content_5445537.htm
[2][5]朱丽娜.走出去:步伐不断加快[N].中国新闻出版广电报,2019-12-23
[3]史一棋.解答中国发展的金钥匙[N].人民日报海外版,2017-09-18
[4]陈小平.第五期“丝路书香”来华培训研修班郑州开班[EB/OL].http://www.henan.gov.cn/2018/01-14/385409.html
[6][8]喜讯!尼山书屋走出去工程又一次入选国家文化出口重点项目[EB/OL].http://www.sdyouyi.com.cn/control/tab_news_detail?curTab=3&articleId=10554
[7]中国出版传媒商报.尼山书屋:五大品牌联通国际[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/article/112561.html
[9]裴永刚.中国出版“走出去”模式的探索——以国际编辑部为例[J].编辑之友,2019(7)
[10]戚德祥.我国出版企业海外分支机构本土化经营之道[J].出版发行研究,2019(11)
